Îáúåìû è ïðîäîëæèòåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà òîãî èëè èíîãî òîâàðà èçìåíÿþòñÿ âî âðåìåíè öèêëè÷åñêè. Ýòî ÿâëåíèå íàçûâàåòñÿ æèçíåííûì öèêëîì òîâàðà.
Æèçíåííûé öèêë òîâàðà (àíãë. Life cycle product) - ýòî âðåìÿ ñóùåñòâîâàíèÿ òîâàðà íà ðûíêå, ïðîìåæóòîê âðåìåíè îò çàìûñëà èçäåëèÿ äî ñíÿòèÿ åãî ñ ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæè.
Êîíöåïöèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îïèñûâàåò ñáûò ïðîäóêòà, ïðèáûëü, êîíêóðåíòîâ è ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà ñ ìîìåíòà ïîñòóïëåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê è äî åãî ñíÿòèÿ ñ ðûíêà. Îíà áûëà âïåðâûå îïóáëèêîâàíà Òåîäîðîì Ëåâèòòîì â 1965ã. Êîíöåïöèÿ èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ëþáîé òîâàð ðàíî èëè ïîçäíî âûòåñíÿåòñÿ ñ ðûíêà äðóãèì, áîëåå ñîâåðøåííûì èëè äåøåâûì òîâàðîì. Âå÷íîãî òîâàðà íåò!
Ïîíÿòèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïðèìåíÿåòñÿ êàê ê êëàññàì òîâàðîâ (òåëåâèçîðû), òàê è ê ïîäêëàññàì (öâåòíûå òåëåâèçîðû) è äàæå ê îïðåäåëåííîé ìîäåëè èëè òîðãîâîé ìàðêå (öâåòíûå òåëåâèçîðû "Ýëåêòðîíèêà"). (Õîòÿ ìíîãèå ýêîíîìèñòû ãîâîðÿò ïðåèìóùåñòâåííî î æèçíåííîì öèêëå òîëüêî òîâàðà, ïî÷òè îòðèöàÿ íàëè÷èå æèçíåííîãî öèêëà ó êëàññîâ è ïîäêëàññîâ òîâàðîâ.) Êîíêðåòíàÿ ìîäåëü òîâàðà áîëåå ÷åòêî ñëåäóåò òðàäèöèîííîìó æèçíåííîìó öèêëó òîâàðà.
Æèçíåííûé öèêë òîâàðà ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí êàê îïðåäåëåííàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ñòàäèé ñóùåñòâîâàíèÿ åãî íà ðûíêå, èìåþùàÿ îïðåäåëåííûå ðàìêè. Äèíàìèêà æèçíè òîâàðà ïîêàçûâàåò îáúåì ïðîäàæ â êàæäîå îïðåäåëåííîå âðåìÿ ñóùåñòâîâàíèÿ ñïðîñà íà íåãî.
Æèçíåííûå öèêëû òîâàðîâ î÷åíü ðàçíîîáðàçíû, íî ïî÷òè âñåãäà ìîæíî âûäåëèòü îñíîâíûå ôàçû.  êëàññè÷åñêîì æèçíåííîì öèêëå òîâàðà ìîæíî âûäåëèòü ïÿòü ñòàäèé èëè ôàç:
Ïåðåõîä îò ñòàäèè ê ñòàäèè ïðîèñõîäèò áåç ðåçêèõ ñêà÷êîâ. Ïðîäîëæèòåëüíîñòü öèêëà è îòäåëüíûõ åãî ôàç çàâèñèò îò ñàìîãî òîâàðà è êîíêðåòíîãî ðûíêà. Íà æèçíåííûé öèêë òàêæå âëèÿþò âíåøíèå ôàêòîðû, òàêèå, êàê ýêîíîìèêà â öåëîì, óðîâåíü èíôëÿöèè, ñòèëü æèçíè ïîòðåáèòåëåé è ò.ä.
Æèçíåííûé öèêë òîâàðà è åãî ñòàäèè ìîæíî èçîáðàçèòü ãðàôè÷åñêè.
