ÐÀÄÈÎÐÅÊËÀÌA
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêèé Ãîñóäàðñòâåííûé Óíèâåðñèòåò
Ôàêóëüòåò Æóðíàëèñòèêè
Ââåäåíèå
Óñëîâèÿ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè âûçâàëè ôîðñèðîâàííîå ðàçâèòèå ðåêëàìû êàê ñîöèàëüíîãî èíñòèòóòà è îáëàñòè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñîòåí òûñÿ÷ ëþäåé â íàøåé ñòðàíå. Èç äèëåòàíòñêîãî òîðãîâîãî ïðåäëîæåíèÿ ðåêëàìà ïðåâðàùàåòñÿ â èçîùðåííûé ìåõàíèçì âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ. Ìíîãèå ñïåöèàëèñòû â 1995-1996 ãîäàõ ïðîâîçãëàñèëè îêîí÷àòåëüíóþ ïîáåäó â áîðüáå çà ïðèçíàíèå ðåêëàìû êàê èíñòðóìåíòà ðûíêà.  öåëîì ñ ýòèì ìîæíî ñîãëàñèòüñÿ, íî, êàê ýòî íè ïàðàäîêñàëüíî, èçìåíåíèÿ ïðîèçîøëè ñêîðåå â ñîçíàíèè ðåêëàìîäàòåëÿ, ÷åì â ñîçíàíèè ðåêëàìèñòîâ, ìíîãèå èç êîòîðûõ ïðîäîëæàþò ðàáîòàòü íà óðîâíå èíòóèöèè.
Ïðè äîñòàòî÷íîì êîëè÷åñòâå ïåðåâîäíîé è îòå÷åñòâåííîé ëèòåðàòóðû ïî ðåêëàìå îùóùàåòñÿ îñòðûé äåôèöèò ýôôåêòèâíûõ èäåé è íîâûõ ðåøåíèé âî âñåõ îòðàñëÿõ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïîñîáèÿ è ðóêîâîäñòâà ÷àùå ðàññìàòðèâàþò ðåêëàìó âîîáùå, à íå îòäåëüíûå åå âèäû. Ñïðàâåäëèâîñòè ðàäè ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî òåîðåòè÷åñêèå è ïðàêòè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ âñå æå íå îáîøëè ñòîðîíîé âèçóàëüíóþ ðåêëàìó.  ÷àñòíîñòè, âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü è òåîðåòè÷åñêóþ îáîñíîâàííîñòü â íàøåé ñòðàíå çàâîåâûâàåò íàðóæíàÿ ðåêëàìà: ùèòû, òóìáû, ýëåêòðîííûå òàáëî è ò.ä.
 ýòîé ñèòóàöèè ðàäèîðåêëàìà îñòàëàñü àóòñàéäåðîì. Âèäèìî, îáùåïðèçíàííûå ïðåèìóùåñòâà ðàäèîðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ (ñì. ñòð.5-6) ñëóæàò ñàìîäîñòàòî÷íûì àðãóìåíòîì åå èñïîëüçîâàíèÿ, è íè çàêàç÷èêè, íè èñïîëíèòåëè íå âèäÿò îñîáîé íåîáõîäèìîñòè â ïîâûøåíèè ýôôåêòèâíîñòè ðàäèîðåêëàìû. Ìåæäó òåì ðàäèîñïîòû, â áîëüøèíñòâå ñâîåì, îäíîîáðàçíû è ñõåìàòè÷íû, ñëåäîâàòåëüíî, ìàëîýôôåêòèâíû. Íåêîòîðûå ðàáîòíèêè ðåêëàìíûõ îòäåëîâ ïåòåðáóðãñêèõ ðàäèîñòàíöèé ïðÿìî ãîâîðÿò î êðèçèñå ðàäèîðåêëàìû. Ýòî âëå÷åò çà ñîáîé ôèíàíñîâûå òðóäíîñòè ó áîëüøèíñòâà ðàäèîêîìïàíèé.
Âûøåóïîìÿíóòûé êðèçèñ ðàäèîðåêëàìû çàñòàâëÿåò ðóêîâîäèòåëåé ñîîòâåòñòâóþùèõ îòäåëîâ àêòèâíî èñêàòü íîâûå òâîð÷åñêèå ðåøåíèÿ. Íî ïðè æåñòêîé êîðïîðàòèâíîñòè ðåêëàìíîãî áèçíåñà ê ýòîìó ïîèñêó ïðèâëåêàþòñÿ âñå òå æå ñïåöèàëèñòû, äåÿòåëüíîñòü êîòîðûõ è ïðèâåëà ê òàêîìó ïîëîæåíèþ âåùåé. Çàìêíóòûé êðóã îáóñëîâëåí, íà ìîé âçãëÿä, îòñóòñòâèåì áàçîâûõ çíàíèé ïñèõîëîãèè âîçäåéñòâèÿ è àóäèîâîñïðèÿòèÿ, ïðè íàëè÷èè äîáðîòíîãî ïðàêòè÷åñêîãî îïûòà ó ðîññèéñêèõ ðåêëàìèñòîâ.
 äàííîé êóðñîâîé ðàáîòå ðàññìàòðèâàþòñÿ íåêîòîðûå àêñèîìû ñîçäàíèÿ ýôôåêòèâíîãî ðàäèîñîîáùåíèÿ íà îñíîâå îïûòà ðîññèéñêèõ è çàïàäíûõ èññëåäîâàòåëåé. Ýòè àêñèîìû ïîä÷àñ çàáûâàþòñÿ ñîçäàòåëÿìè ðåêëàìû èëè æå, íàîáîðîò, èñïîëüçóþòñÿ â ÷èñòîì âèäå. È â òîì è â äðóãîì ñëó÷àå íàáëþäàåòñÿ êîíôëèêò ìåæäó ýôôåêòèâíîñòüþ è òâîð÷åñòâîì â ðàäèîðåêëàìå. Êàê ïðàâèëî, ÷òî-òî îäíî ïåðåâåøèâàåò, â ðåçóëüòàòå ðàäèîñïîò â öåëîì òåðÿåò ñâîþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü. Íå óãëóáëÿÿñü â ïðîáëåìó òâîð÷åñòâà, ðàññìîòðèì áîëåå ïîäðîáíî ïðîáëåìó ýôôåêòèâíîñòè ðàäèîðåêëàìû.
Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå è ôèçèîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè âîñïðèÿòèÿ ðàäèîðåêëàìû
Ðàäèîðåêëàìà, ïî äàííûì àíãëèéñêèõ ñîöèîëîãîâ, ïî çàïîìèíàåìîñòè íåíàìíîãî îòñòàåò îò òåëåâèçèîííîé.
Çàïîìíèëè è ñìîãëè âîñïðîèçâåñòè
Ñïîñîá âîñïðèÿòèÿ çâóêîâîé èçîáðàçèòåëüíûé àóäèîâèçóàëüíûé
ñðàçó 70 % 72 % 86 %
÷åðåç òðè äíÿ 10 % 20 % 60 %
Äàííûå àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàòåëåé òàêæå ïîäòâåðæäàþò âûñîêóþ ýôôåêòèâíîñòü ðàäèîðåêëàìû. Ðåêëàìíûå äîõîäû ðàäèî ÑØÀ ïðåâûøàþò 9 ìëðä. äîëëàðîâ, ïðè÷åì áîëüøàÿ èõ ÷àñòü ïðèõîäèòñÿ íà ìåñòíóþ ðåêëàìó. Ðàäèî îõâàòûâàåò òàêèå êàòåãîðèè ëþäåé, äî êîòîðûõ íå äîõîäèò Ò è ïðåññà, íàïðèìåð, àâòîìîáèëèñòîâ è îòäûõàþùèõ íà ïðèðîäå, òðåòü âñåõ ïåðåäà÷ ñðåäíåñòàòèñòè÷åñêèé àìåðèêàíåö ñëóøàåò âíå äîìà. Ìîáèëüíîñòü, ãèáêîñòü è äåøåâèçíó ðàäèî âûñîêî öåíÿò ðåêëàìîäàòåëè. Ýôôåêòèâíîñòü ìèíóòíîãî ðàäèîñïîòà ñîñòàâëÿåò ïðèìåðíî 75 ïðîöåíòîâ ýôôåêòèâíîñòè ñòàíäàðòíîãî 30-ñåêóíäíîãî òåëåðîëèêà. Ïðèòîì, ÷òî öåíà ðàäèîðåêëàìû â 5-6 ðàç ìåíüøå öåíû íà ðåêëàìó òåëåâèçèîííóþ.
Ñîãëàñíî àìåðèêàíñêèì âçãëÿäàì, ñîâðåìåííîå "ïîñòòåëåâèçèîííîå" ðàäèî àäðåñóåòñÿ ñëóøàòåëÿì, â îñíîâíîì çàíÿòûì äðóãèìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè. Îíî ïðåòåíäóåò íà îñòàòîê âíèìàíèÿ àêòèâíîãî ÷åëîâåêà, îáðàçóÿ ôîí åãî ðàáîòû èëè îòäûõà. Íî èìåííî ïîòîìó, ÷òî îíî ðàññ÷èòàíî íà íåâíèìàòåëüíîãî ÷åëîâåêà, ñ÷èòàþò àìåðèêàíñêèå òåîðåòèêè è ïðàêòèêè ðåêëàìû, ôèãóðèðóþùèå â íåì ñîîáùåíèÿ äîëæíû áûòü èíòåðåñíåå, èçîáðåòàòåëüíåå, èçîùðåííåå, ÷åì ïðåæäå, â "çîëîòîé âåê" ðàäèî.
