« Ýðóäèöèÿ » Ðîññèéñêàÿ ýëåêòðîííàÿ áèáëèîòåêà

Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Ðåêëàìà è åå ðîëü â êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêå

Ñîäåðæàíèå

Ââåäåíèå.
1. Èñòîðè÷åñêèå âåõè ðåêëàìû.
2. Ðåêëàìà: âèäû , èõ îòëè÷èÿ è ñòðóêòóðà.
2.1. Íà ÷åì áàçèðóåòñÿ ðåêëàìà.
2.2. Îñîáåííîñòè ñîâðåìåííîãî ðåêëàìíîãî ïðîöåññà.
3. Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà.
3.1. Âèäû ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ.
4. Âèäû ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû.
4.1. Âèäû ðåêëàìû.
5. Îáúåì ñðåäñòâ , ðàñõîäóåìûõ íà ðåêëàìó.
6 . Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìû.
6.1.Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé.
6.2. Öåëè ðåêëàìû.
7. Ôîðìèðîâàíèå ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ.
7.1. Òîâàðíûé çíàê.
8. Îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû
8.1. Ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå ñòîðîíû ðåêëàìû
Çàêëþ÷åíèå
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû

Ââåäåíèå.

Òîëüêî ïðîèçâåñòè òîâàð-
íåäîñòàòî÷íî, åãî íàäî åù¸ è ïîêàçàòü
ïîêóïàòåëþ òàê, ÷òîáû îí åãî êóïèë.
Ë. Þ. Ãåðìîãåíîâà.

Ñåãîäíÿ àêòóàëüíîñòü ðåêëàìû íå âûçûâàåò ñîìíåíèÿ òàê, êàê îíà èãðàåò êëþ÷åâóþ ðîëü â ðàçâèòèè ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè è ÿâëÿåòñÿ å¸ âàæíûì ýëåìåíòîì. Åù¸ Â. Â. Ìàÿêîâñêèé â ñòàòüå "Àãèòàöèÿ è ðåêëàìà" ïèñàë: "íè îäíî, äàæå ñàìîå âåðíîå äåëî íå äâèãàåòñÿ áåç ðåêëàìû… Îáû÷íî äóìàþò, ÷òî íàäî ðåêëàìèðîâàòü òîëüêî äðÿíü – õîðîøàÿ âåùü è òàê ïîéä¸ò. Ýòî ñàìîå íåâåðíîå ìíåíèå. Ðåêëàìà – ýòî èìÿ âåùè… Ðåêëàìà äîëæíà íàïîìèíàòü áåñêîíå÷íî î êàæäîé, äàæå ÷óäåñíîé âåùè… Äóìàéòå î ðåêëàìå!". Åñëè ïðîèçâîäèòåëÿ ëèøèòü òàêîé ýôôåêòèâíîé ñâÿçè ñ ïîòðåáèòåëåì, êàêîé ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà, òî îí ïåðåñòàíåò âêëàäûâàòü äåíüãè â ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñòàðûõ è ñîçäàíèå íîâûõ òîâàðîâ. Ñòðåìëåíèå ê ðàçâèòèþ, êîíêóðåíöèÿ â ïðåäïðèíèìàòåëüñòâå áóäóò óâÿäàòü. Âîò ïî÷åìó â ñòðàíàõ ñ âûñîêèì óðîâíåì æèçíè, ìàññîâûì ïðîèçâîäñòâîì òðàòÿòñÿ îãðîìíûå äåíüãè íà ðåêëàìó. Èçáèòàÿ ôðàçà "ðåêëàìà – äâèãàòåëü òîðãîâëè" äîñòàòî÷íî ïîëíî ðàñêðûâàåò îñíîâíóþ ôóíêöèþ ðåêëàìû: ïåðåäà÷ó èíôîðìàöèè î òîâàðå, çíàêîìñòâî ñ íèì ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, óáåæäåíèå åãî â íåîáõîäèìîñòè ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðà. Íî îò îáû÷íîãî èíôîðìàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ ðåêëàìà îòëè÷àåòñÿ çàèíòåðåñîâàííîñòüþ â êîíå÷íîì ðåçóëüòàòå. Ýòî íå ïðîñòî èçó÷åíèå èíôîðìàöèè, à èçó÷åíèå ñ îïðåäåë¸ííîé, âïîëíå êîíêðåòíîé öåëüþ – óâåëè÷åíèå ñïðîñà íà òîâàð.

Óñëûøàòü ÷òî-ëèáî ëåñòíîå î ðåêëàìå – áîëüøàÿ ðåäêîñòü äàæå îò òåõ, êòî â íåé ðàáîòàåò. Õîðîøî ýòî èëè ïëîõî? – Íîðìàëüíî. Âî-ïåðâûõ, ïîòîìó ÷òî ðåêëàìà âîøëà â æèçíü îáùåñòâà, åþ çàèíòåðåñîâàëèñü, î íåé çàãîâîðèëè. Âî-âòîðûõ, ìíîãîå â íàøåé æèçíè ïîäâåðãàåòñÿ êðèòèêå è ïåðåñìîòðó: áèçíåñ, ïîëèòèêà, çàêîíû è ò.ä. Âìåñòå ñ òåì, ðåêëàìà îòêðûòà äëÿ êðèòèêè. Äëÿ íå¸ êîíñòðóêòèâíàÿ îöåíêà – ñòèìóë ðàçâèòèÿ, ïîçâîëÿþùèé èäòè â íîãó ñ ñåãîäíÿøíèìè ïîòðåáíîñòÿìè è íàñòðîåíèÿìè.

Êàêîé áû ðåêëàìà, íå áûëà íåëüçÿ çàáûâàòü, ÷òî îíà íå ñóùåñòâóåò ñàìà ïî ñåáå. Ðåêëàìà âñåãî ëèøü èíñòðóìåíò ðûíêà, ÷åì òîðãóåì, òî è íàõîäèò îòðàæåíèå â ðåêëàìå. Çàäóìàåìñÿ, îá îáùåì ïðèíöèïå, ïî êîòîðîìó æèâ¸ò è äåéñòâóåò ðåêëàìà. Ïî ñóùåñòâó, îíà ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü ïðîäàâàòü ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ ñîîáùåíèå îá èçäåëèè èëè óñëóãå.

Ïðè÷¸ì òàê, ÷òîáû çàñòàâèòü ïîêóïàòåëåé ïðåäïî÷åñòü ýòî èçäåëèå, ýòó óñëóãó âñåì äðóãèì.  îñíîâå ðåêëàìû – èíôîðìàöèÿ è óáåæäåíèå. Îíà äåëàåò ýòî ïóò¸ì çàêóïêè ïëîùàäåé è âðåìåíè â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (â äàëüíåéøåì ÑÌÈ). Ðåêëàìà â ÑÌÈ ñïîñîáñòâóåò ðàçâèòèþ ìàññîâîãî ðûíêà ñáûòà òîâàðîâ è óñëóã, è, â êîíå÷íîì ñ÷¸òå, âëîæåíèÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé â ïðîèçâîäñòâî ñòàíîâÿòñÿ îïðàâäàííûìè. Öåííîñòü ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ åù¸ è â òîì, ÷òî îíà ïðèâëåêàåò ê ñåáå ìíîãèõ òàëàíòëèâûõ ëþäåé – õóäîæíèêîâ, ïèñàòåëåé, ðåæèññ¸ðîâ, àêòåðîâ, ïåâöîâ è ò. ä. Èìåííî îíè ïðåâðàùàþò ðåêëàìó â èñêóññòâî. Ðåêëàìà æå, â ñâîþ î÷åðåäü, îáåñïå÷èâàåò èì ïîñòîÿííûé òðåíèíã, à òàêæå áåçáåäíîå ñóùåñòâîâàíèå.

Åñòü îñíîâàíèÿ óòâåðæäàòü, ÷òî ðåêëàìà – ëó÷øàÿ ãàðàíòèÿ êà÷åñòâà òîâàðà (óñëóãè). Ëîæíàÿ, ñîìíèòåëüíàÿ ðåêëàìà îáðåêàåò òîâàð íà ãèáåëü. Òîëüêî óäîâëåòâîð¸ííûé ïîêóïàòåëü äà¸ò âîçìîæíîñòü ïðîèçâîäèòåëþ óäåðæàòüñÿ íà ðûíêå. Íè îäèí ïðåóñïåâàþùèé ïðåäïðèíèìàòåëü íå áóäåò ðèñêîâàòü ñâîèìè äåíüãàìè, ðàçìåùàÿ ðåêëàìó òîâàðà ñ ïëîõèìè êà÷åñòâàìè. Ðàçóìååòñÿ, íàõîäÿòñÿ "âðåìåíùèêè", "áèçíåñìåíû-îäíîäíåâêè", äåëàþùèå ïîïûòêè èñïîëüçîâàòü ðåêëàìó â ñâîèõ öåëÿõ, íî ïîêóïàòåëÿ îáìàíóòü óäà¸òñÿ òîëüêî ðàç. Âî âòîðîé ðàç òîâàð, íå ñîîòâåòñòâóþùèé ðåêëàìíûì óòâåðæäåíèÿì, îñòàíåòñÿ íåâîñòðåáîâàííûì.

Î ðåêëàìå ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ýòî îòðàñëü, êîòîðàÿ îòêëèêàåòñÿ íà çàïðîñû è íàñòðîåíèå îáùåñòâà, è, ñëåäîâàòåëüíî, ñîãëàñóåòñÿ ñ ñîñòîÿíèåì îáùåñòâà è åãî ñòàíäàðòàìè.

1. Èñòîðè÷åñêèå âåõè ðåêëàìû.

Î ðåêëàìíîé ïðàêòèêå ðå÷ü èä¸ò óæå â ñàìûõ ïåðâûõ äîêóìåíòàõ ïèñüìåííîé èñòîðèè. Ïðè ðàñêîïêàõ íà òåððèòîðèè ñòðàí Ñðåäèçåìíîìîðüÿ àðõåîëîãè íàøëè âûâåñêè, èçâåùàþùèå î ðàçëè÷íûõ ñîáûòèÿõ è ïðåäëîæåíèÿõ. Ðèìëÿíå ðàñïèñûâàëè ñòåíû îáúÿâëåíèÿìè î ãëàäèàòîðñêèõ áîÿõ, à ôèíèêèéöû ðàçðèñîâûâàëè ñêàëû ïî ìàðøðóòàì ðàçíîãî ðîäà øåñòâèé, âñÿ÷åñêè ïðåâîçíîñÿ â ýòèõ ðîñïèñÿõ ñâîè òîâàðû. Âñ¸ ýòî ïðåäøåñòâåííèêè ñîâðåìåííîé íàðóæíîé ðåêëàìû. Îäíà èç íàñòåííûõ ðîñïèñåé â Ïîìïåå ðàñõâàëèâàëà ïîëèòè÷åñêîãî äåÿòåëÿ è ïðèçûâàëà ëþäåé îòäàòü çà íåãî ñâîè ãîëîñà.

Äðóãóþ ðàííþþ ðàçíîâèäíîñòü ðåêëàìû îëèöåòâîðÿë ñîáîé ãîðîäñêîé ãëàøàòàé. "Çîëîòîé âåê" Äðåâíåé Ãðåöèè âèäåë ãëàøàòàåâ, êîòîðûå õîäèëè ïî óëèöàì Àôèí, âîçãëàøàÿ î ïðîäàæàõ ðàáîâ, ñêîòà è ïðî÷èõ òîâàðîâ. Âîò êàê çâó÷àëà "ðåêëàìíàÿ ïåñíü", ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ äðåâíåãî æèòåëÿ Àôèí: "×òîá ãëàçà ñèÿëè, ÷òîá àëåëè ù¸êè, ÷òîá íàäîëãî ñîõðàíèëàñü äåâè÷üÿ êðàñà, ðàçóìíàÿ æåíùèíà áóäåò ïîêóïàòü êîñìåòèêó ïî ðàçóìíûì öåíàì ó Ýêñëèïòîñà".