ýòîãî íà îñè X îòëîæèì âðåìÿ, à íà îñè Y - îáúåì ïðîäàæè òîâàðà â äàííûé ìîìåíò âðåìåíè (ðèñ. 1)
ðèñóíêå ïîêàçàíà òðàäèöèîííàÿ êðèâàÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà. Îíà îïèñûâàåò îò÷åòëèâûå ïåðèîäû âíåäðåíèÿ, ðîñòà, çðåëîñòè, íàñûùåíèÿ è ñïàäà. Ñóùåñòâóþò òàêæå èäåàëüíàÿ êðèâàÿ:
íàèõóäøàÿ êðèâûå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà:
Äàííûå ãðàôèêè íå ÿâëÿþòñÿ ìàòåìàòè÷åñêè òî÷íûìè. Íà ãðàôèêàõ êðèâûå îáúåìîâ ïðîäàæ äî íåêîòîðîãî ìîìåíòà îïóñêàþòñÿ íèæå íóëÿ. Êîíå÷íî ýòîãî íå ìîæåò áûòü, òàê êàê ýòî îçíà÷àëî áû òî, ÷òî ôèðìà ïîêóïàåò ñâîé òîâàð. Òàê ñõåìàòè÷íî îáîçíà÷àþòñÿ ìàòåðèàëüíûå çàòðàòû ôèðìû íà ðàçðàáîòêó íîâîãî òîâàðà, ò.å. ïîêóïêó äðóãèõ òîâàðîâ (ðàáî÷àÿ ñèëà, òåõíîëîãèè è ò.ä.)
 çàâèñèìîñòè îò ñïåöèôèêè îòäåëüíûõ òîâàðîâ è îñîáåííîñòè ñïðîñà íà íèç ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå âèäû ÆÖÒ, ðàçëè÷àþùèåñÿ êàê ïî ïðîäîëæèòåëüíîñòè, òàê è ïî ôîðìå ïðîÿâëåíèÿ îòäåëüíûõ ôàç.
Êðèâàÿ áóì (ðèñ. 5) îïèñûâàåò î÷åíü ïîïóëÿðíûé ïðîäóêò ñî ñòàáèëüíûì ñáûòîì íà ïðîòÿæåíèè äîëãîãî âðåìåíè. Ïðèìåðîì òàêîãî òîâàðà ìîæåò áûòü íàïèòîê "Ïåïñè".  ñëó÷àå ñ òàêîé êðèâîé æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ôèðìà ïðîèçâîäèò òîâàð è ïîëó÷àåò ïðèáûëü äëèòåëüíîå âðåìÿ.
Êðèâàÿ óâëå÷åíèÿ (ðèñ. 6). Îíà îïèñûâàåò òîâàð ñ áûñòðûì âçëåòîì è ïàäåíèåì ñáûòà. ×àñòî òàêóþ êðèâóþ èìååò ìîäíûé, ïîïóëÿðíûé òîâàð.  êà÷åñòâå ïðèìåðà òàêîãî òîâàðà ìîæíî ïðèâåñòè íåêîãäà ìîäíûå î÷êè-ëèñè÷êè, êîòîðûå ñåé÷àñ íåëüçÿ äàæå âñòðåòèòü â ïðîäàæå.
Êðèâàÿ ïðîäîëæèòåëüíîãî óâëå÷åíèÿ (ðèñ. 7). Îïèñûâàåò òàêæå ïîïóëÿðíûé òîâàð, îäíàêî ýòîò òîâàð ïî ïðåæíåìó ïðåäïî÷èòàåò ÷àñòü ïîòðåáèòåëåé.
Êðèâàÿ ñåçîííîñòè (ðèñ. 8). Êðèâàÿ òàêîãî òîâàðà, êîòîðûé õîðîøî ïðîäàåòñÿ â òå÷åíèå îïðåäåëåííûõ ïåðèîäîâ âðåìåíè. Òàêèì òîâàðîì ìîæåò áûòü: çèìíÿÿ èëè ëåòíÿÿ îäåæäà, íîâîãîäíèå ñóâåíèðû è ìíîãîå äðóãîå.