 íàøåé ñòðàíå ñèñòåìàòè÷åñêîå ïðîâåäåíèå ðåêëàìíûõ ïåðåäà÷ íà÷àëîñü ïîñëå 1960 ãîäà ñ îáðàçîâàíèåì ñïåöèàëèçèðîâàííûõ îðãàíèçàöèé â ñîñòàâå Ìèíòîðãà ÑÑÑÐ. (  ÑØÀ ïåðâîå ðåêëàìíîå ðàäèîñîîáùåíèå âûøëî â ýôèð 22 àâãóñòà 1922 ãîäà, ÷åðåç äâà ãîäà ïîñëå ïîÿâëåíèÿ ðåãóëÿðíûõ ðàäèîïåðåäà÷, è ñòîèëî 50 äîëëàðîâ).
Ý.Ï. Ñòîÿíîâà íàçûâàåò ñëåäóþùèå ïðåèìóùåñòâà ðàäèîðåêëàìû:
- âåçäåñóùíîñòü
- îïåðàòèâíîñòü
- ñåëåêòèâíîñòü
- êàìåðíîñòü, òî åñòü âîçìîæíîñòü îáðàùàòüñÿ ê àäðåñàòó â äîìàøíåé îáñòàíîâêå è òåì ñàìûì ñîçäàâàòü àòìîñôåðó äîâåðèÿ.
Ïðèìåðíî òå æå ÷åðòû íàõîäÿò â ðàäèîðåêëàìå è çàïàäíûå ñïåöèàëèñòû.
Ñóùåñòâóþò ðåçóëüòàòû ëàáîðàòîðíûõ èññëåäîâàíèé, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î òîì, ÷òî ëþäè ëó÷øå çàïîìèíàþò ñïèñîê ñëîâ, ïðåäúÿâëåííûé èì íà ñëóõ, ñêàæåì, ïðî÷èòàííûé èëè çàïèñàííûé íà ïëåíêó è âîñïðîèçâåäåííûé, ÷åì òîò, êîòîðûé îíè âèäÿò â èçîáðàæåíèè, íàïðèìåð, íà ôîòîñëàéäå.
Èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå â Ñåâåðî-Çàïàäíîì óíèâåðñèòåòå, ïîêàçûâàþò, ÷òî ëþäåé ëåã÷å óáåäèòü â äîñòîèíñòâàõ íîâîãî òîâàðà, åñëè äåëàòü ýòî ñëîâàìè. Îí èì íðàâèòñÿ áîëüøå, è îíè ãîòîâû áîëüøå ïîêóïàòü åãî, íåæåëè â ñëó÷àÿõ, êîãäà ñëîâåñíûå îáðàùåíèÿ ñîïðîâîæäàþòñÿ êàðòèíêàìè. Ïîõîæå, ÷òî íè÷åì äðóãèì íå ïîäêðåïëåííîå ñëîâåñíîå ñîîáùåíèå ñïîñîáíî ñîçäàâàòü ó ëþäåé ãîðàçäî áîëåå ñèëüíîå ïîëîæèòåëüíîå ÷óâñòâî ê òîâàðó.
Ýòîò ýôôåêò îáóñëîâëåí ôèçèîëîãè÷åñêèìè îñîáåííîñòÿìè âîñïðèÿòèÿ. Óõî ðåàãèðóåò áûñòðåå, ÷åì ãëàç. Íåîäíîêðàòíûå ïðîâåðêè ïîêàçûâàþò, ÷òî ìîçã ñïîñîáåí âîñïðèíÿòü ïðîèçíåñåííîå ñëîâî çà 140 ìèëëèñåêóíä, à íà ïîíèìàíèå ïå÷àòíîãî ñëîâà òðåáóåòñÿ 180 ìèëëèñåêóíä. Ïñèõîëîãè ïîëàãàþò, ÷òî ðàçíèöà â 40 ìèëëèñåêóíä òðàòèòñÿ ìîçãîì íà òî, ÷òîáû ïåðåâåñòè çðèòåëüíîå èçîáðàæåíèå â ñëóõîâîå, êîòîðîå ìîçã ìîæåò âîñïðèíÿòü.
Ìû íå òîëüêî ñëûøèì áûñòðåå, ÷åì âèäèì; íàøå ñëóõîâîå âîñïðèÿòèå äëèòñÿ äîëüøå, ÷åì çðèòåëüíîå. Çðèòåëüíûé îáðàç - êàðòèíà èëè ïå÷àòíûå ñëîâà - çàòóõàåò ìåíåå, ÷åì çà 1 ñåêóíäó, åñëè íàø ìîçã íå ïðåäïðèíèìàåò ñïåöèàëüíûõ óñèëèé äëÿ çàïîìèíàíèÿ ñóòè óâèäåííîãî. Ñëóõîâîå æå âîñïðèÿòèå äëèòñÿ â 45 ðàç äîëüøå.
Ñëåäîâàòåëüíî, ñëóøàòü ñîîáùåíèå - áîëåå ýôôåêòèâíî, ÷åì ÷èòàòü. Âî-ïåðâûõ, ïðîèçíåñåííîå ñëîâî äîëüøå õðàíèòñÿ â ìîçãó, ïîçâîëÿÿ ëó÷øå ñëåäèòü çà ìûñëüþ. Âî-âòîðûõ, òåìáð ÷åëîâå÷åñêîãî ãîëîñà ñîîáùàåò ñëîâàì ýìîöèîíàëüíîñòü, íåäîñòèæèìóþ íèêàêèì èçîáðàæåíèåì.
Ê íåäîñòàòêàì ðàäèîðåêëàìû ìîæíî îòíåñòè îãðàíè÷åííîñòü ýëåìåíòîâ âîçäåéñòâèÿ íà ñëóøàòåëÿ è, ñàìîå ãëàâíîå, íåâîçìîæíîñòü ïîêàçàòü òîâàð è ïîâòîðèòü óñëûøàííîå. Ðàäèîðåêëàìà âîçäåéñòâóåò òîëüêî íà ñëóõ è ñîçäàåò ñâîé "òåàòð âîîáðàæåíèÿ", îïåðèðóÿ âñåãî òðåìÿ ýëåìåíòàìè: ñëîâîì, øóìîâûìè ýôôåêòàìè è ìóçûêîé.
Ýëåìåíòû ðàäèîðåêëàìû
Ñëîâî - îñíîâíîé ñòðîèòåëüíûé ìàòåðèàë àóäèîñïîòà. Ñ åãî ïîìîùüþ îïèñûâàåòñÿ òîâàð èëè óñëóãà. Äðóãàÿ ôóíêöèÿ ñëîâà â ðàäèîðåêëàìå - ïðèâëå÷ü âíèìàíèå, ñîçäàâàòü è ïîääåðæèâàòü èíòåðåñ, ñòèìóëèðóÿ æåëàòåëüíûé îòêëèê. Òåïëîòû ÷åëîâå÷åñêîãî ãîëîñà ÷àñòî âïîëíå äîñòàòî÷íî, ÷òîáû ýôôåêòèâíî äîíåñòè äî ñëóøàòåëÿ ñóòü ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ.
Ðàäèî â áîëüøåé ñòåïåíè, ÷åì äðóãèå ñðåäñòâà ðåêëàìû, ïîëàãàåòñÿ íà ìàñòåðñòâî ñöåíàðèñòà. Ëþáîé ñöåíàðèñò ñäåëàåò ñâîè òåêñòû áîëåå ýôôåêòèâíûìè, åñëè ïðîâåðèò íàïèñàííîå âñëóõ, ñ òåì, ÷òîáû åùå ðàç óòî÷íèòü ïàóçû, ðèòì, óáðàòü ñòèëèñòè÷åñêèå íåáðåæíîñòè.
Ñùåñòâóåò 3 îñíîâíûõ èñòî÷íèêà çâóêîâûõ ýôôåêòîâ: ìàíóàëüíûå, çàïèñàííûå åñòåñòâåííûå çâóêè è ýëåêòðîííûå. Ìàíóàëüíûå ýôôåêòû ñîçäàþòñÿ ïðÿìî íà ñòóäèè - çâóê îòêðûâàåìîé äâåðè, øàãîâ, õðþêàíüå "ïîðîñåíêà" (êîììåð÷åñêîãî äèðåêòîðà ðàäèîñòàíöèè "Åâðîïà Ïëþñ") è ò.ä. Çàïèñè ïîäáèðàþòñÿ èç ïðîôåññèîíàëüíîé ôîíîòåêè - ëàé ñîáàêè, ãðîì, àâòîãîíêè è ò.ï. Ýëåêòðîííûå ýôôåêòû ñîçäàþòñÿ íà ñïåöèàëüíûõ àïïàðàòàõ (îñöèëëÿòîðû, ðåâåðáèðàòîðû).
Ìóçûêà âûïîëíÿåò ìíîãîîáðàçíûå ôóíêöèè, îò ôîíà äî ìåëîäèè äæèíãëà.  ðàäèîðåêëàìå ÷àñòî íåñêîëüêî òàêòîâ ñïåöèàëüíî íàïèñàííîé ìóçûêè èäåíòèôèöèðóþò ïðîäóêò - ýòî ìóçûêàëüíûé ëîãîòèï, çàíèìàþùèé 4-10 ñåêóíä. Ðåêëàìíûå ïåñåíêè (äæèíãëç) ïîìîãàþò çàïîìíèòü ñëîãàí. Óäà÷íûå ìóçûêàëüíûå ñëîãàíû ãîäàìè èñïîëüçóþòñÿ òàêèìè "àêóëàìè" áèçíåñà, êàê "Êîêà-Êîëà", "Øåâðîëå", "Ìàêäîíàëüäñ".
