Список литературы……………………………………………………………………………..40
Введение
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью
политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в
конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения
данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения
спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы
сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления
коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми
службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и
контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в
последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не
на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.
Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ
меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских
услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в
этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30
лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и
стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а
затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными
банками; глобализация банковской конкуренции;
появление и развитие практически во всех странах огромного числа
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских
методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие — расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и
небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в
области предоставления кредитных услуг;
ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с
государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный
размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают
на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и
продвижением продукта на рынок.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень
сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической
ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более
осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит
к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий,
располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых
банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к
услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание
банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических
разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый
банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую
область деятельности, как маркетинг.
На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов в последние
годы необходимо знать, как принципы и методы маркетинга способствуют
повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе
экономики.
1. Специфика банковского маркетинга
Организация маркетинговой деятельности в банке
Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и
использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий
целях.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть
различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии
его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами
маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны
быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка
решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала,
расширение географии деятельности банка, в том числе открытие
филиалов и
представительств, а также других решений, учитывающих значимые
изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.
Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает
следующие основные элементы:
- Продукты (услуги)
- Сбыт
- Рынок
- Цены
- Продвижение
Далее в курсовой работе последовательно рассматриваются все основные
элементы системы маркетинга.
1.2. Исследование рынка
Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого
подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет
необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой
области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в
процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды
маркетинговой информации могут быть собраны.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого
рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том
числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов
услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком
конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень
способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в
открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной
деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких
лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют
рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя
эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по
сравнению с другими банками.
Банки в настоящее время используют современные информационные
технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри
банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри
организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам.
Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную
статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими
услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве
сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация
позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и
привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата
файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать
процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет
автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние
поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу
данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить
графики.
Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет
весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением
информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем,
если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая
оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней
среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые
услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В
основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,
операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак
(юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты,
государственные органы). На практике применяется также географическая,
демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают
территориальные образования, экономические районы, административные
единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует
свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,
имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние
счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению
население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие
сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако
относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о
будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить,
анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис
поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил
рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены
на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно
было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел
рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять
же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.
Сегментация открывает возможность:
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного
осуществления маркетинговой программы.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
Корпорации, финансово-промышленные группы.
Банки-корреспонденты.
Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных
долговых облигаций).
Юридические и физические лица как учредители доверительного управления
имуществом.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводит
позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка
подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа
отдел маркетинга может использовать самые современные средства
исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые
проводят на рынке активную политику, направленную на выживание,
комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.
1.2.1. Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке
Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет
определить конкурентные преимущества банка - те материальные и
нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые
стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти
конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять
прочную позицию на рынке.
На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные
формы:
- имидж банка;
- высокое качество оказываемых услуг;
- величина уставного капитала и активов;
- наличие валютной или генеральной лицензии;
- устойчивая клиентура;
- корреспондентская сеть;
- система расчетов и спектр оказываемых услуг;
- наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;
- действенная реклама;
- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт
работы и т.д.
Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это
дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра
предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут
быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ,
например, "пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой.
В современной экономической ситуации не всякому банку под силу
обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно.
Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг
клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е.
реализовывать стратегию дифференциации.
Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам
определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента
ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные
услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не
воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как
уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских
предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет
выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций.
За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных
услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и
эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги);
каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами,
отделениями банка, консультационным центром).
Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на
улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками
проблему определения критериев качества банковского продукта. В
принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки
зрения банков.
С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания
являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы
работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество
консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.
Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих
процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок,
производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы,
которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских
услуг.
Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать
обе группы критериев качества.
По мнению американских исследователей наиболее важным критерием
для определения качества банковских услуг клиентом является
квалификация обслуживающего персонала и окружение.
Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только
отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии,
деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту
сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества
услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей
обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость,
отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение
слушать.
Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это
прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации
и секретности информации о внутренней деятельности.
Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно
систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы
как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество
информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура
обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги -
сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ
необходим для позицирования - определения позиций банка на рынке.
Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает
на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности,
конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими
финансово-кредитными учреждениями.
1.3. Маркетинговые стратегии банка
На основе аналитических данных и прогнозов банк может осуществить выбор
стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную
(стратегическую) цель и определить пути ее достижения.
При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической
наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из
них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору
(квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.
Матрица ''Товары – Рынки'' И. Ансоффа
Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных
стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: 1) проникновение на
рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.
Матрица И. Ансоффа
Рынки
Товары Старые Новые
Старый Проникновение на рынок Развитие рынка
Новый Разработка товара Диверсификация
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже
сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что
и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране,
во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь
создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с
постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для
них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют).
Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не
насыщен.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок
сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие
рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В
промышленности такая стратегия имеет место, когда для хорошо известной
продукции выявляются новые области применения и ее начинают приобретать
новые группы потребителей. В отечественном банковском деле такой процесс
имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации
банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались
только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито
лучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг
гораздо труднее.
Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания
принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и
реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно
используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда
на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и
российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов
населения.
Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для
него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно
применение этой стратегии привело к универсализации банковской
деятельности и значительному стиранию граней между различными
кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших
банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и
возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности
банка обновлять свой ассортимент. При этом обе стратегии можно применить
одновременно.
Матрица Бостонской группы.
Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы
(Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на
рынке, на четыре типа: 1) "звезда"; 2) "дойная корова"; 3) "трудный
ребенок" и 4) "собака". Типы продуктов определяются в зависимости от
темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и
относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими
конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует
определенная стратегия.
