Äëÿ íà÷àëà ïîïðîáóåì äàòü îïðåäåëåíèå ýòèì äâóì ïîíÿòèÿì. Ñëîâî ðåêëàìà, â ïðèíöèïå, íàì áîëåå çíàêîìî è ïîíÿòíîþ, ïîýòîìó íà÷íåì ñ ìàðêåòèíãà.
Ñëîâî ìàðêåòèíã ïðîèñõîäèò, êàê ìû çíàåì, îò àíãëèéñêîãî Market (ðûíîê) è ïîäðàçóìåâàåò ëþáîé âèä ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè íàïðàâëåííûé íà èçó÷åíèå ðûíêà, íà óäîâëåòâîðåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé, è âñåãî, ÷òî ñ ýòèì ñâÿçàíî.
Ïðàêòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ìàðêåòèíãà îêàçûâàåò áîëüøîå âëèÿíèå íà ëþäåé, áóäü îíè ïîêóïàòåëè, ïðîäàâöû èëè ðÿäîâûå ãðàæäàíå. Ìàðêåòèíã ñòðåìèòñÿ ê äîñòèæåíèþ ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî ïîòðåáëåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã, ÷åðåç óäîâëåòâîðåíèå ïîêóïàòåëåé, ïðåäîñòàâëÿÿ èì ìàêñèìàëüíî øèðîêèé âûáîð è ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè. Ýêîíîìè÷åñêèé æå ñìûñë ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â óñêîðåíèè îòäà÷è ïðîèçâîäñòâåííûõ ôîíäîâ ïðåäïðèÿòèÿ èëè îðãàíèçàöèè, ïîâûøåíèþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íà ðûíêå, ìîáèëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà.
Èìåííî â êîìïåòåíöèþ ìàðêåòèíãà âõîäèò ñâîåâðåìåííîå ñîçäàíèå íîâûõ òîâàðîâ è ïðîäâèæåíèå èõ íà òåõ ðûíêàõ, ãäå ìîæåò áûòü äîñòèãíóò ìàêñèìàëüíûé êîììåð÷åñêèé ýôôåêò. Èìåííî ïîýòîìó ìàðêåòèíã, êàê ñîâîêóïíîñòü ñëîæèâøèõñÿ ìåòîäîâ èçó÷åíèÿ ðûíêîâ, êî âñåìó ïðî÷åìó åùå íàïðàâëÿåò ñâîè óñèëèÿ íà ñîçäàíèå ýôôåêòèâíûõ êàíàëîâ ñáûòà è ïðîâåäåíèå êîìïëåêñíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé.
Îäíîé èç çàäà÷ ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûò, ïóòåì êîìáèíàöèè ðåêëàìû, ëè÷íîé ïðîäàæè, “Public Relations”, à òàêæå äðóãèõ ìàòåðèàëüíûõ ñòèìóëîâ. Çäåñü ìû îñòàíîâèìñÿ íà ïîíÿòèè Ðåêëàìà è ðàññìîòðèì åãî ïîïîäðîáíåå.
Ñëîâî Ðåêëàìà ïðîèñõîäèò îò ôðàíöóçñêîãî ñëîâà “reclame”. Ñàìà ðåêëàìà, åñëè ãîâîðèòü ïðîñòûì ÿçûêîì, ñëóæèò äëÿ òîãî, ÷òîáû îïîâåñòèòü ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè (èíîãäà âñåìè èìåþùèìèñÿ) î íîâûõ òîâàðàõ èëè óñëóãàõ è èõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ, è íàïðàâëåíà íà ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ, îïëà÷èâàåòñÿ ñïîíñîðîì è ñëóæèò äëÿ ïðîäâèæåíèÿ åãî ïðîäóêöèè è èäåé. Ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ êîììóíèêàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, íàðÿäó ñ ïàáëèñèòè è ñòèìóëèðîâàíèåì ñáûòà. Ðåêëàìà íåîáÿçàòåëüíî íàâÿçûâàåò òîâàð ïîêóïàòåëþ. Èíîãäà îíà ïðîñòî çàñòàâëÿåò âñïîìíèòü ïîñëåäíåãî êîíêðåòíóþ ìàðêó èëè íàçâàíèå òîâàðà (óñëóãè) êîãäà îí äåëàåò ñâîé âûáîð.  íà÷àëå ïîòðåáèòåëü ðåøàåò èç ÷åãî âûáèðàòü, à óæå çàòåì êàêîé ìàðêå îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå, íà îñíîâå ñâîåãî ïðåäñòàâëåíèÿ î íåé, ñòåðåîòèïà èëè ñëîæèâøåãîñÿ îáðàçà êîíêðåòíîé ìàðêè òîâàðà (óñëóãè).
Ýòîò íàáîð ïðåäñòàâëåíèé, à òî÷íåå ðåàêöèÿ íà íåãî, îáóñëàâëèâàåòñÿ ó ÷åëîâåêà íàëè÷èåì îäíîãî èç òðåõ òèïîâ ìîòèâàöèè - ðàöèîíàëüíîé, ýìîöèîíàëüíîé è íðàâñòâåííîé èëè èõ êîìáèíàöèåé. Âîçäåéñòâèå íà ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëÿ îáåñïå÷èâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû.
Ñòðóêòóðà ðåêëàìû ñîäåðæèò ñëåäóþùèå ïÿòü îñíîâíûõ ìîìåíòîâ:
Âî-ïåðâûõ, ýòî ñïîñîáíîñòü ïðèâëå÷ü âíèìàíèå. Î÷åíü âàæíî íàñêîëüêî ïðèâëåêàåòñÿ âíèìàíèå ÷èòàòåëåé çàãîëîâêîì, òåëåçðèòåëåé âèäåîðÿäîì. Âîçäåéñòâóåò ëè ðåêëàìà èìåííî íà òå êàòåãîðèè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, íà êîòîðûå îíà ðàññ÷èòàíà.
Âî-âòîðûõ, ñèëà âîçäåéñòâèÿ íà ýìîöèè ïîòðåáèòåëåé ðåêëàìû. Êàêèå ÷óâñòâà ðîæäàþòñÿ ó íèõ ïðè âëèÿíèè íà ðåêëàìû, íàñêîëüêî óäà÷åí ðåêëàìíûé àðãóìåíò è ïðàâèëüíî ëè îí ïîäàí.
Â-òðåòüèõ, êàêîâà ñèëà âîçäåéñòâèÿ. Ïîáåæèò ëè, äîïóñòèì, çðèòåëü ïîñëå ïðîñìîòðà ðåêëàìû ïîêóïàòü ýòîò òîâàð èëè îñòàíåòñÿ ñèäåòü â êðåñëå, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ðåêëàìà ïîíðàâèëñÿ åìó è åñòü íåîáõîäèìîñòü â ïðèîáðåòåíèè äàííîãî òîâàðà.
 ÷åòâåðòûõ - ýòî èíôîðìàòèâíîñòü. ßñíî èçëîæåí ðåêëàìíûé àðãóìåíò? Íàñêîëüêî åìêî ïîêàçàíà ïîëåçíîñòü ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà.
È ïîñëåäíåå. Çàõî÷åò ëè ÷åëîâåê ïðî÷èòàòü ñîîáùåíèå èëè ïîñìîòðåòü ðåêëàìíûé ðîëèê äî êîíöà. Íàñêîëüêî ýôôåêòèâíî ïðèêîâûâàåòñÿ âíèìàíèå ëþäåé.
Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ðåêëàìû âêëþ÷àåò, êàê ïðàâèëî, â ñåáÿ äâà ýòàïà.  íà÷àëå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ñòðóêòóðå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, ðàçðàáàòûâàåòñÿ öåíòðàëüíûé òåçèñ (ðåêëàìíûé àðãóìåíò) èíôîðìèðóþùèé î âàæíåéøèõ ñâîéñòâàõ è îòëè÷èòåëüíûõ îñîáåííîñòÿõ òîâàðà, è ôîðìà åãî èçëîæåíèÿ. Çàòåì ïðèñòóïàþò ê ðàçðàáîòêå íåïîñðåäñòâåííî ðåêëàìíîãî ìàòåðèàëà: ðàçðàáàòûâàåòñÿ òåêñò è ñòèëü, ïîäáèðàþòñÿ ïîäõîäÿùèå ñëîâà, öâåòîâîå îôîðìëåíèå è äèçàéíåðñêîå ðåøåíèå. Ñëåäóåò òàêæå ó÷èòûâàòü ÷òî, êàê ïðàâèëî, ðåêëàìà áûâàåò áîëåå ýôôåêòèâíîé, êîãäà íà òîâàð âîçðàñòàåò ñïðîñ, íåæåëè ïðè åãî ïàäåíèè.
Âûøåîïèñàííûå ôóíêöèè, â îñíîâíîì, âûïîëíÿþò ðåêëàìíûå àãåíòñòâà. Îíè ðàáîòàþò ñ ôèðìîé ïðè ðàçðàáîòêå åå ïëàíà ðåêëàìû, âêëþ÷àÿ âûáîð òåìû, ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ, âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ïîäãîòîâêó ñàìîãî ðåêëàìíîãî ïðîäóêòà è äðóãèå àñïåêòû.
Îñíîâíûå ðåøåíèÿ â ñôåðå ðåêëàìû
(Ðèñ.1) ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÇÀÄÀ×
Ìåòîä èñ÷èñëåíèÿ îò íàëè÷íûõ ñðåäñòâ Ìåòîä êîíêóðåíòíîãî ïàðèòåòà
Ìåòîä èñ÷èñëåíèÿ “â ïðîöåíòàõ Ìåòîä èñ÷èñëåíèÿ “èñõîäÿ
ê ñóììå ïðîäàæ èç öåëåé è çàäà÷”
ÐÅØÅÍÈÅ Î ÐÅÊËÀÌÍÎÌ ÐÅØÅÍÈß Î ÑÐÅÄÑÒÂÀÕ
ÎÁÐÀÙÅÍÈÈ ÐÀÑÏÐÎÑÒÐÀÍÅÍÈß ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ
Ôîðìèðîâàíèå èäåè îáðàùåíèÿ Îõâàò, ÷àñòíîñòü, âîçäåéñòâèå
Èñïîëíåíèå îáðàùåíèÿ Îñíîâíûå âèäû ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ
Îöåíêà è âûáîð âàðèàíòîâ îáðàùåíèÿ èíôîðìàöèè
Êîíêðåòíûå íîñèòåëè ðåêëàìû
Äëÿ áîëåå ïîëíîãî è ïðàâèëüíîãî âîñïðèÿòèÿ èíôîðìàöèè íåîáõîäèìî åå ïðàâèëüíî ïîäàòü àóäèòîðèè, êîòîðàÿ äîëæíà ïðàâèëüíî âîñïðèíÿòü è îòðåàãèðîâàòü íà íåå. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ñîáëþäàòü ïÿòü îñíîâíûõ ïðèíöèïîâ.