Åù¸ îäíîé ðàííåé ðàçíîâèäíîñòüþ ðåêëàìû áûëî êëåéìî, êîòîðîå ðåìåñëåííèêè ñòàâèëè íà ñâîèõ òîâàðàõ, òàêèõ, êàê ãîí÷àðíûå èçäåëèÿ. Ïî ìåðå òîãî êàê ìîëâà ðàçíîñèëà ñâåäåíüÿ î ðåïóòàöèè ðåìåñëåííèêà, ïîêóïàòåëè íà÷èíàëè èñêàòü òîâàð ñ åãî êëåéìîì.  íàøè äíè äëÿ ýòèõ öåëåé ïîëüçóþòñÿ òîâàðíûìè çíàêàìè è ìàðî÷íûìè íàçâàíèÿìè. Ïî ìåðå öåíòðàëèçàöèè ïðîèçâîäñòâà è óäàëåíèÿ ðûíêîâ çíà÷åíèå êëåéìà ïîñòîÿííî ðîñëî.

Ïîâîðîòíûì ïóíêòîì â èñòîðèè ðåêëàìû ñòàë 1450ã., ãîä èçîáðåòåíèÿ Ãóòåíáåðãîì ïå÷àòíîãî ñòàíêà. Ðåêëàìîäàòåëþ íå íóæíî áûëî áîëüøå â ðó÷íóþ èçãîòîâëÿòü äîïîëíèòåëüíûå ýêçåìïëÿðû ñâîèõ èçâåùåíèé. Ïåðâîå ïå÷àòíîå îáúÿâëåíèå íà àíãëèéñêîì ÿçûêå ïîÿâèëîñü â 1478ã.

 1622ã. ðåêëàìà ïîëó÷èëà ìîùíûé ñòèìóë â âèäå íà÷àâøåé âûõîäèòü ïåðâîé ãàçåòå íà àíãëèéñêîì ÿçûêå, êîòîðàÿ íàçûâàëàñü "Óèêëè íüþñ". Ïîçäíåå Ýäèñîí è Ñòèë íà÷àëè âûïóñêàòü ãàçåòó " Òýòëåð", ñòàâ âåðíûìè ïîáîðíèêàìè ðåêëàìû. Ýääèñîí íàïå÷àòàë ñëåäóþùèé ñîâåò ñîñòàâèòåëÿì ðåêëàìíûõ òåêñòîâ: "Âåëèêîå èñêóññòâî íàïèñàíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â îòûñêàíèè ïðàâèëüíîãî ïîäõîäà, äàáû çàõâàòèòü âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ, áåç ÷åãî äîáðàÿ âåñòü ìîæåò îñòàòüñÿ íåçàìå÷åííîé èëè çàòåðÿòüñÿ ñðåäè èçâåùåíèé î áàíêðîòñòâàõ".

Íàèáîëüøåãî ðàñöâåòà ðåêëàìà äîñòèãëà â ÑØÀ. Îòöîì àìåðèêàíñêîé ðåêëàìû íàçûâàþò Áåíäæàìèíà Ôðàíêëèíà, åãî "Ãàçåòò", ïîÿâèâøàÿñÿ â 1729ã., äîáèëàñü ñàìîãî áîëüøîãî òèðàæà è ñàìîãî áîëüøîãî îáú¸ìà ðåêëàìíûõ ïóáëèêàöèé ñðåäè âñåõ ãàçåò êîëîíèàëüíîé Àìåðèêè. Ïðåâðàùåíèþ Àìåðèêè â êîëûáåëü ðåêëàìû ñïîñîáñòâîâàëî íåñêîëüêî ôàêòîðîâ.

Âî-ïåðâûõ, àìåðèêàíñêàÿ ïðîìûøëåííîñòü ëèäèðîâàëà â ïðîöåññå âíåäðåíèÿ â ïðîèçâîäñòâî ìåõàíèçàöèè, áëàãîäàðÿ êîòîðîé ïîÿâèëñÿ èçáûòîê òîâàðîâ, è âîçíèêëà íåîáõîäèìîñòü óáåæäàòü ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü áîëüøå. Âî-âòîðûõ, ñîçäàíèå ïðåêðàñíîé ñåòè âîäíûõ ïóòåé, øîññåéíîé è îáû÷íûõ äîðîã ñäåëàëî ðåàëüíîé äîñòàâêó òîâàðîâ è ñðåäñòâ ðåêëàìû â ñåëüñêèå ðàéîíû. Â-òðåòüèõ, ââåäåíèå â 1813ã. îáÿçàòåëüíîãî íà÷àëüíîãî îáðàçîâàíèÿ ïîâûñèëî óðîâåíü ãðàìîòíîñòè è ñïîñîáñòâîâàëî ðîñòó ãàçåò è æóðíàëîâ. Èçîáðåòåíèå ðàäèî, à ïîçäíåå òåëåâèäåíèÿ îçíà÷àëî ïîÿâëåíèå äâóõ çàìå÷àòåëüíûõ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû.

2.Ðåêëàìà: âèäû, èõ îòëè÷èÿ è ñòðóêòóðà.

Ñëîâî Ðåêëàìà ïðîèñõîäèò îò ôðàíöóçñêîãî ñëîâà “reclame”. Ñàìà ðåêëàìà, åñëè ãîâîðèòü ïðîñòûì ÿçûêîì, ñëóæèò äëÿ òîãî, ÷òîáû îïîâåñòèòü ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè (èíîãäà âñåìè èìåþùèìèñÿ) î íîâûõ òîâàðàõ èëè óñëóãàõ è èõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ, è íàïðàâëåíà íà ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ, îïëà÷èâàåòñÿ ñïîíñîðîì è ñëóæèò äëÿ ïðîäâèæåíèÿ åãî ïðîäóêöèè è èäåé. Ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ êîììóíèêàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, íàðÿäó ñ ïàáëèñèòè è ñòèìóëèðîâàíèåì ñáûòà. Ðåêëàìà íåîáÿçàòåëüíî íàâÿçûâàåò òîâàð ïîêóïàòåëþ. Èíîãäà îíà ïðîñòî çàñòàâëÿåò âñïîìíèòü ïîñëåäíåãî êîíêðåòíóþ ìàðêó èëè íàçâàíèå òîâàðà (óñëóãè) êîãäà îí äåëàåò ñâîé âûáîð.  íà÷àëå ïîòðåáèòåëü ðåøàåò ñâîåãî ïðåäñòàâëåíèÿ î íåé, ñòåðåîòèïà èëè ñëîæèâøåãîñÿ îáðàçà êîíêðåòíîé ìàðêè òîâàðà (óñëóãè).

Ðåêëàìà- ýòî âèä äåÿòåëüíîñòè ëèáî ïðîèçâåäåííàÿ â åå ðåçóëüòàòå ïðîäóêöèÿ, öåëüþ êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ðåàëèçàöèÿ ñáûòîâûõ èëè äðóãèõ çàäà÷ ïðîìûøëåííûõ, ñåðâèñíûõ ïðåäïðèÿòèé è îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé ïóòåì ðàñïðîñòðàíåíèÿ îïëà÷åííîé èìè èíôîðìàöèè, ñôîðìèðîâàííîé òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îêàçûâàòü óñèëåííîå âîçäåéñòâèå íà ìàññîâîå èëè èíäèâèäóàëüíîå ñîçíàíèå, âûçûâàÿ çàäàííóþ ðåàêöèþ âûáðàííîé ïîòðåáèòåëüñêîé àóäèòîðèè.

 ÑØÀ è äðóãèõ ïðîìûøëåííî ðàçâèòûõ ñòðàíàõ òåðìèí “ðåêëàìà” (advertising) îçíà÷àåò ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (â ïðåññå, ïî ðàäèî, òåëåâèäåíèþ, íà ùèòîâîé ðåêëàìå) è íå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà ìåðîïðèÿòèÿ, ñïîñîáñòâóþùèå ïðîäàæàì, — “ñåéëç ïðîìîóøí” (sales promotion), ïðåñòèæíûå ìåðîïðèÿòèÿ, íàöåëåííûå íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, — “ïàáëèê ðèëåéøíç” (public relations), à òàêæå íà áóðíî ðàçâèâàþùóþñÿ â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñïåöèôè÷åñêóþ îáëàñòü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ñóòü êîòîðîé â íàïðàâëåííûõ ñâÿçÿõ ïðîèçâîäèòåëÿ ñ ïîòðåáèòåëåì — “äèðåêò-ìàðêåòèíã” (direct-marketing).

Òåïåðü ïðåäñòàâëÿåòñÿ öåëåñîîáðàçíûì óñòàíîâèòü îòëè÷èå ðåêëàìû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè îò ñåéëç ïðîìîóøí, ïàáëèê ðèëåéøíç è äèðåêò-ìàðêåòèíãà.

Ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, ñîçäàâàåìàÿ è ïóáëèêóåìàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì, èíôîðìèðóåò î ïðîèçâîäèòåëå èëè åãî òîâàðå, ôîðìèðóåò è ïîääåðæèâàåò èõ îáðàç (image) è îïëà÷èâàåòñÿ ðåêëàìîäàòåëåì â ñîîòâåòñòâèè ñ òàðèôàìè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Äîõîä ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, êàê ïðàâèëî, îáðàçóåòñÿ â ðåçóëüòàòå îïëàòû òâîð÷åñêèõ ðàáîò è ïîëó÷åíèÿ îò ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû êîìèññèîííîãî âîçíàãðàæäåíèÿ.

Ñåéëç ïðîìîóøí — äåÿòåëüíîñòü ïî ðåàëèçàöèè êîììåð÷åñêèõ è òâîð÷åñêèõ èäåé, ñòèìóëèðóþùèõ ïðîäàæè èçäåëèé èëè óñëóã ðåêëàìîäàòåëÿ, íåðåäêî â êîðîòêèå ñðîêè.  ÷àñòíîñòè, îíà èñïîëüçóåòñÿ ñ ïîìîùüþ óïàêîâêè òîâàðîâ, íà êîòîðîé ðàñïîëîæåíû ðàçëè÷íûå èíñòðóìåíòû ñåéëç ïðîìîóøí (íàïðèìåð, ïîðòðåòû èçâåñòíûõ ëþäåé, ãåðîåâ ìóëüòôèëüìîâ, äîðîãèõ ìàðîê àâòîìîáèëåé), à òàêæå ïóòåì ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìåðîïðèÿòèé íà ìåñòàõ ïðîäàæè. Äîëãîñðî÷íàÿ öåëü - ôîðìèðîâàíèå â âîñïðèÿòèè ïîòðåáèòåëÿ áîëüøåé öåííîñòè ôèðìåííûõ òîâàðîâ, çàìàðêèðîâàííûõ îïðåäåëåííûì òîâàðíûì çíàêîì; êðàòêîñðî÷íàÿ - ñîçäàíèå äîïîëíèòåëüíîé öåííîñòè òîâàðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ (added value). Äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ñåéëç ïðîìîóøí îïëà÷èâàåòñÿ èç ðàñ÷åòà ðàñõîäà çàòðà÷åííîãî ýêñïåðòàìè âðåìåíè, ãîíîðàðàìè çà òâîð÷åñêóþ ðàáîòó è ïî òàðèôàì çà òåõíè÷åñêóþ ðàáîòó.

Ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå ðåäàêöèîííîé ÷àñòè ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñ öåëüþ îñóùåñòâëåíèÿ ïðåñòèæíîé ðåêëàìû, íàïðàâëåííîé íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî ïðåñòèæíîé ðåêëàìû, íàïðàâëåííîé íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê òîâàðíûì ñåìåéñòâàì èëè âûïóñêàþùèì èõ ôèðìàì. Áóäó÷è îäíîé èç ôîðì ñâÿçè ðåêëàìîäàòåëåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÷åðåç ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäïîëàãàåò ïîëó÷åíèå ðåêëàìíûìè àãåíòñòâàìè äîõîäà îò ðåêëàìîäàòåëåé â âèäå ãîíîðàðîâ, îïëà÷èâàþùèõ âðåìÿ çàòðà÷åííîå íà âûïîëíåíèå èõ çàêàçîâ.

Äèðåêò-ìàðêåòèíã — ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàåìûå íàïðàâëåííûå êîììóíèêàöèè ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè èëè ôèðìàìè, èìåþùèìè î÷åâèäíûå íàìåðåíèÿ ïîêóïàòü îïðåäåëåííûå òîâàðû. Äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè äèðåêò-ìàðêåòèíãà, â îñíîâíîì, îñóùåñòâëÿåòñÿ ïóòåì ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè (direct mail) èëè ÷åðåç óçêî ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Äîõîäû ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ïðè åãî ðàáîòå â îáëàñòè äèðåêò-ìàðêåòèíãà îáðàçóþòñÿ îò êîìèññèîííûõ âîçíàãðàæäåíèé è çàâèñÿò îò ñóìì, çàòðà÷åííûõ êëèåíòîì.