Матрица Бостонской группы
Отн. Доля на рынке
Темпы роста отрасли Высокая Низкая
Высокие Звезда Трудный ребенок
Низкие Дойные коровы Собаки
"Звезды" характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли,
и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является
интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли
рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли
замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойные коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или
сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для
поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия
консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных
затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо
для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть
использованы, например, для финансирования развития товара -"звезды".
"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает
незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия
в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из
двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация
маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение
инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит
от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и
превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых
ресурсов (например, в лице "дойной коровы").
"Собаки" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли.
Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с
рынка (дезинвестиционная стратегия).
Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл
проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить,
какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных
детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль
больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую -
финансовые инновации.
1.4. Банковское планирование
1.4.1. Необходимость планирования
К общим функциям банковского менеджмента относят планирование,
организацию, регулирование, координацию, стимулирование, учет, анализ,
контроль. Планирование - одна из четырех важнейших функций менеджмента.
Оно дает начало управленческому процессу, устанавливает цель,
перспективу, необходимые пропорции. Функция организации позволяет
реализовать планы путем установления определенной последовательности
выполнения операций, выбора методов и средств.
Успеха в реализации функции планирования не добиться без соответствующей
мотивации, равно как и без мониторинга (слежения) за выполнением плана.
Иными словами, другие функции менеджмента находятся как бы на службе у
функции планирования.
Формальное планирование может принести существенную пользу банкам. Оно
требует четкой постановки задач и установления приоритетов, обеспечивает
единство общей цели внутри организации и способствует строгой
координации усилий по избранным направлениям.
Формальное планирование значительно уменьшает риск принятия неверных
решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной
ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает в
условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков
повысить эффективность своих операций. Не только план как формальный
документ, но и сам процесс планирования побуждает руководство заглянуть
в будущее, распознать проблемы и найти способы их решения.
Зарубежная банковская индустрия познакомилась с планированием совсем
недавно. Планирование в американские банки пришло в 60-е годы.
Начиналось оно с составления каких-то сомнительных цифр и при участии
слабых систем. Но с тех пор банки разработали необходимые системы
поддержки, одним из инструментов которой является прогнозная модель.
Важность планирования признается сейчас многими банкирами мира. Опыт
Японии показывает, что от времени, затраченного на планирование, зависит
продолжительность работ, ее качество. Если период планирования короткий,
то увеличивается продолжительность работы и больше получается брака. Тем
более парадоксальным кажется факт, что банкиры России пошли сейчас на
принижение роли планирования. Недостатки планирования, обусловленные
преобладавшим ранее централизованным авторитарным стилем управления в
банках, не должны быть причиной отказа от составления банковских планов
в России. Необходимость банковского планирования диктуется сейчас
особенностями наших финансовых рынков.
Как показывает зарубежный опыт, приход планирования в банки был вызван
конкуренцией в банковском деле. В 60-е годы банковская конкуренция вышла
на международный уровень в связи с усилением международных связей.
Появились новые финансовые рынки, которые изменили характер
финансирования. Банки стали диверсифицировать свою продукцию и услуги.
Появились новые финансовые институты, конкурирующие с банками по
оказанию финансовых услуг. Неравные возможности разных банков по
применению компьютерной техники ужесточили конкуренцию.
Эти тенденции являются сейчас ведущими характеристиками для многих
финансовых рынков, в том числе и финансовых рынков России. Меры по
финансовой либеризации, проводимые сейчас в большинстве стран, в том
числе в России, усилят эти тенденции, и банки будут вынуждены
разрабатывать конкурентные стратегии и планы.
1.4.2. Виды планирования
В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью,
различают следующие виды планирования: 1) стратегическое планирование;
2) тактическое планирование; 3) финансовое планирование.
Стратегическое планирование - это деятельность верхнего уровня. Она
отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое
планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии
(определяет пути и средства достижения целей). Благодаря стратегическому
планированию определяется перспектива развития учреждения,
разрабатывается концептуальная основа для принятия кардинальных решений
в части будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля
риска банка. Но стратегический план не отличается подробностью. В нем
даются ответы на вопросы: "кто?", "что?" и "как?" (Кто будут наши
клиенты? Что за продукцию и услуги банк будет им предлагать? Как банк
удовлетворит потребности рынка?).
Роль стратегического планирования неоднозначна в разной среде.
Если условия мало меняются, то роль его незначительна. Достаточно внести
небольшие коррективы, и прежний успех в банковской деятельности
обеспечен. Роль стратегического планирования возрастает в следующих
ситуациях:
- если среда быстро меняется, особенно после длительного периода
стабильности;
- если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль,
пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить
операции по новому бизнесу;
- если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков,
операций и управления.
Тактическое планирование ориентируется на конкретные мероприятия,
представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется в форме
конкретного плана действий (мероприятий) для достижения конкретной цели
и является поддержкой стратегического плана.
На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и
разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для
конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти показатели служат
надежным средством контроля за показателями деятельности банка в
предстоящем году.
Процесс составления бюджета является неотъемлемой частью процесса
управления риском, потому что он определяет целый ряд оперативных
параметров и границ (стандартов) для всех подразделений, на основании
которого может осуществляться ежедневный мониторинг. Отклонение от
норматива, определенного в бюджете, сигнализирует о том, что риск банка
может отклониться от приемлемого в бюджетном году уровня.
Бюджет разрабатывается сверху вниз или снизу вверх. В первом случае
финансовые задачи и оперативные задания для подразделений разрабатывает
руководство банка, а подразделения в соответствии с этими заданиями
определяют свои бюджеты и направляют руководству. При втором подходе
руководство разрабатывает только общие направления, в рамках которых
подразделения составляют свои планы на предстоящий период и представляют
для просмотра и обсуждения руководству. Обсуждение ведется вместе с
линейными руководителями подразделений, и после этого бюджет принимает
конкретную форму. Первый подход бывает эффективным в таких ситуациях,
когда учреждение должно очень быстро реагировать на изменения внешней
среды или банку нужно пересмотреть свои действия при сохранении
прибыльности операций.