Êðèâàÿ íîâîãî ñòàðòà èëè íîñòàëüãèè (ðèñ. 9). Ñïðîñ íà ýòîò òîâàð ïàäàåò, íî ÷åðåç íåêîòîðîå âðåìÿ âîçîáíîâëÿåòñÿ. Ïðèìåðîì ìîæåò áûòü âîçâðàùåíèå ê æåíñêèì òóôëÿì íà ïëàòôîðìå, êîòîðûå áûëè ïîïóëÿðíû â 70-õ ãîäàõ.
Êðèâàÿ ïðîâàëà (ðèñ. 10). Õàðàêòåðèçóåò òîâàð, êîòîðûé ïî÷òè ñðàçó ïåðåñòàåò ïîëüçîâàòüñÿ ñïðîñîì ó ïîêóïàòåëåé.
Êðèâàÿ íîâûõ ïîäúåìîâ (ðèñ. 11). Òàêóþ êðèâóþ èìåþò òîâàðû, ñáûò êîòîðûõ ïåðåñòàåò ðàñòè, íî ïîñëå íåáîëüøîãî óñîâåðøåíñòâîâàíèÿ è ïîÿâëåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ïîëåçíûõ ñâîéñòâ êîìïàíèè óäàåòñÿ ñíîâà óâåëè÷èòü ñáûò. Òàêèì òîâàðîì ÿâëÿþòñÿ æåâàòåëüíûå ðåçèíêè ("Îðáèò", "Äèðîë"), êîòîðûå ñíà÷àëà "ñòàíîâÿòñÿ ñðåäñòâîì äëÿ óõîäà çà çóáàìè", à ïîòîì êàæäûé ðàç äåëàþò ýòî âñå ëó÷øå è ëó÷øå çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ íîâûõ êîìïîíåíòîâ (êñèëèò) èëè îòêàçà îò ïðèìåíåíèÿ ñòàðûõ (ñàõàð).
Êðèâàÿ íåóäà÷íîãî âûâåäåíèÿ (ðèñ. 12). Òàêóþ êðèâóþ èìåþò òîâàðû, âûâåäåíèå íà ðûíîê êîòîðûõ áûëî íåóäà÷íî ñïëàíèðîâàíî è ïðîâåäåíî, íî ïðè ïîâòîðíîé ïîïûòêå âûâåäåíèÿ îíè ïîëó÷èëè áîëüøîé óñïåõ.
Ò.ê. ðåêëàìà óâåëè÷èâàåò îáúåì ñáûòà, òî îíà âëèÿåò è íà æèçíåííûé öèêë òîâàðà è åãî êðèâóþ. Èñïîëüçóÿ ðåêëàìó è äðóãèå ñðåäñòâà ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðîèçâîäèòåëè íå òîëüêî óâåëè÷èâàþò îáúåì ïðîäàæ, íî è ïðîäëÿþò æèçíåííûé öèêë ñâîåãî òîâàðà. Âëèÿíèå ðåêëàìû íà æèçíåííûé öèêë òîâàðà ìîæíî ãðàôè÷åñêè èçîáðàçèòü, íàðèñîâàâ êðèâóþ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà áåç ðåêëàìíîé ïîääåðæêè è òîâàðà, êîòîðûé øèðîêî ðåêëàìèðóåòñÿ (ðèñ. 14).
Çàøòðèõîâàííîé ïëîùàäüþ íà ýòîì ðèñóíêå ÿâëÿåòñÿ äîïîëíèòåëüíûé îáúåì òîâàðîâ, êîòîðûé ïðîäàåòñÿ ïðè ïðîâåäåíèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Ïðîäàâàÿ ýòè òîâàðû, ôèðìà ïîëó÷àåò äîïîëíèòåëüíóþ ïðèáûëü. Ïðàâäà ÷àñòü åå óõîäèò íà ðåêëàìíûå çàòðàòû. Îñòàëüíîå ÿâëÿåòñÿ äîïîëíèòåëüíîé ïðèáûëüþ ôèðìû, êîòîðóþ îíà ïîëó÷àåò â ðåçóëüòàòå âåäåíèÿ ðåêëàìíîé ïîääåðæêè ñâîåãî òîâàðà.