1) Â ïàìÿòè äîëüøå óäåðæèâàåòñÿ òà èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ áûëà âîñïðèíÿòà ñîçíàòåëüíî.
2) Îáû÷íî, ëó÷øå çàïîìèíàåòñÿ íà÷àëî è êîíåö ñîîáùåíèÿ, ÷åì åãî ñåðåäèíà.
3) Ìàòåðèàë ðàçíîîáðàçíûé è íåîáû÷íûé âîñïðèíèìàåòñÿ è çàïîìèíàåòñÿ
ëó÷øå.
4) Èíôîðìàöèÿ ëó÷øå çàïîìèíàåòñÿ, åñëè îíà íå ïðîòèâîðå÷èò ñëîæèâøèìñÿ ïîíÿòèÿì, ìíåíèÿì, âçãëÿäàì.
5) Íåîáõîäèìî ÷óâñòâîâàòü íàïðàâëåíèÿ òåíäåíöèè ñîâðåìåííîé æèçíè.
Ðåêëàìà è ïðîìîóøí
Ðåêëàìà è Ïðîìîóøí (ïðîäâèæåíèå) íå ÿâëÿþòñÿ çàìåíèòåëÿìè ìåðîïðèÿòèé ïðîäàæè. Îíè ìîãóò ïîìî÷ü âàì ñîçäàòü îñîçíàííûå ïåðñïåêòèâû, ïîäãîòîâèòü ðûíîê ê ïðèõîäó íîâûõ òîâàðîâ è òîìó ïîäîáíîå. Íî îíè íå ìîãóò çàìåíèòü âàøèõ äîñòèæåíèé â îáëàñòè ïðîäàæ.
Âàì óæå ïðîäåëàëè áîëüøèíñòâî ðàáîòû äëÿ âàøåé ïðåäñòîÿùåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè è äðóãèõ ìåðîïðèÿòèé ïðîäâèæåíèÿ. Äëÿ òîãî, ÷òî áû îíà áûëà ýôôåêòèâíîé íåîáõîäèìî äîñêîíàëüíîå çíàíèå î ðåêëàìèðóåìîì òîâàðå (óñëóãå), îñîáåííîñòÿì ðûíêà è óñëîâèÿì êîíêóðåíöèè. Âàøå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî äîëæíî çíàòü êàêîâû âàøè öåëè, êàêîâ âàø áþäæåò è êîãäà âû ïëàíèðóåòå íà÷àòü âàøó ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ.
Íà ÷åì áàçèðóåòñÿ ðåêëàìà
Äëÿ óñïåøíîãî ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè ïî ïðîäâèæåíèþ íåîáõîäèìî îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
1. Êòî ? Êòî ÿâëÿåòñÿ âàøèìè êëèåíòàìè ñåé÷àñ è â áóäóùåì.  äîëæíû ïðàâèëüíî ñåãìåíòèðîâàòü ðûíîê äëÿ òîãî, ÷òîáû òî÷íî ïðåäñòàâëÿòü íà êîãî íàïðàâëåíà ðåêëàìà.
2. Äëÿ ÷åãî ? ×åãî âû ïûòàåòåñü äîñòè÷ü? Óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ? Ïðåäñòàâëåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà? Óäåðæàíèå èëè çàâîåâàíèå äîëåé ðûíêà? Ñîçäàòü ñåáå èìèäæ èëè ïîääåðæàòü åãî.
3. Êîãäà ? Äëÿ ðåêëàìû î÷åíü âàæíî âðåìÿ åå ïðîâåäåíèÿ. Ëó÷øèé ïðîìîóøí áóäåò ñâåäåí íà íåò, åñëè íå áóäåò ïðîâåäåí âîâðåìÿ.
4. ×òî ? Êàêîâà ñïåöèôèêà ïðîäóêòà (óñëóãè) êîòîðûé âû ïûòàåòåñü ïðîäâèíóòü íà ðûíîê.  ÷åì óíèêàëüíîñòü åãî ïðîäàæè?
5. Ãäå ? Êàêîå ñðåäñòâî ìàññîâîé èíôîðìàöèè íàèáîëåå ïîäõîäèò äëÿ ïðîâåäåíèÿ âàøåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
6. Êàê ? Ïîëüçîâàòüñÿ ëè óñëóãàìè ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, åñëè äà òî êàêîãî. Âàì íåîáõîäèìî äîñòàòî÷íî ñäåëàòü äëÿ çàïóñêà ñâîåãî áèçíåñà. Âû äîëæíû âíèìàòåëüíî èçó÷èòü è îäîáðèòü ïðåäëàãàåìóþ âàì ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ.
Ïóíêòû “Ãäå” è “Êàê” ìåíåå âàæíû, ÷åì èäåéíîå ñîäåðæàíèå âàøåãî ñîîáùåíèÿ.
Âàøå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî ñîõðàíèò âàì ìíîãî âðåìåíè, ïîìîæåò ñäåëàòü ïðàâèëüíûé âûáîð, ñîîáùèò êðàéíèå ñðîêè ãîòîâíîñòè ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè. Ìíîãî õîðîøèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé áûëî ñîðâàíî áëàãèìè íàìåðåíèÿìè õîçÿåâ áèçíåñà. Îíè çíàëè âñå î ñâîåì äåëå íî íè÷åãî î ðåêëàìå è ïðîäâèæåíèè. Ê ñîæàëåíèþ î÷åíü ìíîãèå, ñîâåðøåííî íå îïðàâäàíî ñ÷èòàþò, ÷òî îíè îáëàäàþò õîðîøèìè ðåäàêòîðñêèìè, èëè äèçàéíåðñêèìè ñïîñîáíîñòÿìè.
Ðåêëàìà è ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ íà ðûíêå äâèãàþòñÿ ïî òîìó æå ïóòè, ÷òî è äðóãèå ÷àñòè áèçíåñà. Âû äîëæíû çíàòü êàêèå ñðåäñòâà ìîæåòå ïðèâëå÷ü äëÿ èõ îñóùåñòâëåíèÿ, çíàòü ÷åãî âû äîëæíû äîñòèãíóòü, âûáðàòü ôîðìó ñòðàòåãèè êîòîðàÿ ñâÿçûâàëà áû öåëè áèçíåñà è ìàðêåòèíãà.
Íà ÷òî äîëæíî ðàñõîäîâàòüñÿ âðåìÿ ïðè ïëàíèðîâàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Òàáë. 3
Çàäà÷è | Ïðèâëå÷åíèå | ×àñòîòà |
Äîëãîñðî÷íîå è êðàòêîñðî÷íîå ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå | ñîáñòâåííûõ ïðîôåññèîíàëîâ | åæåãîäíî |
Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ïðîäâèæåíèÿ | ðåêëàìíîå àãåíòñòâî | íåñêîëüêî ðàç â ãîä |
Îáñóæäåíèå ìàðêåòèíãà è îáúåêòîâ ïðîäâèæåíèÿ | âåñü ïåðñîíàë | åæåêâàðòàëüíî |
îáñóæäåíèå è îöåíêà ñïåöèôèêè ïðîäâèæåíèÿ | âåñü ïåðñîíàë | äî è ïîñëå êàæäîé êàìïàíèè |
ñîñòàâëåíèå è âûïîëíåíèå ðàñïèñàíèÿ | Âû ñàìè è ðåêëàìíîå àãåíòñòâî | íåñêîëüêî ðàç â ãîäó |
Âèäû ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ
Ìåðîïðèÿòèÿ ïî ðåêëàìå ïðîäâèæåíèþ òîâàðîâ äîëæíû âêëþ÷àòü â ñåáÿ íåñêîëüêî ïóíêòîâ èç ïðåäñòàâëåííûõ íèæå.
Ïëàòíàÿ ðåêëàìà
Ðàäèî
Òåëåâèäåíèå
Ïå÷àòü
Ãàçåòû
Æóðíàëû
Ïðàéñ-ëèñòû
“Æåëòûå ñòðàíèöû”
Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñïðàâî÷íèêè (ðåãèîíàëüíûå, ñåçîííûå, èçäàíèÿ Òîðãîâûõ ïàëàò)
Òîðãîâûå èëè ïðîèçâîäñòâåííûå ñïðàâî÷íèêè
Âèçèòêè âàøèõ ïðîäàâöîâ
Âûâåñêè
“Äèðåêò ìýèë”
Ïèñüìà
Èçâåùåíèÿ
Ëèñòîâêè î ñ èíôîðìàöèåé ðàñïðîäàæàõ
Ôëàåðñû
Ïî÷òîâûå êàðòî÷êè
Áðîøþðû
Êóïîíû
Public relations
Ïðåññ-ðåëèç
Ñòàòüè â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ
Äíè îòêðûòûõ äâåðåé
Äåëîâûå âñòðå÷è
Èíòåðâüþ
Ñïîíñîðñòâî
Ïðîâåäåíèå ñåìèíàðîâ
×ëåíñòâî â êëóáàõ è ò.ï.
Òåëåìàðêåòèíã
Òåëåôîííûé ìàðêåòèíã
Îïðîñíûå ëèñòû
Îêàçàíèå óñëóã: îòâåò íà êëèåíòñêèå æàëîáû; ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ
Îò ïðîäàæè ê ïðîäàæå
Ïðåçåíòàöèîííûé ìàòåðèàë
Ëè÷íûå ïèñüìà
Êëèåíòñêèå ïðåäëîæåíèÿ
Ëè÷íûé òðåíèíã ïðîäàâöîâ
Ïðîìîóøí
Ïðåäîñòàâëåíèå ñêèäîê
Êóïîíû (ñêèäêè)
“Òðè ïî öåíå îäíîé”
Ñïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà
Ñïè÷å÷íûå êîðîáêè, áðåëêè, çàæèãàëêè è ò.ï.
êàëåíäàðè
Çàïèñíûå êíèæêè
Ðåêëàìíûå ñîîðóæåíèÿ
Ðåêëàìà íà óêàçàòåëÿõ
Èíôîðìàöèîííûå ñòðàíèöû
Ìåñòà ïðîäàæè
Îñíàùåíèå è îôîðìëåíèå ìàãàçèíîâ
Îñâåùåíèå
Äðóãèå âèäû ïðîäâèæåíèÿ
Ôëàåðñû
Ïîñòåðû
Ðàçäàòî÷íûå ìàòåðèàëû
Âîçäóøíûå øàðû
“Äèñïëåé ðàñêëàäóøêà”
Âûáîð ïðàâèëüíîãî ñî÷åòàíèÿ ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ òðåáóåò íàëè÷èÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ íàâûêîâ. Äëÿ ïðîâåäåíèÿ ýòîé ðàáîòû ëó÷øå âñåãî âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà.