Îòëè÷èÿ ýòèõ ýëåìåíòîâ çàêëþ÷àþòñÿ è â èõ öåëÿõ:

Ýòîò íàáîð ïðåäñòàâëåíèé, à òî÷íåå ðåàêöèÿ íà íåãî, îáóñëàâëèâàåòñÿ ó ÷åëîâåêà íàëè÷èåì îäíîãî èç òðåõ òèïîâ ìîòèâàöèè - ðàöèîíàëüíîé, ýìîöèîíàëüíîé è íðàâñòâåííîé èëè èõ êîìáèíàöèåé. Âîçäåéñòâèå íà ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëÿ îáåñïå÷èâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû.

Ñòðóêòóðà ðåêëàìû ñîäåðæèò ñëåäóþùèå ïÿòü îñíîâíûõ ìîìåíòîâ:

Âî-ïåðâûõ, ýòî ñïîñîáíîñòü ïðèâëå÷ü âíèìàíèå. Î÷åíü âàæíî íàñêîëüêî ïðèâëåêàåòñÿ âíèìàíèå ÷èòàòåëåé çàãîëîâêîì, òåëåçðèòåëåé âèäåîðÿäîì. Âîçäåéñòâóåò ëè ðåêëàìà èìåííî íà òå êàòåãîðèè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, íà êîòîðûå îíà ðàññ÷èòàíà.

Âî-âòîðûõ, ñèëà âîçäåéñòâèÿ íà ýìîöèè ïîòðåáèòåëåé ðåêëàìû. Êàêèå ÷óâñòâà ðîæäàþòñÿ ó íèõ ïðè âëèÿíèè íà ðåêëàìû, íàñêîëüêî óäà÷åí ðåêëàìíûé àðãóìåíò è ïðàâèëüíî ëè îí ïîäàí.

Â-òðåòüèõ, êàêîâà ñèëà âîçäåéñòâèÿ. Ïîáåæèò ëè, äîïóñòèì, çðèòåëü ïîñëå ïðîñìîòðà ðåêëàìû ïîêóïàòü ýòîò òîâàð èëè îñòàíåòñÿ ñèäåòü â êðåñëå, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ðåêëàìà ïîíðàâèëñÿ åìó è åñòü íåîáõîäèìîñòü â ïðèîáðåòåíèè äàííîãî òîâàðà.

 ÷åòâåðòûõ - ýòî èíôîðìàòèâíîñòü. ßñíî èçëîæåí ðåêëàìíûé àðãóìåíò? Íàñêîëüêî åìêî ïîêàçàíà ïîëåçíîñòü ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà.

È ïîñëåäíåå. Çàõî÷åò ëè ÷åëîâåê ïðî÷èòàòü ñîîáùåíèå èëè ïîñìîòðåòü ðåêëàìíûé ðîëèê äî êîíöà. Íàñêîëüêî ýôôåêòèâíî ïðèêîâûâàåòñÿ âíèìàíèå ëþäåé.

Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ðåêëàìû âêëþ÷àåò, êàê ïðàâèëî, â ñåáÿ äâà ýòàïà.  íà÷àëå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ñòðóêòóðå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, ðàçðàáàòûâàåòñÿ öåíòðàëüíûé òåçèñ (ðåêëàìíûé àðãóìåíò) èíôîðìèðóþùèé î âàæíåéøèõ ñâîéñòâàõ è îòëè÷èòåëüíûõ îñîáåííîñòÿõ òîâàðà, è ôîðìà åãî èçëîæåíèÿ. Çàòåì ïðèñòóïàþò ê ðàçðàáîòêå íåïîñðåäñòâåííî ðåêëàìíîãî ìàòåðèàëà: ðàçðàáàòûâàåòñÿ òåêñò è ñòèëü, ïîäáèðàþòñÿ ïîäõîäÿùèå ñëîâà, öâåòîâîå îôîðìëåíèå è äèçàéíåðñêîå ðåøåíèå. Ñëåäóåò òàêæå ó÷èòûâàòü ÷òî, êàê ïðàâèëî, ðåêëàìà áûâàåò áîëåå ýôôåêòèâíîé, êîãäà íà òîâàð âîçðàñòàåò ñïðîñ, íåæåëè ïðè åãî ïàäåíèè.

Âûøåîïèñàííûå ôóíêöèè, â îñíîâíîì, âûïîëíÿþò ðåêëàìíûå àãåíòñòâà. Îíè ðàáîòàþò ñ ôèðìîé ïðè ðàçðàáîòêå åå ïëàíà ðåêëàìû, âêëþ÷àÿ âûáîð òåìû, ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ, âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ïîäãîòîâêó ñàìîãî ðåêëàìíîãî ïðîäóêòà è äðóãèå àñïåêòû.

2.1. Íà ÷åì áàçèðóåòñÿ ðåêëàìà

Äëÿ óñïåøíîãî ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè ïî ïðîäâèæåíèþ íåîáõîäèìî îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:

  1. Êòî ? Êòî ÿâëÿåòñÿ âàøèìè êëèåíòàìè ñåé÷àñ è â áóäóùåì.  äîëæíû ïðàâèëüíî ñåãìåíòèðîâàòü ðûíîê äëÿ òîãî, ÷òîáû òî÷íî ïðåäñòàâëÿòü íà êîãî íàïðàâëåíà ðåêëàìà.
  2. Äëÿ ÷åãî ? ×åãî âû ïûòàåòåñü äîñòè÷ü? Óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ? Ïðåäñòàâëåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà? Óäåðæàíèå èëè çàâîåâàíèå äîëåé ðûíêà? Ñîçäàòü ñåáå èìèäæ èëè ïîääåðæàòü åãî.
  3. Êîãäà ? Äëÿ ðåêëàìû î÷åíü âàæíî âðåìÿ åå ïðîâåäåíèÿ. Ëó÷øèé ïðîìîóøí áóäåò ñâåäåí íà íåò, åñëè íå áóäåò ïðîâåäåí âîâðåìÿ.
  4. ×òî ? Êàêîâà ñïåöèôèêà ïðîäóêòà (óñëóãè) êîòîðûé âû ïûòàåòåñü ïðîäâèíóòü íà ðûíîê.  ÷åì óíèêàëüíîñòü åãî ïðîäàæè?
  5. Ãäå ? Êàêîå ñðåäñòâî ìàññîâîé èíôîðìàöèè íàèáîëåå ïîäõîäèò äëÿ ïðîâåäåíèÿ âàøåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
  6. Êàê ? Ïîëüçîâàòüñÿ ëè óñëóãàìè ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, åñëè äà òî êàêîãî. Âàì íåîáõîäèìî äîñòàòî÷íî ñäåëàòü äëÿ çàïóñêà ñâîåãî áèçíåñà. Âû äîëæíû âíèìàòåëüíî èçó÷èòü è îäîáðèòü ïðåäëàãàåìóþ âàì ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ.

Ïóíêòû “Ãäå” è “Êàê” ìåíåå âàæíû, ÷åì èäåéíîå ñîäåðæàíèå âàøåãî ñîîáùåíèÿ.

Âàøå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî ñîõðàíèò âàì ìíîãî âðåìåíè, ïîìîæåò ñäåëàòü ïðàâèëüíûé âûáîð, ñîîáùèò êðàéíèå ñðîêè ãîòîâíîñòè ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè. Ìíîãî õîðîøèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé áûëî ñîðâàíî áëàãèìè íàìåðåíèÿìè õîçÿåâ áèçíåñà. Îíè çíàëè âñå î ñâîåì äåëå íî íè÷åãî î ðåêëàìå è ïðîäâèæåíèè. Ê ñîæàëåíèþ î÷åíü ìíîãèå, ñîâåðøåííî íå îïðàâäàíî ñ÷èòàþò, ÷òî îíè îáëàäàþò õîðîøèìè ðåäàêòîðñêèìè, èëè äèçàéíåðñêèìè ñïîñîáíîñòÿìè.

Ðåêëàìà è ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ íà ðûíêå äâèãàþòñÿ ïî òîìó æå ïóòè, ÷òî è äðóãèå ÷àñòè áèçíåñà. Âû äîëæíû çíàòü êàêèå ñðåäñòâà ìîæåòå ïðèâëå÷ü äëÿ èõ îñóùåñòâëåíèÿ, çíàòü ÷åãî âû äîëæíû äîñòèãíóòü, âûáðàòü ôîðìó ñòðàòåãèè êîòîðàÿ ñâÿçûâàëà áû öåëè áèçíåñà è ìàðêåòèíãà.

Íà ÷òî äîëæíî ðàñõîäîâàòüñÿ âðåìÿ ïðè ïëàíèðîâàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Òàáë. 1

Òàáëèöà 1. Ðàñõîä âðåìåíè ïðè ïëàíèðîâàíèè ïðîäâèæåíèÿ

Çàäà÷è Ïðèâëå÷åíèå ×àñòîòà
Äîëãîñðî÷íîå è êðàòêîñðî÷íîå ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå Ñîáñòâåííûõ ïðîôåññèîíàëîâ åæåãîäíî
Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ïðîäâèæåíèÿ ðåêëàìíîå àãåíòñòâî íåñêîëüêî ðàç â ãîä
Îáñóæäåíèå ìàðêåòèíãà è îáúåêòîâ ïðîäâèæåíèÿ âåñü ïåðñîíàë åæåêâàðòàëüíî
Îáñóæäåíèå è îöåíêà ñïåöèôèêè ïðîäâèæåíèÿ âåñü ïåðñîíàë äî è ïîñëå êàæäîé êàìïàíèè
Ñîñòàâëåíèå è âûïîëíåíèå ðàñïèñàíèÿ Âû ñàìè è ðåêëàìíîå àãåíòñòâî íåñêîëüêî ðàç â ãîäó

Îñîáåííîñòè ñîâðåìåííîãî ðåêëàìíîãî ïðîöåññà ïîíèìàíèÿ ñóùíîñòè ðåêëàìíîãî ïðîöåññà íåîáõîäèìî ïðîàíàëèçèðîâàòü åãî áàçîâóþ òåõíîëîãèþ è ðàçäåëèòü åå íà îòäåëüíûå ýëåìåíòû, ïîçâîëÿþùèå âïîñëåäñòâèè ðàññìîòðåòü âçàèìîäåéñòâèå ó÷àñòíèêîâ ýòîãî ïðîöåññà íà ðàçëè÷íûõ ñòàäèÿõ è óðîâíÿõ.

Ïðèíöèïèàëüíàÿ ñõåìà ðåêëàìíîãî ïðîöåññà ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ çâåíüåâ è âûãëÿäèò ñëåäóþùèì îáðàçîì:


Ðåêëàìîäàòåëü — ýòî þðèäè÷åñêîå èëè ôèçè÷åñêîå ëèöî, ÿâëÿþùååñÿ çàêàç÷èêîì ðåêëàìû ó ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà è îïëà÷èâàþùåå åå.

Îñíîâíûìè ôóíêöèÿìè ðåêëàìîäàòåëÿ ÿâëÿþòñÿ:

Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, ïîìèìî âûøåóêàçàííûõ ðàáîò, âûïîëíÿåìûõ ñîâìåñòíî ñ ðåêëàìîäàòåëÿìè, îñóùåñòâëÿåò ïî èõ çàêàçàì òâîð÷åñêèå è èñïîëíèòåëüñêèå ôóíêöèè, ñâÿçàííûå ñ ñîçäàíèåì ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, èçãîòîâëÿåò îðèãèíàëû ðåêëàìû, ïðîâîäèò êîìïëåêñíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè è îòäåëüíûå ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ, âçàèìîäåéñòâóåò ñ ïðîèçâîäèòåëüíûìè áàçàìè, ñ äðóãèìè ðåêëàìíûìè è èçäàòåëüñêèìè ôèðìàìè, â òîì ÷èñëå çàðóáåæíûìè, îñóùåñòâëÿåò ñâÿçü ñî ñðåäñòâàìè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû, ðàçìåùàåò â íèõ çàêàçû íà ïóáëèêàöèþ ðåêëàìû, êîíòðîëèðóåò ïðîõîæäåíèå è êà÷åñòâî èñïîëíåíèÿ çàêàçîâ, âûñòàâëÿåò ñ÷åòà ðåêëàìîäàòåëþ è îïëà÷èâàåò ñ÷åòà ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Ïîëíîñåðâèñíîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, êàê ïðàâèëî, ðàñïîëàãàåò øèðîêèì êðóãîì âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ íåøòàòíûõ òâîð÷åñêèõ ðàáîòíèêîâ è èñïîëíèòåëåé è ïðè çíà÷èòåëüíûõ îáúåìàõ ìåæäóíàðîäíîé äåÿòåëüíîñòè èìååò êîììåð÷åñêèõ àãåíòîâ çà ðóáåæîì.

Ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû — ýòî êàíàë èíôîðìàöèè, ïî êîòîðîìó ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå äîõîäèò äî ïîòðåáèòåëåé.  ðåêëàìíîì ïðîöåññå ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû îáû÷íî ïðåäîñòàâëåíî îðãàíèçàöèåé-âëàäåëüöåì.

Ïîòðåáèòåëü – ýòî òîò, íà êîãî íàïðàâëåíî ðåêëàìíîå îáðàùåíèå ñ öåëüþ ïîáóäèòü åãî ñîâåðøèòü îïðåäåëåííîå äåéñòâèå, â êîòîðîì çàèíòåðåñîâàí ðåêëàìîäàòåëü.

Äî ïîñëåäíåãî âðåìåíè àêòèâíûìè ó÷àñòíèêàìè ðåêëàìíîãî ïðîöåññà ÿâëÿëèñü òîëüêî ïåðâûå òðè çâåíà, à ïîòðåáèòåëþ îòâîäèëàñü ïàññèâíàÿ ðîëü ýëåìåíòà àóäèòîðèè, ïîäâåðãàþùåéñÿ ðåêëàìíîìó âîçäåéñòâèþ. Òåïåðü ïîòðåáèòåëü ñòàíîâèòñÿ àêòèâíûì ó÷àñòíèêîì ðåêëàìíîãî ïðîöåññà, çà÷àñòóþ åãî èíèöèàòîðîì. Ïî ñîáñòâåííîé âîëå îí çàïðàøèâàåò îò ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû èëè ðåêëàìîäàòåëÿ — íóæíóþ åìó èíôîðìàöèþ.  ñîâðåìåííîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ïîòðåáèòåëü âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ãåíåðàòîðà îáðàòíîé ñâÿçè.

Äî âðåìÿ îñóùåñòâëåíèÿ ðåêëàìíîãî ïðîöåññà â íåãî âêëþ÷àþòñÿ è äðóãèå ó÷àñòíèêè: îðãàíèçàöèè, ðåãóëèðóþùèå ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü íà ãîñóäàðñòâåííîì (ïðàâèòåëüñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ) è îáùåñòâåííîì (àññîöèàöèè è äðóãèå ïîäîáíûå îðãàíèçàöèè) óðîâíÿõ; ïðîèçâîäñòâåííûå, òâîð÷åñêèå è èññëåäîâàòåëüñêèå îðãàíèçàöèè, âåäóùèå ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ðåêëàìû.

Äëÿ òîãî, ÷òîáû ðåêëàìíûé ïðîöåññ áûë äîñòàòî÷íî âûñîêî ýôôåêòèâíûì, åìó äîëæíû ïðåäøåñòâîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è âûðàáîòêà òàêòè÷åñêèõ ðåøåíèé, äèêòóåìûå ñáûòîâûìè öåëÿìè ðåêëàìîäàòåëÿ è êîíêðåòíîé îáñòàíîâêîé íà ðûíêå.

3. Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà

Õàðàêòåðíîé ÷åðòîé ñîâðåìåííîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ïðèîáðåòåíèå åþ íîâîé ðîëè â ðåçóëüòàòå âîâëå÷åíèÿ â ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòüþ ïðîìûøëåííûõ è ñåðâèñíûõ ôèðì. Ñóòü íîâîé ðîëè ðåêëàìû â òîì, ÷òî îíà ñòàëà íåîòúåìëåìîé è àêòèâíîé ÷àñòüþ êîìïëåêñíîé ñèñòåìû ìàðêåòèíãà, óðîâåíü ðàçâèòèÿ êîòîðîé îïðåäåëÿåò êà÷åñòâî è ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäèòåëÿ è åå ñîîòâåòñòâèå íîâûì òðåáîâàíèÿì ìèðîâîãî ðûíêà.

Ðåçêîå óñëîæíåíèå ñáûòà è îáîñòðåíèå êîíêóðåíöèè. ïðîèçîøåäøèå â 70-õ ãîäàõ, ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî ìàðêåòèíã ñòàë ôàêòîðîì êîíêóðåíòíîé áîðüáû, íå ìåíåå âàæíûì, ÷åì äîñòèæåíèå ïðåâîñõîäñòâà íà ðûíêå ïóòåì âíåäðåíèÿ òåõíè÷åñêèõ íîâøåñòâ èëè ñíèæåíèÿ ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè. Ðåêëàìà îêàçàëàñü ïðàêòè÷åñêè åäèíñòâåííûì èíñòðóìåíòîì âîçäåéñòâèÿ íà ðûíîê.

Ýòî óòâåðæäåíèå ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì, åñëè ðàññìîòðåòü îñíîâíûå âèäû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, êîòîðûå âêëþ÷àþò ïðàêòè÷åñêè âñå ñôåðû åå àêòèâíîñòè, çà èñêëþ÷åíèåì òåõíè÷åñêèõ îïåðàöèé, ñâÿçàííûõ íåïîñðåäñòâåííî ñ ïðîèçâîäñòâîì, òðàíñïîðòèðîâêîé, ïðîäàæåé òîâàðîâ è ò.ä.

Ê îñíîâíûì âèäàì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, â ÷àñòíîñòè, îòíîñÿòñÿ:

ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå

Ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ êàíàëîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè íà ðûíêå, à òàêæå ïðåäïîñûëêîé îáðàòíîé ñâÿçè ñ íèì, Âîò ïî÷åìó, ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî ðåêëàìà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåîòúåìëåìóþ ÷àñòü ñèñòåìû ìàðêåòèíãà, âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü ðàññìîòðåòü åå ôóíêöèè, ìåõàíèçì âçàèìîäåéñòâèÿ ñ äðóãèìè ýëåìåíòàìè ñèñòåìû, îïðåäåëèòü ìåñòî ðåêëàìû â èõ èåðàðõèè, à çíà÷èò íàéòè ïóòè îïòèìàëüíîãî óïðàâëåíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ.

Ðåêëàìà îòëè÷àåòñÿ îãðîìíûì ðàçíîîáðàçèåì ôîðì. Îäíàêî åå ãëàâíîå, òðàäèöèîííîå íàçíà÷åíèå — îáåñïå÷åíèå ñáûòà òîâàðîâ è ïðèáûëè ðåêëàìîäàòåëþ.

Ôîðìèðóÿ ñïðîñ è ñòèìóëèðóÿ ñáûò, çàñòàâëÿÿ ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü òîâàðû è óñêîðÿÿ ïðîöåññ “êóïëè-ïðîäàæè”, à îòñþäà îáîðà÷èâàåìîñòü êàïèòàëà, ðåêëàìà âûïîëíÿåò íà ðûíêå ýêîíîìè÷åñêóþ ôóíêöèþ. Êðîìå òîãî, îíà îñóùåñòâëÿåò è èíôîðìàöèîííóþ ôóíêöèþ.  ýòîé ðîëè ðåêëàìà îáåñïå÷èâàåò ïîòðåáèòåëåé íàïðàâëåííûì ïîòîêîì èíôîðìàöèè î ïðîèçâîäèòåëå è åãî òîâàðàõ, â ÷àñòíîñòè, èõ ïîòðåáèòåëüñêîé ñòîèìîñòè

Âìåñòå ñ òåì î÷åâèäíî, ÷òî, ÿâëÿÿñü ÷àñòüþ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà, ðåêëàìà ïåðåøàãèâàåò óçêèå ðàìêè èíôîðìàöèîííîé ôóíêöèè è áåðåò íà ñåáÿ åùå ôóíêöèþ êîììóíèêàöèîííóþ. Ñ ïîìîùüþ ïðèìåíÿåìûõ â ïðîöåññå èçó÷åíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè àíêåò, îïðîñîâ, ñáîðà ìíåíèé, àíàëèçà ïðîöåññà ðåàëèçàöèè òîâàðîâ ïîääåðæèâàåòñÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü ñ ðûíêîì è ïîòðåáèòåëåì. Ýòî ïîçâîëÿåò êîíòðîëèðîâàòü ïðîäâèæåíèå èçäåëèé íà ðûíîê, ñîçäàâàòü è çàêðåïëÿòü ó ïîòðåáèòåëåé óñòîé÷èâóþ ñèñòåìó ïðåäïî÷òåíèé ê íèì, â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè áûñòðî êîððåêòèðîâàòü ïðîöåññ ñáûòîâîé è ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Òàêèì îáðàçîì ðåàëèçóþòñÿ êîíòðîëèðóþùàÿ è êîððåêòèðóþùàÿ ôóíêöèè ðåêëàìû

Èñïîëüçóÿ ñâîè âîçìîæíîñòè íàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ íà îïðåäåëåííûå êàòåãîðèè ïîòðåáèòåëåé, ðåêëàìà âñå â áîëüøåé ñòåïåíè âûïîëíÿåò ôóíêöèþ óïðàâëåíèÿ ñïðîñîì. Óïðàâëÿþùàÿ ôóíêöèÿ ñòàíîâèòñÿ îòëè÷èòåëüíûì ïðèçíàêîì ñîâðåìåííîé ðåêëàìû, ïðåäîïðåäåëåííûì òåì, ÷òî îíà ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà.

3.1 Âèäû ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ

Ìåðîïðèÿòèÿ ïî ðåêëàìå ïðîäâèæåíèþ òîâàðîâ äîëæíû âêëþ÷àòü â ñåáÿ íåñêîëüêî ïóíêòîâ èç ïðåäñòàâëåííûõ íèæå.

Ïëàòíàÿ ðåêëàìà

Ðàäèî

Òåëåâèäåíèå

Ïå÷àòü
  Ãàçåòû
  Æóðíàëû
  Ïðàéñ-ëèñòû
  “Æåëòûå ñòðàíèöû”

Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñïðàâî÷íèêè (ðåãèîíàëüíûå, ñåçîííûå, èçäàíèÿ Òîðãîâûõ ïàëàò)

  Òîðãîâûå èëè ïðîèçâîäñòâåííûå ñïðàâî÷íèêè
  Âèçèòêè âàøèõ ïðîäàâöîâ
  Âûâåñêè

“Äèðåêò ìýèë”

Public relations

Òåëåìàðêåòèíã

Îò ïðîäàæè ê ïðîäàæå

Ïðîìîóøí

Ñïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà

Ðåêëàìíûå ñîîðóæåíèÿ

Äðóãèå âèäû ïðîäâèæåíèÿ

Äëÿ ïðàâèëüíîãî ñî÷åòàíèÿ ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ òðåáóåò íàëè÷èÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ íàâûêîâ. Äëÿ ïðîâåäåíèÿ ýòîé ðàáîòû ëó÷øå âñåãî âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà.

Êàíàëû ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè äåëÿòñÿ íà êàíàëû ëè÷íîé è íåëè÷íîé êîììóíèêàöèè (êàê íàïðèìåð áîëüøèíñòâî èç âûøåïåðå÷èñëåííûõ).

ÊÀÍÀËÛ ËÈ×ÍÎÉ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ. Ê êàíàëàì ëè÷íîé êîììóíèêàöèè îòíîñÿòñÿ ëè÷íûå âñòðå÷è, ëè÷íàÿ ïåðåïèñêà, áåñåäû ïî òåëåôîíó, îáùåíèå ñ àóäèòîðèåé ïî òåëåâèäåíèþ è ðàäèî. Îíè ïîçâîëÿþò îñóùåñòâëÿòü îáðàòíóþ ñâÿçü è äàþò âîçìîæíîñòü äëÿ ëè÷íîãî îáðàùåíèÿ, íàïðèìåð, ðóêîâîäèòåëÿ. Îñîáåííî áîëüøîé âåñ ýòîò êàíàë èìååò â ïðèìåíåíèè ê êàòåãîðèÿì òîâàðîâ âûñîêîé ñòîèìîñòè, ìåðû îòâåòñòâåííîñòè (íàïðèìåð ñàìîëåò äëÿ ïðåçèäåíòà), à òàêæå ãäå èìååò ìåñòî ïîâûøåííûé ðèñê

Äëÿ óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ýòîãî êàíàëà ôèðìà äîëæíà ïðåäïðèíÿòü ðÿä øàãîâ:

Êàíàëû ëè÷íîé êîììóíèêàöèè, ÷àñòî ÿâëÿþòñÿ ýôôåêòèâíåé ìàññîâîé.

