Æèçíü ñîâðåìåííîãî ÷åëîâåêà íåìûñëèìà áåç ðåêëàìíîãî ôîíà, êîòîðûé ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå î÷åâèäíûì è áîëåå
àêòèâíûì. Ðåêëàìà, ïðîíèêàþùàÿ âî âñå ñôåðû îáùåñòâà, â íàñòîÿùåå âðåìÿ àêòèâíî âîçäåéñòâóåò íà åãî ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû è îêàçûâàåò çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà
ñîöèàëüíîå ïîâåäåíèå æèâóùèõ â íåì ëþäåé. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà ñòàëà ñâîåãî ðîäà ðîìàíîì, ñâîåîáðàçíûì ëèòåðàòóðíûì æàíðîì, òîëüêî áîëåå êðàòêèì è ñóùåñòâóþùèì
â ôîðìå íå ñëîâ, à çðèòåëüñêèõ îáðàçîâ. Ðåêëàìó äàæå íà÷àëè íàçûâàòü íîâûì âèäîì èñêóññòâà, îáñóæäàÿ åå ýòè÷åñêèå êà÷åñòâà, îðèãèíàëüíûå ðåæèññåðñêèå
õîäû, ÿðêîñòü êðàñîê è îñòðîóìèå âûñêàçûâàíèé.
Îäíàêî çäåñü íåîáõîäèìî îòìåòèòü î÷åíü âàæíóþ
ãðàíü ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè, çàñëóæèâàþùåé îñîáîãî âíèìàíèÿ, - ñàì ñïîñîá ïîäà÷è èíôîðìàöèè â ðåêëàìå. Êàê ïèñàë Ì. Ìàêëþýí, «...â êóëüòóðàõ... äàâíî
ïðèâûêøèõ ê òðàêòîâêå è ñîðòèðîâêå âñåõ ÿâëåíèé êàê ñðåäñòâ êîíòðîëÿ... îïåðàöèîíàëüíî è ïðàêòè÷åñêè ñðåäñòâî êîì-ìóíèêàöèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîîáùåíèåì» [1, ñ.
23], ïîòîìó ÷òî «èìåííî ñïîñîá ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè î÷åð÷èâàåò è êîíòðîëèðóåò ìàñøòàá è ôîðìó òîé èëè èíîé ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè» [1, ñ. 24].  ñâîþ
î÷åðåäü ôðàíöóçñêèé ôèëîñîô Æ. Áîäðèéÿð, ðàçâèâàÿ èäåè Ìàêëþýíà, óêàçûâàë íà òî, ÷òî «...â íàøå âðåìÿ òîòàëüíîé ñèìóëÿöèè ðåàëüíîñòè âñå ñìûñëîâûå
ñîäåðæàíèÿ îêàçûâàþòñÿ ñâåäåíû ê ôîðìå ñðåäñòâà, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ðåàëèçóåòñÿ àêò êîììóíèêàöèè; ñåãîäíÿ òîëüêî ñðåäñòâî åùå ìîæåò ñîçäàâàòü ñîáûòèå» [2, ñ.
42, 43].
Ðåêëàìà ïåðåäàåò íå òîë&êî èíôîðìàöèþ î òîâàðàõ, èçäåëèÿõ, óñëóãàõ, ðûíêàõ, íî è îá îáùåñòâåííûõ, ïîëèòè÷åñêèõ è äðóãèõ
òèïàõ îòíîøåíèé â îáùåñòâå, â òîì ÷èñëå è ìåæëè÷íîñòíûõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìóæ÷èí è æåíùèí, â êîòîðûõ ïîñëåäíèå, êàê ïðàâèëî, íå òîëüêî ñòåðåîòèïèçèðîâàíû,
èäèî-è âèä åîàä âîòèðîâàíû, íî è óïðîùåíû, ñâåäåíû äî óðîâíÿ «ðèòóàëüíûõ èäèîì». Èíûìè ñëîâàìè, íåïîñðåäñòâåííûå ïðåäëîæåíèÿ î òîâàðàõ è óñëóãàõ îáû÷íî
ïðåäñòàâëÿþòñÿ â ðåêëàìå â êîíòåêñòå äðóãèõ îáðàçîâ, ðàññêàçûâàþùèõ îá óñòðîéñòâå îáùåñòâà, åãî êóëüòóðíûõ êîíñòðóêöèÿõ è î âçàèìîîòíîøåíèÿõ â íåì
(ìóæ÷èí è æåíùèí).
Òåëåïîäãëÿäûâàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå êèíî-è ôîòîêàìåðîé çà ÷åëîâåêîì â ôèçè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå ìèðà ëþäåé, â êîòîðîì
ïîñëåäíèå äîñòóïíû äðóã äðóãó äëÿ îáùåíèÿ è ïîäâåðæåíû âçàèìíûì ìàíèïóëÿöèÿì, ðåïðåçåíòàöèÿ ìàëåéøèõ äåòàëåé íàøèõ ñàìîïðîÿâëåíèé â ïîâñåäíåâíîé, êàê
ïðàâèëî, ïî÷òè íå àíàëèçèðóåìîé æèçíè - âñå ýòî ñòàëî äîñòàòî÷íî îáùèì ìåñòîì. Ðåêëàìà è ðàáîòàåò ïî ïðèíöèïó «îáùåãî ìåñòà» óòâåðäèòåëüíîé î÷åâèäíîñòè
ñîîáùåíèÿ.  ýòîé ñâÿçè àêòóàëüíî èçó÷åíèå òåõ ðåêëàìíûõ êîíñòðóêòîâ, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ðåêëàìå ðåïðåçåíòèðîâàòü1 ìíîãîâàðèàíòíîå äèñêóðñèâíîå ïîëå ïîëà. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîëîâîé èäåíòè÷íîñòè òàêîå
ïîíèìàíèå õàðàêòåðà ðåïðåçåíòàöèè ìîæåò èìåòü ðÿä âàæíûõ ïîñëåäñòâèé. À èìåííî, ïîë ìîæåò òðàêòîâàòüñÿ êàê ñèìâîëè÷åñêàÿ êîíñòðóêöèÿ, êàê çíàê, ïðèçâàííûé
ãðàôè÷åñêè îôîðìèòü íåîáõîäèìóþ àññîöèàòèâíóþ ñâÿçü. Âåðíåå, êàê çàìå÷àåò Ò. äå Ëîðåòèñ, «...îôîðìèòü ïðèíàäëåæíîñòü ê îïðåäåëåííîé ãðóïïå èëè êëàññó, èìåþùèì
â ñâîþ î÷åðåäü ñâîè ñèìâîëè÷åñêèå ñðåäñòâà ðåïðåçåíòàöèè» [3, ñ. 4]. Ñëåäîâàòåëüíî, íå èçáåãàÿ îñíîâ òåîðèè è ïðàêòèêè ìàññ-ìåäèà, îñòàíîâèìñÿ,
âîïåðâûõ, íà ôóíêöèè ðåêëàìû êàê èäåîëîãè÷åñêîé îáîëî÷êè, âî-âòîðûõ, íà «òåõíîëîãèÿõ» èñïîëüçîâàíèÿ ðåïðåçåíòàöèè ãåíäåðíûõ îáðàçîâ â ðåêëàìå,
â-òðåòüèõ, íà ñïåöèôèêå ôîðìèðóþùèõñÿ îáðàçîâ ìóæ÷èí è æåíùèí â ñîâðåìåííîé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè è èõ âëèÿíèè íà ïðîöåññ ñîöèàëèçàöèè ëè÷íîñòè.