Ðåêîìåíäàöèé è ïðàâèë ïî ñîñòàâëåíèþ àóäèîñïîòà âåëèêîå ìíîæåñòâî, è ðàññìîòðåòü âñå íå ïðåäñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíûì. Â äàííîé ðàáîòå ïðåäëàãàþòñÿ ëèøü íåêîòîðûå èç ñóùåñòâóþùèõ íàðàáîòîê èç ýòîé îáëàñòè.
Íàïðèìåð, ñóùåñòâóåò èçâåñòíàÿ òåîðèÿ ðåêëàìíîãî ïîëÿ, â êîòîðîé ðàäèî ïðåäñòàâëåíî êàê ñèñòåìà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ ôîðìèðîâàòü ó ñëóøàòåëÿ îïðåäåëåííûå ïîòðåáíîñòè. Íà îñíîâàíèè ýòîé òåîðèè ñôîðìóëèðîâàíû ñëåäóþùèå ïðèíöèïû ðàäèîðåêëàìû:
- óðîâåíü ïîíÿòíîñòè ñîîáùåíèÿ äîëæåí áûòü íà 10 ïóíêòîâ íèæå ñðåäíåãî IQ òîãî ñîöèàëüíîãî ñëîÿ, äëÿ êîòîðîãî îí ïðåäíàçíà÷åí;
- ñîîáùåíèå íå äîëæíî òðåáîâàòü óñèëèé ïî çàïîìèíàíèþ èëè ïîíèìàíèþ òåêñòà;
- ïðîãðàììà äîëæíà áûòü ñîñòàâëåíà òàê, ÷òîáû ñëóøàòåëü ìîã ìåíåå, ÷åì çà 6-8 ñåêóíä ïîíÿòü ñóòü ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.
Ðÿä çàðóáåæíûõ ôèðì èçó÷àåò ðîëü ìóçûêàëüíîãî ôîíà íà ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèÿ. Íàïðèìåð, "General Background Music" ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ïîñòàâêå çàïèñåé. Åå ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàþò, ÷òî íåîáõîäèìî èìåòü ïðîãðàììû äëÿ ðàçíûõ òèïîâ ïîãîäû; ÷òî ëó÷øå ïðîèãðûâàòü èíñòðóìåíòàëüíûå çàïèñè, à íå âîêàëüíûå è ò.ä. Èññëåäîâàíèÿ Ìàéîëüñêîãî óíèâåðñèòåòà ïîêàçàëè, ÷òî ïðè ïðîèãðûâàíèè áûñòðîé ìóçûêè â ñóïåðìàðêåòå ïîêóïàòåëè äåëàëè ìåíüøå ïîêóïîê, ÷åì ïðè ïðîèãðûâàíèè ìåäëåííûõ êîìïîçèöèé.
 ðåêëàìå è â ðàäèîðåêëàìå, â ÷àñòíîñòè, èñïîëüçóþòñÿ ðåêîìåíäàöèè ïñèõîëèíãâèñòîâ ïî èñïîëüçîâàíèþ îïðåäåëåííûõ ñëîâ èëè ïî èçáåãàíèþ íåêîòîðûõ íåáëàãîçâó÷èé è ò.ä. Öåííûå äëÿ ýôôåêòèâíîñòè ðàäèîðåêëàìû èññëåäîâàíèÿ ïðîâîäèëèñü è ïðîâîäÿòñÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè ìíîãèõ íàóê: ïñèõîëîãàìè, ñîöèîëîãàìè, ýêîíîìèñòàìè, ìàðêåòîëîãàìè, ëèíãâèñòàìè, òåîðåòèêàìè èñêóññòâà. Íåêîòîðûå ïðåäñòàâëåííûå â äàííîé ðàáîòå ðåêîìåíäàöèè è ñîâåòû - ýòî óçêîñïåöèàëüíûå çíàíèÿ, íî áîëüøèíñòâî èç íèõ âûðàáîòàíû â ñîòðóäíè÷åñòâå ñïåöèàëèñòîâ ðàçíûõ îáëàñòåé.
Ôàêòîðû ýôôåêòèâíîñòè àóäèîñïîòà
Êðîìå ñëîâ, ìóçûêè è øóìîâ, èç êîòîðûõ ñîñòîèò ðåêëàìíûé àóäèîñïîò, ñâîå âëèÿíèå íà ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèÿ îêàçûâàþò áîëåå îáùèå ôàêòîðû:
- ôîðìàò ñòàíöèè è ñîîòâåòñòâèå åìó ñòèëÿ ðîëèêà è ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà;
- âðåìÿ âûõîäà â ýôèð;
- ïðîäîëæèòåëüíîñòü çâó÷àíèÿ;
- "îáðàìëåíèå" àóäèîñïîòà äðóãîé ðåêëàìîé, ìóçûêîé èëè ñîîáùåíèåì;
- ñòðóêòóðà àóäèîñïîòà;
- õàðàêòåðèñòèêè òåêñòà;
- îðèãèíàëüíîñòü ðîëèêà, ýìîöèîíàëüíîå âîçäåéñòâèå.
3. Ðàññìîòðèì òåïåðü ýòè ôàêòîðû áîëåå ïîäðîáíî.
4. 1. Ðåêëàìà è ôîðìàò ñòàíöèè
Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî íà ëîêàëüíîì óðîâíå ðàäèîðåêëàìà äîëæíà áûòü äðóæåëþáíåå è ÷óòü èíòèìíåå, ÷åì íà íàöèîíàëüíîì. Ñàì ôàêò òîãî, ÷òî â ðåêëàìå óïîìèíàåòñÿ ìåñòíûé ìàãàçèí èëè ìåñòíàÿ ôèðìà, ïîçâîëÿåò óñòàíîâèòü ñî ñëóøàòåëåì áîëåå òåñíûé êîíòàêò. Äàæå â êîðîòêîé ìåñòíîé ðåêëàìå íàçûâàþòñÿ àäðåñà, óïîìèíàþòñÿ ÷àñû ðàáîòû ìàãàçèíîâ è ó÷ðåæäåíèé.
Ñòåïåíü "äàâëåíèÿ" íà ñëóøàòåëÿ îïðåäåëÿòñÿ õàðàêòåðîì óñëóãè (èëè òîâàðà) è òèïîì ñòàíöèè. Ðåêëàìà óñëóã äèëåðà, òîðãóþùåãî ëèìîíàäîì, èëè ðàñïðîäàæè ñî ñêèäêîé òðåáóåò æèâîñòè, áûñòðîãî òåìïà, è ðèòì ðîê-ñòàíöèè âïîëíå äëÿ ýòîãî ïîäõîäèò. Íî îòåëè, áàíêè, ñòðàõîâûå àãåíòñòâà ïðèäåðæèâàþòñÿ çàìåäëåííîãî òåìïà - ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû ñòàíöèé êëàññè÷åñêîé èëè "êðàñèâîé" ìóçûêè.
Ôîðìàòèçàöèÿ àìåðèêàíñêîãî ðàäèîâåùàíèÿ ïðèâåëà ê òîìó, ÷òî êàæäàÿ ñòàíöèÿ ðàñïîëàãàåò óçêîé, íî îòíîñèòåëüíî ãîìîãåííîé àóäèòîðèåé. Ýòî âûãîäíî ðåêëàìîäàòåëÿì. Íî äëÿ íàøåé ñòðàíû ÷åòêàÿ Ôîðìàòèçàöèÿ ñòàíöèé - ýòî, ïî-âèäèìîìó, áóäóùåå. Ñåé÷àñ, ñêàæåì, ÷åì îòëè÷àåòñÿ "Ðàäèî Ìàêñèìóì" îò "Ðàäèî Ìîäåðí"?
3. 2. Âðåìÿ âûõîäà â ýôèð
Íàèáîëåå ýôôåêòèâíûìè äëÿ âêëþ÷åíèÿ ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ ïðîãðàììû, ñîäåðæàùèå èíòåðåñíóþ èëè âàæíóþ èíôîðìàöèþ, íàïðèìåð, ñèãíàëû òî÷íîãî âðåìåíè, ñâîäêà ïîãîäû è ò.ä. Ãðàôèê ðåêëàìíîãî âåùàíèÿ âïåðâûå ïîÿâèëñÿ â ÑØÀ è âûãëÿäèò ïðèáëèçèòåëüíî òàê:
óòðî è ïîñëå ïîëóäíÿ - "âðåìÿ äîìîõîçÿåê"
âå÷åð - âðåìÿ ìîëîäåæè
ïîñëå ïîëóäíÿ â âûõîäíûå - ñïîðòñìåíîâ
âîñêðåñåíüå óòðîì - òóðèñòîâ
îêîëî 8 âå÷åðà - âðåìÿ ñëóæàùèõ
íî÷üþ - ðàáîòíèêîâ òðàíñïîðòà
Êîíå÷íî, òàêàÿ ãðàäàöèÿ äîâîëüíî îòíîñèòåëüíà, íî â öåëîì ýòà ñèñòåìà "ðàáîòàåò".