Êàíàëû ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè äåëÿòñÿ íà êàíàëû ëè÷íîé è íåëè÷íîé êîììóíèêàöèè (êàê íàïðèìåð áîëüøèíñòâî èç âûøåïåðå÷èñëåííûõ).
ÊÀÍÀËÛ ËÈ×ÍÎÉ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ. Ê êàíàëàì ëè÷íîé êîììóíèêàöèè îòíîñÿòñÿ ëè÷íûå âñòðå÷è, ëè÷íàÿ ïåðåïèñêà, áåñåäû ïî òåëåôîíó, îáùåíèå ñ àóäèòîðèåé ïî òåëåâèäåíèþ è ðàäèî. Îíè ïîçâîëÿþò îñóùåñòâëÿòü îáðàòíóþ ñâÿçü è äàþò âîçìîæíîñòü äëÿ ëè÷íîãî îáðàùåíèÿ, íàïðèìåð, ðóêîâîäèòåëÿ. Îñîáåííî áîëüøîé âåñ ýòîò êàíàë èìååò â ïðèìåíåíèè ê êàòåãîðèÿì òîâàðîâ âûñîêîé ñòîèìîñòè, ìåðû îòâåòñòâåííîñòè (íàïðèìåð ñàìîëåò äëÿ ïðåçèäåíòà), à òàêæå ãäå èìååò ìåñòî ïîâûøåííûé ðèñê
Äëÿ óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ýòîãî êàíàëà ôèðìà äîëæíà ïðåäïðèíÿòü ðÿä øàãîâ:
Êàíàëû ëè÷íîé êîììóíèêàöèè, ÷àñòî ÿâëÿþòñÿ ýôôåêòèâíåé ìàññîâîé.
ÊÀÍÀËÛ ÍÅËÈ×ÍÎÉ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ. Ê íèì îòíîñÿòñÿ ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè áåç ïðèñóòñòâèÿ ëè÷íîãî êîíòàêòà è îáðàòíîé ñâÿçè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ
ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ñðåäñòâà èçáèðàòåëüíîãî âîçäåéñòâèÿ. Ïåðâûå ðàññ÷èòàíû íà áîëüøèå íåèçáèðàòåëüíûå àóäèòîðèè, âòîðûå, ñîîòâåòñòâåííî, íà ñïåöèàëèçèðîâàííûå àóäèòîðèè. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ âëèÿåò íà ëè÷íûå îòíîøåíèÿ è ïîâåäåíèÿ, ñòèìóëèðóåò ëè÷íóþ êîììóíèêàöèþ. Ýòî äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò òîãî, ÷òî ïåðâîíà÷àëüíî îáðàùåíèå íåñóò ëèäåðû ìíåíèé ïðèíàäëåæàùèå ê ïåðâè÷íîé àóäèòîðèè, ñ ÷üèì ìíåíèåì ïðèâûêëè ñ÷èòàòüñÿ.
Âûáîð ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû.
Äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ î÷åíü âàæíîé ÿâëÿåòñÿ çàäà÷à âûáîðà ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ åãî ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Äëÿ ýòîãî åìó íåîáõîäèìî ðåøèòü íàñêîëüêî øèðîêèé îõâàò äîëæíà èìåòü åãî ðåêëàìà, íàñêîëüêî ÷àñòî îíà äîëæíà ïîÿâëÿòüñÿ, âûáðàòü îñíîâíûå ñðåäñòâà åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ â çàâèñèìîñòè îò èõ ñòîèìîñòè è ò.ä. Íèæå ýòè êðèòåðèè ïðèâåäåíû ïîëíîñòüþ.
Îõâàò, ïîäðàçóìåâàåò êàêîå êîëè÷åñòâî ëþäåé ñ îäèí êîíòàêò ñìîæåò îçíàêîìèòüñÿ ñ ðåêëàìíûì îáðàùåíèåì. Äëÿ òåëåâèäåíèÿ è ðàäèî, ê ïðèìåðó, ýòî îáùåå ÷èñëî òåëåçðèòåëåé (ñëóøàòåëåé), êîòîðûå ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðåêëàìíûì îáðàùåíèåì. Äëÿ ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè îõâàò âêëþ÷àåò äâà êîìïîíåíòà - òèðàæ è ñòåïåíü ïåðåäà÷è (ñêîëüêî ðàç êàæäûé ýêçåìïëÿð ïîïàäàåò ê íîâîìó ÷èòàòåëþ). Íàïðèìåð îäèí ýêçåìïëÿð ãàçåòû “Ýêñòðà Ì” ÷èòàþò ïðèìåðíî 5 ÷åëîâåê. Êðîìå òîãî ñòåïåíü ïåðåäà÷è äëÿ æóðíàëîâ ãîðàçäî âûøå, ÷åì ó åæåäíåâíûõ ãàçåò.
×àñòîòà ïîÿâëåíèÿ îïðåäåëÿåò ñêîëüêî ðàç äîëæåí ñòîëêíóòüñÿ ñ ïîÿâëåíèåì ðåêëàìû ñðåäíèé ïðåäñòàâèòåëü öåëåâîé àóäèòîðèè. Îíà ÿâëÿåòñÿ íàèáîëüøåé äëÿ ãàçåò, ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ, ãäå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïîÿâëÿþòñÿ åæåäíåâíî. Íàèìåíüøóþ ÷àñòîòó èìåþò òåëåôîííûå ñïðàâî÷íèêè, ëþáàÿ íàðóæíàÿ è ðåêëàìà, æóðíàëû è “Äèðåêò ìýèë”. Ñëåäóåò òàêæå ïîìíèòü, ÷òî èíôîðìàöèÿ â ñïåöèàëüíûõ òåëåôîííûõ ñïðàâî÷íèêàõ ìîæåò áûòü ïîìåùåíà èëè èçìåíåíà òîëüêî ðàç â ãîä.
Ñèëà âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîãî êîíòàêòà çàâèñèò îò âûáðàííîãî êàíàëà ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Íàïðèìåð îáúÿâëåíèå ïî ðàäèî ìåíåå âïå÷àòëÿåò, íåæåëè òåëåðîëèê, òàêæå ó ðàçíûõ æóðíàëîâ, íàïðèìåð, ìîæåò áûòü ðàçíàÿ ñòåïåíü âîçäåéñòâèÿ. Íàèáîëåå âûñîêà îíà ó òåëåâèäåíèÿ, ïîñêîëüêó îíî ñïîñîáíî ñî÷åòàòü çâóê, öâåò, äâèæåíèå è äðóãèå ôàêòîðû. Òàêæå çíà÷èòåëåí ýòîò ïîêàçàòåëü, â öåëîì ó æóðíàëîâ. Íåêîòîðûå ãàçåòû, êàê íàïðèìåð “Speed-Info”, ñïåöèàëüíî óëó÷øàþò ïîëèãðàôè÷åñêóþ òåõíèêó äëÿ òîãî, ÷òîáû ïå÷àòàòü öâåòíûå ôîòîãðàôèè è óâåëè÷èâàòü ñòåïåíü ñâîåãî âîçäåéñòâèÿ.
Óñòîé÷èâîñòü ïîñëàíèÿ ïîêàçûâàåò, íàñêîëüêî ÷àñòî äàííîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïîïàäàåòñÿ íà ãëàçà è íàñêîëüêî îíî çàïîìèíàåòñÿ. Áîëüøîå êîëè÷åñòâî ëþäåé âèäÿò íàðóæíóþ ðåêëàìó, îáúÿâëåíèÿ íà äîðîãàõ è òåëåôîííûå ñïðàâî÷íèêè; æóðíàëû íàäîëãî ñîõðàíÿþòñÿ ó ïîòðåáèòåëÿ, ìåæäó òåì, îáúÿâëåíèÿ ïî ðàäèî è òåëåâèäåíèþ äëÿòñÿ â ñðåäíåì îêîëî 30 ñåêóíä.
Çàïîëíåííîñòü õàðàêòåðèçóåò ÷èñëî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, ñîäåðæàùèõñÿ â îäíîé ïðîãðàììå, îäíîé ñòðàíèöå, îäíîì èçäàíèè è ò.ä. Åñëè äàåòñÿ ìíîãî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé òî çàïîëíåííîñòü î÷åíü âåëèêà. Òåëåâèäåíèå ÷àñòî êðèòèêóþò çà òî, ÷òî îíî êðóòèò î÷åíü êîðîòêèå ðåêëàìíûå ðîëèêè ïîìíîãó ðàç. Ñ 1967 ãîäà êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ íà òåëåýêðàíå óâåëè÷èëîñü âòðîå.
Ñðîê ïðåäñòàâëåíèÿ - ýòî ïåðèîä, çà êîòîðûé èíôîðìàöèîííûé èñòî÷íèê ìîæåò ðàçìåñòèòü ðåêëàìó. Îí ÿâëÿåòñÿ íàèìåíüøèì äëÿ ãàçåò è íàèáîëüøèì äëÿ æóðíàëîâ è òåëåôîííûõ ñïðàâî÷íèêîâ. Åãî äëèòåëüíîñòü ïîêàçûâàåò íàñêîëüêî íåäåëü èëè ìåñÿöåâ ôèðìà äîëæíà ïëàíèðîâàòü âïåðåä ñâîþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ è ñòàëêèâàòüñÿ ñ âîçìîæíîñòüþ ïîÿâëåíèÿ íåïðàâèëüíûõ ïîñëàíèé â ïîñòîÿííî ìåíÿþùèõñÿ óñëîâèÿõ.  ïîïóëÿðíûõ òåëåïåðåäà÷àõ ñðîê ïðåäñòàâëåíèÿ òàêæå ìîæåò áûòü áîëüøèì èç-çà îãðàíè÷åííîñòè ÷èñëà ïåðåäàâàåìûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé.
Áåñïîëåçíàÿ àóäèòîðèÿ - òà ÷àñòü àóäèòîðèè íà êîòîðóþ íå íàïðàâëåíà ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ.  ñèëó òîãî, ÷òî óñèëèÿ ðåêëàìû íàïðàâëåíû íà ìàññîâûå àóäèòîðèè, ýòî î÷åíü ñóùåñòâåííûé ôàêòîð. Íàïðèìåð â æóðíàëå ñàäîâîäîâ ëþáèòåëåé ôèðìà ðàçìåñòèëà ðåêëàìó ñàäîâûõ äîìèêîâ, îïðåäåëèâ ñ ïîìîùüþ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ÷òî îêîëî 500 òûñ. ÷èòàòåëåé èíòåðåñóþòñÿ òàêèìè ñòðîåíèÿìè, à 150 òûñ. íåò. Ñîîòâåòñòâåííî ñòîèìîñòü òàêîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ áóäåò ðîâíà:
ñòîèìîñòü ðåêëàìû / èíòåðåñóþùàÿñÿ àóäèòîðèÿ * 1 òûñ. (1 òûñ. ýêçåìïëÿðîâ)
Âèäû ðåêëàìû.