Äåôîðìàöèþ êðèâîé æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ìîæíî ðàññìîòðåòü, èçó÷àÿ èçìåíåíèå äëèííû êàæäîé ñòàäèè è îáúåìà ïðîäàííîãî òîâàðà íà íåé:
Íà êàæäîì ýòàïå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà íåîáõîäèì îñîáûé ïîäõîä ê ðåêëàìå. Íåîáõîäèìîñòü â ýòîì îáóñëàâëèâàåòñÿ òåì, ÷òî ýêîíîìè÷åñêàÿ è êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà èçìåíÿåòñÿ â êàæäîé ôàçå æèçíåííîãî öèêëà, äà è ñòðóêòóðà èçäåðæåê ïðîèçâîäèòåëÿ èçìåíÿåòñÿ ïðè ïåðåõîäå îò ôàçû ê ôàçå.  ñâÿçè ñ ýòèì, ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè íóæíî îïðåäåëÿòü öåëè, ìåòîäû è âèäû ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ.
Ðàññìîòðèì ýòàïû æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà è îïðåäåëèì öåëè è ìåòîäû ðåêëàìû íà êàæäîì èç íèõ:
Âûâåäåíèå. Íà ýòîì ýòàïå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïîëíóþ íåîñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ î íîâîì òîâàðå, ïîýòîìó îñíîâíûìè öåëÿìè ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ:
Òàêèì îáðàçîì, îñíîâíîé àêöåíò â öåëÿõ ðåêëàìû äåëàåòñÿ íà èíôîðìèðîâàíèå ïîêóïàòåëåé è ðåàëèçàòîðîâ î íàçíà÷åíèè, îáëàñòè ïðèìåíåíèÿ, îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ, íàçâàíèè íîâîãî òîâàðà. Ðåêëàìà íà ýòîì ýòàïå òðåáóåò íàñòîëüêî çíà÷èòåëüíûõ çàòðàò, ÷òî îíè íàìíîãî ïðåâûøàþò ïðèáûëü. ×àñòî ïðîèçâîäèòåëè ïðèáåãàþò ê ðàçäà÷å áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ íîâîãî òîâàðà.
Íà ýòîì ýòàïå óðîâåíü ïðîäàæ ñòðåìèòåëüíî ðàñòåò. Ìíîãèå ïîêóïàòåëè íà÷èíàþò ñîâåðøàòü ïîâòîðíûå ïîêóïêè. Áîëüøèíñòâî ïîêóïàòåëåé çíàþò î òîâàðå è ìàðêå òîâàðà (÷àñòî èç ðåêëàìû íà ïåðâîì ýòàïå æèçíåííîãî öèêëà). Òàê êàê íà ðûíêå íà÷èíàþò ïîÿâëÿòüñÿ êîíêóðåíòû, òî îñíîâíîé öåëüþ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ óæå íå ïðîñòàÿ èíôîðìàöèÿ î òîâàðå, à ôîðìèðîâàíèå ïðåäïî÷òåíèÿ ìàðêè òîâàðà. Âñå öåëè ðåêëàìû ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü:
Ñîçäàíèå ñèëüíîãî, óñòîé÷èâîãî îáðàçà ìàðêè òîâàðà.
Îñíîâíîé óïîð â ðåêëàìå äåëàåòñÿ íà êà÷åñòâî òîâàðà, åãî ïðåñòèæíîñòü è äîïîëíèòåëüíûé ñåðâèñ, îêàçûâàåìûé ïîêóïàòåëÿì òîâàðà ôèðìû.
Çàòðàòû íà ðåêëàìó â îáùåì îñòàþòñÿ ïîñòîÿííûìè, íî, òàê êàê òîâàðîâ ïðîäàåòñÿ íàìíîãî áîëüøå, òî îíè ïîñòîÿííî óìåíüøàþòñÿ íà åäèíèöó òîâàðà. Ïîÿâëÿåòñÿ è ðàñòåò ïðèáûëü, òàê êàê âñå ðàñõîäû ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà îïóñêàþòñÿ äî íîðìàëüíîãî óðîâíÿ.