3. Ïðîäîëæèòåëüíîñòü çâó÷àíèÿ
Âðåìÿ - ãëàâíûé ëèìèòèðóþùèé ôàêòîð â ðàäèîðåêëàìå.  ñöåíàðèè äîëæíî áûòü íóæíîå êîëè÷åñòâî ñëîâ - íå ñëèøêîì ìíîãî è íå ñëèøêîì ìàëî. Íà Çàïàäå ïðèíÿòî 16 ìàøèíîïèñíûõ çíàêîâ ñ÷èòàòü çà ñåêóíäó. Ñòðîêà â 80 çíàêîâ çàíèìàåò â ýôèðå ïðè ñðåäíåé ñêîðîñòè ÷òåíèÿ 5 ñåêóíä. Áåäà ìíîãèõ ðîññèéñêèõ ñïåöèàëèñòîâ - ïðèíèìàòü ïîäîáíûå èññëåäîâàíèÿ çà ðóêîâîäñòâî ê äåéñòâèþ. Íà ñàìîì äåëå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè ÿçûêà: â ðóññêîì ÿçûêå êàæäûé ñèìâîë (êðîìå ìÿãêîãî è òâåðäîãî çíàêîâ) îáîçíà÷àåò îäèí çâóê, à â àíãëèéñêîì, íàïðèìåð, òðè-÷åòûðå çíàêà ÷àñòî äàþò îäèí çâóê. Âèäèìî, â ðóññêîì ÿçûêå çà ñåêóíäó ïðîèçíîñèòñÿ íå 16 íàïèñàííûõ áóêâ, à ìåíüøå. Òå æå ðåêîìåíäàöèè ìîæíî ïðèìåíèòü ê ñëåäóþùèì àìåðèêàíñêèì ñòàíäàðòàì:
10 ñåêóíä äëÿ 25 ñëîâ
20 äëÿ 45
30 äëÿ 65
60 äëÿ 125
Èñïîëüçîâàíèå øóìîâûõ ýôôåêòîâ âåäåò ê ñîêðàùåíèþ òåêñòà. Ïîñêîëüêó îïëà÷èâàåòñÿ âðåìÿ, à íå ñëîâà, íåîáõîäèìî èñêàòü îïòèìàëüíûå âàðèàíòû ñî÷åòàíèÿ âñåõ òðåõ ýëåìåíòîâ àóäèîñïîòà.
Ïî ðåêîìåíäàöèÿì ïñèõîëîãîâ, ïðîäîëæèòåëüíîñòü ñïîòà íå äîëæíà ïðåâûøàòü 60-70 ñåêóíä, èíà÷å ÷åëîâåê íå äîñëóøàåò åãî äî êîíöà.
4. "Îáðàìëåíèå" àóäèîñïîòà äðóãîé ðåêëàìîé, ìóçûêîé èëè ñîîáùåíèåì.
Ýòîò ôàêòîð òåñíî ñâÿçàí ñî âðåìåíåì âûõîäà ñïîòà â ýôèð. Íåñîìíåííî, âûãîäíåå ðàçìåñòèòü ðåêëàìó, ñêàæåì, æåíñêèõ êîëãîòîê ñðàçó ïîñëå ìåëîäè÷íîé, "êðàñèâîé" êîìïîçèöèè ïîïóëÿðíîãî èñïîëíèòåëÿ, à ðåêëàìó ïåéäæåðîâ - ïîñëå âûïóñêà íîâîñòåé. Ýòè ïðèåìû îïèðàþòñÿ íà âîçíèêíîâåíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ àññîöèàöèé. Çäåñü ìû âèäèì ïðèìåíåíèå ïñèõîëîãèè â ÷èñòîì âèäå.  ñëó÷àå ñ ðåêëàìíûì áëîêîì, êîãäà ñîñåäñòâóþò ñïîòû ñîâåðøåííî ðàçíûõ âèäîâ òîâàðîâ èëè óñëóã, òðóäíî âûâåñòè êàêèå-ëèáî çàêîíîìåðíîñòè, â ýòîì ñëó÷àå îñîáåííî âàæåí "ýôôåêò êðàÿ".
5. Ñòðóêòóðà àóäèîñïîòà
 îòíîøåíèè ñòðóêòóðû ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ íåò ñòðîãèõ ïðàâèë. Êàê ïðàâèëî, ðàäèîñïîò ñîäåðæèò ââåäåíèå-èíòðîäóêöèþ èëè ýëåìåíò, ïðèâëåêàþùèé âíèìàíèå, îñíîâíóþ ÷àñòü, ïîñâÿùåííóþ ïðåèìóùåñòâàì ïðîäóêòà èëè óñëóãè, à òàêæå ýíåðãè÷íûé ôèíàë.
Èíòðîäóêöèÿ ìîæåò èìåòü ôîðìó øóìîâîãî ýôôåêòà, óòâåðæäåíèÿ, âîïðîñà, îáåùàíèÿ, çàñòàâëÿþùåãî âûñëóøàòü îáúÿâëåíèå äî êîíöà. Øóìîâîé ýôôåêò ìîæåò ïðîçâó÷àòü åùå ðàç äëÿ ïîääåðæàíèÿ èíòåðåñà.
 îñíîâíîé ÷àñòè àêöåíò ñîñðåäîòà÷èâàåòñÿ íà ëîãè÷åñêîì ðàçâåðòûâàíèè àðãóìåíòàöèè â ïîëüçó ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. Ñíà÷àëà íàçûâàåòñÿ ïðåèìóùåñòâî, çàòåì îíî ðàçâèâàåòñÿ; îáúÿñíÿåòñÿ ñïîñîá äîñòèæåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè è, íàêîíåö, ïîä÷åðêèâàåòñÿ óäîâîëüñòâèå îò îáëàäàíèÿ âåùüþ.
 ðàäèîñïîòå, â îòëè÷èå îò êíèã, ïüåñ è ò.ä., êóëüìèíàöèÿ è ðàçâÿçêà - ýòî îáðàùåííûé ê àóäèòîðèè ïðèçûâ ê äåéñòâèþ, óäàðíàÿ ôðàçà.  ðåêëàìíîì òåêñòå êîìïîçèöèÿ óñå÷åíà, â íåé îòñóòñòâóåò ðàçâÿçêà êàê òàêîâàÿ, â ðåçóëüòàòå òîãî, ÷òî ïðîãðàììà ëîãè÷åñêîãî çàâåðøåíèÿ çàêàí÷èâàåòñÿ çà ïðåäåëàìè òåêñòà, â ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè.
Ïðèçûâû "Çàõîäèòå - óáåäèòåñü ñàìè", "ïðèõîäèòå ñåãîäíÿ" è ò.ä. íå îçíà÷àþò, ÷òî îò ñëóøàòåëÿ æäóò íåìåäëåííîé ðåàêöèè. Ïðèçûâ ïðèäàåò æèçíåííóþ ýíåðãèþ ôèíàëó, ýòî çàêëþ÷èòåëüíûé óäàð ïî ÷óâñòâàì è ìûøëåíèþ ñëóøàòåëÿ.
Èññëåäîâàíèÿ ïñèõîëèíãâèñòîâ ïî âîïðîñàì ýôôåêòèâíîñòè ïðîïàãàíäû óêàçûâàþò íà íåîáõîäèìîñòü èñêëþ÷åíèÿ âûñêàçûâàíèé â âèäå ïðèêàçàíèé. Ïîýòîìó îêîí÷àòåëüíûé ïðèçûâ äîëæåí ïðèãëàøàòü, îáåùàòü, íî íå ïðèêàçûâàòü, ÷òî ÷àñòî ïðîèñõîäèò. Ýòà ìûñëü îñîáåííà âàæíà â ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ: êàêèå ÷óâñòâà âûçîâåò ïðèêàçàíèå êóïèòü ñòèðàëüíóþ ìàøèíó çà 1000 äîëëàðîâ ó áîëüøèíñòâà íàøèõ ñëóøàòåëåé?
Ðàññìàòðèâàÿ ñòðóêòóðó àóäèîñïîòà, ìû âïëîòíóþ ïîäîøëè ê ïðîáëåìàì òåêñòà, ìóçûêè, øóìîâ è èõ âçàèìîñâÿçè. Öåëåñîîáðàçíî çàêîíû òåêñòà ðàññìàòðèâàòü êàê ïîäïóíêòû ôàêòîðà ÿñíîñòè è êðàòêîñòè ñîîáùåíèÿ, à ìóçûêó è øóìû è íåêîòîðûå òåêñòîâûå îñîáåííîñòè îòíåñòè ê îðèãèíàëüíîñòè àóäèîñïîòà.
6.Òåêñò
 ñèòóàöèè íåïîäãîòîâëåííîãî âîñïðèÿòèÿ áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò ñèíòàêñè÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíîãî ðàäèîòåêñòà. Åäèíñòâî îáåñïå÷èâàåòñÿ òåñíîé ñèíòàêñè÷åñêîé ñïàÿííîñòüþ îòäåëüíûõ ñòðóêòóðíûõ ÷àñòåé, ïðåäñòàâëÿþùèõ ñîáîé ñâåðõôðàçîâûå åäèíñòâà, è ôðàç, èç êîòîðûõ ýòè åäèíñòâà ñîñòîÿò. Òåñíàÿ ñèíòàêñè÷åñêàÿ ñâÿçü àêòóàëèçèðóåò ðåêëàìíóþ èíôîðìàöèþ, îáåñïå÷èâàåò àêòèâíîå ïðîäâèæåíèå ðåêëàìíîé èäåè. Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ èñïîëüçóþòñÿ ðèòîðè÷åñêèé âîïðîñ, âîñêëèöàíèÿ, âîïðîñíî-îòâåòíàÿ ôîðìà íà÷àëà òåêñòà. Çàâåðøàþò òåêñò ïîáóäèòåëüíûå âûñêàçûâàíèÿ, æåëàòåëüíî ñ îòòåíêîì äîâåðèòåëüíîé ïðîñüáû, ñîâåòà, íàïîìèíàíèÿ.