Ïðåäïðèÿòèÿ è ôèðìû îñóùåñòâëÿþò ðàçëè÷íûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå ìîæíî âêëþ÷èòü â ïîíÿòèå Ðåêëàìà.
Ãðàôè÷åñêè ýòî áóäåò âûãëÿäåòü, êàê ïîêàçàíî íà ðèñ.2
Ðåêëàìà, íàïðàâëåííàÿ íà Ðåêëàìà ñàìîãî Ðåêëàìà, íà èçãîòàâëè-
ðàñøèðåíèå ñáûòà òîâàðîâ ïðåäïðèÿòèÿ âàåìóþ ïðîäóêöèþ è
è óñëóã åå èñïîëüçîâàíèå
(ðèñ.2)
Âñå ïðèíÿòûå ìåðû ïðÿìî èëè êîñâåííî ïîìîãàþùèå äîñòèæåíèþ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ ìîæíî îòíåñòè ê ðåêëàìå.
Ðåêëàìó ìîæíî ðàññìàòðèâàòü â òðåõ àñïåêòàõ:
1. Âíóòðèôèðìåííàÿ ðåêëàìà  åå çàäà÷è âõîäèò ñîçäàíèå ó ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ âåðû â ñâîå ïðåäïðèÿòèå, è ÷óâñòâà òåñíîé âçàèìîñâÿçè ñ åãî ïîëîæåíèåì. ×åì áîëüøå îòâåòñòâåííûõ è ýíòóçèàçíûõ ñîòðóäíèêîâ, òåì ìåíüøåå èõ êîëè÷åñòâî íåîáõîäèìî, è êàê ñëåäñòâèå ìåíüøå ðàñõîäû ôèðìû. ×åì áîëüøå ó êîíêðåòíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ñàìîñòîÿòåëüíîñòè, òåì âûøå ÷óâñòâî óäîâëåòâîðåííîñòè ñîòðóäíèêîâ îò ïðîäåëàííîé ðàáîòû, è òåì áûñòðåå îíè ñòàíóò íîñèòåëÿìè ïðîïàãàíäû äàííîé ôèðìû.
Ñðåäñòâàìè âíóòðèôèðìåííîé ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ:
Êàæäûé ñîòðóäíèê ïðåäïðèÿòèÿ, ÿâëÿåòñÿ åãî ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòîì.
2. Public Relations.  çàäà÷è ýòîãî àñïåêòà ðåêëàìíû âõîäÿò:
3. Ðåêëàìà â öåëÿõ ðàñøèðåíèÿ ñáûòà. ßâëÿåòñÿ îñíîâíîé ñôåðîé ðåêëàìû, è íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíà ñî âñåìè âçàèìîçàâèñèìûìè ôàêòîðàìè ìàðêåòèíãà, âëèÿþùèìè íà ïðîäàæó. Ïîñêîëüêó ðûíî÷íàÿ êîíúþíêòóðà ïîäâåðæåíà ïîñòîÿííûì êîëåáàíèÿì, ïðîãíîçèðîâàòü åå âåñüìà ñëîæíî. Ðàçðàáîòàòü êîíêðåòíûå ïðîãíîçû ïîçâîëÿåò êîìïëåêñíîå èñïîëüçîâàíèå âñåõ ýëåìåíòîâ “ìàðêåòèíã ìèêñà” (ñèñòåìû ñìåøàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé), ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü êîíêðåòíûå ïðîãíîçû.
Ïî ðåêëàìå ìîæíî îïðåäåëèòü íàñêîëüêî ãèáêèì ÿâëÿåòñÿ ïðåäïðèÿòèå, êàê áûñòðî îíî ñïîñîáíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèÿ ðûíêà. Ôîðìà è ìåòîäû èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìû íàñòîëüêî ìíîãîîáðàçíû, ÷òî ñäåëàòü êàêèå-òî âûâîäû î åå ñïåöèôè÷åñêèõ êà÷åñòâàõ äîâîëüíî íåïðîñòî.
Öåëåíàïðàâëåííàÿ ðåêëàìà èìååò, êàê ïðàâèëî, âîñåìü ôóíêöèé.
1) Ðàáîòàòü íàä ïðåñòèæåì ïðåäïðèÿòèÿ. Åñëè èçãîòîâèòåëü èìååò õîðîøóþ ðåïóòàöèè è øèðîêî èçâåñòåí, ïîêóïàòåëü ãîòîâ çàïëàòèòü çà ïðåäëàãàåìûé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó, ïîñêîëüêó ïîòðåáèòåëü ñêëîíåí ïðîâîäèòü ïàðàëëåëè ìåæäó êà÷åñòâîì òîâàðà è èìèäæåì åãî ïðîèçâîäèòåëÿ.
2) Ñîçäàâàòü ñïðîñ íà äàííûé òîâàð, ñïîñîáñòâîâàòü ïîÿâëåíèþ ñïðîñà íà ïðåäëàãàåìóþ ïðîäóêöèþ.
3) Ïðåäîñòàâëÿòü ïîòðåáèòåëÿì íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ î òîâàðå, êàê î ïðîèçâîäñòâåííûõ, òàê è î òîâàðàõ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ.
4) Îáåñïå÷èâàòü ñáûò, ïîääåðæèâàòü íåîáõîäèìûé îáúåì ñáûòà è ðàñøèðÿòü åãî. Çàïóñê â ïîñòîÿííûé îáîðîò ðåêëàìû, ïîçâîëÿåò ïîêóïàòåëþ çàïîìèíàòü è îòîæäåñòâëÿòü åå ñ êîíêðåòíûì òîâàðîì, ÷òî ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ïðèíöèïîì óñïåõà ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Êîãäà òîâàð òîëüêî ïîÿâëÿåòñÿ íà ðûíêå ðåêëàìà ïðîñòî çíàêîìèò ñ íèì ïîòðåáèòåëåé. Çàòåì îíà ïðèçâàíà çàâîåâûâàòü íîâûå äîëè ðûíêà, âûòåñíÿÿ òîâàðû êîíêóðåíòîâ. Ïîñëå ñòàáèëèçàöèè òîâàðà íà ðûíêå öåëüþ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ óäåðæàíèå äîñòèãíóòûõ ïîçèöèé. Õîðîøàÿ ðåêëàìà çàñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿ àññîöèèðîâàòü îïðåäåëåííóþ ïîòðåáíîñòü ñ ïðåäëàãàåìûì òîâàðîì.
5) Âíóøàòü äîâåðèå ê òîâàðó è åãî èçãîòîâèòåëþ. Ïðîèçâîäèòåëü äîëæåí ñòàðàòüñÿ äîíåñòè äî ïîòðåáèòåëÿ ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû è èìèäæà, ÷òî ó íåãî “÷èñòûå ïîìûñëû” è “äîáðûå íàìåðåíèÿ. Ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ñëîãàí êîìïàíèè “Äæîíñîí è Äæîíñîí”: “Ìû çàáîòèìñÿ î âàñ è î âàøåì çäîðîâüå.
6) Ïîñòîÿííî èäòè íàâñòðå÷ó ïîòðåáíîñòÿì êëèåíòà. Ëþäè ïðèîáðåòàþò òîâàðû è ïîëüçóþòñÿ óñëóãàìè íå òîëüêî äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ æèçíåííî íåîáõîäèìûõ ïîâñåäíåâíûõ ïîòðåáíîñòåé, îíè òàêæå èñïûòûâàþò ïîòðåáíîñòè ïñèõîëîãè÷åñêèå. Ïîýòîìó ðåêëàìà äîëæíà èçó÷àòü îñîáåííîñòè ïñèõîëîãèè ÷åëîâåêà; åãî ïîâåäåíèÿ è ìîòèâàöèè åãî ïîñòóïêîâ. ×àñòî ïðè ïîêóïêå òîâàðà èãðàþò ðîëü òàêèå ôàêòîðû êàê ïîòðåáíîñòü ÷åëîâåêà â ñàìîóòâåðæäåíèè, îáåñïå÷åíèè ïðèçíàíèÿ, ñòðåìëåíèå ê ïîäðàæàíèÿ è ò.ï.
7) Êàê ìû óæå ãîâîðèëè, ïîáóæäàòü ïîêóïàòåëÿ îòîæäåñòâëÿòü ïðèîáðåòàåìûé òîâàð ñ åãî èçãîòîâèòåëåì.
8) Ñîçäàâàòü îïðåäåëåííûé îáðàç (èìèäæ) òîâàðà. Ðåêëàìà äàåò âîçìîæíîñòü îòëè÷àòü ïðåäëàãàåìûé òîâàð îò êîíêóðåíòíîãî. Ýòî äåëàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñîçäàíèÿ ôèðìåííîãî íàçâàíèÿ, ëîãîòèïà, âíåøíåãî âèäà. Äàëåå ìû ðàññìîòðèì ýòî ïîäðîáíåé.
Èç âûøåñêàçàííîãî ÿñíî, ÷òî ðåêëàìà îõâàòûâàåò âñå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ýëåìåíòàìè ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ òàêèå ôàêòîðû êàê âíåøíèé îáëèê ïðåäïðèÿòèÿ è åãî ñîòðóäíèêîâ, ãîëîñ ñåêðåòàðÿ ïî òåëåôîíó, íàçâàíèå òîâàðà, êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ. Äëÿ áàíêà, íàïðèìåð, ðåêëàìîé ÿâëÿåòñÿ âíåøíèé âèä ñëóæàùèõ ðàáîòàþùèõ ñ êëèåíòàìè èõ ïîâåäåíèå,
îäåæäà è óìåíèå îáùàòüñÿ. Äëÿ ïðîìûøëåííîãî ïðåäïðèÿòèÿ òîêîâûìè ÿâëÿþòñÿ ôîðìà îäåæäû ðàáî÷èõ, âèä ãðóçîâèêîâ è ò.ï.