При планировании сверху вниз обеспечивается большая привлеченность
персонала банка к разработке конечных целей деятельности. Но при таком
планировании необходим справедливый подход руководства к нуждам всех
подразделений. В противном случае будет нарушено нормальное
сотрудничество линейных руководителей подразделений и руководства банка
в целом.
Поскольку показатели бюджета являются инструментом управления, необходим
мониторинг бюджета. Для наблюдения за бюджетом составляются ежемесячные
или ежеквартальные отчеты, на основе которых выявляются и анализируются
причины расхождений, намечаются корректирующие меры.
Процесс составления стратегических и оперативных планов может идти
параллельно. В ряде случаев стратегическое планирование опережает
оперативное. Стратегические (долгосрочные) планы разрабатываются
независимо от ежегодного оперативного планирования. Исследование
стратегии банка часто является ответом на необходимость важных перемен в
банке, на изменение в перспективе внешней среды, реакцией на изменение
текущей и перспективной ориентации банка. Процесс
стратегического планирования, по мнению многих банков, должен быть
постоянным. Он не ограничивается составлением пяти- и десятилетних
планов. Эти планы должны постоянно обновляться в связи с неустойчивостью
рынка, постоянными изменениями на финансовых рынках. Следовательно,
процесс стратегического планирования является неизбежным компонентом
постоянной управленческой практики банка.
Между стратегическими и оперативными планами следует установить связи.
Многие компоненты этих планов должны быть идентичны. В практике нередко
стратегические планы являются всего лишь экстраполяцией краткосрочных
или текущих тенденций. Но иногда в них заложен более радикальный подход.
Управление процессом планирования в банке могут осуществлять комитет по
управлению, рабочая группа или специальный отдел планирования,
создаваемый на постоянной основе. Во всех крупных банках США
планированием занимается самостоятельный отдел при центральном аппарате
банка. Когда разрабатывается первый план учреждения или предполагается
пересмотр процесса планирования и стратегии банка, то активную роль в
планировании играют консультанты.
Планирование лежит на ответственности руководства, а также линейных
руководителей на уровне подотделов и более мелких подразделений. Они
переводят корпоративные стратегии и финансовые задачи на язык рыночных
приоритетов, связанных с конкретным направлением их деятельности.
На уровне банка в целом планирование начинается с определения
сверхзадачи (миссии) и постановки конкретных задач в увязке с имеющимися
возможностями и ресурсами. На уровне структурных подразделений цели,
задачи, стратегии, рыночные приоритеты сравниваются с корпоративной
стратегией с тем, чтобы в рамках общих оперативных планов банка увязать
общебанковские интересы и интересы подразделений.
В составлении оперативного плана принимают участие все подразделения.
Процесс планирования носит итеративный характер, характеризующийся
многочисленными возвращениями, повторениями операций, пересмотром
решений и т.д.
1.4.3. Стратегическое планирование
Стратегическое планирование - это сущностная составная часть процесса
стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом
является установление долгосрочных целей и выработка планов текущей
деятельности, направленных на их достижение.
Конкуренция – основа банковской стратегии
Отправным моментом в разработке формулировок стратегии банка считается
конкуренция. Основой разработки стратегии служит понимание сил
конкуренции, их глубинных причин, сильных и слабых сторон банка. Важными
источниками конкурентной силы являются адекватность капитала, качество
активов, людские ресурсы, информации, финансовые инновации, технология и
техника, имидж банка. В условиях конкуренции побеждает тот банк, который
располагает достаточным капиталом. Если возрастает потребность в
финансовых ресурсах, а у банка нет адекватного капитала, он не может
расширять свою деятельность по размещению ценных бумаг по подписке, не
может участвовать в слиянии и покупке банков. Иными словами,
неадекватный капитал может быть серьезным тормозом на пути банков и
успешной деятельности. Более конкурентоспособным является банк,
располагающий качественными активами. Если средства помещены в ценные
бумаги низкого качества, в долгосрочные кредиты и кредиты, выданные
клиентам с плохой репутацией, то весь талант работников банка будет
направлен на перестройку инвестиционного и кредитного портфелей, на
управление проблемными кредитами. Успех в конкуренции обеспечен тем
банкам, которые имеют кадры с широкой эрудицией и отличными
предпринимательскими качествами.
Человеческий капитал в условиях конкуренции - самый ценный актив банка.
От качества людских ресурсов зависит получение конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность банков определяется качеством информации. Сбор и
оценка исходной информации важны для принятия банком правильных решений
по выдаче займов другим финансовым учреждениям и кредитов предприятиям.
Для банков важно иметь достоверную информацию, касающуюся потребностей
клиентов в новых продуктах. Банки должны давать качественную информацию
и для клиентов. Так, клиент,
высоко оценивающий услуги банка по финансовому консультированию, не
разорвет связи с этим банком и порекомендует его другим предприятиям.
Высокий уровень корпоративной культуры банка, оснащенность банка
техникой и обеспеченность людскими ресурсами обеспечивает проведение
финансовых инноваций (открытие новых видов счетов, предоставление новых
услуг и т.д.). Банки, осуществляющие финансовые инновации, могут
рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. Качество банковских услуг и
принятия решений, организация контроля зависят от технического оснащения
банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной
борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей
техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию.
Важным, хотя и нематериальным, активом банка является имидж, сложившееся
восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей
создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников,
набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной
борьбе.
В качестве дополнительных характеристик при разработке банковской
стратегии выступают сила поставщиков на рынке, рыночная сила клиентов,
наличие продуктов-аналогов, структура конкуренции, ценовые тенденции.
Поставщиками кредитных ресурсов могут быть различные кредитные
учреждения, центральный банк и другие организации. Вознаграждение за
кредитные ресурсы, поставленные разными поставщиками, неодинаковы. К
примеру, центральный банк, имеющий более высокий статус по сравнению с
коммерческим, может вводить ограничения в части финансирования, маржи и
уровня процентных ставок.
Коммерческий банк, покупая ресурсы у поставщиков, имеющих большую силу и
вводящих ограничения, менее свободен в конкурентной борьбе. При
разработке банковской стратегии нужно правильно определить структуру
поставщиков кредитных ресурсов.