Ñëóøàòåëü èçâëåêàåò èç ôðàç àóäèîòåêñòà ðåêëàìíûé ïîäòåêñò, àññîöèàòèâíóþ ðåêëàìíóþ èíôîðìàöèþ, ïîëó÷àåìóþ èç ñî÷åòàíèÿ ðàöèîíàëüíîé è ýìîöèîíàëüíîé èíôîðìàöèè.
Îöåíêà ïðåäëîæåíèÿ ñ ïîçèöèé "óñïåøíîñòü-íåóñïåøíîñòü" ó÷èòûâàåò îáÿçàòåëüíîñòü æåñòêîé àäðåñîâàííîñòè âûñêàçûâàíèÿ, òî åñòü ñîîòíîøåíèÿ èíòåðïðåòàöèè âûñêàçûâàíèÿ ñ òî÷êîé çðåíèÿ àäðåñàòà.
Íå ìåíåå âàæíàÿ õàðàêòåðèñòèêà òåêñòà - ðèòìèêî-èíòîíàöèîííàÿ ñòðóêòóðà. Ðèòì è èíòîíàöèÿ îáóñëàâëèâàþòñÿ çàäà÷àìè ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ âíèìàíèÿ íà íàèáîëåå âàæíûõ ó÷àñòêàõ òåêñòà. Ðèòìèêî-èíòîíàöèîííàÿ ñòðóêòóðà õàðàêòåðèçóåòñÿ òàêèìè îñîáåííîñòÿìè, êàê ñìåøåíèå ïðîñòîãî è ñëîæíîãî ðèòìîâ, ÷òî èñêëþ÷àåò ìîíîòîííîñòü; àðèòìè÷íûì ÷åðåäîâàíèåì óäàðíûõ è áåçóäàðíûõ ñëîãîâ, ïðåðûâèñòîñòüþ ðèòìè÷åñêîãî ïîñòðîåíèÿ. Çàäà÷à ýòèõ ïðèåìîâ - ñîñðåäîòî÷èòü è àêòèâèçèðîâàòü âíèìàíèå ñëóøàòåëÿ, èç íåïðîèçâîëüíîãî ïåðåâîäèòü â çàèíòåðåñîâàííîå.
Îäíà èç âàæíåéøèõ õàðàêòåðèñòèê ðåêëàìíîãî òåêñòà - ëåêñèêà. Äëÿ ðåêëàìû âàæíû äâà îáøèðíûõ ïëàñòà ëåêñèêè: ïîçèòèâíî-îöåíî÷íûé è íåéòðàëüíûé. Ñëîâà èç îáåèõ ãðóïï ñîåäèíÿþòñÿ â óñòîé÷èâûå ñî÷åòàíèÿ - ðåêëàìíûå êëèøå, à òàêæå â îáîðîòû ñ ìîäàëüíîé îêðàñêîé ïðîñüáû, ïðåäëîæåíèÿ.
Îöåíî÷íûå ñëîâà âûðàæàþò ïîíÿòèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîçèòèâíûìè èíòåðåñàìè ëþäåé èç ðàçëè÷íûõ ñôåð îáùåñòâåííîé æèçíè - ìîðàëè è ýòèêè, ìàòåðèàëüíîãî äîñòàòêà, áûòîâîãî êîìôîðòà - è ïðåäñòàâëÿþùèõ íà äàííîì ýòàïå îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ ïîâûøåííóþ öåííîñòü. Ñðåäè íèõ ìîæíî íàçâàòü òàêèå: èçâåñòíîñòü, ïðåñòèæíîñòü, ïîïóëÿðíîñòü, äîáðîòà, àâòîðèòåò, íàäåæíîñòü, ïðàêòè÷íîñòü, ãàðìîíèÿ.
Ïîçèòèâíî-îöåíî÷íûå ñëîâà îòðàæàþò ïîëîæèòåëüíûå ñòåðåîòèïû.
Ïðè ôîðìèðîâàíèè óñòàíîâêè íà äîâåðèå ñî ñòîðîíû àóäèòîðèè ðåêëàìèñò ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé äåéñòâèÿ ñòåðåîòèïîâ ÷åëîâåêà. Ñòåðåîòèï âëèÿåò íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ êëèåíòîì è äåëàåò ýòîò ïðîöåññ íåëîãè÷íûì äëÿ âíåøíåãî íàáëþäàòåëÿ. "Ïî áîëüøåé ÷àñòè, - ïèñàë Ó.Ëèïïìàí, - âìåñòî òîãî, ÷òîáû ñíà÷àëà óâèäåòü (óñëûøàòü), à ïîòîì îïðåäåëÿòü, ìû, íàïðîòèâ, ñíà÷àëà îïðåäåëÿåì, à ïîòîì âèäèì (ñëûøèì), ìû çàìå÷àåì òîëüêî òî, ÷òî óæå ñôîðìóëèðîâàíî äëÿ íàñ íàøåé êóëüòóðîé, ïðè÷åì âîñïðèíèìàåì ýòî çàìå÷åííîå â ôîðìå ñòåðåîòèïîâ ñâîåé êóëüòóðû".
Ñòåðåîòèï áîëåå êîíêðåòåí, ÷åì ïîòðåáíîñòü. Ýòî ñîâåðøåííî îïðåäåëåííîå, çðèìîå, ñëûøèìîå, ïðåäñòàâëÿåìîå ïðåäóáåæäåíèå - îòíîøåíèå êëèåíòà ê ñåáå, êàíàëó èíôîðìàöèè, ïðîäâèãàåìûì îáúåêòàì. Ñòåðåîòèïû îòíîñÿòñÿ ê ìèðó ìûñëåé, ÷óâñòâ, òî åñòü ê ñôåðå èäåàëüíîãî. Íî èõ âëèÿíèå íà ðåàëüíîñòü, ïîñòóïêè ëþäåé îãðîìíî.
 çàâèñèìîñòè îò ñòèëÿ ðîëèêà àâòîð òåêñòà, ñî÷åòàÿ ñèíòàêñè÷åñêèå, ðèòìèêî-èíòîíàöèîííûå, ëåêñè÷åñêèå è ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðèåìû, ìîæåò äèôôåðåíöèðîâàííî ñòðîèòü ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ.  êàêîé-òî ìåðå ðåêëàìíûé ñïîò - ýòî ïðîèçâåäåíèå èñêóññòâà, óñòíûé æàíð ëèòåðàòóðû, è ê íåìó ïðèìåíèìû òå æå ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ è óêðàøåíèÿ òåêñòà, ÷òî è â ëèòåðàòóðå.
Ðàäèîðåêëàìà ÷åðïàåò îáðàçû èç òåõ æå èñòî÷íèêîâ, ÷òî è æóðíàëèñòèêà: íàðîäíîå òâîð÷åñòâî, õóäîæåñòâåííàÿ ëèòåðàòóðà, ôàêòû îáùåñòâåííîé æèçíè. Îáðàçû èç ýòèõ ñôåð øèðîêî â íåé ïðåäñòàâëåíû. Ïðèåìû èõ èñïîëüçîâàíèÿ ìíîãîîáðàçíû: îò ïîëíîãî ïðèâëå÷åíèÿ êîíòåêñòà ïðîèçâåäåíèÿ äî ïðèìåíåíèÿ âñåãî îäíîé ôðàçû èëè èìåíè ñêàçî÷íîãî ãåðîÿ, îäíàêî íàñòîëüêî åìêèõ è ñòîëü ïðî÷íî óêîðåíèâøèõñÿ â ñîçíàíèè ñëóøàòåëåé, ÷òî ýòî äàåò âîçìîæíîñòü ëàêîíè÷íî è ÷åòêî ôîðìóëèðîâàòü îòíîøåíèå ê òîâàðó.
Ñîçäàíèþ îáðàçà òîâàðà òàêæå ñïîñîáñòâóåò èñïîëüçîâàíèå ýïèòåòîâ. Ïîäáèðàþòñÿ îíè â ñîîòâåòñòâèè ñ îñíîâíîé çàäà÷åé - ïîëîæèòåëüíîé îöåíêîé ïðîäóêòà èëè óñëóãè. Ïðè÷åì æåëàòåëüíî ïîäáèðàòü êîíêðåòíûå ýïèòåòû, õàðàêòåðèçóþùèå ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò. Ñëîâà "êðàñèâûé", "âîñõèòèòåëüíûé" ãîäÿòñÿ ñêîðåå êàê ìåæäîìåòüÿ-âîñêëèöàíèÿ. Ýïèòåòû äîëæíû çàñòàâëÿòü óâèäåòü ïðîäóêò, ïî÷óâñòâîâàòü åãî çàïàõ, îíè âîñïîëíÿþò íåäîñòàòîê çðèòåëüíîãî ðÿäà â äàííîì êàíàëå êîììóíèêàöèè, à òàê æå îòñóòñòâèå ïðÿìîãî êîíòàêòà ñ ïîêóïàòåëÿìè.
