Установление целей продвижение нового продукта на рынок,
занятие лидирующего места среди отечественных производителей.
Выбор объекта рекламы конечный потребитель
оптовые предприятия торговли.
розничные предприятия торговли .
рестораны и бары.
Основная идея рекламы Необыкновенный нежный вкус.
Ощущение праздника.
Выбор средств рекламы Анализ факторов (см. следующую таблицу)
Главное средство : реклама на телевидение;
Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях
Исполнение обращения Зарисовка с натуры. Представление одного или
нескольких персонажей, употребляющих продукт.
(праздничная атмосфера)
Решение о бюджете На основе планирования затрат
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе
требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В
первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности
быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для
формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется
гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для
поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие
начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно
оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности.
Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не
достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль,
которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение
предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются
инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные
затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства -
приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено,
почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также
изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется
планом затрат.
План рекламных мероприятий (график) Целесообразно использовать
«пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках
временного периода.
Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы,
пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)
Частота появления рекламы В период импульса – интенсивная реклама на
телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время –
напоминающая реклама.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы Сопоставление
затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в
план.
Выбор средств рекламы
Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой
основной целью
Индивидуальные потребители Радио, телевидение, журналы, газеты, метро,
щиты, и т.п. Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени, прямая
почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать
и/или пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство,
общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, прямая
почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого
потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар для
непосредственного использования специалистами и/или рекомендования
другим
Анализ СМИ
Название Целевой рынок Затраты на 1000 Тираж Периодичность Выбор
Оптовик-продукты оптовики 13,33 45000 4 4х ? полосы
Оптовый вестник оптовики 9,60 25000 4 4х ? полосы
Оптовый рынок оптовики 41 50000 2 -
Рынок оптовики 4,76 105000 4 4х в месяц, полноцветная
Супермаркет конечные потребители 2,94 1179000 2 1х на полполосы
Товары и цены оптовики 8 125000 4 2х – полоса
2х – ? в соотв. разделе
Торговля напитками оптовики 28,52 50000 4 р/год -
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные
фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование).
Их на данный момент существует уже достаточно большое количество,
приведем наиболее известные:
COMCON 2,
ROMIR Gallup Media,
Mediametrie,
Russian Research,
V-Ratio,
ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
НИСПИ,
Фонд "Общественное мнение".
Анализ эффективности рекламы
Печатные объявления Опрос потребителей после размещения рекламы
Вся реклама анализ финансовой или коммерческой эффективности как
отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые
были для этого сделаны;
Телевизионные тесты Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет
слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия
конкурентов)