Êàê è ëþáîé äðóãîé âèä òâîð÷åñòâà, ðåêëàìà óäèâèòåëüíûì îáðàçîì âîïëîùàåò â ñåáå è ñîåäèíÿåò âîåäèíî ïðîöåññ íàøåãî
âîñïðèÿòèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè è ñïîñîá âûðàæåíèÿ ýòîãî âîñïðèÿòèÿ âîâíå. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêèì îáðàçîì ñäåëàíà ðåêëàìà, îíà, êàê ïðàâèëî,
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé çàâåðøåííóþ â ñìûñëîâîì îòíîøåíèè êàðòèíó, ïîñðåäñòâîì êîòîðîé åå ñîçäàòåëü ïûòàåòñÿ äîíåñòè äî àóäèòîðèè îïðåäåëåííûå ìûñëü, îáðàç,
íàñòðîåíèå, ÷óâñòâî, îöåíêó, îòíîøåíèå. È ÷åì áîëåå ñîçíàòåëüíî ðåêëàìà èñïîëüçóåò âåðíî îòîáðàííûå è óñïåøíî àïðîáèðîâàííûå ïðèåìû ïî ñîçäàíèþ ó
àóäèòîðèè íåîáõîäèìîãî îáðàçíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ è âïå÷àòëåíèÿ, òåì áîëåå ýôôåêòèâíî îíà äåéñòâóåò íà ñîçíàíèå ïîñëåäíåé ïîñðåäñòâîì êèíî-, ðàäèîñðåäñòâ,
ðàçëè÷íîé êíèæíîé, ãàçåòíî-æóðíàëüíîé ïðîäóêöèè è òåì «áåçáîëåçíåííåå» äëÿ çðèòåëÿ (è îïòèìàëüíåå äëÿ ñåáÿ) äîñòèãàåò öåëè è ïîëó÷àåò æåëàåìûé ðåçóëüòàò. Â
êîíñóìåðèñòñêîé êóëüòóðå2, ãäå îáðàçû íå òîëüêî îòðàæàþò, íî è ôîðìèðóþò
îáùåñòâî, îáðàç ÷àñòî âûãëÿäèò ëó÷øå ñâîåãî ðåôåðåíòà, âñëåäñòâèå ÷åãî ðåôåðåíò ïîñòîÿííî íàõîäèòñÿ ïîä äàâëåíèåì «äîòÿãèâàòü» äî çàäàííîãî èäåàëà (measure
up). Êàê íà êàðèêàòóðå èç «Íüþ-Éîðêåðà» îëåíü ñòàðàåòñÿ âîñïðîèçâåñòè ïîçó îëåíÿ íà äîðîæíîì çíàêå.
Ñîãëàñíî äèñêóðñèâíîìó ïðåäñòàâëåíèþ ïðàêòèê îáðàçíîãî è ÿçûêîâîãî óïîòðåáëåíèÿ Ì. Ôóêî [Ç], íå àíàëîãè÷íîãî ïîíÿòèþ
«çíàíèÿ» â òðàäèöèîííîì ñìûñëå (çàêëþ÷àþùåì â ñåáå íå ëîãè÷åñêîå îáúÿñíåíèå ôàêòà ðåàëüíîñòè, à åãî âîñïðèÿòèå ñóáúåêòîì ñ àêöåíòàöèåé â íåì ìîìåíòà «âîîáðàæàåìîãî»),
ïðåäëîæåíèÿ î òîâàðàõ è óñëóãàõ ñîñòàâëÿþò «ïåðâè÷íûé äèñêóðñ» ðåêëàìû, à êîíñòðóêòû îá îáùåñòâå, âçàèìîîòíîøåíèÿõ â íåì, ò. å. ñóùåñòâóþùèõ ñîöèàëüíûõ,
ãåíäåðíûõ èëè ïîëîðîëåâûõ ñòåðåîòèïàõ, - åå «âòîðè÷íûé äèñêóðñ» [4]. Èìåííî åå âòîðè÷íûé äèñêóðñ îòñûëàåò çðèòåëÿ ê äðóãèì ñìûñëîâûì êîäàì, äðóãèì, íå ÿâíûì,
íå î÷åâèäíûì, íî èìåþùèì ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå èåðàðõèÿì.  ïåðâè÷íîì äèñêóðñå ðå÷ü ìîæåò èäòè, íàïðèìåð, î òîì, íàñêîëüêî ÷èñòî ñòèðàåò òîò èëè èíîé
ïîðîøîê, êàê ïðåêðàñíî ðàáîòàåò íîâàÿ êóõîííàÿ òåõíèêà, êàê êîìïüþòåð ïîìîãàåò ïðèíèìàòü ïðàâèëüíûå ðåøåíèÿ, êàêîé íåçàáûâàåìûé çàïàõ ó ýòèõ äóõîâ è ò. ä. À
âòîðè÷íûé äèñêóðñ èíôîðìèðóåò î òîì, êòî ñòèðàåò (äîëæåí ñòèðàòü) ïîðîøêîì, êòî ãîòîâèò (äîëæåí ãîòîâèòü) ïèùó, êòî ïðèíèìàåò (äîëæåí ïðèíèìàòü) ðåøåíèÿ ñ
ïîìîùüþ êîìïüþòåðà è êîìó ñëåäóåò áûòü ñåêñóàëüíî ïðèâëåêàòåëüíûì, ÷òîáû ïðåóñïåòü â æèçíè.