ÊÀÍÀËÛ ÍÅËÈ×ÍÎÉ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ. Ê íèì îòíîñÿòñÿ ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè áåç ïðèñóòñòâèÿ ëè÷íîãî êîíòàêòà è îáðàòíîé ñâÿçè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ñðåäñòâà èçáèðàòåëüíîãî âîçäåéñòâèÿ. Ïåðâûå ðàññ÷èòàíû íà áîëüøèå íåèçáèðàòåëüíûå àóäèòîðèè, âòîðûå, ñîîòâåòñòâåííî, íà ñïåöèàëèçèðîâàííûå àóäèòîðèè. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ âëèÿåò íà ëè÷íûå îòíîøåíèÿ è ïîâåäåíèÿ, ñòèìóëèðóåò ëè÷íóþ êîììóíèêàöèþ. Ýòî äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò òîãî, ÷òî ïåðâîíà÷àëüíî îáðàùåíèå íåñóò ëèäåðû ìíåíèé ïðèíàäëåæàùèå ê ïåðâè÷íîé àóäèòîðèè, ñ ÷üèì ìíåíèåì ïðèâûêëè ñ÷èòàòüñÿ.

4. Âûáîð ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû.

Äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ î÷åíü âàæíîé ÿâëÿåòñÿ çàäà÷à âûáîðà ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ åãî ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Äëÿ ýòîãî åìó íåîáõîäèìî ðåøèòü íàñêîëüêî øèðîêèé îõâàò äîëæíà èìåòü åãî ðåêëàìà, íàñêîëüêî ÷àñòî îíà äîëæíà ïîÿâëÿòüñÿ, âûáðàòü îñíîâíûå ñðåäñòâà åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ â çàâèñèìîñòè îò èõ ñòîèìîñòè è ò.ä. Íèæå ýòè êðèòåðèè ïðèâåäåíû ïîëíîñòüþ.

Îõâàò, ïîäðàçóìåâàåò êàêîå êîëè÷åñòâî ëþäåé ñ îäèí êîíòàêò ñìîæåò îçíàêîìèòüñÿ ñ ðåêëàìíûì îáðàùåíèåì. Äëÿ òåëåâèäåíèÿ è ðàäèî, ê ïðèìåðó, ýòî îáùåå ÷èñëî òåëåçðèòåëåé (ñëóøàòåëåé), êîòîðûå ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðåêëàìíûì îáðàùåíèåì. Äëÿ ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè îõâàò âêëþ÷àåò äâà êîìïîíåíòà - òèðàæ è ñòåïåíü ïåðåäà÷è (ñêîëüêî ðàç êàæäûé ýêçåìïëÿð ïîïàäàåò ê íîâîìó ÷èòàòåëþ). Íàïðèìåð îäèí ýêçåìïëÿð ãàçåòû “Ýêñòðà Ì” ÷èòàþò ïðèìåðíî 5 ÷åëîâåê. Êðîìå òîãî ñòåïåíü ïåðåäà÷è äëÿ æóðíàëîâ ãîðàçäî âûøå, ÷åì ó åæåäíåâíûõ ãàçåò.

×àñòîòà ïîÿâëåíèÿ îïðåäåëÿåò ñêîëüêî ðàç äîëæåí ñòîëêíóòüñÿ ñ ïîÿâëåíèåì ðåêëàìû ñðåäíèé ïðåäñòàâèòåëü öåëåâîé àóäèòîðèè. Îíà ÿâëÿåòñÿ íàèáîëüøåé äëÿ ãàçåò, ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ, ãäå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïîÿâëÿþòñÿ åæåäíåâíî. Íàèìåíüøóþ ÷àñòîòó èìåþò òåëåôîííûå ñïðàâî÷íèêè, ëþáàÿ íàðóæíàÿ è ðåêëàìà, æóðíàëû è “Äèðåêò ìýèë”. Ñëåäóåò òàêæå ïîìíèòü, ÷òî èíôîðìàöèÿ â ñïåöèàëüíûõ òåëåôîííûõ ñïðàâî÷íèêàõ ìîæåò áûòü ïîìåùåíà èëè èçìåíåíà òîëüêî ðàç â ãîä.

Ñèëà âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîãî êîíòàêòà çàâèñèò îò âûáðàííîãî êàíàëà ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Íàïðèìåð îáúÿâëåíèå ïî ðàäèî ìåíåå âïå÷àòëÿåò, íåæåëè òåëåðîëèê, òàêæå ó ðàçíûõ æóðíàëîâ, íàïðèìåð, ìîæåò áûòü ðàçíàÿ ñòåïåíü âîçäåéñòâèÿ. Íàèáîëåå âûñîêà îíà ó òåëåâèäåíèÿ, ïîñêîëüêó îíî ñïîñîáíî ñî÷åòàòü çâóê, öâåò, äâèæåíèå è äðóãèå ôàêòîðû. Òàêæå çíà÷èòåëåí ýòîò ïîêàçàòåëü, â öåëîì ó æóðíàëîâ. Íåêîòîðûå ãàçåòû, êàê íàïðèìåð “Speed-Info”, ñïåöèàëüíî óëó÷øàþò ïîëèãðàôè÷åñêóþ òåõíèêó äëÿ òîãî, ÷òîáû ïå÷àòàòü öâåòíûå ôîòîãðàôèè è óâåëè÷èâàòü ñòåïåíü ñâîåãî âîçäåéñòâèÿ.

Óñòîé÷èâîñòü ïîñëàíèÿ ïîêàçûâàåò, íàñêîëüêî ÷àñòî äàííîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïîïàäàåòñÿ íà ãëàçà è íàñêîëüêî îíî çàïîìèíàåòñÿ. Áîëüøîå êîëè÷åñòâî ëþäåé âèäÿò íàðóæíóþ ðåêëàìó, îáúÿâëåíèÿ íà äîðîãàõ è òåëåôîííûå ñïðàâî÷íèêè; æóðíàëû íàäîëãî ñîõðàíÿþòñÿ ó ïîòðåáèòåëÿ, ìåæäó òåì, îáúÿâëåíèÿ ïî ðàäèî è òåëåâèäåíèþ äëÿòñÿ â ñðåäíåì îêîëî 30 ñåêóíä.

Çàïîëíåííîñòü õàðàêòåðèçóåò ÷èñëî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, ñîäåðæàùèõñÿ â îäíîé ïðîãðàììå, îäíîé ñòðàíèöå, îäíîì èçäàíèè è ò.ä. Åñëè äàåòñÿ ìíîãî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé òî çàïîëíåííîñòü î÷åíü âåëèêà. Òåëåâèäåíèå ÷àñòî êðèòèêóþò çà òî, ÷òî îíî êðóòèò î÷åíü êîðîòêèå ðåêëàìíûå ðîëèêè ïîìíîãó ðàç. Ñ 1967 ãîäà êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ íà òåëåýêðàíå óâåëè÷èëîñü âòðîå

Ñðîê ïðåäñòàâëåíèÿ - ýòî ïåðèîä, çà êîòîðûé èíôîðìàöèîííûé èñòî÷íèê ìîæåò ðàçìåñòèòü ðåêëàìó. Îí ÿâëÿåòñÿ íàèìåíüøèì äëÿ ãàçåò è íàèáîëüøèì äëÿ æóðíàëîâ è òåëåôîííûõ ñïðàâî÷íèêîâ. Åãî äëèòåëüíîñòü ïîêàçûâàåò íàñêîëüêî íåäåëü èëè ìåñÿöåâ ôèðìà äîëæíà ïëàíèðîâàòü âïåðåä ñâîþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ è ñòàëêèâàòüñÿ ñ âîçìîæíîñòüþ ïîÿâëåíèÿ íåïðàâèëüíûõ ïîñëàíèé â ïîñòîÿííî ìåíÿþùèõñÿ óñëîâèÿõ.  ïîïóëÿðíûõ òåëåïåðåäà÷àõ ñðîê ïðåäñòàâëåíèÿ òàêæå ìîæåò áûòü áîëüøèì èç-çà îãðàíè÷åííîñòè ÷èñëà ïåðåäàâàåìûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé

4.1.Âèäû ðåêëàìû.

Ïðåäïðèÿòèÿ è ôèðìû îñóùåñòâëÿþò ðàçëè÷íûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå ìîæíî âêëþ÷èòü â ïîíÿòèå Ðåêëàìà.

Âñå ïðèíÿòûå ìåðû ïðÿìî èëè êîñâåííî ïîìîãàþùèå äîñòèæåíèþ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ ìîæíî îòíåñòè ê ðåêëàìå.

Ðåêëàìó ìîæíî ðàññìàòðèâàòü â òðåõ àñïåêòàõ:

Âíóòðèôèðìåííàÿ ðåêëàìà  åå çàäà÷è âõîäèò ñîçäàíèå ó ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ âåðû â ñâîå ïðåäïðèÿòèå, è ÷óâñòâà òåñíîé âçàèìîñâÿçè ñ åãî ïîëîæåíèåì. ×åì áîëüøå îòâåòñòâåííûõ è ýíòóçèàçíûõ ñîòðóäíèêîâ, òåì ìåíüøåå èõ êîëè÷åñòâî íåîáõîäèìî, è êàê ñëåäñòâèå ìåíüøå ðàñõîäû ôèðìû. ×åì áîëüøå ó êîíêðåòíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ñàìîñòîÿòåëüíîñòè, òåì âûøå ÷óâñòâî óäîâëåòâîðåííîñòè ñîòðóäíèêîâ îò ïðîäåëàííîé ðàáîòû, è òåì áûñòðåå îíè ñòàíóò íîñèòåëÿìè ïðîïàãàíäû äàííîé ôèðìû.

Ñðåäñòâàìè âíóòðèôèðìåííîé ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ:

Êàæäûé ñîòðóäíèê ïðåäïðèÿòèÿ, ÿâëÿåòñÿ åãî ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòîì Public Relations.  çàäà÷è ýòîãî àñïåêòà ðåêëàìíû âõîäÿò:

Ðåêëàìà â öåëÿõ ðàñøèðåíèÿ ñáûòà. ßâëÿåòñÿ îñíîâíîé ñôåðîé ðåêëàìû, è íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíà ñî âñåìè âçàèìîçàâèñèìûìè ôàêòîðàìè ìàðêåòèíãà, âëèÿþùèìè íà ïðîäàæó. Ïîñêîëüêó ðûíî÷íàÿ êîíúþíêòóðà ïîäâåðæåíà ïîñòîÿííûì êîëåáàíèÿì, ïðîãíîçèðîâàòü åå âåñüìà ñëîæíî. Ðàçðàáîòàòü êîíêðåòíûå ïðîãíîçû ïîçâîëÿåò êîìïëåêñíîå èñïîëüçîâàíèå âñåõ ýëåìåíòîâ “ìàðêåòèíã ìèêñà” (ñèñòåìû ñìåøàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé), ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü êîíêðåòíûå ïðîãíîçû.

Ïî ðåêëàìå ìîæíî îïðåäåëèòü íàñêîëüêî ãèáêèì ÿâëÿåòñÿ ïðåäïðèÿòèå, êàê áûñòðî îíî ñïîñîáíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèÿ ðûíêà. Ôîðìà è ìåòîäû èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìû íàñòîëüêî ìíîãîîáðàçíû, ÷òî ñäåëàòü êàêèå-òî âûâîäû î åå ñïåöèôè÷åñêèõ êà÷åñòâàõ äîâîëüíî íåïðîñòî.

Öåëåíàïðàâëåííàÿ ðåêëàìà èìååò, êàê ïðàâèëî, âîñåìü ôóíêöèé.

Ðàáîòàòü íàä ïðåñòèæåì ïðåäïðèÿòèÿ. Åñëè èçãîòîâèòåëü èìååò õîðîøóþ ðåïóòàöèè è øèðîêî èçâåñòåí, ïîêóïàòåëü ãîòîâ çàïëàòèòü çà ïðåäëàãàåìûé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó, ïîñêîëüêó ïîòðåáèòåëü ñêëîíåí ïðîâîäèòü ïàðàëëåëè ìåæäó êà÷åñòâîì òîâàðà è èìèäæåì åãî ïðîèçâîäèòåëÿ.