Не менее важно установить оптимальную структуру клиентов, принимая во
внимание различие их рыночной силы. Транснациональные компании,
предприятия с высокой чистой стоимостью, лучшие корпоративные
предприятия имеют больший вес и силу в переговорах. Поэтому банкам
желательно ориентироваться на таких клиентов. Но существующие и
потенциальные размеры этого сегмента банковского рынка, как правило, не
могут обеспечить всю банковскую индустрию. К тому же, некоторые банки
уже имеют доминирующее положение на рынке, и для них не столь важно
привлечь солидную клиентуру.
Для успеха в банковской конкуренции важно иметь в наличии
продукты-аналоги. На рынок проникают новые виды продуктов, небанковская
продукция вытесняет классическую банковскую продукцию. Поэтому следует
идти по пути диверсификации услуг и продуктов, чтобы противопоставить их
аналогичной продукции конкурентов.
При разработке банковской стратегии необходимо учитывать структуру
существующих и потенциальных конкурентов, а также структуру их
продуктов.
Изготовление новых банковских продуктов и освоение новых рынков наряду с
получением доходов вызывает и расходы. Поэтому в качестве критерия
конкурентоспособности рыночной структуры следует принимать ценовые
тенденции.
Анализ факторов конкуренции при разработке банковской стратегии
увеличивает шансы на успех. Поэтому в банках России большое внимание
должно уделяться такому анализу. Но во внимание следует принимать
особенности нашего банковского рынка. Рынок банковских услуг у нас не
интегрирован, конкуренция имеет фрагментированный
характер, она разбита между отдельными сегментами рынка. Одна группа
банков обслуживает исключительно индивидуальных клиентов (например,
сберегательные банки), другие - преимущественно государственные и
частные предприятия, а третьи - сосредоточили усилия на рынке
иностранных предприятий, совместных предприятий или транснациональных
компаний. При определении стратегии банка на неинтегрированных
рынках в первую очередь нужно определить степень специализации, которую
банки должны сохранить и поддерживать. В перспективе многие из этих
рынков могут развиваться в большие плюралистические системы,
охватывающие крупные диверсифицированные и узкоспециализированные банки.
Разработка стратегии в таких условиях должна включать определение
привлекательных рынков. Но поскольку конкуренция имеет фрагментированный
характер, банки не могут опираться на конкуренцию как единственную
основу для разработки своей стратегии. Нужно принимать во внимание
радикальные изменения на финансовых рынках, происходящие в настоящем и
будущем. Так, в связи с приватизацией и развитием арендных отношений
повышается доля частных предприятий и фермеров в составе клиентуры. Это
может вызвать изменение кредитной стратегии банков для поддержания своей
платежеспособности. Важно при этом отобрать рынки, надежные с точки
зрения кредитов. Это является условием сохранения здорового кредитного
портфеля и жизнеспособности банка.
1.4.4. Оперативное планирование
Стратегии реализуются в оперативных планах. Оперативный план - документ,
цель которого - обеспечить общее понимание задач учреждения, стратегии и
тактики для выполнения этих задач, а также определить объемы, качество и
структуру ресурсов, выделяемых для этого. Если стратегии разрабатываются
на относительно долговременную перспективу, то оперативные планы
составляются обычно на предстоящий год.
Оперативный план устанавливает границы количественных и качественных
задач, конкретизируя их для банка в целом и для каждого его
подразделения. Этот документ определяет взаимосвязи и взаимозависимости
в рамках банка и создает представление о его будущем.
Оперативный план дает характеристику деятельности банка в условиях
конкуренции, вырабатывает его поведение на рынках, предусматривает меры
по выпуску продуктов и прибыльности банковских операций, устанавливает
рамки для разработки системы оплаты труда и стимулирования труда.
Требования предъявляемые к оперативному плану:
В оперативном плане не только конкретизируются цели и задачи, но и
четко указывается, как будут решены поставленные задачи и кто за это
ответственен. Так, оперативный план, определяя рынки банка и пути выходя
на них, указывает, как банк может организовать любой управленческий
процесс, обеспечить соответствующий технический уровень, решить вопросы
с персоналом. В нем определяются конкретные финансовые показатели,
которые потом реализуются в балансе, в отчете о прибылях и убытках.
Оперативные планы необходимы для обеспечения финансовой
жизнеспособности банков. Они позволяют сделать оценку банка как
интегрированного учреждения, включая оценку финансовые результатов. Эти
планы создают заинтересованность персонала банка в результатах
банковской деятельности.
Способности банков планировать свою деятельность различны в зависимости
от устанавливаемых ограничений. Так, в странах с низким и средним
уровнем дохода велика роль государственного вмешательства в банковскую
деятельность. Государство через банки передает кредиты в конкретные
сектора экономики для реализации конкретных программ, например, программ
конверсии военного производства или инвестиционных программ. В плане
таких банков следует отражать проблемы, возникающие в связи с
государственным регулированием экономики. Оперативный план должен
служить основой взаимодействия банков с финансовыми и регулирующими
органами. На деятельность банков могут оказать воздействие ограничения
финансовой политики. Через центральный банк возможно повышение
требований обязательных резервов, установление границ процентной ставки
и маржи, введение жесткого контроля за кредитами. Это снижает финансовое
благополучие коммерческих банков. Но они должны понимать значимость
государственной макроэкономической политики и учитывать особенности
финансовой политики государства при составлении своих оперативных
планов.
Оперативный план представляет собой довольно подробный и всеохватывающий
документ. В нем должны найти отражение как минимум четыре задачи:
- определить будущий профиль банка;
- определить целевые рынки, на которых будут ставиться и
реализовываться задачи;
- определить поддерживающие требования (человеческие ресурсы, виды
услуг и продукции, технологию);
- разработать процесс контроля.
Для выполнения этой многоцелевой задачи в оперативном плане следует
охватить все аспекты банковской деятельности, шесть областей банковского
управления:
- управление рисковыми активами (ссудным и инвестиционным портфелями,
забалансовыми рисками);
- управление обязательствами (управление депозитами и ликвидностью,
финансирование активов, организация обслуживания клиентов);
- управление платными услугами (техническими, консультационными и др.);
- управление производительностью (продуктивностью);
- управление контролем;
- управление персоналом.