Âêëþ÷åíèå òîãî èëè èíîãî òîâàðà â ñèìâîëè÷åñêèé îáìåí ïðîèñõîäèò îäíîâðåìåííî ñ «îâåùåñòâëåíèåì» àáñòðàêòíûõ öåííîñòåé,
ãîñïîäñòâóþùèõ â äàííîì îáùåñòâå, òàêèõ, íàïðèìåð, êàê ÷óâñòâî ïàòðèîòèçìà, ñåìåéíûå óçû, ïðèîðèòåò ãîñïîäñòâà íàä îòäåëüíûì èíäèâèäóóìîì, ìóæ÷èíû íàä
æåíùèíîé, äîìèíèðîâàíèÿ ìóæñêîãî òèïà ñåêñóàëüíîñòè è ò. ä. Èíûìè ñëîâàìè, ðåêëàìà - ýòî íå òîëüêî îïðåäåëåííàÿ ñèñòåìà ïðåäñòàâëåíèÿ îáúåêòîâ,
ïðîãðàììèðóþùàÿ ïîòðåáèòåëÿ íà ïðèîáðåòåíèå òîãî èëè èíîãî òîâàðà, íà òî èëè èíîå ïîâåäåíèå, íà òå èëè èíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ, íî è ñâîåîáðàçíûé
èäåîëîãè÷åñêèé êîíñòðóêò, êîä, âûñòðàèâàþùèé ñèñòåìó ñèìâîëè÷åñêèõ öåííîñòåé: ñîöèàëüíûõ, ìîðàëüíûõ, ãåíäåðíûõ, ñåìåéíûõ è äð.
Ðåêëàìîäàòåëè åñòåñòâåííûì îáðàçîì «ïðîäàþò» ïîòðåáèòåëþ îáùåïðèçíàííóþ âåðñèþ ñîöèàëüíîãî/ñîöèàëüíî-ãåíäåðíîãî ìèðà
âçàèìîîòíîøåíèé â íåì, ò. å. «...ïîäñêàçûâàþò, ÷åãî îò Âàñ æäóò îêðóæàþùèå â áîëåå èëè ìåíåå òèïè÷íîé ñèòóàöèè è êàêîâûìè äîëæíû áûòü Âàøè äåéñòâèÿ (ïóñòü
äàæå ïðåäïðèíÿòûå äëÿ ñîêðûòèÿ èñòèííûõ íàìåðåíèé)...»[ [5, ñ. 119]. Áîëüøèíñòâî ëþäåé âåðÿò â ýòè ðåêîìåíäóåìûå, «äèñöèïëèíèðóåìûå ïðàâèëà
ïîâåäåíèÿ», ñòåðåîòèïéçèðîâàííûå ãåíäåðíûå èäåàëû - èäåàëèçèðîâàííûå ðåêëàìîé ïðåäñòàâëåíèÿ î ïðåäíàçíà÷åíèè, ïîâåäåíèè, ÷óâñòâàõ ìóæ÷èí è æåíùèí. È ýòó
âåðó, áûòóþùèé îáðàç ïîäêðåïëÿþò, êóëüòóðíî «âïå÷àòûâàþò» â ëè÷íîñòíîå ñîçíàíèå ëþäåé, ñïîñîáñòâóÿ ôîðìèðîâàíèþ è ðàñïðîñòðàíåíèþ ãåíäåðíîé ñòåðåîòèïèçàöèè, ðàçëè÷íûå
ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû, ëèòåðàòóðà, èñêóññòâî, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ðåêëàìà è ò. ä. (ÿêîáû íåéòðàëüíûå ïî îòíîøåíèþ ê ïîëó) [6-10]. Ýòà ñëîæíàÿ
ñèñòåìà íîðì è îòíîøåíèé èíñòèòóàëèçèðóåòñÿ ìåõàíèçìàìè ñîöèàëüíîé æèçíè, áðà÷íî-ñåìåéíûõ, ïðîôåññèîíàëüíûõ è äðóãèõ èíñòèòóòîâ, ïîñðåäñòâîì êîòîðûõ
îáùåñòâî ðåãóëèðóåò è ëåãèòèìèðóåò âçàèìîîòíîøåíèÿ ëþäåé.
Ïî÷åìó èìåííî íà ñèìâîëè÷åñêîì âîñïðîèçâåäåíèè
«æåíñòâåííîñòè» è «ìóæåñòâåííîñòè» ñîñðåäîòî÷èâàåò ñâîå âíèìàíèå ðåêëàìà? È ïî÷åìó ìû â ñâîåì èññëåäîâàíèè îñòàíàâëèâàåì âíèìàíèå íà ãåíäåðíûõ îáðàçàõ?
Âî-ïåðâûõ, ïîòîìó ÷òî ïî ñèëå ýôôåêòà ïðèâëåêàòåëüíîñòè èìåííî èçîáðàæåíèÿ ëþäåé çàíèìàþò çíà÷èòåëüíûå ïîçèöèè. È ýòî
íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â âûïóñêå áîëüøèíñòâà ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè. Âî-âòîðûõ, íàèáîëåå ãëóáîêîé, âíóòðèïîëîæåííîé ÷åðòîé ÷åëîâåêà ÿâëÿåòñÿ åãî ïðèíàäëåæíîñòü
ê îïðåäåëåííîìó ïîëó. Æåíñòâåííîñòü è ìóæåñòâåííîñòü â îïðåäåëåííîì ñìûñëå ñóòü ïðåäøåñòâåííèêè è èçíà÷àëüíûå ñïîñîáû âûðàæåíèÿ ñóùíîñòè, ò. å. ÷åãî-òî òàêîãî,
÷òî ìîæåò áûòü îäíîìîìåíòíî ïåðåäàíî â ëþáîé ñîöèàëüíîé ñèòóàöèè è äàæå ïîïàäàåò â ñàìóþ öåëü ïðè õàðàêòåðèñòèêå ÷åëîâåêà! Â-òðåòüèõ, ïîë âêóïå ñ
âîçðàñòîì äàåò áîëåå ãëóáîêîå ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðèíàäëåæíîñòüþ ê îïðåäåëåííîìó êëàññó èëè êàêîé-ëèáî ñîöèàëüíîé ãðóïïå ïîíèìàíèå òîãî, êàêîé äîëæíà áûòü íàøà
ïåðâè÷íàÿ ïðèðîäà è â êàêèõ ñèòóàöèÿõ îíà ìîæåò è äîëæíà áûòü ïðîäåìîíñòðèðîâàíà. Â-÷åòâåðòûõ, èññëåäîâàíèÿ [11] óáåäèòåëüíî ïîêàçàëè, ÷òî â
ðåêëàìå öåëåñîîáðàçíî äåëàòü àêöåíò íà ïîýçèè, ôàíòàçèè, ãåíäåðíîì «êàïðèçå», ðàçëè÷èè è ñõîäñòâå îòíîøåíèé ìåæäó ïîëàìè è ò. ï. Â-ïÿòûõ, åñòü òðè òåìû,
àïåëëèðóþùèå ê áåññîçíàòåëüíûì ïëàñòàì è ïî÷òè âñåãäà âûçûâàþùèå èíòåðåñ. Ýòî ñåêñ, êðèìèíàë, ñâÿçàííûé ñ íàñèëèåì, è óñïåõ [II]. Ñëåäîâàòåëüíî, èíòåðåñíàÿ,
ñ íàøåé òî÷êè çðåíèÿ, ãåíäåðíàÿ îáðàçíîñòü ïîïàäàåò â ðàçðÿä òåì, âûçûâàþùèõ èíòåðåñ çðèòåëÿ.