  1. Ñîçäàâàòü ñïðîñ íà äàííûé òîâàð, ñïîñîáñòâîâàòü ïîÿâëåíèþ ñïðîñà íà ïðåäëàãàåìóþ ïðîäóêöèþ.
  2. Ïðåäîñòàâëÿòü ïîòðåáèòåëÿì íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ î òîâàðå, êàê î ïðîèçâîäñòâåííûõ, òàê è î òîâàðàõ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ.
  3. Îáåñïå÷èâàòü ñáûò, ïîääåðæèâàòü íåîáõîäèìûé îáúåì ñáûòà è ðàñøèðÿòü åãî. Çàïóñê â ïîñòîÿííûé îáîðîò ðåêëàìû, ïîçâîëÿåò ïîêóïàòåëþ çàïîìèíàòü è îòîæäåñòâëÿòü åå ñ êîíêðåòíûì òîâàðîì, ÷òî ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ïðèíöèïîì óñïåõà ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Êîãäà òîâàð òîëüêî ïîÿâëÿåòñÿ íà ðûíêå ðåêëàìà ïðîñòî çíàêîìèò ñ íèì ïîòðåáèòåëåé. Çàòåì îíà ïðèçâàíà çàâîåâûâàòü íîâûå äîëè ðûíêà, âûòåñíÿÿ òîâàðû êîíêóðåíòîâ. Ïîñëå ñòàáèëèçàöèè òîâàðà íà ðûíêå öåëüþ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ óäåðæàíèå äîñòèãíóòûõ ïîçèöèé. Õîðîøàÿ ðåêëàìà çàñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿ àññîöèèðîâàòü îïðåäåëåííóþ ïîòðåáíîñòü ñ ïðåäëàãàåìûì òîâàðîì.
  4. Âíóøàòü äîâåðèå ê òîâàðó è åãî èçãîòîâèòåëþ. Ïðîèçâîäèòåëü äîëæåí ñòàðàòüñÿ äîíåñòè äî ïîòðåáèòåëÿ ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû è èìèäæà, ÷òî ó íåãî “÷èñòûå ïîìûñëû” è “äîáðûå íàìåðåíèÿ. Ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ñëîãàí êîìïàíèè “Äæîíñîí è Äæîíñîí”: “Ìû çàáîòèìñÿ î âàñ è î âàøåì çäîðîâüå.
  5. Ïîñòîÿííî èäòè íàâñòðå÷ó ïîòðåáíîñòÿì êëèåíòà. Ëþäè ïðèîáðåòàþò òîâàðû è ïîëüçóþòñÿ óñëóãàìè íå òîëüêî äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ æèçíåííî íåîáõîäèìûõ ïîâñåäíåâíûõ ïîòðåáíîñòåé, îíè òàêæå èñïûòûâàþò ïîòðåáíîñòè ïñèõîëîãè÷åñêèå. Ïîýòîìó ðåêëàìà äîëæíà èçó÷àòü îñîáåííîñòè ïñèõîëîãèè ÷åëîâåêà; åãî ïîâåäåíèÿ è ìîòèâàöèè åãî ïîñòóïêîâ. ×àñòî ïðè ïîêóïêå òîâàðà èãðàþò ðîëü òàêèå ôàêòîðû êàê ïîòðåáíîñòü ÷åëîâåêà â ñàìîóòâåðæäåíèè, îáåñïå÷åíèè ïðèçíàíèÿ, ñòðåìëåíèå ê ïîäðàæàíèÿ è ò.ï.
  6. Êàê ìû óæå ãîâîðèëè, ïîáóæäàòü ïîêóïàòåëÿ îòîæäåñòâëÿòü ïðèîáðåòàåìûé òîâàð ñ åãî èçãîòîâèòåëåì.
  7. Ñîçäàâàòü îïðåäåëåííûé îáðàç (èìèäæ) òîâàðà. Ðåêëàìà äàåò âîçìîæíîñòü îòëè÷àòü ïðåäëàãàåìûé òîâàð îò êîíêóðåíòíîãî. Ýòî äåëàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñîçäàíèÿ ôèðìåííîãî íàçâàíèÿ, ëîãîòèïà, âíåøíåãî âèäà. Äàëåå ìû ðàññìîòðèì ýòî ïîäðîáíåé.

Èç âûøåñêàçàííîãî ÿñíî, ÷òî ðåêëàìà îõâàòûâàåò âñå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ýëåìåíòàìè ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ òàêèå ôàêòîðû êàê âíåøíèé îáëèê ïðåäïðèÿòèÿ è åãî ñîòðóäíèêîâ, ãîëîñ ñåêðåòàðÿ ïî òåëåôîíó, íàçâàíèå òîâàðà, êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ. Äëÿ áàíêà, íàïðèìåð, ðåêëàìîé ÿâëÿåòñÿ âíåøíèé âèä ñëóæàùèõ ðàáîòàþùèõ ñ êëèåíòàìè èõ ïîâåäåíèå, îäåæäà è óìåíèå îáùàòüñÿ. Äëÿ ïðîìûøëåííîãî ïðåäïðèÿòèÿ òîêîâûìè ÿâëÿþòñÿ ôîðìà îäåæäû ðàáî÷èõ, âèä ãðóçîâèêîâ è ò.ï.

5. Îáúåìû ñðåäñòâ, ðàñõîäóåìûõ íà ðåêëàìó

Ñàìîå áîëüøîå êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ ïðèõîäèòñÿ íà ÑØÀ, õîòÿ è â äðóãèõ ñòðàíàõ ñ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé îíè òîæå ïðåäñòàâëåíû â äîñòàòî÷íîì êîëè÷åñòâå. Ðîëü ðåêëàìû íå âñåãäà ñîîòâåòñòâóåò óðîâíþ ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ñòðàíû. Ñòðàíû ñ îäèíàêîâûì óðîâíåì äîõîäà íà äóøå íàñåëåíèÿ ìîãóò èìåòü ðàçíûé óðîâåíü ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Ðàñõîäû Øâåéöàðèè, ê ïðèìåð, â äâà ðàçà ïðåâûøàþò ñðåäñòâà çàòðà÷åííûå íà ðåêëàìó Øâåöèåé. Íåêîòîðûå ñòðàíû òðåòüåãî ìèðà òðàòÿò íà ðåêëàìó îòíîñèòåëüíî áîëüøå ýêîíîìè÷åñêè ðàçâèòûõ ãîñóäàðñòâ, íàïðèìåð Áðàçèëèÿ è Áåëüãèÿ. Ìîæíî ñêàçàòü ñ óâåðåííîñòüþ òîëüêî òî, ÷òî áîëüøå âñåãî â ìèðå àìåðèêàíñêèõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ. Îíè èùóò ñâîèõ êëèåíòîâ, è íàõîäÿò èõ ïî âñåìó ìèðó. Ê ïðèìåðó èçâåñòíîå àìåðèêàíñêîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî McCann-Erickson, áîëåå ïîëîâèíû ñâîåãî áèçíåñà âåäåò çà ãðàíèöåé.

Òàêæå îáúåìû ñðåäñòâ, çàòðà÷åííûå íà ðåêëàìó ðåçêî êîëåáëþòñÿ îò õàðàêòåðà òîâàðà. Ìîæíî ñêàçàòü è òàê: ÷åì õóæå êà÷åñòâî òîâàðà, òåì áîëüøå íóæíî åãî ðåêëàìèðîâàòü. Äëÿ ìîþùèõ ñðåäñòâ, ê ïðèìåðó, çàòðàòû ñîñòàâëÿþò òðåòü îò îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ, äëÿ äðóãèõ òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ îêîëî 5-15 %.

Ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî ñòîèìîñòü ðåêëàìû åùå çàâèñèò îò êàíàëîâ åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Ñàìîé äîðîãîñòîÿùåé ÿâëÿåòñÿ òåëåðåêëàìà, ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåêëàìîé íà ðàäèî è â ãàçåòàõ.  ñëó÷àå ñ òåëå è ðàäèîðåêëàìîé áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò âðåìÿ ñóòîê åå âûõîäà, è êðîìå ýòîãî ìåñòî â ðåêëàìíîì áëîêå (ïåðâûå è ïîñëåäíèå ìåñòà áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíåé).

Ðàñõîäû íà ðåêëàìó ïîÿâëÿþòñÿ â ðåçóëüòàòå:

Ñòîèìîñòü ðåêëàìû ñëåäóåò îöåíèâàòü äâîÿêî. Âî-ïåðâûõ îïðåäåëÿþòñÿ îáùèå ðàñõîäû íà êîíêðåòíîå ñðåäñòâî (íàïðèìåð, îêîëî $5 òûñÿ÷ çà ìíîãîöâåòíóþ ðåêëàìó íà âñþ ñòðàíèöó â æóðíàëå); âî-âòîðûõ ñòîèìîñòü íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ èëè çðèòåëÿ (êàê ïðàâèëî íà 1000 ÷åëîâåê, à äëÿ ãàçåò íà ìèëëèîí).

6. Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìû

Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìû âêëþ÷àåò â ñåáÿ äåâÿòü ýòàïîâ (ðèñ.1)


Óñòàíîâëåíèå öåëåé. Öåëè ðåêëàìû, êàê ìû óæå ãîâîðèëè, ìîãóò áûòü ðàçíûå. Îäíè ñâÿçàíû ñ ïðîñîì íà ïðîäóêöèþ, äðóãèå ñ åå îáðàçîì. Êàê ïðàâèëî ýòè öåëè êîìáèíèðóþòñÿ. Íàïðèìåð ôèðìà ìîæåò èíôîðìèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé î ñâîèõ íîâûõ óñëóãàõ, è îäíîâðåìåííî ñ ýòèì íàïîìèíàòü îá óæå ñóùåñòâóþùèõ è ïàðàëëåëüíî ñîçäàâàòü ñåáå èìèäæ, èíôîðìèðîâàòü î ñâîåé ôèëîñîôèè. Äàëåå ìû ðàññêàæåì îá ýòîì áîëåå ïîäðîáíî

Óñòàíîâëåíèå îòâåòñòâåííîñòè. Ïîñëå óñòàíîâëåíèÿ öåëåé, â ðåêëàìå, êàê è âåçäå, íåîáõîäèìî óñòàíîâèòü îòâåòñòâåííîñòü. Êòî êîíêðåòíî áóäåò çàíèìàòüñÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèåé; ïîäðàçäåëåíèå ôèðìû èëè , êàê ìû óæå ãîâîðèëè ðàíåå, íåçàâèñèìîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî. Õîòÿ ÷àñòî áûâàåò, ÷òî ïîìèìî ñâîèõ ðåêëàìíûõ îòäåëîâ, ôèðìà ïîëüçóåòñÿ óñëóãàìè âíåøíèõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, ïðè÷åì ðàçíûå äëÿ êàæäîé àññîðòèìåíòíîé ãðóïïû.

Öåëè îðèåíòèðîâàííûå íà ñïðîñ Öåëè îðèåíòèðîâàííûå íà îáðàç
Èíôîðìàöèÿ Ñîçäàòü çíàíèÿ î ìàðêå èëè íîâîì òîâàðå íà ðûíêå, îçíàêîìèòü ïîòðåáèòåëåé ñ íîâûì ðàñïèñàíèåì ðàáîòû. Îòðàñëåâûå Ðàçðàáîòàòü è ïîääåðæèâàòü áëàãîïðèÿòíûé îáðàç îòðàñëè, ñîçäàòü îáùèé ñïðîñ.
Óáåæäåíèå Êîðïîðàòèâíûå
Äîñòè÷ü ïðåäïî÷òåíèÿ è ïðèâåðæåííîñòü ìàðêè, óâåëè÷èòü ïîñåùàåìîñòü è ò.ï. Ðàçðàáîòàòü è ïîääåðæèâàòü áëàãîïðèÿòíûé îáðàç ôèðìû, ñîçäàòü ñåëåêòèâíûé ñïðîñ

6.1Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé

Ýòè ïëàíû ñîñòàâëÿþòñÿ, êàê ïðàâèëî, â òðåõ íàïðàâëåíèÿõ: ïî êîíêðåòíûì ìåðîïðèÿòèÿì, ïî ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì, ïî âðåìåííîìó àñïåêòó. Îñíîâíûå ìîìåíòû êîòîðûå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíîé ðàáîòû:

ïîëîæåíèå òîâàðà

öåëü ðåêëàìû

îáúåêò ðåêëàìû

ñîäåðæàíèå ðåêëàìû

ñðåäñòâà ðåêëàìû

ðåêëàìíûé áþäæåò

ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé

ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé âî âðåìåííîì îòíîøåíèè

äåòàëüíûé ïîäñ÷åò

êîíòðîëü çà ýôôåêòèâíîñòüþ ðåêëàìû

 çàêëþ÷åíèè åùå ðàç çàìåòèì, ÷òî ðåêëàìîé ÿâëÿþòñÿ íå òîëüêî âèäåî ðîëèêè, ïëàêàò, îáúÿâëåíèå è òîìó ïîäîáíîå, à ïðàêòè÷åñêè âñå ñîòðóäíèêè ïðåäïðèÿòèÿ, íà÷èíàÿ ñ ðóêîâîäèòåëÿ è çàêàí÷èâàÿ âàõòåðîì.

