«  »

Проблемы взаимодействия рекламы и потребителей

. .




充..3
I
         6

II
        : ,
2.1 ""...8
2.2 ...11
2.3 ..22
2.4 .26
2.5 - 腅29

III
. , ⅅ.31
..33
.37
38-110




.

-
,
, .
. . .
, . . . : , , . . , !. , , . , . , . : , , . . , , .
- , . ? . -, , , . -, : , , .. , . , .
, , . , , . , , . , . , , . . ( ). , , , . , , , , , . . . , , , .
, (). , . . , . , , -, , . , , .
, , , , , .
:

  1. ,

  2. . , .
: . I, II, .
III .


1. .
. , . , , . . .
. , , , . , : , , , [14, .7]
, , , . , . . .
1450., . . 1478.
1622. , . , . : , , [14, .9]
. , , 1729., . .
-, , , . -, , . -, 1813. . , .
, - . - , , - , , .
, 100 . , - - Pepsi, "L' OREAL" , SONY, - . , - . , .
-. , , , , .


2. : , .
2.1
"" reclam", " reclamare" - : -, - [ 10, .122]. , , , ( ) , , . , . . () . , ().
- , , , , , .[8, .411]
, (advertising) - ( , , , ) , , (sales promotion), , , (public relations), , , - (direct-marketing).[1..59]
, , . , , , , .




:
, ;
, ;
, .
, -.
, , , , (image) . , , .
, , . , , (, , , ), . - , ; - (added value). , .
, . , , .
- , . -, , (direct mail) . - , .
:
, , ;
, ;
;
- .
:
-, . , . , .
-, . , .
-, . , , , , .
- . ? .
- . .

2.2 , . -.
, , , .
, . , . , . .
, :
; ; : , , -, (, , " ", ), , ; " ": , , , , , , ; " Public relations": - , , , , , ..;
: , ; " ": , " "; , , ..; : , , , : , , " ".

, , . , , . , . , , , . , .
. , , , , .
, :
, .. , ;
, , , , , ;
;
, , ;
;
, , ;
, , , , ;
, , , , , , , ;
, ;
, , , , .
. , : , ; , ; ; . , .
, , , , , , .
, , ;
, .. , , ;
, , .. , ;
, , , , ..;
, ;
, , , ;
;
;
, .. , , , ;
, , , ;
, , , ;

.

.

, , .
      70 %     72 %     86 %   10 %     20 %     60 % . 9 . , . , , , , . , . 75 30- . , 5-6 .[15, 12]
, " " , . , . , , , , , , , " " .
1960 . ( 22 1922 , , 50 ). [11, .112 ]





.. :
-
-
-
- , .
.
, , , , , , , , , .
, - , , , . , , , . , .
. , . , 140 , 180 . , 40 , , .
, ; , . - - , 1 , . 45 .
, - , . -, , . -, , .
, , . " ", : , . [11, . 45-60]
: 24- . , , , . , , , , , , . . , , , 90% . , . , , , .

, , , , . , , .
, , . , .
, :
( , , , );
;
, ;
, , ;
, , ;
.

, , .
, .
. . , .
:
, , ;
, ;
, , 30-50 ;
, ;
, ;
;
, , ..
. 1 .13




. - . - , , .
, , , .
.
. , , . , , , . , . , , . .
, , , , , , , .. , , , . , , , , , , , , , ..
. . , , .
, , , , , .
2.
, [5, 4]

% % %
1,5 25 35 -- 26 94,3 51 57,4 95,7 57 0,8 11 8,4 -- 1

. , , ,
. .




" " 2

. , .. .- . . . .
, . . . , . . .
. . . . , . .
. . . - . . . . .