Îáúåìû ñðåäñòâ, ðàñõîäóåìûõ íà ðåêëàìó
Ñàìîå áîëüøîå êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ ïðèõîäèòñÿ íà ÑØÀ, õîòÿ è â äðóãèõ ñòðàíàõ ñ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé îíè òîæå ïðåäñòàâëåíû â äîñòàòî÷íîì êîëè÷åñòâå. Ðîëü ðåêëàìû íå âñåãäà ñîîòâåòñòâóåò óðîâíþ ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ñòðàíû. Ñòðàíû ñ îäèíàêîâûì óðîâíåì äîõîäà íà äóøå íàñåëåíèÿ ìîãóò èìåòü ðàçíûé óðîâåíü ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Ðàñõîäû Øâåéöàðèè, ê ïðèìåð, â äâà ðàçà ïðåâûøàþò ñðåäñòâà çàòðà÷åííûå íà ðåêëàìó Øâåöèåé. Íåêîòîðûå ñòðàíû òðåòüåãî ìèðà òðàòÿò íà ðåêëàìó îòíîñèòåëüíî áîëüøå ýêîíîìè÷åñêè ðàçâèòûõ ãîñóäàðñòâ, íàïðèìåð Áðàçèëèÿ è Áåëüãèÿ. Ìîæíî ñêàçàòü ñ óâåðåííîñòüþ òîëüêî òî, ÷òî áîëüøå âñåãî â ìèðå àìåðèêàíñêèõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ. Îíè èùóò ñâîèõ êëèåíòîâ, è íàõîäÿò èõ ïî âñåìó ìèðó. Ê ïðèìåðó èçâåñòíîå àìåðèêàíñêîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî McCann-Erickson, áîëåå ïîëîâèíû ñâîåãî áèçíåñà âåäåò çà ãðàíèöåé.
Òàêæå îáúåìû ñðåäñòâ, çàòðà÷åííûå íà ðåêëàìó ðåçêî êîëåáëþòñÿ îò õàðàêòåðà òîâàðà. Ìîæíî ñêàçàòü è òàê: ÷åì õóæå êà÷åñòâî òîâàðà, òåì áîëüøå íóæíî åãî ðåêëàìèðîâàòü. Äëÿ ìîþùèõ ñðåäñòâ, ê ïðèìåðó, çàòðàòû ñîñòàâëÿþò òðåòü îò îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ, äëÿ äðóãèõ òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ îêîëî 5-15 %.
Ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî ñòîèìîñòü ðåêëàìû åùå çàâèñèò îò êàíàëîâ åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Ñàìîé äîðîãîñòîÿùåé ÿâëÿåòñÿ òåëåðåêëàìà, ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåêëàìîé íà ðàäèî è â ãàçåòàõ.  ñëó÷àå ñ òåëå è ðàäèîðåêëàìîé áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò âðåìÿ ñóòîê åå âûõîäà, è êðîìå ýòîãî ìåñòî â ðåêëàìíîì áëîêå (ïåðâûå è ïîñëåäíèå ìåñòà áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíåé).
Ðàñõîäû íà ðåêëàìó ïîÿâëÿþòñÿ â ðåçóëüòàòå:
Ìàòåðèàëû Public relations è èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëîâ
Ïå÷àòü
Ôîòîãðàôèè
Ñïîíñîðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü
Ïðîâåäåíèå äíåé îòêðûòûõ äâåðåé è ò.ï.
Ïî÷òîâûå ðàñõîäû
Ïîæåðòâîâàíèÿ
×ëåíñòâî (Îáùåñòâà, Òîðãîâûå ïàëàòû)
Èçãîòîâëåíèå è ðàçìåùåíèå ðåêëàìû
Ïîëèãðàôè÷åñêèõ è äèçàéíåðñêèå óñëóãè
Ðàçìåùåíèå â ÑÌÈ
Ôîòîãðàôèè, ãðàôèêà, äèçàéí, óñëóãè ìàøèíèñòîê
Òèïîãðàôè÷åñêèå óñëóãè
Êîððåñïîíäåíöèÿ
Ïî÷òîâûå êàòàëîãè
Îïëàòà òåëå è ðàäèî ñòóäèé, óñëóã âåäóùèõ è àêòåðîâ
Ãîíîðàðû ðåêëàìíûì àãåíòñòâàì
Ñòîèìîñòü ðåêëàìû ñëåäóåò îöåíèâàòü äâîÿêî. Âî-ïåðâûõ îïðåäåëÿþòñÿ îáùèå ðàñõîäû íà êîíêðåòíîå ñðåäñòâî (íàïðèìåð, îêîëî $5 òûñÿ÷ çà ìíîãîöâåòíóþ ðåêëàìó íà âñþ ñòðàíèöó â æóðíàëå); âî-âòîðûõ ñòîèìîñòü íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ èëè çðèòåëÿ (êàê ïðàâèëî íà 1000 ÷åëîâåê, à äëÿ ãàçåò íà ìèëëèîí).
Ðåêëàìà îñíîâíûõ ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà
Êàê ìû óæå ãîâîðèëè, àäðåñîâàíà áîëåå óçêîìó êðóãó ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, è ïðèäàåò áîëüøîå çíà÷åíèå òåõíè÷åñêîé èíôîðìàöèè. Âñå áîëüøåå çíà÷åíèå â ýòîé îáëàñòè ïðèîáðåòàåò ïðèäàíèå êðàñèâîé ñîâðåìåííîé ôîðìû òîâàðàì, èíûìè ñëîâàìè äèçàéí.
Òàêæå êàê è â ìàðêåòèíãå òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ, ðåêëàìà îñíîâíûõ ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà áàçèðóåòñÿ íà èçó÷åíèè ïîòðåáíîñòåé ðûíêà.
Èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè äëÿ äàííîãî âèäà ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ.
Îñíîâíûå êðèòåðèè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïðè çàêóïêàõ îñíîâíûõ ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà.
|
|
òåõíè÷åñêèé óðîâåíü | òåõíè÷åñêèé óðîâåíü |
ðåíòàáåëüíîñòü, ïîêóïàåìîñòü | òåõíè÷åñêèé “íîó-õàó” |
òåõíè÷åñêàÿ çðåëîñòü ïðîäóêöèè | òåõíè÷åñêèé óðîâåíü èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê |
óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ | ðèñê äåôåêòíîñòè ïðîäóêöèè |
ðèñê âûõîäà èç ñòðîÿ | êóëüòóðà ïðîèçâîäñòâà |
ñðîêè ïîñòàâêè ïðîäóêöèè | îðãàíèçàöèÿ è êîîðäèíàöèÿ ðåìîíòà è ñáûòà |
ñðîêè ïîñòàâêè çàï÷àñòåé | îðãàíèçàöèÿ ðåìîíòà |
óðîâåíü êîíñóëüòàöèé | óðîâåíü êâàëèôèêàöèè ïðîäàâöîâ |
ïðåñòèæ ïðîäàâöà íà ðûíêå | êà÷åñòâî ðåêëàìû |
öåíà, óñëîâèå è êà÷åñòâî ïîñòàâêè | ðåíòàáåëüíîñòü ïðîèçâîäñòâà |
ðåêîìåíäàöèè | ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ñáûòîâîé îðãàíèçàöèè |
ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå ïîñòàâùèêà | óïðàâëåíèå ôèíàíñàìè |
ýêîëîãè÷åñêàÿ ÷èñòîòà ïðîäóêöèè | íàó÷íî-òåõíè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ |
äèçàéí | óðîâåíü îòäåëà îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò è äèçàéíà |
ëè÷íîå âïå÷àòëåíèå | êóëüòóðà ñáûòîâîé îðãàíèçàöèè |
Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìû
1) Óñòàíîâëåíèå öåëåé Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìû âêëþ÷àåò
â ñåáÿ äåâÿòü ýòàïîâ (ðèñ.3)
2) Óñòàíîâëåíèå îòâåòñòâåííîñòè
3) Îïðåäåëåíèå áþäæåòà
4) Ðàçðàáîòêà òåì
5) Âûáîð ñðåäñòâ ðåêëàìû
6) Ñîçäàíèå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé
7) Âûáîð âðåìåíè ðåêëàìû
8) Àíàëèç ñîâìåñòíûõ óñèëèé
9) Îöåíêà ïîëó÷åííîãî ðåçóëüòàòà
(óñïåõ/íåóäà÷à)
Óñòàíîâëåíèå öåëåé. Öåëè ðåêëàìû, êàê ìû óæå ãîâîðèëè, ìîãóò áûòü ðàçíûå. Îäíè ñâÿçàíû ñ ïðîñîì íà ïðîäóêöèþ, äðóãèå ñ åå îáðàçîì. Êàê ïðàâèëî ýòè öåëè êîìáèíèðóþòñÿ. Íàïðèìåð ôèðìà ìîæåò èíôîðìèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé î ñâîèõ íîâûõ óñëóãàõ, è îäíîâðåìåííî ñ ýòèì íàïîìèíàòü îá óæå ñóùåñòâóþùèõ è ïàðàëëåëüíî ñîçäàâàòü ñåáå èìèäæ, èíôîðìèðîâàòü î ñâîåé ôèëîñîôèè. Äàëåå ìû ðàññêàæåì îá ýòîì áîëåå ïîäðîáíî
Óñòàíîâëåíèå îòâåòñòâåííîñòè. Ïîñëå óñòàíîâëåíèÿ öåëåé, â ðåêëàìå, êàê è âåçäå, íåîáõîäèìî óñòàíîâèòü îòâåòñòâåííîñòü. Êòî êîíêðåòíî áóäåò çàíèìàòüñÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèåé; ïîäðàçäåëåíèå ôèðìû èëè , êàê ìû óæå ãîâîðèëè ðàíåå, íåçàâèñèìîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî. Õîòÿ ÷àñòî áûâàåò, ÷òî ïîìèìî ñâîèõ ðåêëàìíûõ îòäåëîâ, ôèðìà ïîëüçóåòñÿ óñëóãàìè âíåøíèõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, ïðè÷åì ðàçíûå äëÿ êàæäîé àññîðòèìåíòíîé ãðóïïû.
Öåëè îðèåíòèðîâàííûå åëè îðèåíòèðîâàííûå
íà ñïðîñ íà îáðàç
Èíôîðìàöèÿ Îòðàñëåâûå
Ñîçäàòü çíàíèÿ î ìàðêå èëè Ðàçðàáîòàòü è ïîääåðæèâàòü
íîâîì òîâàðå íà ðûíêå, îçíàêîìèòü áëàãîïðèÿòíûé îáðàç îòðàñëè,
ïîòðåáèòåëåé ñ íîâûì ðàñïèñàíèåì ñîçäàòü îáùèé ñïðîñ.
ðàáîòû.