Ðàñïîëàãàþòñÿ ýïèòåòû ïî îïðåäåëåííûì ñòàíäàðòíûì ñõåìàì. Îäíà èç íèõ çàêëþ÷àåòñÿ â ïîäáîðå ýïèòåòîâ ïî êîíòðàñòó. Àíòîíèìû ïîçâîëÿþò ïîä÷åðêèâàòü ïîëîæèòåëüíûå êà÷åñòâà òîâàðà: "Õîëîäíûé ëèìîíàä â æàðêèé äåíü". Ñèëüíûé ýôôåêò äàþò ýïèòåòû â âèäå òðèàä, äàþùèõ òðåõñòîðîííþþ îöåíêó îáúåêòà: ïðåäñòàâëåíèå î âíåøíåì âèäå, óòèëèòàðíàÿ öåííîñòü, ñîöèàëüíàÿ çíà÷èìîñòü: "êëàññè÷åñêèé, óäîáíûé, ïðåñòèæíûé ïèäæàê".
Èç ëèòåðàòóðû æå ïðèøëè â ðåêëàìó ñðàâíåíèÿ, ìåòàôîðû è ôðàçåîëîãèçìû. Ôðàçåîëîãèçìû è óñòîé÷èâûå ñî÷åòàíèÿ ñëîâ øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ â ðàäèîðåêëàìå, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ñëåäóþùèìè èõ ñâîéñòâàìè:
- îíè çíàêîìû ïðàêòè÷åñêè êàæäîìó, ïîýòîìó ìûñëü, âûðàæåííàÿ ñ èõ ïîìîùüþ, ëåãêî âîñïðèíèìàåòñÿ;
- îáùåèçâåñòíîñòü ôðàçåîëîãèçìîâ ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî èõ ëåãêî òðàíñôîðìèðîâàòü;
- îáðàçíîñòü óñòîé÷èâûõ ñëîâîñî÷åòàíèé ñîäåðæèò óñòîÿâøóþñÿ ýìîöèîíàëüíóþ íàãðóçêó.
Èñïîëüçîâàíèå ðå÷åâûõ îáîðîòîâ, ëèòåðàòóðíûõ ïðèåìîâ â áîëüøîé ñòåïåíè îáóñëàâëèâàåò îðèãèíàëüíîñòü è çàïîìèíàåìîñòü ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Äëÿ óäîáñòâà ðàññìîòðåíèÿ ïðåäëàãàåòñÿ ïðèáåãíóòü ê ðàçäåëåíèþ àóäèîñïîòîâ.
7. Îðèãèíàëüíîñòü ðîëèêà; ýìîöèîíàëüíîå âîçäåéñòâèå.
Ñîãëàñíî ïðèíÿòîé â ÑØÀ êëàññèôèêàöèè, âûäåëÿþò 4 òèïà àóäèîñïîòà. Ýòî - ïðÿìàÿ ðåêëàìà, äèàëîã, äðàìàòèçàöèÿ è ìóçûêàëüíàÿ ðåêëàìà.
Ïðÿìàÿ ðåêëàìà - îáðàùåíèå äèêòîðà ê ñëóøàòåëþ, ïîñâÿùåííîå äîñòîèíñòâàì òîãî èëè èíîãî òîâàðà èëè óñëóãè, ðàññêàç áåç êàêèõ-ëèáî ïðèåìîâ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ. Âåñü òåêñò íà÷èòûâàåòñÿ äèêòîðîì.  ýòîì ñëó÷àå óñïåõ îáðàùåíèÿ çàâèñèò îò òîãî, ñ êàêîé òåïëîòîé è èñêðåííîñòüþ çà÷èòûâàåòñÿ òåêñò. Òóò ïðåæäå âñåãî, íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïåðå÷èñëåííûå âûøå ðåêîìåíäàöèè, îòíîñÿùèåñÿ ê ëåêñèêå, ðèòìó è ñèíòàêñèñó îáðàùåíèÿ. Ïðåèìóùåñòâî òàêîãî âèäà ðàäèîðåêëàìû â åå äåøåâèçíå, íî èç-çà îòñóòñòâèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ýôôåêòîâ, óñèëÿþùèõ âîçäåéñòâèå ðåêëàìû, ìíîãèå çàêàç÷èêè ñòàðàþòñÿ èçáåãàòü òàêèõ ðåøåíèé. Òâîð÷åñêèõ ðàáîòíèêîâ ïðÿìàÿ ðåêëàìà òàêæå íå óäîâëåòâîðÿåò.
×àñòíàÿ ðàçíîâèäíîñòü ïðÿìîé ðåêëàìû - îáúÿâëåíèÿ íà äâà ãîëîñà. Ýòî ïðèäàåò ñîîáùåíèþ íåêîòîðîå ïîäîáèå íîâîñòåé è óñêîðÿåò òåìï.
Äèàëîã - ýòî áåñåäà äèêòîðà ñ äðóãèì ÷åëîâåêîì (èëè ëþäüìè) èëè áåñåäà äâóõ è áîëåå ÷åëîâåê áåç äèêòîðà.  ïåðâîì ñëó÷àå äèêòîð ìîæåò ðàçãîâàðèâàòü, íàïðèìåð, ñ ïîêóïàòåëåì èëè ýêñïåðòîì - èçãîòîâèòåëåì òîâàðà, ïðåäñòàâèòåëåì ôèðìû. Òàêèå áåñåäû óáåäèòåëüíû, åñëè âñå åå ó÷àñòíèêè âåäóò ñåáÿ åñòåñòâåííî. Íà ïðàêòèêå ýêñïåðòû ñïëîøü è ðÿäîì ãîâîðÿò âûìó÷åííî, ôàëüøèâÿò. Äèàëîã âòîðîãî òèïà òàêæå òðóäåí, âåäü â ðåàëüíîé æèçíè äâà ÷åëîâåêà ðåäêî ãîâîðÿò î äîñòîèíñòâàõ òîâàðà öåëûõ 60 ñåêóíä.
Äëÿ âÿùåé óáåäèòåëüíîñòè ïåðñîíàæè òàêîé ðàäèîðåêëàìû - äâå äîìîõîçÿéêè, ñóïðóãè, ðîäèòåëè è äåòè, ïðè÷åì êòî-òî èç ïåðñîíàæåé ãëóïîâàò è íåîïûòåí, à äðóãîé äàåò ðàçúÿñíåíèÿ. Íåëüçÿ ñêàçàòü îäíîçíà÷íî, íàñêîëüêî õîðîøà òàêàÿ ðàññòàíîâêà ñèë. Âîçìîæåí íåãàòèâíûé ýôôåêò, åñëè "ãëóïûé" ïåðñîíàæ îêàæåòñÿ òàêîâûì ñëèøêîì ÿâíî: ñëóøàòåëü îùóòèò ñåáÿ íà åãî ìåñòå, à îùóùàòü ñåáÿ áåñïîìîùíûì è ñëàáûì âðÿä ëè êîìó-òî ïðèÿòíî. Åñòåñòâåííåå âñåãî äèàëîã, â êîòîðîì ïåðñîíàæè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ïðîáëåìîé, ðåøàåìîé ñ ïîìîùüþ òîâàðà, ïðè óñëîâèè, ÷òî âêëþ÷àåòñÿ äèêòîð, ïðèâû÷íî èñïîëíÿþùèé ðîëü ïðîäàâöà.  ñëó÷àå åñëè äèêòîð îòñóòñòâóåò â äèàëîãå, òàêîé ðåêëàìíûé õîä óæå íàçûâàåòñÿ "äðàìàòèçàöèÿ".
Äðàìàòèçàöèÿ - ýòî ñöåíêà èç æèçíè. Ïðîáëåìà, ðåøàåìàÿ ñ ïîìîùüþ òîâàðà äîëæíà áûòü ðåàëüíîé, çåìíîé. Äðàìàòèçàöèÿ îòëè÷àåòñÿ îò äèàëîãà òåì, ÷òî â íåé èñïîëüçóþòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûå àêòåðû, ìóçûêà, ýôôåêòû. Îíà òðåáóåò ðåïåòèöèé è äîðîæå.
Äðàìàòèçàöèÿ áëèçêà ê ìóçûêàëüíîé ðåêëàìå. Èìåííî ýòè äâà òèïà àóäèîñïîòîâ ïîëó÷èëè ñàìîå øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå íà ïîïóëÿðíûõ ÓÊ è FM ðàäèîñòàíöèÿõ â íàøåé ñòðàíå.
Ìóçûêàëüíàÿ ðåêëàìà âûäåëÿåò ïðîäóêöèþ ðåêëàìîäàòåëÿ ñðåäè âñåé ïîäîáíîé, ïðèÿòíà íà ñëóõ è ëåãêî çàïîìèíàåòñÿ. Äèêòîðñêîå îáðàùåíèå òðóäíî âîñïðîèçâåñòè, çàòî ðåêëàìíûå ïåñåíêè - äæèíãëñ - íàïåâàþò ìíîãèå.
Ìóçûêó ìîæíî èñïîëüçîâàòü áåñïëàòíî ïî èñòå÷åíèè ñðîêà àâòîðñêîãî ïðàâà, è ðåêëàìà íà Çàïàäå áåñïîùàäíî ýêñïëóàòèðóåò êëàññèêó. Åäèíñòâåííûé ñäåðæèâàþùèé ôàêòîð çäåñü - îáûãðûâàíèå ìåëîäèé êîíêóðåíòàìè.  Ðîññèè ñ àâòîðñêèì ïðàâîì îáðàùàþòñÿ âîëüãîòíåå, è áîëüøèíñòâî íåîðèãèíàëüíûõ ìåëîäèé, èñïîëüçóåìûõ íà ðàäèî, åùå íåäàâíî çâó÷àëè ñî ñöåíû.