Íà ýòîì ýòàïå îñíîâíûì âèäîì ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ àãèòèðóþùàÿ (óâåùåâàòåëüíàÿ) ðåêëàìà è ýëåìåíòû èíôîðìàöèîííîé.
Çðåëîñòü. Íà ýòîì óðîâíå íîâûõ ïîêóïàòåëåé î÷åíü ìàëî è ñáûò ñîñòîèò ãëàâíûì îáðàçîì èç ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Ýòàï çðåëîñòè ÿâëÿåòñÿ ïèêîì ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Ïîçèöèè îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ è èõ ìàðêè õîðîøî èçâåñòíû. Ðûíîê íå óâåëè÷èâàåòñÿ, ïîýòîìó îñíîâíîé öåëüþ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ íåäîïóùåíèå óìåíüøåíèÿ è äàæå ðîñò äîëè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà íà ðûíêå.
Îñíîâíîé óïîð â ðåêëàìå äåëàåòñÿ íà ðàçíîîáðàçíûå ñêèäêè ïðè ïðèîáðåòåíèè òîâàðà, ðàñïðîäàæè ïî ñíèæåííûì öåíàì, äîïîëíèòåëüíûé ñåðâèñ è äàëüíåéøåå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà.
Îñíîâíûì âèäîì ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ àãèòèðóþùàÿ ðåêëàìà.
Íàñûùåíèå. Ýòà ôàçà íå ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ îò ïðåäûäóùåé, ïîýòîìó îñíîâíûå öåëè è âèäû ðåêëàìû îñòàþòñÿ òå æå. Íî íà ýòîì ýòàïå îñíîâíîé óïîð â ðåêëàìå äåëàåòñÿ íà óëó÷øåíèå èìèäæà ôèðìû (ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ èëè ïðåñòèæíàÿ ðåêëàìà) è áîëüøîå ñíèæåíèå öåíû (ê ýòîìó ýòàïó òåõíîëîãèÿ ïîëíîñòüþ îòðàáîòàíà, ïåðâîíà÷àëüíûå çàòðàòû íà ðàçðàáîòêó è âûâåäåíèå îêóïèëèñü). Êîíêóðåíöèÿ ñòàíîâèòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî öåíîâîé. Íà ýòîì ýòàïå ôèðìà ñîçäàåò ìîäèôèêàöèþ òîâàðà (âåðîÿòíîñòü ÷åãî î÷åíü âûñîêà) è ðåêëàìèðóåò ýòî ëèáî ïîñòåïåííî ãîòîâèòñÿ ê óõîäó ñ ðûíêà è íà÷èíàåò óìåíüøàòü ðåêëàìó. Òàêæå ôèðìà íà÷èíàåò èñïîëüçîâàòü òàêîé âèä ðåêëàìû, êàê íàïîìèíàþùóþ ðåêëàìó. Èíîãäà ôèðìà ïðîâîäèò íîâóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ äëÿ ðàñïðîäàæè îñòàâøèõñÿ òîâàðîâ íà ñêëàäå ïåðåä ñíÿòèåì òîâàðà ñ ïðîèçâîäñòâà.
Íà ýòîì ýòàïå ïðîèñõîäèò ðåçêîå ñíèæåíèå ïðîäàæ è ðåêëàìà íåöåëåñîîáðàçíà. Òîâàð ñíèìàåòñÿ ñ ðûíêà. Îäíàêî åñëè íà ñêëàäå îñòàëîñü áîëüøîå êîëè÷åñòâî òîâàðîâ, òî ôèðìà âñå æå ðåêëàìèðóåò òîâàð äî ïîëíîé åãî ðàñïðîäàæè (èíîãäà ñ î÷åíü áîëüøîé ñêèäêîé).