На основе бизнес-плана составляется бюджет.
Оперативное планирование может быть организовано по-разному в
зависимости от степени централизации банковского управления: или сверху
вниз, или снизу вверх. Но в любом случае руководство банка принимает
активное участие в планировании.
2. Банковский маркетинг – микс
2.1. Понятие банковского товара
Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому
банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много
общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие
особенности услуг как специфических товаров:
Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов
только в момент ее оказания.
Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она
оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.
Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух
совершенно одинаковых услуг.
2.2. Банковские услуги
Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на
депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют
несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения
ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных
средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты,
займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.
Так как рынок банковских услуг в России только развивается и клиентам
предоставляются только немногие услуги из тех, которые может получить
клиент западного банка, целесообразно рассмотреть и те банковские
услуги, которые предоставляются на западе.
Населению США, например, открываются следующие виды счетов: переводные
счета, NOW-счета, счета депозитов денежного рынка, сберегательные счета,
счета по срочным вкладам до одного месяца, более месяца. Существуют и
так называемые счета - пакеты, по которым предлагается целый пакет
услуг, например, обычный чековый счет, на который при необходимости
переводят средства со сберегательного вклада, выставляют аккредитивы,
кредитные карточки.
Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно
его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение
счета, а также за обработку каждого чека, стимулируя клиента сокращать
число выписываемых чеков.
NOW-счета - новинка среди банковских услуг. NOW - счета выставляются
против вклада до востребования, но по ним платится процент, размер
которого ограничивается. Банк взимает плату за ведение счета и за
обслуживание каждого вклада или изъятия.
Счета депозитов денежного рынка получили право на существование в
последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому
счету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для
владельца, но снять деньги можно только три раза в месяц.
Сберегательные счета. Изъятие вклада со счета осуществляется немедленно
по требованию владельца. Банки имеют возможность конкурировать,
используя процент.
Счета по срочным вкладам. Если вклад помещается на срок до одного
месяца, то размер выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если
срок вклада превышает один месяц, то размер процента не ограничивается.
Банк взимает штраф в случае изъятия вклада до срока.
Коммерческие банки всегда стремятся получить максимальную прибыль с
каждого клиента и поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось
новшество: были разрушены некогда незыблемые границы между счетами и
появились «счета связанных услуг». В комплекс услуг включается
неограниченная выписка чеков, бесплатное чековое обслуживание,
предоставление сейфа, кредитной карточки, овердрафта, сокращение
процента по некоторым типам потребительского кредита. За предоставление
такой услуги клиент платит банку, фиксированную плату в три-пять
долларов.
Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах:
депозитах до востребования и депозитных сертификатах.
Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет.
Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги,
электронный перевод средств, управление наличностью, управление
инвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно при открытии такого рода счета
оговаривается минимальный компенсационный баланс.
Депозитные сертификаты явились активным средством ускорения
оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового
бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников.
Для корпорации – это гибкий инструмент управления наличностью.
Депозитные сертификаты обладают разной срочностью и не лимитируемым
процентом, который точно отражает состояние спроса и предложения на
денежном рынке. Банк выплачивает владельцу сертификата проценты,
определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные
издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для
активных операций.
Срочные депозиты. Правительства штатов и местные органы власти делают в
местные банки вклады, по которым открываются обычные текущие счета. С
этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные
расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п. Правительственные
органы, так же как и предприниматели, поддерживают компенсационный
баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу. Финансовое
положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций
редко бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены страховать себя от
возможного риска, в основном через помещение части средств в ценные
бумаги.
Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные
операции) и распределяют их, прежде всего путем предоставления кредитов
(активные операции).
Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типов
кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до одного
года) и срочные кредиты (свыше одного года). И те, и другие могут быть
фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного
соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит
проценты, а по истечении срока – всю сумму. Существуют также
возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. В
течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть его,
опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической
выплатой как процентов, так и основной части долга.
Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие
бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для
возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным
источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном
размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или
продавцом.
Не возобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного
кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там, где
суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами
строительства.
Лизинг кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам
является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде
заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по
остаточной стоимости. Кредитование аренды – это логическое развитие
других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации
производства – это огромный шаг вперед.
Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из
них обращается к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк
находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие
связи между ними невозможны.
2.2.1. Разработка банковской услуги
При разработке нового депозита или кредита банк должен ориентироваться
на потребности клиентов. Обычно возникновение новой услуги следует за
появлением совершенно новой потребности или существенным изменением
старой. Выявить новую потребность можно в результате маркетинговых
исследований.
Депозит характеризуется несколькими характеристиками: размером
минимального взноса, величиной и постоянством процента, минимальным
сроком хранения, условиями дополнительных взносов и снятия денег со
счета. Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый вид
услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является
продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на
определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней
среде, чтобы в конце концов получить прибыль.
Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся
потребностей клиентов в условиях расчета. Например, Сбербанк, и прочие
крупные банки, в период проведения деноминации и ввода Национальной
Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового образца, предлагали
открыть счет «старыми» купюрами, а после проведения мероприятия получить
деньги в купюрах «нового» образца с причитающимися процентами.
Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать различные
сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина
минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставки. Чем больше
минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на
операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои
прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента.
Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных
групп клиентов: для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу,
кто хранит деньги в валюте и тому подобное.
При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие его
характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение
кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая
комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому
разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно
проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не
приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный
размер одной покупки и многое другое.
2.3. Ценообразование
Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще
занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и
потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем
затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного
уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную
роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации
услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя
выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и
неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет
назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.
Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение
основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка,
максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке.
Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов
услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного
отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее
спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка
изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема
предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их
в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а
также выбор методов ценообразования.
Важность ценообразования в деятельности банков связана со следующим:
Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики,
выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее
управления.
Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг,
отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как
позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых
критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также
порядок регулирования со стороны государственных органов.
Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в
России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием
конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, рост
объема услуги и так далее.
Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными
ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой
конкуренции.
В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования,
основанные на учете затрат и на учете спроса. При определении спроса
банк должен использовать результаты маркетинговых исследований,
проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить общую величину
совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю
совокупного дохода население потратило на сбережение:
MRS = S / Y,
Где: S - сбережения граждан,
Y – совокупный доход населения.
Эти сведения можно получить в Госкомстате Иркутской области. Зная объем
сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за это время
выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов было открыто за
этот период. Из соотношения этих чисел банк может определить, какую долю
он занимает на местном рынке банковских услуг:
SOM = P/S,
Где: P – вклады населения в банке,
S - сбережения населения.
Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность
спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача
значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами.
Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью
определить эластичность спроса, так как в этом случае потребители будут
покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать
несколько депозитов с разными процентными ставками и с разными сроками
хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы
разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к одному
«виртуальному вкладу», предполагая, что в результате дисконтирования и
перевкладывания полученного дохода полезности различных вкладов для
клиента будут отличаться только на величину так называемого «финансового
трения», то есть расходов на совершение вышеуказанных операций.
Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, на депозит)
неэластичен, то банк может поднять его цену, (то есть снизить процентную
ставку) без существенного снижения спроса.
Исключительно важное значение для банка приобретает определение
правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры
затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить
верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.
Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков
при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке.
Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными
банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие
операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать
немалую прибыль.
Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние
издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и оперативно
определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает
значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет
продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная
тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой
банк не может точно определить свои издержки на весь период действия
договора о депозите или кредите.
Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая
прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него
уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.
Очень интересной частью ценообразования является ценовая дискриминация
клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании
дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных
дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком
уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая
дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый
способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно
с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с
менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к
поиску дешевых методов различать разных клиентов – тех, кто готов
платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем
предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.
2.4. Стимулирование продаж
Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не
только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и
адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные
взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит
функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями,
в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком,
различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь
необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна
постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и
внутренней среды. Основные средства коммуникации с внешней средой банка:
Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение
взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.
В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке,
изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с
учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и
заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка,
предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение
благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.
Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так,
например, хорошо известная «историческая» рекламная серия банка
Империал, скорее, является примером PR, чем просто рекламой.
Для достижения благожелательного отношения общественности к банку
используются различные методы.
Основные из них:
Налаживание отношений с прессой. Службе маркетинга приходится следить за
сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать
меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы –
краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также
организация поседения банка, его филиалов репортерами;
Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке
проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его
направили только одному адресату;
Создание фирменного стиля. Некоторые крупные банки уже используют
подобный способ. Банк «Банк Москвы» придерживается «красной» палитры,
все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют
красные оттенки. В качестве примера отсутствия единого стиля можно
привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему.
Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики
страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу
он приносит обществу.
Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и
анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить
складывающуюся обстановку.
Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых,
коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг
для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и
потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана
решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее
можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель –
перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов
клиента.
Реклама логически является составной частью формирования авторитета
фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама
престижа.
Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно
отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди
общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов,
привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и
предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка
о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг. Из всех
возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.
Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о
предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную,
напоминающую и подкрепляющую рекламы.
3. Практическая часть
Позиционирование на рынке
За последние годы в Томске усилилась конкурентная борьба между банками
за сферы влияния. Этот период отличается большим количеством
открываемых филиалов крупнейшими московскими банками. Это значительно
повысило сложность привлечения новых клиентов: как физических, так и
юридических лиц. Теперь у них появился более широкий, чем раньше, выбор
банковских услуг и их продавцов.
В такой ситуации ОВК для привлечения новых клиентов должен четко
позиционировать свои услуги. Внедренная банком система обслуживания
пластиковых карточек оказалась весьма удобной, а сотрудничество с
Томским Политехническим Университетом дало возможность для студентов
получать стипендию из банкомата в любое удобное для них время. Политика
выдачи бесплатных карточек оправдала ожидания и огромное количество
людей поместили свои деньги на счета банка.
Основные предоставляемые услуги:
Все виды кредитования.
Пластиковые программы:
Комплексное РКО физических и юридических лиц.
Услуги инкассации.
Операции с ценными бумагами.
Валютные операции.
Вклады для населения.
Депозиты для юридических лиц.
Основные направления деятельности
Говоря о направлениях деятельности банка, следует отметить, что
“Сибирское ОВК” является универсальным банком с самым широким кругом
осуществляемых операций и предоставляемых услуг.
“Сибирское О.В.К.” имеет современные банковские технологии, включающие в
себя информационную систему, которая позволяет проводить расчеты, как
между регионами, так и по всей территории России в режиме реального
времени, осуществлять расчеты с использованием пластиковых карт,
предоставлять клиентам современные банковские продукты, эффективность
которых уже апробирована на практике.
Так, физическим лицам предлагаются такие услуги, как вложение денежных
средств во вклады, осуществление широко спектра операций по личным
банковским счетам, в том числе с использованием пластиковых карточек.
Помимо этого предлагается комплекс программ для частных лиц, в т.ч.
кредитование, выплата пенсий, пособий, дополнительное пенсионное
обеспечение, страховые и туристические услуги.
Юридическим лицам оказываются такие услуги, как выплата зарплаты по
пластиковым картам через систему банкоматов, безналичные расчеты по
пластиковым картам в сфере торговли и услуг, консультирование по
финансовым вопросам, кредитование, расчетно-кассовое обслуживание и
многое другое.
Ориентация банка на Сибирский рынок позволяет ему более эффективно
работать и в таком перспективном направлении, как развитие малого
бизнеса, который остро нуждается в финансовой, а также консультационной
поддержке.