Óáåæäåíèå Êîðïîðàòèâíûå
Äîñòè÷ü ïðåäïî÷òåíèÿ è ïðèâåð- Ðàçðàáîòàòü è ïîääåðæèâàòü
æåííîñòü ìàðêè, óâåëè÷èòü áëàãîïðèÿòíûé îáðàç ôèðìû,
ïîñåùàåìîñòü è ò.ï. ñîçäàòü ñåëåêòèâíûé ñïðîñ
Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé
Ýòè ïëàíû ñîñòàâëÿþòñÿ, êàê ïðàâèëî, â òðåõ íàïðàâëåíèÿõ: ïî êîíêðåòíûì ìåðîïðèÿòèÿì, ïî ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì, ïî âðåìåííîìó àñïåêòó. Îñíîâíûå ìîìåíòû êîòîðûå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíîé ðàáîòû:
ïîëîæåíèå òîâàðà
öåëü ðåêëàìû
îáúåêò ðåêëàìû
ñîäåðæàíèå ðåêëàìû
ñðåäñòâà ðåêëàìû
ðåêëàìíûé áþäæåò
ïëàí ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé
ïëàí ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé âî âðåìåííîì îòíîøåíèè
äåòàëüíûé ïîäñ÷åò
êîíòðîëü çà ýôôåêòèâíîñòüþ ðåêëàìû
 çàêëþ÷åíèè åùå ðàç çàìåòèì, ÷òî ðåêëàìîé ÿâëÿþòñÿ íå òîëüêî âèäåî ðîëèêè, ïëàêàò, îáúÿâëåíèå è òîìó ïîäîáíîå, à ïðàêòè÷åñêè âñå ñîòðóäíèêè ïðåäïðèÿòèÿ, íà÷èíàÿ ñ ðóêîâîäèòåëÿ è çàêàí÷èâàÿ âàõòåðîì.
Öåëè ðåêëàìû
Ïåðåä ðåêëàìîé, êàê óæå ãîâîðèëîñü ðàíåå, ìîãóò áûòü ïîñòàâëåíû ìíîæåñòâî êîíêðåòíûõ çàäà÷ â îáëàñòè êîììóíèêàöèè è ñáûòà, â çàâèñèìîñòè îò òîãî äëÿ ÷åãî îíà ïðåäíàçíà÷åíà: èíôîðìèðîâàòü óâåùåâàòü èëè íàïîìèíàòü.
Èíôîðìàòèâíàÿ ðåêëàìà. Ðàññêàç ðûíêó î íîâèíêå èëè î íîâûõ âîçìîæíûõ ïðèìåíåíèÿõ óæå ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà. Ïîìèìî ýòîãî èíôîðìàöèÿ îá èçìåíåíèè öåíû, î íîâûõ îêàçûâàåìûõ óñëóãàõ, ðàññåèâàíèå ñîìíåíèé è îïàñåíèé ïîòðåáèòåëÿ, ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ôèðìû.
Ýòîò âèä ðåêëàìû, â îñíîâíîì ïðåîáëàäàåò ïðè âûâåäåíèè òîâàðà íà ðûíîê, êîãäà íóæíî ñîçäàòü åãî ïåðâè÷íûé îáðàç. Íàïðèìåð ïðîèçâîäèòåëè îáåçæèðåííîãî ìàñëà ñíà÷àëà èíôîðìèðóþò ïîòðåáèòåëåé åãî ïîëüçå äëÿ çäîðîâüÿ, âêóñîâûõ êà÷åñòâàõ è ìíîãî÷èñëåííûõ ñïîñîáàõ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà.
Óâåùåâàòåëüíàÿ ðåêëàìà. Ôîðìèðóåò ïðåäïî÷òåíèå ê ìàðêå, ñòðåìèòñÿ ïåðåêëþ÷èòü ñ ìàðêè êîíêóðåíòîâ íà ñâîþ. Èçìåíÿåò âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëåì ñâîéñòâ òîâàðà, ñòðåìèòñÿ ïîáóäèòü åãî ñîâåðøèòü ïîêóïêó íå îòêëàäûâàÿ èëè ïðèíÿòü êîììèâîÿæåðà.
Óâåùåâàòåëüíàÿ ðåêëàìà ïðèîáðåòàåò îñîáóþ çíà÷èìîñòü íà ýòàïå ðîñòà, êîãäà ñòîèò çàäà÷à ôîðìèðîâàíèÿ èçáèðàòåëüíîãî ñïðîñà. Îíà ñòðåìèòñÿ óòâåðäèòü ïðåèìóùåñòâà îäíîé ìàðêè çà ñ÷åò êîíêðåòíîãî ñðàâíåíèÿ åå ñ äðóãèìè ìàðêàìè äàííîãî òîâàðíîãî êëàññà. Òàê íàçûâàåìîé ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìîé ïîëüçóþòñÿ â òàêèõ òîâàðíûõ êàòåãîðèÿõ êàê, íàïðèìåð, ìîþùèå ñðåäñòâà (íàïðèìåð ìûëî “Safe Guard”, çóáíàÿ ïàñòà “Blend a med”). Ñþäà æå ìîæíî îòíåñòè ðåêëàìó áàòàðååê “Duracell”, àâòîìîáèëüíûõ øèí “Bridge Stone” è äð.
Íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà. Íàïîìèíàåò ïîòðåáèòåëÿì î òîì, ÷òî òîâàð ìîæåò áûòü èì ïîëåçåí â áëèæàéøåì áóäóùåì, èíôîðìèðóåò î òîì, ãäå åãî ìîæíî ïðèîáðåñòè, óäåðæèâàåò òîâàðû â ïàìÿòè â ïåðèîäû ìåæñåçîíüÿ. Ê ïðèìåðó ðåêëàìà ìàãàçèíà ïî ïðîäàæå äóáëåíîê â êîíöå ëåòà - íà÷àëå îñåíè.
Ýòà ðàçíîâèäíîñòü ðåêëàìû ÷ðåçâû÷àéíà âàæíà íà ýòàïå çðåëîñòè äëÿ òîãî ÷òîáû ïîòðåáèòåëü íå çàáûë î òîâàðå. Ðåêëàìíûå òåëå- ðîëèêè êàìïàíèè “PepsiCo”
èìåþò ñâîåé öåëüþ ïðîñòî íàïîìíèòü ëþäÿì î íàïèòêå è èíôîðìèðîâàòü èëè óáåæäàòü èõ. Ðÿäîì ñ íåé ñòîèò è ïîäêðåïëÿþùàÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ ñòðåìèòñÿ óâåðèòü ïîêóïàòåëÿ â ïðàâèëüíîñòè ñäåëàííîãî âûáîðà. Äîâîëüíî ÷àñòî çíàìåíèòîñòè ñ ïëàêàòîâ èëè ñ òåëåýêðàíîâ âîñòîðãàþòñÿ êàêèì ëèáî ïðîäóòîì, èëè îñîáåííîñòüþ åãî èñïîëüçîâàíèÿ (Ä. Ìàëèêîâ â ðåêëàìå øàìïóíÿ “Head &
Shoulders” èëè Í. Ôîìåíêî ðåêëàìèðóþùèé êîìïüþòåðû “Vist-1000”).
Ðåêëàìà êàê îñíîâíîé ýëåìåíò ñòèìóëèðîâàíèÿ
Ðåêëàìó ìîæíî èñïîëüçîâàòü êàê äëÿ ñîçäàíèÿ äîëãîâðåìåííîãî ñòîéêîãî îáðàçà òîâàðà, òàê è äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ áûñòðîãî ñáûòà. Îíà ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì øèðîêîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî îõâàòà íàñåëåíèÿ, ïðè ýòîì â ðàñ÷åòå íà îäèí ðåêëàìíûé êîíòàêò íóæíû íåáîëüøèå èçäåðæêè. Äëÿ òåëåðåêëàìû, êàê óæå ãîâîðèëîñü ðàíåå, ìîãóò ïîòðåáîâàòüñÿ êðóïíûå àññèãíîâàíèÿ, ãàçåòíàÿ ðåêëàìà òðåáóåò ãîðàçäî ìåíüøèõ çàòðàò.
Íåêîòîðûå ÷åðòó ðåêëàìû:
Îáùåñòâåííûé õàðàêòåð. Ïîñêîëüêó ðåêëàìíîå îáðàùåíèå ïîëó÷àåò ñðàçó ìíîæåñòâî ëþäåé ïîêóïàòåëü çíàåò, ÷òî ìîòèâ, êîòîðûì îí ðóêîâîäñòâóåòñÿ ÿâëÿåòñÿ çàêîííûì è îáùåïðèíÿòûì.
Ñïîñîáíîñòü ê óâåùåâàíèþ. Êðóïíîìàñøòàáíàÿ ðåêëàìà ïðîâîäèìàÿ ïðîäàâöîì ÿâëÿåòñÿ ñâèäåòåëüñòâîì åãî ïðåóñïåâàíèÿ è ïîïóëÿðíîñòè è âåëè÷èíû. Îíà äàåò âîçìîæíîñòü ïîêóïàòåëþ îöåíèâàòü è ñðàâíèâàòü îáðàùåíèÿ ðàçíûõ êîíêóðåíòîâ.
Ýêñïðåññèâíîñòü. Ïðè ïîìîùè ïðàâèëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ öâåòà, çâóêà , òèïîãðàôñêîãî øðèôòà ðåêëàìà äàåò âîçìîæíîñòü áðîñêîãî è ÿðêîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î ôèðìå è åå òîâàðàõ. Õîòÿ èíîãäà, çà áðîñêîñòüþ, òåðÿåòñÿ îñíîâíàÿ ñóòü îáðàùåíèÿ.
Îáåçëè÷åííîñòü. Ðåêëàìà íå ÿâëÿåòñÿ ñòîëü æå ëè÷íîñòíûì àêòîì êàê íåïîñðåäñòâåííîå îáùåíèå ñ ïðîäàâöîì. Àóäèòîðèÿ íå èñïûòûâàåò îòâåòñòâåííîñòè çà íåîáõîäèìîñòü ðåàãèðîâàòü èëè îòâåòèòü. Ðåêëàìà - ýòî ìîíîëîã ñ àóäèòîðåé.
Ôîðìèðîâàíèå ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ.
Äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðàâèëüíî ðåøàòü ïîñòàâëåííûå ïåðåä ðåêëàìîé çàäà÷è, åå ðàçðàáîò÷èêè ïîëüçóþòñÿ ðàçíûìè ìåòîäàìè. Ìíîãèå èäåè âîçíèêàþò ïîñëå áåñåä ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðàñïðîñòðàíèòåëÿìè è ïðîäàâöàìè. Ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ïèâà “Øëèö” ïîä äåâèçîì “Êîãäà ó âàñ íåò “Øëèöà” - ó âàñ íåò ïèâà” âîçíèêàëà ïîñëå òîãî, êàê ðàáîòíèê ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ñëó÷àéíî óñëûøàë ýòó ôðàçó â Ïèâáàðå: îäèí èç êëèåíòîâ ñêàçàë åå áàðìåíó â îòâåò íà ñîîáùåíèå, ÷òî “Øëèöà” íåò.