6.2 Öåëè ðåêëàìû

Ïåðåä ðåêëàìîé, êàê óæå ãîâîðèëîñü ðàíåå, ìîãóò áûòü ïîñòàâëåíû ìíîæåñòâî êîíêðåòíûõ çàäà÷ â îáëàñòè êîììóíèêàöèè è ñáûòà, â çàâèñèìîñòè îò òîãî äëÿ ÷åãî îíà ïðåäíàçíà÷åíà: èíôîðìèðîâàòü óâåùåâàòü èëè íàïîìèíàòü.

Èíôîðìàòèâíàÿ ðåêëàìà. Ðàññêàç ðûíêó î íîâèíêå èëè î íîâûõ âîçìîæíûõ ïðèìåíåíèÿõ óæå ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà. Ïîìèìî ýòîãî èíôîðìàöèÿ îá èçìåíåíèè öåíû, î íîâûõ îêàçûâàåìûõ óñëóãàõ, ðàññåèâàíèå ñîìíåíèé è îïàñåíèé ïîòðåáèòåëÿ, ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ôèðìû.

Ýòîò âèä ðåêëàìû, â îñíîâíîì ïðåîáëàäàåò ïðè âûâåäåíèè òîâàðà íà ðûíîê, êîãäà íóæíî ñîçäàòü åãî ïåðâè÷íûé îáðàç. Íàïðèìåð ïðîèçâîäèòåëè îáåçæèðåííîãî ìàñëà ñíà÷àëà èíôîðìèðóþò ïîòðåáèòåëåé åãî ïîëüçå äëÿ çäîðîâüÿ, âêóñîâûõ êà÷åñòâàõ è ìíîãî÷èñëåííûõ ñïîñîáàõ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà.

Óâåùåâàòåëüíàÿ ðåêëàìà. Ôîðìèðóåò ïðåäïî÷òåíèå ê ìàðêå, ñòðåìèòñÿ ïåðåêëþ÷èòü ñ ìàðêè êîíêóðåíòîâ íà ñâîþ. Èçìåíÿåò âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëåì ñâîéñòâ òîâàðà, ñòðåìèòñÿ ïîáóäèòü åãî ñîâåðøèòü ïîêóïêó íå îòêëàäûâàÿ èëè ïðèíÿòü êîììèâîÿæåðà.

Óâåùåâàòåëüíàÿ ðåêëàìà ïðèîáðåòàåò îñîáóþ çíà÷èìîñòü íà ýòàïå ðîñòà, êîãäà ñòîèò çàäà÷à ôîðìèðîâàíèÿ èçáèðàòåëüíîãî ñïðîñà. Îíà ñòðåìèòñÿ óòâåðäèòü ïðåèìóùåñòâà îäíîé ìàðêè çà ñ÷åò êîíêðåòíîãî ñðàâíåíèÿ åå ñ äðóãèìè ìàðêàìè äàííîãî òîâàðíîãî êëàññà. Òàê íàçûâàåìîé ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìîé ïîëüçóþòñÿ â òàêèõ òîâàðíûõ êàòåãîðèÿõ êàê, íàïðèìåð, ìîþùèå ñðåäñòâà (íàïðèìåð ìûëî “Safe Guard”, çóáíàÿ ïàñòà “Blend a med”). Ñþäà æå ìîæíî îòíåñòè ðåêëàìó áàòàðååê “Duracell”, àâòîìîáèëüíûõ øèí “Bridge Stone” è äð.

Íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà. Íàïîìèíàåò ïîòðåáèòåëÿì î òîì, ÷òî òîâàð ìîæåò áûòü èì ïîëåçåí â áëèæàéøåì áóäóùåì, èíôîðìèðóåò î òîì, ãäå åãî ìîæíî ïðèîáðåñòè, óäåðæèâàåò òîâàðû â ïàìÿòè â ïåðèîäû ìåæñåçîíüÿ. Ê ïðèìåðó ðåêëàìà ìàãàçèíà ïî ïðîäàæå äóáëåíîê â êîíöå ëåòà - íà÷àëå îñåíè.

Ýòà ðàçíîâèäíîñòü ðåêëàìû ÷ðåçâû÷àéíà âàæíà íà ýòàïå çðåëîñòè äëÿ òîãî ÷òîáû ïîòðåáèòåëü íå çàáûë î òîâàðå. Ðåêëàìíûå òåëå- ðîëèêè êàìïàíèè “PepsiCo” èìåþò ñâîåé öåëüþ ïðîñòî íàïîìíèòü ëþäÿì î íàïèòêå è èíôîðìèðîâàòü èëè óáåæäàòü èõ. Ðÿäîì ñ íåé ñòîèò è ïîäêðåïëÿþùàÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ ñòðåìèòñÿ óâåðèòü ïîêóïàòåëÿ â ïðàâèëüíîñòè ñäåëàííîãî âûáîðà. Äîâîëüíî ÷àñòî çíàìåíèòîñòè ñ ïëàêàòîâ èëè ñ òåëåýêðàíîâ âîñòîðãàþòñÿ êàêèì ëèáî ïðîäóòîì, èëè îñîáåííîñòüþ åãî èñïîëüçîâàíèÿ (Ä. Ìàëèêîâ â ðåêëàìå øàìïóíÿ “Head & Shoulders” èëè Í. Ôîìåíêî ðåêëàìèðóþùèé êîìïüþòåðû “Vist-1000”).

7. Ôîðìèðîâàíèå ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ.

Äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðàâèëüíî ðåøàòü ïîñòàâëåííûå ïåðåä ðåêëàìîé çàäà÷è, åå ðàçðàáîò÷èêè ïîëüçóþòñÿ ðàçíûìè ìåòîäàìè. Ìíîãèå èäåè âîçíèêàþò ïîñëå áåñåä ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðàñïðîñòðàíèòåëÿìè è ïðîäàâöàìè. Ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ïèâà “Øëèö” ïîä äåâèçîì “Êîãäà ó âàñ íåò “Øëèöà” - ó âàñ íåò ïèâà” âîçíèêàëà ïîñëå òîãî, êàê ðàáîòíèê ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ñëó÷àéíî óñëûøàë ýòó ôðàçó â Ïèâáàðå: îäèí èç êëèåíòîâ ñêàçàë åå áàðìåíó â îòâåò íà ñîîáùåíèå, ÷òî “Øëèöà” íåò.

Íåêîòîðûå òâîð÷åñêèå ðàáîòíèêè ïûòàþòñÿ ïðåäñòàâèòü ñåáå, êàêîé òèï âîçíàãðàæäåíèÿ - ðàöèîíàëüíîå, ÷óâñòâèòåëüíîå îáùåñòâåííîå óäîâëåòâîðåíèå èëè óäîâëåòâîðåíèå ñàìîëþáèÿ - ïîêóïàòåëè ðàññ÷èòûâàþò ïîëó÷èòü â âèäå ïåðåæèâàíèÿ. Êàê ïðàâèëî, âî ìíîæåñòâå ðàçíûõ òèïîâ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé ñî÷åòàþòñÿ òèïû âîçíàãðàæäåíèÿ ñ òèïàìè ïåðåæèâàíèÿ.

Ïðåæäå âñåãî îáðàùåíèå äîëæíî ñîîáùèòü ïîòðåáèòåëþ íå÷òî æåëàòåëüíîå èëè èíòåðåñíîå î òîâàðå, è êðîìå ýòîãî ÷òî-òî èíòåðåñíîå è îñîáåííîå, îòëè÷àþùåå äàííóþ ìàðêó îò äðóãèõ. Îíî äîëæíî áûòü ïðàâäîïîäîáíûì è äîêàçóåìûì.

Âîçäåéñòâèå îáðàùåíèÿ çàâèñèò íå òîëüêî îò òîãî, ÷òî ñêàçàíî, íî è îò òîãî êàê ýòî ñêàçàíî. Ðåøàþùåå çíà÷åíèå îáðàùåíèå ìîæåò èìåòü â òàêèõ òîâàðíûõ êàòåãîðèÿõ, êàê ìîþùèå ñðåäñòâà, ñèãàðåòû, êîôå è ïèâî. Ïîñêîëüêó ýòè òîâàðû ñõîæè èìåííî îáðàùåíèå ïîçâîëÿåò âûäåëÿòü íåîáõîäèìûå ìàðêè âî ìíîæåñòâå äðóãèõ. Êðîìå ýòîãî ðåêëàìîäàòåëþ íåîáõîäèìî, ÷òî áû îáðàùåíèå ïðèâëåêëî âíèìàíèå öåëåâîé àóäèòîðèè.

 íà÷àëå ðåêëàìîäàòåëü ïðåäîñòàâëÿåò çàäàíèå íà ðàçðàáîòêó òåêñòà áóäóùåãî îáúÿâëåíèÿ, â êîòîðîì îãîâàðèâàåò åãî îñíîâíûå ìîìåíòû (çàäà÷è, ñîäåðæàíèå, àðãóìåíòàöèþ). Ïîñëå ýòîãî ïðîôåññèîíàëàì ïðåäñòîèò íàéòè ñòèëü, íåîáõîäèìûå ñëîâà, òîí è ôîðìó âîïëîùåíèÿ îáðàùåíèÿ.

Òàêîå îáðàùåíèå ìîæåò èìåòü ðàçíûå ñòèëè.

  1. Çàðèñîâêà ñ íàòóðû. Ýòî ìîæåò áûòü, íàïðèìåð, áëàãîïîëó÷íàÿ ñåìüÿ ðåàëüíîé äîìàøíåé îáñòàíîâêå âûðàæàþùàÿ óäîâëåòâîðåíèå îò íîâîãî ïûëåñîñà.
  2. Àêöåíòèðîâàíèå îáðàçà æèçíè. Äåëàåòñÿ óïîð íà îïðåäåëåííûé ñòèëü æèçíè. Ìîæíî ïðèâåñòè ïðèìåð ðåêëàìû ïàðôþìåðèè “Harley Davidson” - Äóõ ñâîáîäû.
  3. Ôàíòàçèéíàÿ îáñòàíîâêà. (Äîáðî ïîæàëîâàòü â ìèð Wispa. Ìèð êðàñîòû, ðîìàíòèêè è ñ÷àñòüÿ).
  4. Ñîçäàíèå íàñòðîåíèÿ èëè îáðàçà. Íàïðèìåð ðåêëàìà øîêîëàäîâ Dove, Hershey's (Áûâàþò ìèíóòû îõâà÷åííûå íåæíîñòü è ëþáîâüþ), “Bounty” (ðàéñêîå íàñëàæäåíèå).
  5. Ìþçèêë. Íåñêîëüêî ëèö èëè ïåðñîíàæåé ïîþò ïåñíþ î òîâàðå, êàê íàïðèìåð, â ðåêëàìå ôèðìû Coca-Cola.
  6. Èñïîëüçîâàíèå ñèìâîëè÷åñêîãî ïåðñîíàæà. (Êîâáîé Ìàëüáîðî, Êðîëèê â ðåêëàìå íàïèòêà “Nesquik”).
  7. Àêöåíò íà òåõíè÷åñêîì èëè ïðîôåññèîíàëüíîì îïûòå. Íàïðèìåð êîñìåòîëîã â ðåêëàìå ìûëà “Lux”, èëè ñòîìàòîëîã â ðåêëàìå “Blend a Med”.
  8. Èñïîëüçîâàíèå äàííûõ íàó÷íîãî õàðàêòåðà. Êàê íàïðèìåð ïðè ðåêëàìíîé êàìïàíèè ìûëà “Safe Guard”.
  9. Èñïîëüçîâàíèå ñâèäåòåëüñòâ â ïîëüçó òîâàðà. Êîãäà òîâàð, êàê áûëî ñêàçàíî âûøå, ðåêëàìèðóåòñÿ çíàìåíèòîñòÿìè èëè ïðîñòûìè ëþäüìè çàÿâëÿþùèìè, êàê îí èì íðàâèòñÿ.