Ïðåçåíòèðóåìûé ÷åðåç ðåêëàìíûå ïðîäóêòû ãåíäåðíûé «äèñïëåé», «òåàòð» ãåíäåðíûõ îòíîøåíèé è ãåíäåðíûõ ñòðàòåãèé ïðåæäå âñåãî íîñèò
ýðîòè÷åñêèé õàðàêòåð, ñâîäÿ âñå ê òåõíèêå «çàèãðûâàíèÿ», ïðè ýòîì íåãëàñíî îòâîäÿ æåíùèíå òðàäèöèîííóþ ðîëü îáúåêòà ìóæñêîãî âîæäåëåíèÿ, à ìóæ÷èíå - ðîëü
íåóòîìèìîãî ñåêñóàëüíîãî îõîòíèêà. Â äåéñòâèòåëüíîñòè æå àñïåêò ãåíäåðíûõ îòíîøåíèé áîëåå øèðîê, ìíîãîãðàíåí, ãëóáîê è ñëîæåí. Áîëåå òîãî, ñàìè ýòè
îòíîøåíèÿ ïðè ó÷àñòèè ðåêëàìû ïðåâðàùàþòñÿ â òîâàð. Êàê ïèøåò ïî ýòîìó ïîâîäó Î. Òóðêèíà, «... åñëè òîâàð «çàêîíîìåðíî» ñòàíîâèòñÿ îòëè÷èòåëüíûì çíàêîì
÷åëîâåêà è åãî îòíîøåíèé â ïîòðåáèòåëüñêîì îáùåñòâå, òî åãî îáðàç, ÷óâñòâà è îòíîøåíèÿ ëåãêî ïðåâðàùàþòñÿ â òîâàð» [12, ñ. 400].
Ðåêëàìà îñóùåñòâëÿåò ïåðåíîñ ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà èëè èíäèâèäóàëüíîãî ÷óâñòâà (âñåãäà ðàññìàòðèâàåìîãî åþ â êà÷åñòâå
ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ) íà îïðåäåëåííûé ïðîäóêò. Îíà îáû÷íî íå ãîâîðèò ïðîñòî «êóïè ýòó âåùü», à îñóùåñòâëÿåò ïîäìåíó è ãîâîðèò: «ïîäàðè ñåáå õîðîøåå
íàñòðîåíèå, çäîðîâüå, óâåðåííîñòü â ñåáå, ñåêñóàëüíóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü äëÿ äðóãîãî ïîëà, áóäóùóþ áëàãîäàðíîñòü äåòåé, ñàìîóäîâëåòâîðåíèå è, íàêîíåö,
íàñòîÿùèé ýêñòàç», ò. å. âñå òî, ÷òî çà äåíüãè íå êóïèøü. Ìû ïîêóïàåì íå ìîðîæåíîå, êîëãîòêè, øàìïóíü, äåçîäîðàíò èëè òàáëåòêè, à ñâîå ïîëîæåíèå â
îáùåñòâå, íà ðàáîòå, â ñåìüå, íà âå÷åðèíêå, â øêîëå, ñâîå îòíîøåíèå ê äðóãèì ëþäÿì, ñâîé îáðàç èëè, ïî ìåòêîìó âûðàæåíèþ Þ. Âèëüÿìñîí, ìû ïîêóïàåì áëàãîäàðÿ
ðåêëàìå «ñàìèõ ñåáÿ» [13, ñ. á7].
Î÷åâèäíî, ÷òî çàëîãîì óñïåøíîé ðàáîòû ðåêëàìû ïî åå âîçäåéñòâèþ íà ïîòðåáèòåëÿ, ïîìèìî îòìå÷åííîé Òóðêèíîé ïðîíèöàåìîñòè
çíà÷åíèé, ÿâëÿåòñÿ åå «èñêóøàþùå-îáëàçíÿþùèé» õàðàêòåð. Ðåêëàìà íå òîëüêî îáåùàåò ïîëó÷åíèå óäîâîëüñòâèÿ îäíîâðåìåííî ñ ïðèîáðåòåíèåì ïðîäóêòà («Áàóíòè -
ðàéñêîå íàñëàæäåíèå»), íî è ôîðìèðóåò ñàìî æåëàíèå. È ïåðâûì øàãîì íà ýòîì ïóòè ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå æåëàåìîãî îáúåêòà. Ðàíåå â ñâîèõ ðàáîòàõ [14-17] ÿ ãîâîðèë î
òîì, ÷åì ìîæíî ïðîáóäèòü èíòåðåñ ïîòðåáèòåëÿ è ÷òî ìîæåò ïðèâëå÷ü åãî âíèìàíèå. Îäíèì èç ñàìûõ ñîáëàçíèòåëüíûõ è æåëàåìûõ è, ñîîòâåòñòâåííî, ãëàâíûõ ñèìâîëîâ â
ìèôîëîãèè ïîòðåáëåíèÿ ñòàëà æåíùèíà, åå îáðàç, âêëþ÷àÿ è åå òåëî, êîòîðîå ÿâëÿåòñÿ îäíîâðåìåííî è èíñòðóìåíòîì, è ñðåäñòâîì. Äàëåå ïî ñèëå ýôôåêòà
ïðèâëåêàòåëüíîñòè ñëåäóþò äåòè, çàòåì æèâîòíûå, îñîáåííî äîìàøíèå, è òîëüêî ïîòîì ìóæ÷èíû. Òàêîâà ôåíîìåíîëîãèÿ. Îíà îáúÿñíèìà êàê ïñèõîëîãè÷åñêè, òàê è ñ
òî÷êè çðåíèÿ îáûäåííîïðàêòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ. Êàê îòìå÷àë â íà÷àëå 60-õ ãîäîâ Æ. Áàòàé [18], òåîðåòè÷åñêè ìóæ÷èíà ìîæåò áûòü îáúåêòîì æåëàíèÿ æåíùèíû, êàê è
æåíùèíà ÿâëÿåòñÿ îáúåêòîì æåëàíèÿ ìóæ÷èíû. Íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî æåíùèíû áîëåå ïðåêðàñíû èëè áîëåå æåëàåìû, ÷åì ìóæ÷èíû, îäíàêî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ æåíùèíû
áîëåå îòêðûòû ê òîìó, ÷òîáû áûòü æåëàåìûìè. Íåñìîòðÿ íà ðàäèêàëüíîå èçìåíåíèå ñîöèàëüíîé æèçíè îáùåñòâà â ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå, æåíùèíà ïî-ïðåæíåìó ñìîòðèò
íà ñåáÿ «ãëàçàìè ìóæ÷èíû», ïðåäñòàâëÿÿ ñåáÿ îáúåêòîì åãî æåëàíèÿ.