Íåêîòîðûå òâîð÷åñêèå ðàáîòíèêè ïûòàþòñÿ ïðåäñòàâèòü ñåáå, êàêîé òèï âîçíàãðàæäåíèÿ - ðàöèîíàëüíîå, ÷óâñòâèòåëüíîå îáùåñòâåííîå óäîâëåòâîðåíèå èëè óäîâëåòâîðåíèå ñàìîëþáèÿ - ïîêóïàòåëè ðàññ÷èòûâàþò ïîëó÷èòü â âèäå ïåðåæèâàíèÿ. Êàê ïðàâèëî, âî ìíîæåñòâå ðàçíûõ òèïîâ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé ñî÷åòàþòñÿ òèïû âîçíàãðàæäåíèÿ ñ òèïàìè ïåðåæèâàíèÿ.
Ïðåæäå âñåãî îáðàùåíèå äîëæíî ñîîáùèòü ïîòðåáèòåëþ íå÷òî æåëàòåëüíîå èëè èíòåðåñíîå î òîâàðå, è êðîìå ýòîãî ÷òî-òî èíòåðåñíîå è îñîáåííîå, îòëè÷àþùåå äàííóþ ìàðêó îò äðóãèõ. Îíî äîëæíî áûòü ïðàâäîïîäîáíûì è äîêàçóåìûì.
Âîçäåéñòâèå îáðàùåíèÿ çàâèñèò íå òîëüêî îò òîãî, ÷òî ñêàçàíî, íî è îò òîãî êàê ýòî ñêàçàíî. Ðåøàþùåå çíà÷åíèå îáðàùåíèå ìîæåò èìåòü â òàêèõ òîâàðíûõ êàòåãîðèÿõ, êàê ìîþùèå ñðåäñòâà, ñèãàðåòû, êîôå è ïèâî. Ïîñêîëüêó ýòè òîâàðû ñõîæè èìåííî îáðàùåíèå ïîçâîëÿåò âûäåëÿòü íåîáõîäèìûå ìàðêè âî ìíîæåñòâå äðóãèõ. Êðîìå ýòîãî ðåêëàìîäàòåëþ íåîáõîäèìî, ÷òî áû îáðàùåíèå ïðèâëåêëî âíèìàíèå öåëåâîé àóäèòîðèè.
 íà÷àëå ðåêëàìîäàòåëü ïðåäîñòàâëÿåò çàäàíèå íà ðàçðàáîòêó òåêñòà áóäóùåãî îáúÿâëåíèÿ, â êîòîðîì îãîâàðèâàåò åãî îñíîâíûå ìîìåíòû (çàäà÷è, ñîäåðæàíèå, àðãóìåíòàöèþ). Ïîñëå ýòîãî ïðîôåññèîíàëàì ïðåäñòîèò íàéòè ñòèëü, íåîáõîäèìûå ñëîâà, òîí è ôîðìó âîïëîùåíèÿ îáðàùåíèÿ.
Ëþáîå îáðàùåíèå ìîæåò èìåòü ðàçíûå ñòèëè.
1. Çàðèñîâêà ñ íàòóðû. Ýòî ìîæåò áûòü, íàïðèìåð, áëàãîïîëó÷íàÿ ñåìüÿ ðåàëüíîé äîìàøíåé îáñòàíîâêå âûðàæàþùàÿ óäîâëåòâîðåíèå îò íîâîãî ïûëåñîñà.
2. Àêöåíòèðîâàíèå îáðàçà æèçíè. Äåëàåòñÿ óïîð íà îïðåäåëåííûé ñòèëü æèçíè. Ìîæíî ïðèâåñòè ïðèìåð ðåêëàìû ïàðôþìåðèè “Harley Davidson” - Äóõ ñâîáîäû.
3. Ôàíòàçèéíàÿ îáñòàíîâêà. (Äîáðî ïîæàëîâàòü â ìèð Wispa. Ìèð êðàñîòû, ðîìàíòèêè è ñ÷àñòüÿ).
4. Ñîçäàíèå íàñòðîåíèÿ èëè îáðàçà. Íàïðèìåð ðåêëàìà øîêîëàäîâ Dove,
Hershey’s (Áûâàþò ìèíóòû îõâà÷åííûå íåæíîñòü è ëþáîâüþ), “Bounty”
(ðàéñêîå íàñëàæäåíèå).
5. Ìþçèêë. Íåñêîëüêî ëèö èëè ïåðñîíàæåé ïîþò ïåñíþ î òîâàðå, êàê íàïðèìåð, â ðåêëàìå ôèðìû Coca-Cola.
6. Èñïîëüçîâàíèå ñèìâîëè÷åñêîãî ïåðñîíàæà. (Êîâáîé Ìàëüáîðî, Êðîëèê â ðåêëàìå íàïèòêà “Nesquik”).
7. Àêöåíò íà òåõíè÷åñêîì èëè ïðîôåññèîíàëüíîì îïûòå. Íàïðèìåð êîñìåòîëîã â ðåêëàìå ìûëà “Lux”, èëè ñòîìàòîëîã â ðåêëàìå “Blend a Med”.
8. Èñïîëüçîâàíèå äàííûõ íàó÷íîãî õàðàêòåðà. Êàê íàïðèìåð ïðè ðåêëàìíîé êàìïàíèè ìûëà “Safe Guard”.
9. Èñïîëüçîâàíèå ñâèäåòåëüñòâ â ïîëüçó òîâàðà. Êîãäà òîâàð, êàê áûëî ñêàçàíî âûøå, ðåêëàìèðóåòñÿ çíàìåíèòîñòÿìè èëè ïðîñòûìè ëþäüìè çàÿâëÿþùèìè, êàê îí èì íðàâèòñÿ.
Îäíîâðåìåííî äîëæåí áûòü ïîäîáðàí è ïîäõîäÿùèé òîí. Êîìïàíèÿ Philips ñâîþ ðåêëàìó â ïîçèòèâíîì òîíå, ïðè ýòîì èíîãäà ïðèñóòñòâóåò íåáîëüøîé íàëåò “êðóòèçíû”. Îäíè ôèðìû â ñâîèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèÿõ îïåðèðóþò ê ÷óâñòâó þìîðà þìîð, äðóãèå “ñîëèäíîñòè” ðåêëàìû.
Êîãäà íåîáõîäèìî ïðèáåãíóòü
ê óñëóãàì ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà
Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî ñîõðàíèò âàì ìíîãî âðåìåíè, ïîìîæåò ñäåëàòü ïðàâèëüíûé âûáîð, ñîîáùèò êðàéíèå ñðîêè ãîòîâíîñòè ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè. Ìíîãî õîðîøèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé áûëî ñîðâàíî áëàãèìè íàìåðåíèÿìè õîçÿåâ áèçíåñà. Îíè çíàëè âñå î ñâîåì äåëå íî íè÷åãî î ðåêëàìå è ïðîäâèæåíèè. Ê ñîæàëåíèþ î÷åíü ìíîãèå, ñîâåðøåííî íå îïðàâäàíî ñ÷èòàþò, ÷òî îíè îáëàäàþò õîðîøèìè ðåäàêòîðñêèìè, èëè äèçàéíåðñêèìè ñïîñîáíîñòÿìè.
Äëÿ òîãî, ÷òîáû äàòü îòâåò, äàâàéòå ïîïðîáóéòå îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
|
|
|
Èçâåñòíî ëè âàì îòêóäà ïðèõîäèò íîâûé áèçíåñ? |
|
|
Îòñëåæèâàåòå ëè âû íîâûå èñòî÷íèêè ðåñóðñîâ? |
|
|
Ñëåäèòå çà ðåêëàìîé è “Äèðåêò ìýèë”? |
|
|
Ðàñõîäóåòå ëè ñðåäñòâà íà ðåêëàìó â ñîîòâåòñòâèè ñ âàøèì òîâàðîì. óñëóãîé? |
|
|
Ïëàíèðóåòå ñâîé èìèäæ äàëåêà âïåðåä è â ðàçíûõ îáëàñòÿõ ? | ü (äîëæåí áûòü ñèëüíåå!) | |
Åñòü ëè ó âàñ ïðîôåññèîíàëüíî ðàçðàáîòàííûé ëîãîòèï ? |
|
|
Ïðåäîñòàâëÿåòå ëè âûãîäû ñâîèì êëèåíòàì? |
|
|
Çíàåòå ëè êòî ðàáîòàåò, êòî íå ðàáîòàåò è ïî÷åìó? |
|
|
Èìååòå ëè ãîäîâîé ïëàí ïî ðåêëàìå, “Ïàáëèê ðåëýéøíç”, ïðîìîóøåíó |
|
|
Ïðèâëåêàåòå ëè âåñü ñâîé ïåðñîíàë ê ïðîöåññó ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ? |
|
|
Ðåêëàìèðóåòå ëè ñâîåìó ïåðñîíàëó òàêæå õîðîøî êàê è ðûíêó ñáûòà ? |
|
|
Íàçíà÷àÿ êîãî-òî íà äîëæíîñòü óâåðåííû ëè âû, ÷òî âàø ïëàí áóäåò âûïîëíåí ? |
|
|
Èìååòå ëè õîðîøèå ñâÿçè ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ÑÌÈ è ñïåöèàëèñòàìè ïî ðåêëàìå? |
|
|
Åñòü ëè ó âàñ ïðîôåññèîíàëüíî èçãîòîâëåííûå áðîøþðû âàøåì áèçíåñå ? |
|
|
Ïîâûøàåòå ëè äîñòèæåíèÿ ïðîìîóøåíà îò ïðîäàæè ê ïðîäàæå ? |
|
|
Èìååòå ëè ïðîôåññèîíàëüíûå âèòðèíû è ìåñòà òîðãîâëè ? |
|
|
Àíàëèçèðóåòå ëè âàøèõ âîçìîæíûõ êîíêóðåíòîâ, ïðè âûáîðå ìåòîäà ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà ? |
|
Äëÿ âñåõ îòâåòîâ íåò ó âàñ åñòü ïðè÷èíû äëÿ òîãî, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè ïðîôåññèîíàëüíî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà.