Îäíîâðåìåííî äîëæåí áûòü ïîäîáðàí è ïîäõîäÿùèé òîí. Êîìïàíèÿ Philips ñâîþ ðåêëàìó â ïîçèòèâíîì òîíå, ïðè ýòîì èíîãäà ïðèñóòñòâóåò íåáîëüøîé íàëåò “êðóòèçíû”. Îäíè ôèðìû â ñâîèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèÿõ îïåðèðóþò ê ÷óâñòâó þìîðà þìîð, äðóãèå “ñîëèäíîñòè” ðåêëàìû.

7.1.Òîâàðíûé çíàê

 óñëîâèÿõ áûñòðîãî îáíîâëåíèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà îñîáåííî çàìåòåí ìàññîâûé ïåðåõîä îò ñîçäàíèÿ îáðàçà êîíêðåòíîãî òîâàðà ê ñîáèðàòåëüíîìó îáðàçó òîâàðíûõ ñåìåéñòâ. È ýòîò ñîáèðàòåëüíûé îáðàç êàê áû ÿâëÿåòñÿ îòâåòâëåíèåì îáðàçà ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ — ñèìâîëà áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà. Çàïîìèíàþùèéñÿ ïîòðåáèòåëþ òîâàðíûé çíàê-ýìáëåìà òîâàðà èëè ôèðìû, íåðåäêî ñëèâàþùèõñÿ â îäèí ñèìâîë, îáåñïå÷èâàåò ïðååìñòâåííîñòü áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê êîíêðåòíûì âèäîèçìåíÿþùèìñÿ ñî âðåìåíåì òîâàðàì.

Òîâàðíûé çíàê, îòëè÷àþùèéñÿ âûñîêîé ðåêëàìîñïîñîáíîñòüþ, ïîçâîëÿåò âûäåëèòü è äîíåñòè äî ðåêëàìíîé àóäèòîðèè ïðåñòèæíîñòü, óíèêàëüíîñòü èëè èíîå ïîòðåáèòåëüñêîå ñâîéñòâî òîâàðà ëèáî ñðàçó íåñêîëüêî õàðàêòåðèçóþùèõ åãî ñâîéñòâ

Ïîä àññîöèàòèâíîé åìêîñòüþ òîâàðíîãî çíàêà ïîíèìàåòñÿ åãî ñïîñîáíîñòü âûçûâàòü îïðåäåëåííûå àññîöèàöèè ó ïîòðåáèòåëåé áëàãîäàðÿ ïðèìåíåíèþ â ñëîâîñî÷åòàíèÿõ èëè ãðàôè÷åñêèõ ñèìâîëàõ ñïåöèàëüíî ïîäîáðàííûõ èëè ñëó÷àéíî íàéäåííûõ âåðáàëüíûõ ëèáî âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ.

8.Îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû

Óñïåõ èëè íåóäà÷à ðåêëàìíîé êàìïàíèè îïðåäåëÿåòñÿ òåì, íàñêîëüêî îíà ïîìîãëà â ïðîäâèæåíèè òîâàðîâ. Ñóùåñòâóåò äâå ñòåïåíè îöåíêè: îäíà íà îñíîâå ôîðìèðîâàíèÿ ïðåäñòàâëåíèÿ î òîâàðå ó ïîòðåáèòåëÿ, äðóãàÿ - ïî óâåëè÷åíèþ ñáûòà. Òàêæå äîâîëüíî íåëåãêî îòëè÷èòü äîñòèæåíèÿ ðåêëàìû îò äðóãèõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà îáðàç òîâàðà èëè îáúåì åãî ñáûòà.

 1982 ã. êðóïíåéøèå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ÑØÀ ïðèøëè ê ñîãëàøåíèþ â îòíîøåíèè îñíîâíûõ ïðèíöèïîâ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû.

  1. Èñïîëüçîâàòü äàííûå ñâÿçàííûå ñ öåëÿìè ðàññìàòðèâàåìîé ðåêëàìû.
  2. Ïåðåä ïðîâåäåíèåì àíàëèçà ñëåäóåò îïðåäåëèòü êàê áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ ðåçóëüòàò.
  3. Ñî÷åòàòü ðàçëè÷íûå ìåòîäû èçìåðåíèÿ, ïîñêîëüêó ïðîâåäåíèå îäíîãî íåäîñòàòî÷íî.
  4. Ñèñòåìà ïðîâåðêè äîëæíà îñíîâûâàòüñÿ íà ðåøåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé.
  5. Íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü èñïîëüçîâàíèå ïîâòîðíîé ðåêëàìû.
  6. Ïðè ñðàâíåíèè àëüòåðíàòèâíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿ êàæäîå òðåáóåò îäèíàêîâîé ïîääåðæêè.
  7. Ñëåäóåò èçáåãàòü ïðèñòðàñòèé è ïðåäóáåæäåíèé.
  8. Ñëåäóåò ÷åòêî îïðåäåëèòü ïðèíöèïû âûáîðêè.
  9. Òîëüêî õîðîøàÿ ïðîâåðêà òî÷íà è íàäåæíà.

8.1 Ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå ñòîðîíû ðåêëàìû

Ðåêëàìà ìîæåò ïðèâëå÷ü áîëüøîé, ãåîãðàôè÷åñêè øèðîêèé ðûíîê. Åäèíîå ïîñëàíèå ïåðåäàåòñÿ ñðàçó âñåé öåëåâîé àóäèòîðèè. Äëÿ ïå÷àòíûõ ñðåäñòâ òèðàæ èçäàíèÿ ïîâûøàåòñÿ ïåðåäà÷åé ýêçåìïëÿðà îäíîãî ÷èòàòåëÿ - äðóãîìó. Êðîìå òîãî ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîâòîðíî ïðî÷èòàòü îáúÿâëåíèå. Ðàñõîäû íà îäíîãî çðèòåëÿ èëè ñëóøàòåëÿ äîñòàòî÷íî íèçêè.  ðåêëàìå ìîæíî èñïîëüçîâàòü øèðîêèé äèàïàçîí ñðåäñòâ: îò íàöèîíàëüíî òåëåâèäåíèÿ äî ìåñòíûõ ãàçåò. Ðåêëàìà êîíòðîëèðóåòñÿ ñïîíñîðîì, ïîñêîëüêó îí çàèíòåðåñîâàí â íåé è îòâåòñòâåíåí çà åå ñîäåðæàíèå (âìåñòå ñ ÑÌÈ).

Ðåêëàìà ïðîêëàäûâàåò ïóòü äëÿ ïåðñîíàëüíûõ ïðîäàæ. Ïîðîæäàÿ èíôîðìèðîâàííîñòü àóäèòîðèè ñîçäàåò áëàãîïðèÿòíîå îòíîøåíèå ê ïðîäóêöèè ôèðìû. Êðîìå òîãî îíà ïîçâîëÿåò ñóùåñòâîâàòü ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, îñíîâàííîé íà ñàìîîáñëóæèâàíèè, äàæå öåëîé îòðàñëè - ïðîäàæå ïî ïî÷òå. Èñïîëüçóÿ ñòðàòåãèþ ïðèòÿãèâàíèÿ ðåêëàìà ïîçâîëÿåò ôèðìå äåìîíñòðèðîâàòü íàëè÷èå ñïðîñà ó ïîòðåáèòåëåé, êàê ñâîé êàíàë ñáûòû.

Îòðèöàòåëüíàÿ ñòîðîíà ñîñòîèò â îòñóòñòâèè ãèáêîñòè â ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ, òðóäíîñòè èõ ïðèñïîñîáëåíèÿ ê íóæäàì è îñîáåííîñòÿì ïîòðåáèòåëÿ. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü èíôîðìàöèè ïðèõîäèòüñÿ íà ò.í. áåñïîëåçíóþ àóäèòîðèþ.

Íåêîòîðûå âèäû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè òðåáóþò áîëüøèõ âëîæåíèé, äàæå åñëè íà îäíîãî çðèòåëÿ èëè ÷èòàòåëÿ íåçíà÷èòåëüíû. Ýòî ìîæåò áûòü ïðåïÿòñòâèåì äëÿ íåáîëüøèõ ôèðì â èñïîëüçîâàíèè íåêîòîðûõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè.

Ó ðåêëàìû äîñòàòî÷íî ñëîæíî ïîëó÷èòü îáðàòíóþ ñâÿçü, à áûñòðóþ ïî÷òè íåâîçìîæíî.

Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïðèâëåêàþò ìíîãèõ ëþäåé, íå èíòåðåñóþùèõñÿ ðåêëàìîé. Îðãàíèçàöèè çàíèìàþùèåñÿ ðåêëàìîé ïî òåëåâèäåíèþ îçàáî÷åíû òåì ôàêòîì, ÷òî òåëåçðèòåëü èñïîëüçóåò ïóëüò äèñòàíöèîííîãî óïðàâëåíèÿ äëÿ ïåðåêëþ÷åíèÿ íà äðóãèå êàíàëû âî âðåìÿ äåìîíñòðàöèè ðåêëàìû

Çàêëþ÷åíèå

 ðàìêàõ ãëîáàëüíîé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ êîìïàíèè íàïðàâëåííîé íà äîñòèæåíèå äîëãîñðî÷íûõ çàäà÷ è öåëåé , îñîáîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàþò óñèëèÿ êîìïàíèè ïî èñïîëüçîâàíèþ ðåêëàìû è ïðîìîóøåíà â êà÷åñòâå îñíîâíûõ ñðåäñòâ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.

Ñ öåëüþ íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî ðåøåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷ â îáëàñòè ðåêëàìû íåîáõîäèìî ÷åòêî ïðåäñòàâëåíèå î áèçíåñå è îñîáåííîñòÿõ òîâàðà, çíàòü ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êîìïàíèè , îáëàäàòü èíôîðìàöèåé î ðûíêå - çíàòü âîçìîæíîñòè êîòîðûå îí ïðåäëàãàåì, è ïðåäñòàâëÿòü ñåáå ïðîáëåìû äåÿòåëüíîñòè íà ýòîì ðûíêå (ò.í. SWOT ÀÍÀËÈÇ ) . Íåîáõîäèìî ÷åòêî ñïëàíèðîâàòü ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â îòíîøåíèè ñðîêîâ ñðåäñòâ ðåêëàìû, çàäåéñòâîâàííûõ â êàìïàíèè, ðåêëàìíîãî áþäæåòà è ò.ä.

Ðåêëàìà íå òîëüêî ïîçâîëÿåò èíôîðìèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé î òîâàðå íà êîòîðûé åñòü ñïðîñ íà ðûíêå, íî è ñîçäàâàòü ýòîò ñïðîñ, â îñîáåííîñòè íà ðàçâèâàþùèõñÿ ðûíêàõ (íàïðèìåð â Ðîññèè).

Òàêèì îáðàçîì ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé (ðåêëàìû è ïðîìîóøåíà) ïîçâîëÿåò ðåøàòü ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå çàäà÷è ôèðìû, ñâÿçàííûå ñ ãëîáàëüíîé ìèññèåé êîìïàíèè íà ðûíêå.

Ñïèñîê ëèòåðàòóðû

  1. èëèï Êîòëåð . Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ì.: "Ýêîíîìèêà", 1992ã
  2. Ôèøåð Ñ. è. äð. Ýêîíîìèêà. Ì. 1995ã
  3. Ýâàíñ, Äæîýëü Ð.Ìàðêåòèíã.Ì.: "Ýêîíîìèêà",1993ã
  4. Ýâàíñ, Áåðìàí . Ìàðêåòèíã.Ì.1995ã

Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå?
 ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê?
Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî?

Âû ìîæåòå ñêà÷àòü ïðàâèëüíî îòôîðìàòèðîâàííóþ ðàáîòó
Ñêà÷àòü ðåôåðàò