Ëüâèíàÿ äîëÿ ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè
äåìîíñòðèðóåòñÿ èìåííî íà ôîíå êðàñèâûõ æåíùèí, ÷àñòåé æåíñêîãî òåëà èëè â öåëîì æåíñêèõ òåë. È òàê êàê æåëàíèå ïðèíîñèò ïðèáûëü â ïîòðåáèòåëüñêîì
îáùåñòâå, æåíñêîå òåëî, èñòîðè÷åñêè îòîæäåñòâëÿåìîå ñ ñåêñóàëüíîñòüþ è ïðèðîäîé, «ïëîäîíîñèò» íå òîëüêî â ðàçëè÷íîé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè, íî è â ñôåðå
ïîëèòèêè, ýêîíîìèêè, ñîöèàëüíûõ îòíîøåíèé. Æåíñêîå òåëî, â îòëè÷èå îò ìóæñêîãî, èñêëþ÷åííîãî èç ñåêñóàëüíîãî îáîðîòà (â ïîñëåäíåå âðåìÿ íàáëþäàåòñÿ òåíäåíöèÿ
åãî âêëþ÷åíèÿ), ñòàíîâèòñÿ òåì ìåñòîì, ãäå ñïëàâëåíû â åäèíîå öåëîå îáùåñòâåííàÿ èäåîëîãèÿ è ëè÷íîñòíàÿ èäåíòè÷íîñòü. À ïîëîñïåöèôè÷åñêàÿ
ðåêëàìíî-òåëåñíàÿ ñîöèàëèçàöèÿ ïðåâðàùàåò ÿçûê òåëà â «òðåòè÷íûé ïîëîâîé ïðèçíàê» [19].
Ïîñêîëüêó îòíîøåíèÿì ïîëîâ òåì ñàìûì ïðèäàåòñÿ äîèíäèâèäóàëüíûé, áèîëîãè÷åñêèé ñìûñë, ðåêëàìíàÿ ñîöèàëèçàöèÿ ëåãèòèìèçèðóåò ýòî
ïîëîæåíèå âåùåé. À ïñèõîëîãè÷åñêàÿ èíòåðèîðèçàöèÿ è äàëüíåéøàÿ àâòîìàòèçàöèÿ ðåêëàìíî-ïîâåäåí÷åñêèõ îáðàçöîâ, êîòîðûå ïðåäïèñàíû ãåíäåðíûì êîíöåïòîì,
ñîâåðøåíñòâóþò ýòîò ïðîöåññ íàòóðàëèçàöèè âçàèìîîòíîøåíèé ãîñïîäñòâà/ïîä÷èíåíèÿ ìåæäó ïîëàìè. Òåëî, ÿâëÿÿñü ýëåìåíòîì «ðåàëüíîãî» ïîðÿäêà, â ðåêëàìå èìååò
àòðèáóò ãîñïîäñòâà, âûñòóïàÿ èíñòðóìåíòîì èñïîëíåíèÿ âëàñòè.
Æåíñêîå òåëî, äåìîíñòðèðóåìîå ñåãîäíÿ íà
ðîññèéñêîé òåëåðåêëàìíîé ïàíåëè, íåñåò äîñòàòî÷íî íîâóþ äëÿ ñåáÿ ôóíêöèþ ýêîíîìè÷åñêîãî, à íå òîëüêî ïîëèòè÷åñêîãî îáìåíà, êîòîðîå â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ
ìîæíî ìåòàôîðè÷åñêè íàçâàòü «òåëîì çàïàäíîé ðåêëàìû». Ýòî íîâîå òåëî ïîðîæäàåò ñîâåðøåííî äðóãîé, íå çíàêîìûé ðàíåå íîâûé êóëüò çäîðîâüÿ, ãèãèåíû,
ðàñêðåïîùåííîñòè, þíîñòè è, íàêîíåö, êðàñîòû. Êðàñîòà ðàññìàòðèâàåòñÿ òåïåðü íå êàê åäèíñòâá îáðàçà, à ïîçâîëÿåò âûäåëÿòü òå èëè èíûå ÷àñòè æåíñêîãî òåëà.
Ïîäîáíîå ðàñ÷ëåíåíèå ïðîèñõîäèò, ñ îäíîé ñòîðîíû, â çàâèñèìîñòè îò ïîòðåáíîñòåé ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà, ñ äðóãîé ó÷èòûâàåò òðàäèöèîííî ñåêñóàëüíî ïðèâëåêàòåëüíûå
÷àñòè æåíñêîãî òåëà. « Êðàñîòà æåëàåìîé æåíùèíû íàâîäèò íà ìûñëü îá îòäåëüíûõ ÷àñòÿõ åå òåëà, íàèáîëåå «ïîêðîâíûõ», íàèáîëåå æèâîòíûõ» [18, ñ. 139].
Èñïîëüçîâàíèå òàêîãî ýëåìåíòà â ðåêëàìå îñíîâàíî íà îñîáåííîñòÿõ ïðåæäå âñåãî ïñèõèêè, âîñïðèÿòèÿ è ôàíòàçèè ìóæ÷èíû, òàê êàê çðèòåëüíûé àíàëèçàòîð äëÿ íåãî
ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ÷óâñòâåííûì ýðîòè÷åñêèì êàíàëîì [II]. Ïîêàç ïëå÷à, äåêîëüòå, âåðõíåé ÷àñòè áåäðà æåíùèíû (ýëåìåíòîâ ýðîòèçìà è ñåêñóàëüíîãî ðàçäðàæåíèÿ)
ñòèìóëèðóåò âîîáðàæåíèå ìóæ÷èíû íà ñàìîñòîÿòåëüíîå äîñòðàèâàíèå ñïðîâîöèðîâàííîé ðåêëàìîé ñöåíû, íåäîñòàþùåãî ñåãìåíòà ýòîãî ðåêëàìíî-åíäåðíîãî
äèñêóðñèâíîãî êðóãà, âîâëåêàÿ çðèòåëÿ òàêèì îáðàçîì â îïðåäåëåííóþ èãðó ñ ó÷àñòèåì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. Èíûìè ñëîâàìè, æåíñêèé îáðàç, òåëî, ôèãóðà è ïðî÷åå,
ñïîñîáíîå ïðîáóæäàòü çà÷àñòóþ íåñêîëüêî èçâðàùåííûì ñïîñîáîì ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëÿ, èñïîëüçóþòñÿ â ðåêëàìå â êà÷åñòâå ïðåäìåòà ñåêñóàëüíîé
ýêñïëóàòàöèè, ïîáóäèòåëÿ ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé, êàòàëèçàòîðà ïðîäàæè òîâàðîâ è óñëóã.  èòîãå äëÿ ìóæ÷èí æåíñêîå òåëî â ðåêëàìå ÿâëÿåòñÿ ïðèçûâîì ê òîìó,
÷òî îíè äîëæíû äåëàòü: êóïèâ, îáëàäàòü.