Íåîáõîäèìîñòü èñïîëüçîâàíèÿ òåîðèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè îáóñëàâëèâàåòñÿ òåì, ÷òî äëÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîé êàìïàíèè ðåêëàìà íå äîëæíà áûòü îäèíàêîâîé íà âñåõ ýòàïàõ æèçíåííîãî öèêëà. Ýòî ìîæíî ïðîèëëþñòðèðîâàòü ïðîñòûì ïðèìåðîì:
Ïðè ïîÿâëåíèè íîâîãî òîâàðà, ïðåäïîëîæèì êîïèðîâàëüíûõ àïïàðàòîâ, íåðàçóìíî ðåêëàìèðîâàòü èõ ñ ëîçóíãîì "Ïîêóïàéòå Êñåðîêñû". Ïîêóïàòåëü ïðîñòî íå çíàåò î òîì, ÷òî ýòî òàêîå è íóæíî ëè åìó ýòî. Òàêàÿ ðåêëàìà íå áóäåò ïðèíÿòà ïîêóïàòåëÿìè, îíè íå ãîòîâû ê íåé. Ñíà÷àëà â ðåêëàìå íåîáõîäèìî ðàññêàçàòü (èíîãäà ïîäðîáíî) î òîì, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò èç ñåáÿ íîâûé òîâàð, êòî åãî ïðîèçâîäèòåëü, êàêèå ó íåãî ïðåèìóùåñòâà ïåðåä ïðåäûäóùèìè ìîäåëÿìè. Ïîñëå òîãî, êàê âñå ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè óçíàëè î íîâîì òîâàðå (èëè íîâûõ ñâîéñòâàõ ñòàðîãî òîâàðà) âñå çíàþò ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðåêëàìèðóåìûé òîâàð (êîïèðîâàëüíûé àïïàðàò) è ìíîãèå åãî õàðàêòåðèñòèêè. Ïðîäîëæàòü äåëàòü óïîð â ðåêëàìå íà åãî íîâûå ïîòðåáèòåëüñêèå ñâîéñòâà áåññìûñëåííî, òàê êàê ïîêóïàòåëü óæå çíàåò òî, ÷òî åìó ïðåäîñòàâëÿåò ðåêëàìà è òàêîå îáúÿâëåíèå áóäåò óæå íå ñòîëü ýôôåêòèâíî, ÷åì îáúÿâëåíèå, â êîòîðîì çàòðàãèâàþòñÿ êàêèå-ëèáî íîâûå ñòîðîíû òîâàðà èëè òî, êîòîðîå ðàññ÷èòàíî â îñíîâíîì íà çàïîìèíàåìîñòü òîâàðà è íàçâàíèå ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ. Îñíîâíîé óïîð â ðåêëàìå ïåðåíîñèòñÿ ñ èíôîðìèðîâàíèÿ î ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ òîâàðà íà ôîðìèðîâàíèå â ñîçíàíèè ïîêóïàòåëÿ ïðåäïî÷òåíèÿ ê ìàðêå òîâàðà, ñîçäàíèå óñòîé÷èâîãî îáðàçà òîâàðà è ôèðìû. Äàëüíåéøàÿ ðåêëàìà ðàññ÷èòàíà íà òî, ÷òî ïîòðåáèòåëü íå òîëüêî çíàåò î ñâîéñòâàõ òîâàðà, íî òàêæå ó íåãî â ïàìÿòè çàïå÷àòëåí îáðàç ýòîãî òîâàðà è ôèðìû. Öåëü ýòîé ðåêëàìû ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû íå äàòü çàáûòü ïîêóïàòåëþ î òîì, ÷òî îí óæå çíàåò î òîâàðå è ôèðìå. Ðåêëàìà äîëæíà ïîñòîÿííî íàïîìèíàòü ïîêóïàòåëþ îá èõ ñóùåñòâîâàíèè.