Таким образом, Банк “Сибирское ОВК” как крупнейший межрегиональный банк
Сибири, использующий современные банковские технологии, характерные
только для системообразующих банков, становится интегратором территорий
“Сибирского соглашения”, помогает активизировать экономический подъем
промышленности, торговли, АПК всей Сибири.
Что примечательно, создание такого банка не требует серьезных финансовых
вливаний, значительных временных затрат, а отдача будет существенной.
Кроме того, у банка “Сибирское ОВК” имеется значительный потенциал
роста, который позволит достичь поставленных целей в кратчайшие сроки.
Журнал "Компания" (№35) установил рейтинг крупнейших российских банков
по размеру собственного капитала на 01.07.2000 г. Банк “Сибирское ОВК”
занял в нем 122 место. Динамика развития нашего банка на лицо: 1 июня
2000 года в аналогичном рейтинге “Сибирское ОВК” занимал 157 строчку
рейтинга, рост за один месяц составил целых 35 пунктов.
Работая только год на финансовом рынке Сибири Банк "Сибирское О.В.К."
располагает самой разветвленной сетью в Сибири и очень динамично
развивается. За этот период в 3 раза увеличился объем собственных
средств, в 4 раза выросли объемы частных вкладов и в 3 раза - средств
юридических лиц. Цель банка - стать не только самым крупным, но и самым
популярным банком Сибири.
Крупнейшие клиенты и партнеры Томского филиала КБ “Сибирское ОВК”:
ЗАО “Мега”
ОАО “Томское пиво”
ОАО “Томский кондитер”
АК “Томские мельницы”
АОЗТ “Том-Мас”
ЗАО “Томский дрожзавод”
ООО “Альтом”
АОЗТ “Томь”
ЗАО “Курьер”
ГСП “Колпашевский”
Птицефабрика “Туганская”
ОГУП “Сельскохозяйственный торговый дом”
Работа с физическими лицами требует увеличения персонала по
обслуживанию клиентов, для этого нужны просторные помещения и
специальная подготовка сотрудников. Чтобы создать все это, потребуется
много средств и времени. К тому же такие капиталовложения принесут
прибыль не в скором времени, а только через несколько лет. Для
крупных банков гораздо проще выгоднее и быстрее вложить деньги в рынок
ценных бумаг или дать кредиты экспортно-ориентированным предприятиям,
чем работать с мелкими клиентами. Но Сибирское ОВК не из таких банков
отличная работа маркетингового отдела, и активная работа с физическими
лицами дают банку возможность активно развиваться.
Банк Сибирское ОВК имеет более 10 филиалов, это очень важно для
привлечение капитала из области и создание положительного имиджа банка.
Работа с клиентами, разработка новых банковских услуг
Томский филиал Банка “Сибирское ОВК” работает практически на всех
сегментах рынка кредитования. На 1.09.2000 - кредитный портфель 200 млн.
рублей:
Банк предлагает:
Коммерческие кредиты;
Овердрафт;
Вексельные кредиты;
Ломбардные кредиты;
Кредиты на неотложные и потребительские нужды;
Целевые кредиты на приобретение автомобиля, получения образования, отдых
и лечение;
Пенсионную кредитную программу;
Кредиты на выплату зарплаты.
В своей кредитной политике банк руководствуется классическими
формулами: платность, возвратность, платежеспособность, корпоративность,
индивидуальный подход к каждому клиенту. Максимальный срок
предоставления кредита – 1 год. Что касается процентной ставки, то здесь
банком практикуется индивидуальный подход. Если клиент старый, надежный
и соответственно риск невозврата мал, мы кредитуем его на льготных
условиях. Льгота – в уменьшении процентной ставки и в быстроте
оформления документов. Особенно выгодно кредитовать корпоративного
клиента, так как он автоматически пользуется сразу комплексом наших
услуг. Бывает, что особо надежным клиентам банк оформляет документы в
течение одного дня.
Есть такой термин – кредитная история клиента. Банк следит за
деятельностью кредитуемого предприятия, хранит сведения о том, как оно
рассчитывается за кредиты. В “Сибирском ОВК” есть кредитные истории,
которым по 10 и более лет. Специалисты кредитного управления внимательно
наблюдают за тем, как у клиента идут дела. Бывает так, что, изучив
ситуацию, банкиры предлагают более выгодные условия сотрудничества, чем
те, что были вначале. Результат - в 2000 году не было ни одного
невозврата или просрочки.
Несмотря на то, что более 90% кредитного портфеля филиала составляют
кредиты юридическим лицам, все большую долю в нем начинают занимать лица
физические. Шутка ли, из 335 кредитных договоров заключенных банком,
более 200 это договора с физическими лицами. Для них банк специально
разработал и внедрил ряд кредитных программ.
Первая из них – это кредиты на потребительские и неотложные нужды.
Максимальная сумма такого кредита составляет 100 тысяч рублей, сроком на
– 1 год.
Но последний “конек” банка – специально разработанные целевые
программы. Они предусматривают целевые вложения средств. Предположим у
человека есть надобность приобрести автомобиль, а необходимой суммы
недостаточно. Он спокойно вложит деньги в банк, добирает на нем 35% от
стоимости автомобиля, а недостающую сумму получает в виде кредита. Сам
автомобиль при этом оформляется в залог, но, естественно, не изымается.
Человек пользуется им и постепенно рассчитывается с банком.
Есть в банке такие программы как кредитование на получение платного
образования, оплату туристических и санаторных услуг. Есть кредит на
неотложные нужды: кому-то надо срочно купить пальто, заплатить за
лечение, сделать ремонт…
Хорошо прижилась на селе, совместная программа банка и районных
администраций – “Личное подворье”. Несмотря на то, что банку она особой
выгоды не приносит, для селянина она очень выгодна. Данный кредит
выдается всего под 3% годовых. Уже сегодня заявок по таким кредитам
более сотни. Разброс по суммам – от 2 до 15 тысяч рублей.
Отлично работает пенсионная программа. Редкий банк в области может
похвастаться тем, что кредитует пенсионеров. А вместе с тем люди
пенсионного возраста более ответственно относятся к своим
обязательствам.