Æåíñêîå òåëî çíàåò ìíîæåñòâî «ïðèìåíåíèé», êîòîðûå ýêñïëóàòèðóþòñÿ ðåêëàìîé. Åãî èñïîëüçóþò êàê «äâåðíóþ ðó÷êó», êàê
«õîäèêè ñ òèêàþùèì æèâîòîì», êàê «øòîïîð», êàê «ñòîéêó äëÿ òîðøåðà», êàê «ùèïöû äëÿ îðåõîâ»... Æåíñêîå òåëî ïðîäàåò àâòîìîáèëè, ïèâî, ëîñüîí äëÿ áðèòüÿ
(ðåêëàìà ëîñüîíà «Denium river» - «Âñå â åãî âëàñòè!»), ñèãàðåòû (ðåêëàìà ñèãàðåò «Outlaws» - «Ìÿãêèå ñèãàðåòû - äëÿ òâåðäûõ ìóæ÷èí»), ñïèðòíîå. Îíî ïðîäàåò
ðåöåïòû äëÿ ïîõóäåíèÿ, áðèëëèàíòû è «âîæäåëåíèå» â êðîõîòíûõ õðóñòàëüíûõ ôëàêîíàõ. Îíî âûáðàñûâàåò íà ðûíîê òûñÿ÷è òîâàðîâ. Æåíñêîå òåëî íå òîëüêî
ïðîäàåò, íî è ñàìî çà÷àñòóþ ïðîäàåòñÿ. Äëÿ ìíîãèõ ìóæ÷èí îáíàæåííàÿ æåíùèíà ÿâëÿåò ñîáîé ñàìîå ïðåêðàñíîå çðåëèùå, êîãäà-ëèáî ïðåäñòàâàâøååñÿ èõ âçîðó.
Æåíñêîå òåëî íåíàâÿç÷èâî íàïîìèíàåò î ñåáå âî âñåõ àðòèêóëàõ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà, áóäü òî ïà÷êà ñèãàðåò, íà îùóïü øåëêîâèñòàÿ, êàê äåâè÷üÿ êîæà,
èëè ñîáëàçíèòåëüíî-îêðóãëàÿ, êàê ôîðìà àâòîìîáèëÿ «ïîðøå». Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ðåêëàìà íåêîòîðûõ ïðåäìåòîâ æåíñêîãî òóàëåòà ñòàëà ïðèîáðåòàòü áîëåå îòêðûòûé
ñåêñóàëüíûé õàðàêòåð. Øèðîêóþ èçâåñòíîñòü ïîëó÷èëà ðåêëàìà áþñòãàëòåðîâ ñ èçîáðàæåíèåì æåíùèíû, áðîäÿùåé ñðåäè òîëïû íîðìàëüíî îäåòûõ ëþäåé â îäíîé ëèøü
ýòîé ïðèíàäëåæíîñòè òóàëåòà. Íàäïèñü ãëàñèëà: «Ìíå ïðèñíèëîñü, ÷òî â íîâîì áþñòãàëòåðå ÿ îñòàíîâèëà óëè÷íîå äâèæåíèå» [20]. Ïîäîáíûå ñíû ñòàëè
èçîáðàæàòüñÿ è íà äðóãèõ ðåêëàìàõ.
Íà ïåðâûé âçãëÿä, ñåêñóàëüíûå êîíôèãóðàöèè, æåñòû, ïîçû è ò. ï. â ðåêëàìå ïðåäñòàâëÿþòñÿ ïðåäåëüíî ðåàëèñòè÷íûìè, è ïîëîâîå
òîæäåñòâî ðåêëàìíûõ æåíñêèõ ìîäåëåé î÷åâèäíî: ðåêëàìíî-ïîðíîãðàôè÷åñêèé æàíð ñ ïîìîùüþ æåíñêîãî òåëà - íàèáîëåå îòêðîâåííûé è «àïîêàëèïòè÷åñêèé» èç âñåõ
«ïëîòñêèõ äèñêóðñîâ». Îäíàêî, êàê ïîêàçûâàåò â ñâîåé ðàáîòå Á. Êààì, êàæóùååñÿ áèîëîãè÷åñêîå è äèñêóðñèâíîå ðàçëè÷èå ïîëîâ íà ñàìîì äåëå - «ñèìóëÿöèÿ
àíäðîãèííîñòè íà òåëåñíîì òåêñòå» [21, ñ. 165]. Íî ýòî ñîâåðøåííî äðóãàÿ ãðàíü ïðîáëåìû, êîòîðóþ ìû íå áóäåì ðàññìàòðèâàòü ïîäðîáíî, òàê êàê îíà íå âõîäèò â
öåëè äàííîé ðàáîòû.
Ïîðíîãðàôè÷åñêîå æåíñêîå òåëî, èñïîëüçóåìîå â ðåêëàìå, íå çíàåò òåêñòóàëüíûõ îãðàíè÷åíèé. Âíèìàòåëüíûé àíàëèç âåðáàëüíûõ è
íåâåðáàëüíûõ, íàïðèìåð ïîðíîãðàôè÷åñêèõ, ýëåìåíòîâ ðåêëàìíûõ èçîáðàæåíèé âñêðûâàåò äâóñìûñëåííîñòü âçãëÿäà, áðîñàåìîãî è çðèòåëåì íà ðåêëàìíóþ ìîäåëü, è
ìîäåëüþ íà çðèòåëÿ. Îïïîçèöèÿ - íàáëþäàþùèé (ìóæ÷èíà) /íàáëþäàåìàÿ (æåíùèíà) - îêàçûâàåòñÿ íåñîñòîÿòåëüíîé. Âçãëÿä ìîäåëè ïðîíçàåò (êàñòðèðóåò) çðèòåëÿ,
íàðóøàÿ è åãî «ñåêñóàëüíóþ ôèêñàöèþ».  òîì æå ñëó÷àå, åñëè ãëàçà ìîäåëè çàêðûòû èëè óìûøëåííî íå ôèêñèðóþòñÿ êàìåðîé, òî íåïðåìåííî, áóäü ýòî
ôîòîãðàôèÿ èëè ðåêëàìíûé êàäð (ñþæåò), ïîä÷åðêèâàþòñÿ äåòàëè, êîòîðûå òîæå äîëæíû âîçäåéñòâîâàòü íà çðèòåëÿ: çàîñòðåííûå. âûïèðàþùèå ãðóäè, ïðîñâå÷èâàþùèå
÷åðåç ïðîçðà÷íî-òîíêóþ îäåæäó, âûñîêèå êàáëóêè, ïîä÷åðêíóòî äëèííûå ïàëüöû ñ îñòðûìè è ÿðêèìè íîãòÿìè, îáÿçàòåëüíî ïðèîòêðûòûé ðîò ñ ÿðêèìè âëàæíî-àëûìè
ãóáàìè è êîí÷èêîì ÿçûêà, òâåðäîå, íàïðÿæåííîå, àêöåíòèðóþùåå âñåâîçìîæíûå âûïóêëîñòè òåëî è òîìó ïîäîáíûå æåñòîâûå íåâåðáàëüíûå ýëåìåíòû è çíàêè.