Ðåêëàìà, ïîñòðîåííàÿ ïî òàêîìó ïðèíöèïó áóäåò áîëåå ýôôåêòèâíîé, ÷åì îäíîîáðàçíîå ñîîáùåíèå ïîêóïàòåëþ î òîâàðå è åãî ñâîéñòâàõ. Ïîñòîÿííîå ïîâòîðåíèå ïîñëå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè áóäåò ïðîïóñêàòüñÿ ïîêóïàòåëåì "ìèìî óøåé" è íå ñìîæåò âûïîëíèòü âîçëîæåííûõ íà íåå çàäà÷. Êðîìå ïñèõîëîãè÷åñêîãî âûéãðûøà îò òàêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìû âîçðàñòåò îòäà÷à òàêæå çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ ñðåäñòâ, íàïðàâëÿåìûõ íà ðåêëàìû, ò.ê. ðåêëàìà íà ïîñëåäóþùèõ ñòàäèÿõ áóäåò ñòîèòü ðåêëàìîäàòåëþ ìåíüøå, ÷åì ðåêëàìà íà ïåðâûõ ñòàäèÿõ ðåêëàìèðîâàíèÿ. Äàæå åñëè ó÷åñòü òî, ÷òî ÷èñëî èëè ÷àñòîòà îáúÿâëåíèé âîçðàñòóò, ýôôåêò îò ñíèæåíèÿ ñòîèìîñòè îäíîãî îáúÿâëåíèÿ ïåðåêðîåò èçäåðæêè ïîâûøåíèÿ ÷èñëà îáúÿâëåíèé.
Äëÿ áîëåå ïîëíîãî óÿñíåíèÿ òîãî, êàê èñïîëüçîâàòü ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ÿ ïðèâåäó ïðèìåð òàêîãî âîçìîæíîãî èñïîëüçîâàíèÿ.  ñâîåì ïðèìåðå ÿ ïîêàæó âîçìîæíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íîâîé ôèðìû, êîòîðàÿ âûõîäèò íà ðûíîê ñ íîâîé óñëóãîé. Äëÿ óïðîùåíèÿ ÿ ðàññìàòðèâàþ òîëüêî åå âîçìîæíóþ ðåêëàìó â ïðåññå, ò.å. ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ áåç ó÷åòà îñòàëüíûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû. Òàêæå ÿ íå óäåëÿþ îñîáîãî âíèìàíèÿ ñîñòàâëåíèþ îáúÿâëåíèÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïñèõîëîãè÷åñêèõ àñïåêòîâ ðåêëàìû. Ìåíÿ èíòåðåñóþò òîëüêî îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè è îáùèå ïðèíöèïû ñîñòàâëåíèÿ îáúÿâëåíèÿ.
Ïóñòü íà Ðîññèéñêèé ðûíîê âûõîäèò òàêàÿ ôèðìà, êàê "Íåãîñóäàðñòâåííûé Ïåíñèîííûé Ôîíä ÄýËÊÈ", êîòîðàÿ ïðîäàåò òîâàð-óñëóãó íåãîñóäàðñòâåííîå ïåíñèîííîå ñòðàõîâàíèå. Â Ðîññèè ýòî íîâûé âèä óñëóã è ïîêóïàòåëè åùå íå çíàþò ÷òî ýòî òàêîå. Êàêèì îáðàçîì äîëæíà ñòðîèòüñÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ "ÍÏÔ ÄýËÊÈ"?
Íà ýòàïå ââåäåíèÿ ôèðìà äîëæíà ïîòðàòèòü áîëüøèå ñðåäñòâà íà îáúåìíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, ñîäåðæàùèå â ñåáå èíôîðìàöèþ î òîì, ÷òî òàêîå íåãîñóäàðñòâåííûé ïåíñèîííûé ôîíä, äëÿ ÷åãî îí íóæåí, óñëîâèÿ âíåñåíèÿ âçíîñîâ è ïîëó÷åíèÿ ïåíñèè. Òàêæå êðàéíå íåîáõîäèìî ñîçäàòü îáðàç êîìïàíèè (íàçâàíèå, ôèðìåííûé çíàê, äåâèç) è ñîîáùèòü àäðåñ ôèðìû (èëè àäðåñà ôèëèàëîâ). Ôèðìà òàêæå ìîæåò ñîîáùèòü íîìåð ñâîåé ëèöåíçèè è ðàçìåð óñòàâíîãî êàïèòàëà äëÿ ïîâûøåíèÿ äîâåðèÿ ê ôèðìå. Ïðèìåð òàêîãî îáúÿâëåíèÿ ÿ ñîñòàâèë è ïðèâîæó íà ñëåäóþùåé ñòðàíèöå.