По договору с собесами под вполне приемлемый процент выдается кредит
равный четырем пенсиям клиента, сроком на 1 год. Это кредит особо
популярен на селе, где люди пускают его на закуп скота, птицы, бытовых
товаров.
Наконец, очень удобен ломбардный кредит, под заклад материальных
ценностей.
Кроме того, банк скоро предложит услуги по хранению ценных вещей, ценных
бумаг и тому подобного. Удобно для тех, кто уезжает в отпуск и боится за
сохранность своей квартиры. Небольшая плата за аренду ячейки – и человек
может спокойно отдыхать.
Существует такой замечательный кредит, который называется овердрафт. Он
более удобен для деловых людей. От обычного кредита овердрафт отличается
тем, что позволяет появляющиеся на счете свободные деньги ежедневно
направлять на погашение, уменьшая тем самым общую сумму, а значит, и
абсолютную величину процентной ставки на оставшуюся часть срока.
Очень привлекателен для предприятий вексельный кредит. Он хорош своей
процентной ставкой – всего 10 – 16 процентов годовых, в то время, как
ставки по коммерческим кредитам достигают – 30 – 40 процентов.
Многие предприятия не только переводят своих сотрудников на пластиковые
карты банка, но и берут в “Сибирском ОВК” кредит на выплату зарплаты.
Очень либеральный вид кредитования: первые 7 дней проценты по нему не
начисляются вовсе.
В силу своей традиционной аграрной специфики много внимания банк
уделяет сельскому товаропроизводителю, работая с различными льготными
программами кредитования селян. В кредитном портфеле банка таких
кредитов – примерно 14 процентов.
Стимулирование сбыта банковских услуг, расширение ассортимента
КБ “Сибирское ОВК” ОАО предлагает своим клиентам полный комплекс услуг
по открытию счетов и расчетно-кассовому обслуживанию.
Для физических лиц
Физические лица могут открыть в Банке один или несколько счетов в
российской и иностранных валютах. В зависимости от категории клиента
счета могут быть:
личные;
студенческие;
пенсионные;
счета корпоративных клиентов для выдачи заработной платы;
Счета «Юниор»;
Спецсчета «Акционер»;
Спецсчета «Вклад»;
«VIP»- счета.
При открытии счета клиент имеет возможность изготовить пластиковую
карточку, с помощью которой возможно обслуживание в любом филиале КБ
“Сибирское ОВК” ОАО, а также в других банках и точках обслуживания, как
в России, так и за рубежом.
Единая информационная система, в которой работают отделения КБ
“Сибирское ОВК” ОАО дает каждому клиенту возможность оперативного
доступа к своему счету и контроля за движением средств на счете в режиме
реального времени. На остаток средств по счету ежемесячно начисляются
проценты по ставке до востребования.
Так же Банк предлагает клиентам разместить различные ценности в
депозитных сейфах.
Кроме того, клиенты имеют возможность воспользоваться дополнительными
услугами Банка, такими, как изготовление ксерокопий документов,
распечатка бланков документов, изготовление цветной фотографии для
оформления международных пластиковых карт.
Для юридических лиц
КБ "Сибирское ОВК", используя самые современные банковские технологии и
располагая развитой сетью собственных филиалов и отделений,
функционирующих в режиме реального времени, а также наиболее
разветвленной сетью банкоматов и терминальных устройств предлагает
юридическим лицам возможность воспользоваться следующими расчетными и
кассовыми услугами:
При переводе денежных средств в другие банки по системе электронных
платежей (через Расчетно-кассовые центры Центрального Банка РФ) они
будут зачислены на счета получателей не позднее двух дней с даты
перевода (в зависимости от времени предоставления в банк платежного
документа).
Покупка, продажа валюты, конвертация
По поручению клиента, Банк может производить покупку/продажу безналичной
иностранной валюты, в том числе и на лицензированной межбанковской
валютной бирже по курсу ММВБ, при этом зачисление валютных/рублевых
средств производится на следующий рабочий день после поступления их на
корреспондентский счет Банка, конвертацию (как разовую, так и
регулярную) средств с рублевого счета в указанную клиентом валюту, с
последующим зачислением на валютный счет.
Постоянные поручения
Если Организация ведет постоянные расчеты с одним или несколькими
партнерами, в случае оформления поручения, Банк имеет возможность
проводить расчетные операции по указанным реквизитам без дополнительных
указаний.
Операции с ценными бумагами
Деятельность Банка на рынке ценных бумаг лицензирована Центральным
Банком РФ. Лицензия № 17800004211400, выданная 8 сентября 1998 года,
позволяет осуществлять брокерскую деятельность, включая операции с
физическими лицами, дилерскую деятельность, деятельность по
доверительному управлению ценными бумагами, а также депозитарную
деятельность.
Также, Банк организует обращение собственных векселей, используемых в
качестве платежного средства в 11 регионах Сибири.
Банк выпускает собственные процентные и дисконтные векселя в рублях и
иностранной валюте со сроком платежа “по предъявлению”, но не ранее
определенной даты, также выпускаются дисконтные векселя.
На вексельную сумму начисляются проценты со дня выпуска векселя по
первую возможную дату предъявления.
Заключение
Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной
содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения
рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти
задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления
банком – отдела маркетинга.
Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой
стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это
комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы
организации на рынке.
С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией.
Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она
заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что
требуется в данный момент на рынке.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с
потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы.
Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы
достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте,
который включает конкуренцию, правительственную политику и
регулирование, более широкие экономические, политические и социальные
факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.
Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в
банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой
стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка
финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную
прибыль.
Список литературы
Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке //
Маркетинг. – 1996. - №1. – с. 46 – 54
Банковское дело: стратегическое руководство. – М.: Консалтбанкир, 1998.
Дихтиль Е., Хёршен Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1996.
Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ,1997. – 197 с.
Котлер Ф. Управление маркетингом – М.: Прогресс, 1998.
Маркетинг / Под. ред. А. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996.
Севрук В.Т. Банковские риски. – М.: Дело ЛТД, 1995.
Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 1994.
Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 1994. – 128 с.