Çàìåðû òîðãîâîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû
Íàñêîëüêî óâåëè÷èâàåòñÿ îáúåì ïðîäàæ åñëè î òîâàðå ñòàëî èçâåñòíî äîïîëíèòåëüíî 25-òè ïðîöåíòàì àóäèòîðèè, à ïðåäïî÷òåíèå ê ìàðêå óâåëè÷èëîñü íà 10 ïðîöåíòîâ. ×òîáû îòâåòèòü íà ýòîò âîïðîñ ñëåäóåò ïðîèçâåñòè ò.í. çàìåðû òîðãîâîé ýôôåêòèâíîñòè. Äëÿ ýòîãî ñóùåñòâóåò äâà îñíîâíûõ ñïîñîáà. Ñïîñîá ñðàâíåíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ ñ ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè è ñïîñîá ðàçðàáîòêè ñîáñòâåííîé ýêñïåðèìåíòàëüíîé ïðîãðàììû.
Îòäåë êðàñîê êîðïîðàöèè Äþïîí ðàçäåëèë 56 ñáûòîâûõ òåððèòîðèé íà òðè ãðóïïû: ñ âûñîêîé ñðåäíåé è íèçêîé äîëåé ðûíêà.  ïåðâîé ãðóïïå ðåêëàìíûå ðàñõîäû îñòàâèëè áåç èçìåíåíèé, âî âòîðîé óâåëè÷èëè â 2.5 ðàçà, â òðåòüåé óâåëè÷èëè â 4 ðàçà.  ðåçóëüòàòå ýòîãî áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî ñ ïîâûøåíèåì óðîâíÿ çàòðàò íà ðåêëàìó òåìïû ðîñòà ñáûòà çàìåäëÿëèñü, ñëàáåå âñåãî ðîñ ñáûò â ãðóïïå òåððèòîðèé ñ âûñîêîé äîëåé ðûíêà.
Äåíüãè âûäåëåííûå íà ðåêëàìû âåñüìà ïðîñòî ðàñòðàòèòü âïóñòóþ. ×òîáû èçáåæàòü ýòîãî íóæíî ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàòü çàäà÷ó, ïðèíÿòü ïðîäóìàííûå ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî ðåêëàìíîãî áþäæåòà, âûáðàòü îáðàùåíèÿ è ñðåäñòâà ðåêëàìû, à òàêæå ïðîèçâåñòè ïðàâèëüíóþ îöåíêó ðåçóëüòàòîâ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïîñòîÿííî óñèëèâàþùèåñÿ ðåãóëèðîâàíèå â îáëàñòè ðåêëàìû òðåáóåò îòâåòñòâåííîãî ïîäõîäà ê îñóùåñòâëåíèþ ðåêëàìíîé ïðîãðàììû ôèðìû.
Îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû
Óñïåõ èëè íåóäà÷à ðåêëàìíîé êàìïàíèè îïðåäåëÿåòñÿ òåì, íàñêîëüêî îíà ïîìîãëà â ïðîäâèæåíèè òîâàðîâ. Ñóùåñòâóåò äâå ñòåïåíè îöåíêè: îäíà íà îñíîâå ôîðìèðîâàíèÿ ïðåäñòàâëåíèÿ î òîâàðå ó ïîòðåáèòåëÿ, äðóãàÿ - ïî óâåëè÷åíèþ ñáûòà. Òàêæå äîâîëüíî íåëåãêî îòëè÷èòü äîñòèæåíèÿ ðåêëàìû îò äðóãèõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà îáðàç òîâàðà èëè îáúåì åãî ñáûòà.
 1982 ã. êðóïíåéøèå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ÑØÀ ïðèøëè ê ñîãëàøåíèþ â îòíîøåíèè îñíîâíûõ ïðèíöèïîâ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû.
1. Èñïîëüçîâàòü äàííûå ñâÿçàííûå ñ öåëÿìè ðàññìàòðèâàåìîé ðåêëàìû.
2. Ïåðåä ïðîâåäåíèåì àíàëèçà ñëåäóåò îïðåäåëèòü êàê áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ ðåçóëüòàò.
3. Ñî÷åòàòü ðàçëè÷íûå ìåòîäû èçìåðåíèÿ, ïîñêîëüêó ïðîâåäåíèå îäíîãî íåäîñòàòî÷íî.
4. Ñèñòåìà ïðîâåðêè äîëæíà îñíîâûâàòüñÿ íà ðåøåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé.
5. Íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü èñïîëüçîâàíèå ïîâòîðíîé ðåêëàìû.
6. Ïðè ñðàâíåíèè àëüòåðíàòèâíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿ êàæäîå òðåáóåò îäèíàêîâîé ïîääåðæêè.
7. Ñëåäóåò èçáåãàòü ïðèñòðàñòèé è ïðåäóáåæäåíèé.
8. Ñëåäóåò ÷åòêî îïðåäåëèòü ïðèíöèïû âûáîðêè.
9. Òîëüêî õîðîøàÿ ïðîâåðêà òî÷íà è íàäåæíà.
Ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå ñòîðîíû ðåêëàìû
Ðåêëàìà ìîæåò ïðèâëå÷ü áîëüøîé, ãåîãðàôè÷åñêè øèðîêèé ðûíîê. Åäèíîå ïîñëàíèå ïåðåäàåòñÿ ñðàçó âñåé öåëåâîé àóäèòîðèè. Äëÿ ïå÷àòíûõ ñðåäñòâ òèðàæ èçäàíèÿ ïîâûøàåòñÿ ïåðåäà÷åé ýêçåìïëÿðà îäíîãî ÷èòàòåëÿ - äðóãîìó. Êðîìå òîãî ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîâòîðíî ïðî÷èòàòü îáúÿâëåíèå. Ðàñõîäû íà îäíîãî çðèòåëÿ èëè ñëóøàòåëÿ äîñòàòî÷íî íèçêè.  ðåêëàìå ìîæíî èñïîëüçîâàòü øèðîêèé äèàïàçîí ñðåäñòâ: îò íàöèîíàëüíî òåëåâèäåíèÿ äî ìåñòíûõ ãàçåò. Ðåêëàìà êîíòðîëèðóåòñÿ ñïîíñîðîì, ïîñêîëüêó îí çàèíòåðåñîâàí â íåé è îòâåòñòâåíåí çà åå ñîäåðæàíèå (âìåñòå ñ ÑÌÈ).
Ðåêëàìà ïðîêëàäûâàåò ïóòü äëÿ ïåðñîíàëüíûõ ïðîäàæ. Ïîðîæäàÿ èíôîðìèðîâàííîñòü àóäèòîðèè ñîçäàåò áëàãîïðèÿòíîå îòíîøåíèå ê ïðîäóêöèè ôèðìû. Êðîìå òîãî îíà ïîçâîëÿåò ñóùåñòâîâàòü ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, îñíîâàííîé íà ñàìîîáñëóæèâàíèè, äàæå öåëîé îòðàñëè - ïðîäàæå ïî ïî÷òå. Èñïîëüçóÿ ñòðàòåãèþ ïðèòÿãèâàíèÿ ðåêëàìà ïîçâîëÿåò ôèðìå äåìîíñòðèðîâàòü íàëè÷èå ñïðîñà ó ïîòðåáèòåëåé, êàê ñâîé êàíàë ñáûòû.
Îòðèöàòåëüíàÿ ñòîðîíà ñîñòîèò â îòñóòñòâèè ãèáêîñòè â ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ, òðóäíîñòè èõ ïðèñïîñîáëåíèÿ ê íóæäàì è îñîáåííîñòÿì ïîòðåáèòåëÿ. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü èíôîðìàöèè ïðèõîäèòüñÿ íà ò.í. áåñïîëåçíóþ àóäèòîðèþ.
Íåêîòîðûå âèäû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè òðåáóþò áîëüøèõ âëîæåíèé, äàæå åñëè íà îäíîãî çðèòåëÿ èëè ÷èòàòåëÿ íåçíà÷èòåëüíû. Ýòî ìîæåò áûòü ïðåïÿòñòâèåì äëÿ íåáîëüøèõ ôèðì â èñïîëüçîâàíèè íåêîòîðûõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè.
Ó ðåêëàìû äîñòàòî÷íî ñëîæíî ïîëó÷èòü îáðàòíóþ ñâÿçü, à áûñòðóþ ïî÷òè íåâîçìîæíî.
Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïðèâëåêàþò ìíîãèõ ëþäåé, íå èíòåðåñóþùèõñÿ ðåêëàìîé. Îðãàíèçàöèè çàíèìàþùèåñÿ ðåêëàìîé ïî òåëåâèäåíèþ îçàáî÷åíû òåì ôàêòîì, ÷òî òåëåçðèòåëü èñïîëüçóåò ïóëüò äèñòàíöèîííîãî óïðàâëåíèÿ äëÿ ïåðåêëþ÷åíèÿ íà äðóãèå êàíàëû âî âðåìÿ äåìîíñòðàöèè ðåêëàìû.
çàêëþ÷åíèå
 ðàìêàõ ãëîáàëüíîé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ êîìïàíèè íàïðàâëåííîé íà äîñòèæåíèå äîëãîñðî÷íûõ çàäà÷ è öåëåé , îñîáîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàþò óñèëèÿ êîìïàíèè ïî èñïîëüçîâàíèþ ðåêëàìû è ïðîìîóøåíà â êà÷åñòâå îñíîâíûõ ñðåäñòâ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.
Ñ öåëüþ íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî ðåøåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷ â îáëàñòè ðåêëàìû íåîáõîäèìî ÷åòêî ïðåäñòàâëåíèå î áèçíåñå è îñîáåííîñòÿõ òîâàðà, çíàòü ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êîìïàíèè , îáëàäàòü èíôîðìàöèåé î ðûíêå - çíàòü âîçìîæíîñòè êîòîðûå îí ïðåäëàãàåì, è ïðåäñòàâëÿòü ñåáå ïðîáëåìû äåÿòåëüíîñòè íà ýòîì ðûíêå (ò.í. SWOT ÀÍÀËÈÇ ) . Íåîáõîäèìî ÷åòêî ñïëàíèðîâàòü ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â îòíîøåíèè ñðîêîâ ñðåäñòâ ðåêëàìû, çàäåéñòâîâàííûõ â êàìïàíèè, ðåêëàìíîãî áþäæåòà è ò.ä.
Ðåêëàìà íå òîëüêî ïîçâîëÿåò èíôîðìèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé î òîâàðå íà êîòîðûé åñòü ñïðîñ íà ðûíêå, íî è ñîçäàâàòü ýòîò ñïðîñ, â îñîáåííîñòè íà ðàçâèâàþùèõñÿ ðûíêàõ (íàïðèìåð â Ðîññèè).
Òàêèì îáðàçîì ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé (ðåêëàìû è ïðîìîóøåíà) ïîçâîëÿåò ðåøàòü ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå çàäà÷è ôèðìû, ñâÿçàííûå ñ ãëîáàëüíîé ìèññèåé êîìïàíèè íà ðûíêå.
Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå? Â ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê? Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî? |
|
|
|