Àíàëîãè÷íóþ ðîëü â ðåêëàìíîé ñåêñóàëèçàöèè æåíñêîãî òåëà èãðàåò êðàñíûé öâåò, ôóíêöèîíàëèçàöèÿ êîòîðîãî â íåé «ýêîíîìíî»
îñòàâëåíà äëÿ óäîâîëüñòâèÿ ìóæñêèõ ãëàç - íà ãóáàõ, íîãòÿõ èëè àêñåññóàðàõ, èãðèâî ïîðîæäàÿ àññîöèàöèè ñ àðõåòèïàìè æåíñêîé âëàñòè. Â äîçèðîâàííîì îáúåìå
êðàñíûé öâåò â ðåêëàìå èñïîëüçóåòñÿ êàê âîçáóæäàþùèé ýëåìåíò «ñåêñ-ïðèçûâà» è ñåêñóàëüíîãî ðàçäðàæåíèÿ. Æåíñêîå òåëî - øåäåâð ðûíî÷íîãî äèçàéíà, ïîáóæäàþùèé
âñåõ - è ìóæ÷èí, è æåíùèí - ê äåéñòâèÿì. Ýòî è ìèêðîñêîïè÷åñêèå îáíàæåííûå æåíñêèå òåëà, âìîíòèðîâàííûå â íàêëåéêè íà òîâàðàõ, è ñàìà îêðóãëàÿ ôîðìà
íåêîòîðûõ òîâàðîâ, íàïîìèíàþùàÿ ôîðìó íåêîòîðûõ ÷àñòåé æåíñêîãî òåëà, è ìíîãîå äðóãîå. Íàïðèìåð, ïðàêòè÷åñêèé ðåçóëüòàò èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî êîìïàíèåé,
çàíèìàâøåéñÿ âûïóñêîì ïèøóùèõ ìàøèíîê, çàêëþ÷àëñÿ â ïðåäëîæåíèè ñäåëàòü êëàâèøè áîëåå «æåíñòâåííîé» ôîðìû, ïîñêîëüêó ïðè ïå÷àòàíèè ëþäè îùóùàþò ñåáÿ àêòèâíî
äåéñòâóþùèìè ñóáúåêòàìè, à êëàâèàòóðà ïðè ýòîì âîñïðèíèìàåòñÿ ïàññèâíûì îáúåêòîì èõ ìàíèïóëÿöèé [22]. Èçìåíèëàñü òàêæå è ðåêëàìà ñïèðòíûõ íàïèòêîâ,
êîãäà âûÿñíèëîñü, ÷òî èõ ïîêóïàþò íå òîëüêî ìóæ÷èíû, íî è æåíùèíû. Ïðè÷åì íå òîëüêî ôîðìà ïîñóäû (ïî òèïó ôàëëè÷åñêîãî), íî è ôîðìà ýòèêåòêè (çàêðóãëèëè åå
óãëû) [23].
Ïðè âñåõ êîëåáàíèÿõ âî âçãëÿäàõ íà èäåàëüíîå æåíñêîå òåëî âñåãäà îñòàåòñÿ îáðàç íåæíîé, ñòðîéíîé, ìèíèàòþðíîé, ëèøåííîé
âîëîñ íà òåëå, ñî «ñëàáûìè ìóñêóëàìè» æåíñêîé ôèãóðû, ÷üè ôîðìû îêðóãëû è ïëàâíîïåðåòåêàþùè, à êîæà ìÿãêà è ãëàäêà. Ýòî òåëî íå äîëæíî ñâèäåòåëüñòâîâàòü
íè î ñèëå, íè î ìîùè, íè î ñàìîñòîÿòåëüíîñòè è ìóæåñòâå, ò. å. î âëàñòíûõ ïîëíîìî÷èÿõ. Èìåííî ïîýòîìó â ðåêëàìå òàê øèðîêî, ìíîãîãðàííî è «ñî÷íî»
ïðåäñòàâëåíî æåíñêîå òåëî, ñäåëàííîå êàê áû èç ïðîçðà÷íîãî ïëàñòèêà è ïîñòîÿííî âñïûõèâàþùåãî, òåì ñàìûì äàþùåãî ïðåäñòàâëåíèå î æåíñêîé êðàñîòå âêóïå ñ
ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì. Òàêèì îáðàçîì, ñîâðåìåííûé ïðèíöèï ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðàçðóøàåò æåíñêîå ñàìîñîçíàíèå, ïðîñòèðàÿ ñâîå âëèÿíèå äî ÿäðà æåíñêîé âëàñòè,
äî «æåíñêîé ñåêñóàëüíîé ïîòåíöèè». Ëþáîé çíàê àâòîíîìíîé æåíñêîé ñåêñóàëüíîñòè ëèáî îòâåðãàåòñÿ, ëèáî çàìåíÿåòñÿ åå ïàòðèàðõàëüíûì ñèìâîëîì «ñåêñ-ïðèçûâà».
Ñîöèàëèçàöèÿ òåëåñíîãî ÿçûêà, ïî ìíåíèþ Ã. Àø [19], ñòðåìèòñÿ ïðèâèòü äèôôåðåíöèðîâàííûå âëàñòíûå ïðèâèëåãèè èëè ïîä÷èíèòü èì. Íî ÿ ïîëàãàþ, ÷òî
ñóùåñòâóþùèé «äâîéíîé ñòàíäàðò» ïîçâîëÿåò ïî-ðàçíîìó èíòåðïðåòèðîâàòü èäåíòè÷íûå æåñòû, îáðàçöû ïîâåäåíèÿ ïîëîâ (ãðîìêèé, íàïðÿæåííûé ãîëîñ ó ìóæ÷èíû
âûðàæàåò àãðåññèâíóþ ÿðîñòü, à ó æåíùèíû èíòåðïðåòèðóåòñÿ êàê ïðîÿâëåíèå «èñòåðèè»), ò. å. ïî ñóùåñòâó ðå÷ü èäåò íå î åäèíîì ÿçûêå ïîëîâ, à î äâóõ
ðàçäåëüíûõ åãî äèàëåêòàõ - «ãåíäåðëåêòàõ», õîòÿ è äîïîëíÿþùèõ äðóã äðóãà. Ìîæíî çàêëþ÷èòü, ÷òî â ðåêëàìíî-ãåíäåðíîì ïîëå ìóæ÷èíû, â îòëè÷èå îò æåíùèí, íå ñòîëü
ãëîáàëüíî èäåíòèôèöèðóþòñÿ ñ ïðîÿâëåíèåì «ïîëà». Èõ ïîâåäåíèå íå ìîæåò áûòü ïîëíîñòüþ ñâåäåíî ê ïîíÿòèþ «ïîëà», ñêîðåå, îíî ñëóæèò âûðàæåíèåì èõ
ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà è èíäèâèäóàëüíîñòè. Æåíùèíû æå â ðåêëàìíî-ôèçè÷åñêîì ÿçûêå â áîëüøåé ñòåïåíè âûðàæàþò «ïîëîâóþ ïðèíàäëåæíîñòü». Èõ ïîâåäåíèå ìåíåå âñåãî
óêàçûâàåò íà èõ ñîöèàëüíûé ñòàòóñ, à â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðïðåòèðóåòñÿ ñ ó÷åòîì ñåêñóàëüíîãî âîñïðèÿòèÿ.