Íà ýòàïå ðîñòà áîëüøèíñòâî ïîêóïàòåëåé óæå çíàþò î òîì, ÷òî òàêîå íåãîñóäàðñòâåííûé ïåíñèîííûé ôîíä, à íåêîòîðûå äàæå ðåøèëè âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè ÍÏÔ "ÄýËÊÈ". Àêöåíò â ðåêëàìå ñìåùàåòñÿ ñ èíôîðìèðîâàíèÿ ïîêóïàòåëåé î öåëÿõ è çàäà÷àõ ÍÏÔ ê ïîñòåïåííîé àãèòàöèè çà ïîëüçîâàíèå óñëóãàìè ÍÏÔ "ÄýËÊÈ". Áîëüøîå êîëè÷åñòâî èíôîðìàöèè â îáúÿâëåíèè óæå íå òðåáóåòñÿ, õîòÿ ôèðìà ìîæåò ïðîäîëæèòü èíôîðìèðîâàíèå íàñåëåíèÿ. Òàê êàê íà ýòîì ýòàïå îñíîâíîé óïîð â ðåêëàìå äîëæåí äåëàòüñÿ íà ðåêëàìèðîâàíèå ôèðìû è óñëóãè èìåííî ðåêëàìèðóåìîé ôèðìû, òî íà ïåðâûé ïëàí íåîáõîäèìî âûíåñòè ðåêëàìó íàçâàíèÿ è ôèðìåííîãî çíàêà ôèðìû. Áîëüøîé óïîð äîëæåí òàêæå äåëàòüñÿ íà äåâèç ôèðìû (â äàííîì ñëó÷àå: "Ìû îáåñïå÷èì âàì äîñòîéíóþ ñòàðîñòü."). Çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ êîëè÷åñòâà èíôîðìàöèè ìîæíî óìåíüøèòü ðàçìåð îáúÿâëåíèÿ èëè îòíîñèòåëüíî óâåëè÷èòü â íåì ïëîùàäü, ïðåäíàçíà÷åííóþ äëÿ ðàçìåùåíèÿ ôèðìåííîãî çíàêà, íàçâàíèÿ è äåâèçà ôèðìû. Íèæå ïðèâåäåí ïðèìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ äëÿ ýòîãî ýòàïà:
Íà ýòàïàõ çðåëîñòè è íàñûùåíèÿ ôèðìà ÄýËÊÈ äîëæíà ïî÷òè ïîëíîñòüþ ïðåêðàòèòü èíôîðìèðîâàíèå â ñâîåé ðåêëàìå, ò.ê. ïî÷òè âñåì ïîêóïàòåëÿì óæå èçâåñòíî î íàçíà÷åíèè è óñëîâèÿõ ïîêóïêè óñëóã ÍÏÔ "ÄýËÊÈ". Ôèðìà äîëæíà ïîëíîñòüþ ïåðåéòè íà àãèòàöèþ â ïîëüçó ñâîåé êîìïàíèè è ïîääåðæàíèå ñâîåãî îáðàçà.  ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ ëîãîòèïîì è îñíîâíûì äåâèçîì ôèðìû (â ñëó÷àå, åñëè â ëîãîòèïå íåò íàçâàíèÿ ôèðìû, òî íåîáõîäèìî ïîìåñòèòü íàçâàíèå - "ÄýËÊÈ"). Ãëàâíîå â ðåêëàìå íà ýòîì ýòàïå - çàïîìèíàåìîñòü è ÷àñòîòà ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. Ïðèìåð òàêèõ îáúÿâëåíèé ïðåäñòàâëåí íèæå.
Íà ïîñëåäíåì ýòàïå (åñëè òàêîé âîçìîæåí â ïåíñèîííîì ôîíäå) ðåêëàìà ÍÏÔ "ÄýËÊÈ" íåöåëåñîîáðàçíà.
Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå? Â ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê? Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî? |
|
|
|