Ìíîãèå ðåêëàìíûå ïåñåíêè ñî÷èíÿþòñÿ ñïåöèàëüíî ïîä êîíêðåòíûé òîâàð. Îðèãèíàëüíàÿ ìóçûêà ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ â ðàäèîðåêëàìå è êàê ôîí, óñèëèâàÿñü â ôèíàëå. ×àñòî ìóçûêàëüíàÿ òåìà îòêðûâàåò ñîîáùåíèå, çàíèìàÿ ~ 10 ñåêóíä, è çàâåðøàåò åãî.  òàêîì ñëó÷àå íåæåëàòåëüíî äåðæàòü åå íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ñïîòà, òàê êàê îíà çàãëóøàåò ñëîâà è îòâëåêàåò âíèìàíèå.
Äëÿ ýôôåêòèâíîñòè ìóçûêàëüíîé ðåêëàìû âàæíî, ÷òîáû êëþ÷åâûå ñëîâà çâó÷àëè îò÷åòëèâî, èíà÷å ñìûñë ðåêëàìû ïðîéäåò ìèìî ñîçíàíèÿ ñëóøàòåëÿ, õîòÿ ìåëîäèÿ è ñîçäàñò ïîëîæèòåëüíûé ýìîöèîíàëüíûé íàñòðîé. Ñöåíàðèñò äîëæåí çíàòü ñîâðåìåííóþ è êëàññè÷åñêóþ ìóçûêó è óìåòü ÷óâñòâîâàòü êàêàÿ ìåëîäèÿ ãîäèòñÿ äëÿ äàííîãî ïðîäóêòà, äàííîé àóäèòîðèè è ôîðìàòà ñòàíöèè. Íàèáîëåå óäà÷íûå äæèíãëû ìîãóò ñëóæèòü ãîäàìè òîðãîâîé ìàðêîé ðåêëàìîäàòåëÿ â ðàäèîýôèðå.
Âñå îïèñàííûå ïðèåìû ìîãóò ñî÷åòàòüñÿ â ëþáîì âàðèàíòå, íàïðèìåð: äæèíãë-äèàëîã-äèêòîð, èëè âûñòóïàòü â ÷èñòîì âèäå. Äàæå â ïðÿìîé ðåêëàìå äèêòîð ìîæåò íàïåòü òåëåôîííûé íîìåð ñ òåì, ÷òîáû ñëóøàòåëè ëó÷øå åãî çàïîìíèëè è èìåëè âðåìÿ çàïèñàòü. Òàê äîâîëüíî ÷àñòî äåëàþò äè-äæåè ìóçûêàëüíûõ ðàäèîñòàíöèé.
Êðóïíûå ôèðìû, çàèíòåðåñîâàííûå â øèðîêîì îõâàòå ïîòðåáèòåëåé, ïðèìåíÿþò èíîãäà äèôôåðåíöèðîâàííûå ðàäèîñïîòû íà ðàçíûõ ñòàíöèÿõ. Îäíà è òà æå èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü ïîäàíà ïî-ðàçíîìó â çàâèñèìîñòè îò ôîðìàòà ñòàíöèè, îò ñåãìåíòà ðûíêà, íà êîòîðûé íàïðàâëåíà ðåêëàìà, è îò ðàñöåíîê íà ïðîèçâîäñòâî è òðàíñëÿöèþ ðåêëàìíîé ðàäèîïðîäóêöèè.
Îòäåëüíîãî âíèìàíèÿ äîñòîéíî èñïîëüçîâàíèå þìîðà. Ðàçëè÷íûå èñòî÷íèêè òî ñîâåòóþò ïðèìåíÿòü åãî êàê ìîæíî ÷àùå, òî îñòåðåãàòüñÿ. Ó îáåèõ ñòîðîí âåñêèå àðãóìåíòû: ïåðâûå óòâåðæäàþò, ÷òî þìîð - ýòî óíèâåðñàëüíûé ñïîñîá ïðîáóäèòü äîâåðèå ó ñëóøàòåëÿ; âòîðûå ãîâîðÿò, ÷òî þìîð - âåùü ñóáúåêòèâíàÿ, è òî, ÷òî ñìåøíî ñöåíàðèñòó èëè ðåêëàìîäàòåëþ ìîæåò ïîêàçàòüñÿ ãðóáûì è ïîøëûì ðàäèîñëóøàòåëþ. Íåñîìíåííî, ÷òî ïðèìåíåíèå þìîðà äîëæíî áûòü îïðàâäàíî. Ïðîáëåìàòè÷íî, íàïðèìåð, ñ þìîðîì ðàññêàçûâàòü î ðàáîòå áàíêà èëè î ìåäèöèíñêîì ïðåïàðàòå.
Êðîìå âûøåïåðå÷èñëåííûõ ñïîñîáîâ ïîäà÷è ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî äðóãèõ, äàâíî çàðåêîìåíäîâàâøèõ ñåáÿ ïðèåìîâ:
- åñòåñòâåííûå äëÿ ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà øóìîâûå ýôôåêòû (êîôåìîëêà);
- ñèìâîëè÷åñêèé ïåðñîíàæ è îñîáûé ãîëîñ äëÿ êàæäîãî òîâàðà (àêöåíò);
- çâåçäû ýêðàíà;
- âàðèàöèè íà èçâåñòíûå ìóçûêàëüíûå òåìû;
- èíòåðâüþ èç ðåàëüíîé æèçíè ñ óëè÷íûìè èëè ìàãàçèííûìè øóìàìè;
- ðåêîìåíäàöèè îò äåòåé;
- àâòîðèòåòíûå ëè÷íîñòè;
- ñòèëèçîâàííûå ïîñòîÿííûå ïåðñîíàæè;
- àêòóàëüíîñòü, âûçâàííàÿ òåêóùèìè ñîáûòèÿìè;
- âàðèàöèè òåìïà.
Íî âñå ïðèåìû è õèòðîñòè, èñïîëüçóåìûå ðåêëàìèñòîì, äîëæíû óäîâëåòâîðÿòü îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ àóäèîñïîòà. Ñðåäè íèõ: ïðîñòîòà è ÿñíîñòü èçëîæåíèÿ, äîñòîâåðíîñòü, ñïîñîáíîñòü âûçâàòü èíòåðåñ è óñòàíîâèòü êîíòàêò, íåïîõîæåñòü.
Äëÿ äîñòèæåíèÿ ïðîñòîòû, àâòîð òåêñòà äîëæåí ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà îäíîé öåíòðàëüíîé ìûñëè è íå çàáèâàòü îáðàùåíèå ìåëêèìè ïîäðîáíîñòÿìè. Êîíòàêò ñ àóäèòîðèåé îáåñïå÷èâàåòñÿ ìÿãêèì, ëè÷íûì òîíîì, êàê åñëè áû äèêòîð îáðàùàëñÿ ê îäíîìó-äâóì ñîáåñåäíèêàì.  ýòîé ñâÿçè ðåêîìåíäóåòñÿ êàê ìîæíî ÷àùå èñïîëüçîâàòü îáðàùåíèå "Âû". Îòñóòñòâèå ïðåóâåëè÷åíèé óïîäîáëÿåò òåêñò ðåêëàìû ðåàëüíîé áåñåäå, íàãðîìîæäåíèå æå ïðåâîñõîäíûõ ñòåïåíåé ìîæåò äàæå îòïóãíóòü ñëóøàòåëåé. Îðèãèíàëüíûé, íåïîõîæèé íà äðóãèå, ðîëèê èìååò áîëüøå øàíñîâ ïîíðàâèòüñÿ. Ñêó÷íàÿ ðåêëàìà ïðè îáèëèè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé ïî âñåì êàíàëàì âîñïðèÿòèÿ áóäåò ïðîñòî íåçàìå÷åíà.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàäèîýôèð çàáèò îäíîòèïíûìè ñïîòàìè, â êîòîðûõ êðèêëèâî è íàâÿç÷èâî ïðåäëàãàåòñÿ êóïèòü, ïîéòè, îòäàòü, ïîñìîòðåòü è ò.ä. Çà÷àñòóþ ïðîèçâîäèòåëü - àâòîð ðàäèîñïîòà âîîáùå íå çàäóìûâàåòñÿ îá ýôôåêòå ñâîåãî ñîîáùåíèÿ. Ñóùåñòâóþò äâå êðàéíîñòè: àâòîð ñöåíàðèÿ, îáðåìåíåííûé ñîáñòâåííûì îïûòîì, ïî íàðàáîòàííîé ñõåìå ïðîèçâîäèò îäíîîáðàçíûå ðîëèêè, ìåíÿÿ òîëüêî íàçâàíèå òîâàðà è ìóçûêàëüíûé ôîí. Äðóãàÿ êðàéíîñòü: îäåðæèìûé ñîáñòâåííûìè òâîð÷åñêèìè èäåÿìè ñîòðóäíèê ðåêëàìíîãî îòäåëà íàïðî÷ü çàáûâàåò îá ýëåìåíòàðíûõ çàêîíàõ âîñïðèÿòèÿ è âûïóñêàåò â ýôèð "îðèãèíàëüíûé", íî ñîâåðøåííî íå èíôîðìàòèâíûé ðîëèê.