  • 3 .
    .
    .
    (" "), , . : - , - , - , - - .
    , , , .
    - , , , , . , . , . - , , , -, - - - , . . , , , , . - , , . , , - , . - . . - , , , 40% . - , , . . , , . , , , , , . , , . .
    " ", , : " , . , , . , , ".
    , , , . 1940 , 25 . , , , .
    . - , . 1955 . 1954 1950. , : " , ".
    : - - , .
    , : , , ; , .
    " , - , - . , , . . , ".
    , . " - , - , - , - ".
    "" .
    (. Manipulation - . Manipulatio -manipulus )- 1) , . 2) , , , . 3) , . , , . , - , , , - , .
    - , . . , ? , . .
    , , , , , . -, , . , , , , , , , . , , .
    : : , , , [. 3, 15]. , -, .
    , , : , , . , , . - . , . , : . , , , . , - . . , , -. , ,
    , , , , . ( ) , , . , , , , , : ?. , , , . , , : , , , , . , , , , . . , : - , .
    , , , , - .
    .
    1, 2. , .
      1. 4 .
    " , . ". . , , , , . , . 300 . , - . , , .
    50- 8 , . , . .
    , , , , .
    , . , . ( ) . , , , .


    , , , , , ( ).
    , , , , . : . , . , . , - .
    "" , , , . , "" .
    , , . , , , : " , ". ( ), . , , , , , . ( : " , , ".)
    , . , . : , " - ".
    ( ) , . , , , .
    - . , [2, .11].
    ? , . - [2, 12]. .
    : , , . . , , , .
    , . , . , "" ; "" .
    , , . " ".
    " ", - ., - , . , , . , : ( ), , , , ".
    , , , . : "! ( ..)!". , , , . .
    - " , , " [6, .98]. - , : , , . .
    . , , , . .
      1. 5 - .
    - , , , - , . (8, . 858).
    . , . , .
    , , . , : , ( - ). , , : , . , .
    - : - , , . . . , , .
    , , : , , . , .
    , "-". , -. , - - - , . - ( , ). - - . . , " - . , , ".
    . - . - , . - " ". , . , . . " ": . : " , . . : " !" [7, 03.06.98].



    3 . ,
    . . 70 , 35 35 . , . 3, 4.
    - , , .
    :

    37% 24% 39%


    67% 21% 34% 12% 1,5%


    58% 42%
    : :
    ; , , , , , ,

    1. ?
    100%
      1. ( , , )?
    100%



      1. , ?
    4% 70% 26%
      , , , .. , , , , .. ,

      1. ,
    , , .
    . 4
      1. , , ?
    : , .. ; , , , ; ; . , , "100 ".

      1. :

    18-25 25-35 35-45 45
    30% 30% 20% 20%

    , , : , .



    , , .
            
    1937 , . 1987 .
    .
    1. , , .
    , .
    2. , .
    3. 1) .
    2) .
    .
    7. , , , , - .
    .
    10. , , , , , .. , .., .
    .
    13. 1) , .
    .
    14. 1) , , , , , .

    , , . , , . . , . , , . , , , , , , , ..
    , , . . - , , , , . , , , . .
    , , , , .
    , , .. , . , , , . , , , , , , .
    , , , , ... , , , . , , . . , , . .
    , , , . . , , . , , , .
    . , . , , , , . . . . . : . , .
    . , , . , . , , , , . , , , , .
    , .
    , , .. , . . , , .
    , . , , . , . , . .
    . , . , , . , , , . - , - , , . .
    , . , , , , , , , , . , , , .
    (. ) . - , , , , , , . .
    () , , , , . . ( , ..). , . , . . , , . , , . .
    , (, , ) . - , , , . , .

    3
    ! .


  • ..
    2.

    )
    ) ) ) )

    3. ,
    .
    ....
    .
    ..

    ( , , ). , ( ) .

    1. , .

    6. ,
    .. 7. , , ..

    10.
    18 18 - 25 25 - 35 35 - 45 45
           
    11. . ..

    .




    :

  • . . .- , 2000
  • .. "13 " XXI , ., 1994.
  • " " . .. .,, 1999.
  • .. " " ., , 1999.
  • ., . " " , , 2000.
  • . " - ". . 03.06.1998.
  • , , 1965.
  • " " . .. ., "", 1975.
  • , ., " ", 1965.
  • . " ". , 1991. 5
  • . " ", ., " ", 1987.
  • .. " : , , ", , "", 1994.
  • " - " 1994-1995 .



  • ?
    ?
    ?