Îäíî èç àêòóàëüíûõ íàïðàâëåíèé â ðåêëàìå âîîáùå, è â àóäèîðåêëàìå â ÷àñòíîñòè, - ýòî èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè, îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå íà ïîäñîçíàíèå. Ñâîþ ðîëü â ýòîì ñëó÷àå èãðàåò êàæäûé çâóê, âîñïðèíèìàåìûé ðàäèîñëóøàòåëåì. Åñòü ñìûñë ïðåäïîëîæèòü, ÷òî íàèáîëåå óäà÷íûå è ýôôåêòèâíûå ðàäèîñïîòû ÿâëÿþòñÿ òàêîâûìè èìåííî áëàãîäàðÿ äîíåñåííîé èìè èíôîðìàöèè íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå. Ðåêëàìà, îáðàùåííàÿ ê ãëóáèíàì ÷åëîâå÷åñêîãî ìîçãà, ìîæåò èìåòü âïîëíå òîïîðíûé è íåïðèâëåêàòåëüíûé âèä, íî ñðàáîòàåò áåçîòêàçíî. Ñîçíàòåëüíàÿ àðãóìåíòàöèÿ ïðåèìóùåñòâ òîâàðà òðåáóåò âðåìåíè íà åå îñìûñëèâàíèå è "ïðèìåðêó" ê ïîäñîçíàòåëüíûì ïîòðåáíîñòÿì èíäèâèäà. Ïî ìíåíèþ íåêîòîðûõ ïñèõîëîãîâ èìåííî â òàéíèêàõ ñîçíàíèÿ ïðèíèìàåòñÿ îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå "íðàâèòñÿ - íå íðàâèòñÿ".
Îäèí èç ìåòîäîâ âîçäåéñòâèÿ íà ïîäñîçíàíèå - ýòî çàñòàâèòü êëèåíòà óãîâîðèòü ñàìîãî ñåáÿ. Íàïðèìåð, âåðáàëüíîå ïðèãëàøåíèå äèêòîðà çàéòè â ðåêëàìèðóåìûé ìàãàçèí ìîæåò âñòðåòèòü ìíîæåñòâî ïðåïÿòñòâèé â ìîçãó ñëóøàòåëÿ, êàê íà ñîçíàòåëüíîì, òàê è íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå.  ïðîòèâîâåñ òðàäèöèîííîé â òàêèõ ñëó÷àÿõ ôðàçå: "Çàõîäèòå, âû áóäåòå äîâîëüíû", ìîæíî ñêàçàòü ñëåäóþùåå "Ãîñòåì áóäåøü". Ìåõàíèçì äåéñòâèÿ ýòîãî ñëîâîñî÷åòàíèÿ ïðîñò: âñåì èçâåñòíî óñòîé÷èâîå ñëîâîñî÷åòàíèå: "Çàõîäè - ãîñòåì áóäåøü". Ñëîâî "çàõîäè" áóäåò àâòîìàòè÷åñêè ñêàçàíî êëèåíòîì ñåáå ñàìîìó. À ñâîåìó "âíóòðåííåìó ãîëîñó" ëþáîé ÷åëîâåê ñêëîíåí äîâåðÿòü â áîëüøåé ñòåïåíè, ÷åì áèçíåñìåíàì, êîòîðûå òîëüêî è äóìàþò, êàê "çàáðàòü ìîè äåíüãè". Ïîäîáíûé ïðèåì äîëæåí ïðèâåñòè ê ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ðàäèîñïîòà.  ïðèíöèïå, ëþáîå óñòîé÷èâîå ñëîâîñî÷åòàíèå ñ äîìûñëèâàåìîé "ïîòåðÿííîé" ÷àñòüþ áóäåò èìåòü òîò æå ýôôåêò.
Çàêëþ÷åíèå.
Ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà, íàïèñàíèÿ è òðàíñëÿöèè ðåêëàìíîãî àóäèîñïîòà, áåçóñëîâíî, òâîð÷åñêèé. Íî òâîð÷åñòâî â ýòîì ñëó÷àå íå äîëæíî áûòü ñàìîöåëüþ ðåêëàìèñòà, ÷òî îáóñëîâëåíî ñòîÿùåé ïåðåä íèì çàäà÷åé - ñîçäàòü ýôôåêòèâíîå ðåêëàìíîå îáðàùåíèå, êîòîðîå óâåëè÷èò ñïðîñ íà òîâàð èëè óñëóãó, ëèáî ñîçäàñò íåîáõîäèìûé èìèäæ.  êîíå÷íîì èòîãå ëþäè ïðèîáðåòàþò íå òîâàð, à îáåùàíèå; ïðîèçâîäèòåëè êîñìåòèêè ïðîäàþò íå ëàíîëèí, à íàäåæäó; ïîêóïàþòñÿ íå àïåëüñèíû, à çäîðîâüå; íå ïðîñòî àâòîìîáèëü, à ïðåñòèæ.
Ïîýòîìó âîïðîñ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû - ýòî âîïðîñ ñòåïåíè ñîîòâåòñòâèÿ íåêîåãî îáúåêòà ðåêëàìû ñîçäàííîìó î íåì ïðåäñòàâëåíèþ. Èìåííî ñ ïîçèöèè ýôôåêòèâíîñòè àóäèîñïîòà íåîáõîäèìî ðàññìàòðèâàòü ïðîöåññ åãî ñîçäàíèÿ. Ðåêëàìèñòû íàøåé ñòðàíû, äà è âñåãî ìèðà çà ðåäêèì èñêëþ÷åíèåì ïîëüçóþòñÿ òðàôàðåòàìè è øàáëîíàìè âìåñòî òâîð÷åñêîãî ïåðåíåñåíèÿ çíàíèé ïñèõîëîãèè âîçäåéñòâèÿ è àóäèîâîñïðèÿòèÿ íà êîíêðåòíóþ ïî÷âó. Ïðè ñîçäàíèè àóäèîñïîòà íåîáõîäèìî ïðîâåðÿòü åãî íå íà ñîîòâåòñòâèå òàáëèöàì òèïà "÷åãî ñëåäóåò èçáåãàòü" èëè "çà÷èí - àðãóìåíò - ïðèçûâ", à íà ñîîòâåòñòâèå àêñèîìàì íàóêè, òîãäà è ïîëå äëÿ òâîð÷åñòâà áóäåò îáøèðíåå.
Öåëüþ äàííîé ðàáîòû ÿâëÿåòñÿ àíàëèç îñíîâîïîëàãàþùèõ ïðàâèë è âîçìîæíîñòåé èõ ïðèìåíåíèÿ ê êîíêðåòíûì çàäà÷àì ðåêëàìèñòà íà ðàäèî. Ïðèâåäåíû òàêæå íåêîòîðûå ïðèìåðû óäà÷íîãî è íåóäà÷íîãî ðåøåíèÿ îñíîâíûõ çàäà÷ ðåêëàìíîãî àóäèîñïîòà: ïðèâëå÷åíèå è óäåðæàíèå âíèìàíèÿ; óñòàíîâêà íà äîâåðèå è ïîáóæäåíèå ê äåéñòâèþ.
Ðåêëàìà êàê èíñòðóìåíò ðûíêà è ñîöèàëüíûé èíñòèòóò âîçäåéñòâóåò íà ÷åëîâåêà, êàê åäèíèöó áèîëîãè÷åñêóþ è ñîöèàëüíóþ.  ýòîé ñâÿçè îíà äîëæíà íåñòè ðàçíûå àñïåêòû èíôîðìàöèè, â êîìïëåêñå âîçäåéñòâóÿ íà ÷óâñòâà è ìûñëè ÷åëîâåêà, îïèðàÿñü íà åãî ñîöèàëüíûé è ôèçèîëîãè÷åñêèé îïûò. Òîëüêî ïðè ñîáëþäåíèè ýòèõ óñëîâèé ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå ìîæåò äàòü æåëàåìûé ðåçóëüòàò.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå ðàáîòà ïî ñîçäàíèþ àóäèîñïîòà ïðåâðàòèòñÿ â òâîð÷åñêîå ñàìîâûðàæåíèå ðåêëàìèñòà è ýêñïðîïðèàöèþ ðåêëàìîäàòåëÿ.
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû
1. Áåõòåðåâ Â.Ì. Îáúåêòèâíàÿ ïñèõîëîãèÿ. Ì.; Íàóêà, 1991
2. Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations. Ñ-Ï.; Òðèç-øàíñ,1995
3. Ãåðìîãåíîâà Ë. Ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà â Ðîññèè. Ì., 1994
4. Äåéÿí À. Ðåêëàìà. Ì., 1993
5. "Ïåòåðáóðãñêèé ðåêëàìèñò". ¹6-7, 1996
6. Ðåêëàìíûé ìåíåäæìåíò: òåëåâèäåíèå è ðàäèîâåùàíèå. Ì., 1994
7. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà. /ïåðåâîä ñ àíãë., îáùàÿ ðåä. ïðîô. Ôåîôàíîâà, Èçäàòåëüñêèé äîì Äîâãàíü, 1995
8. Ñòîÿíîâà Ý. Î ñòèëå ðàäèîðåêëàìû. Ðåêëàìà, 1981, ¹ 5
9. Ñòîÿíîâà Ý. Òåêñòîâûå ôàêòîðû ýôôåêòèâíîñòè ðàäèîðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ. Àâòîðåô. äèñ. íà ñîèñê. ó÷åí. ñòåïåíè. Êèåâ,1984
10. Õàñêèí Ä. Î òåíäåíöèÿõ ðàçâèòèÿ ðàäèîðåêëàìû. Ì., 1983
11. "Ýêñïðåññ ñåðâèñ", ¹¹ çà 1994, 1995 ã.ã.
Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå? Â ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê? Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî? |
|
|
|