Èçîáðàæåíèå æåíñêîé èíäèâèäóàëüíîñòè â ðåêëàìíîì äóõå ïîëíîñòüþ ïðîÿâëÿåòñÿ â íåñêîëüêî èíîì ñòèëå, ñïðîâîöèðîâàííîì ðåáÿ÷ëèâûì
îáëèêîì, íåñåðüåçíîé íîòêîé, èíûìè ñëîâàìè, èñïîëüçîâàíèåì æåíñêîãî òåëà â êà÷åñòâå óñòðîéñòâà äëÿ èãðîâîé æåñòèêóëÿöèè, ñâîåãî ðîäà òåëåñíîé êëîóíàäû.
Ðàñïðîñòðàíåííûé ïðèåì òàêîãî ðîäà - ñîîòâåòñòâóþùåå ðàñïîëîæåíèå ÷åëîâå÷åñêîé ôèãóðû â ïðîñòðàíñòâå ñþæåòíî-èíòåðüåðíîãî ýïèçîäà. Ïîëîæåíèå ëåæà - îäíî èç
òåõ, â êîòîðîì ôèçè÷åñêàÿ ñàìîçàùèòà ìåíåå óäîáíà, à ñëåäîâàòåëüíî, äàííîå ïîëîæåíèå ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî íàõîäÿùèéñÿ â íåì ÷åëîâåê âåñüìà çàâèñèì
îò âåëèêîäóøèÿ îêðóæàþùèõ. Æåíùèíû (68, 8% ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè), îêàçûâàåòñÿ, ãîðàçäî ÷àùå èçîáðàæàþòñÿ â ïîëîæåíèè ëåæà: íà ïîëó, â ïîñòåëÿõ èëè íà äèâàíàõ,
è ýòî - êëàññè÷åñêèé óíèâåðñàëüíûé ïðèåì â çåðêàëüíîì îòîáðàæåíèè óñòîÿâøåéñÿ â ðåàëüíîì îáùåñòâå ìîäåëè âçàèìîîòíîøåíèé «ìóæ÷èíà-æåíùèíà», ò. å. ìîäåëè
ïðåâîñõîäñòâà îäíîãî ïîëà íàä äðóãèì. Áîëåå òîãî, â ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè æåíùèíû íå òîëüêî èçîáðàæàþòñÿ ëåæàùèìè íà ïîëó, íà ñîôå èëè â êðîâàòè, íî è ñ
ñîãíóòûìè â êîëåíÿõ íîãàìè, ÷òî òðàäèöèîííî âûðàæàåò ñåêñóàëüíóþ äîñòóïíîñòü è ëèøíèé ðàç ïîäòâåðæäàåò ïîä÷èíåííîå, çàâèñèìîå ïîëîæåíèå æåíùèí.
Àíàëèç òåëåâèçèîííîé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè ïîçâîëèë âûÿâèòü ðàçëè÷íûå âèäû äèíàìèêè áåññîçíàòåëüíîãî, êîòîðûå ñêðûâàþòñÿ çà
îáðàçàìè «ñîçíàíèÿ», ôèãóðèðóþùèìè â êàíâå ðåêëàìíîãî ðîëèêà. Ìóæ÷èíà èëè æåíùèíà, ïðåäñòàâëÿþùèå êàêîé-òî ðåêëàìíûé ïåðñîíàæ, äâèæèìû äèíàìèêîé
áåññîçíàòåëüíîãî è ÿâëÿþò ñîáîé ïðåêðàñíûé ïðèìåð ÷åëîâåêà â ðåàëüíûõ æèçíåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ. Ìóæ÷èíà èëè æåíùèíà ãîâîðÿò îò èìåíè «ß» (ñîöèàëüíîå
ïðîèñõîæäåíèå, êóëüòóðíîå îáðàçîâàíèå, ïîëèòè÷åñêèå èäåè, ïðèâÿçàííîñòè è ò. ä.), íî ïîäëèííûì îðàòîðîì ÿâëÿåòñÿ áåññîçíàòåëüíîå, ÿçûê êîòîðîãî óíèâåðñàëåí.
Äèñêóðñèâíûé àíàëèç ðåêëàìíî-ãåíäåðíîãî ïîëÿ êàê ðàç è ïîçâîëÿåò ðàñøèôðîâàòü ÿçûê áåññîçíàòåëüíîãî, ïðîàíàëèçèðîâàòü ïñèõè÷åñêèé èíòðàñóáúåêòèâíûé è
ìåæëè÷íîñòíûé ìèð ìóæñêèõ è æåíñêèõ ðåêëàìíûõ ïåðñîíàæåé.
 ïîñëåäíåå âðåìÿ â ðåêëàìå, â îñíîâíîì
çàðóáåæíîé, îáðàç æåíùèíû òðàíñôîðìèðóåòñÿ è ïðåïîäíîñèòñÿ â ñîâåðøåííî íåïðèâû÷íîì äëÿ îòå÷åñòâåííîãî çðèòåëÿ ðàêóðñå. Èìåííî æåíùèíà ñòàíîâèòñÿ
àêòèâíîé, çàíèìàåò ìàñêóëèíèçèðîâàííûå ïîçèöèè, óõîäèò îò ïðèâû÷íîé ðîëè æåíû, ìàòåðè, ïûòàåòñÿ ðåàëèçîâàòüñÿ êàê ëè÷íîñòü. Íî ïðè ýòîì â ïîäòåêñòå ìîæíî
îùóòèòü íåíàâèñòü, êîòîðóþ æåíùèíà èñïûòûâàåò ïî îòíîøåíèþ ê ìóæ÷èíå (íåäîñòèæèìûé êîìïëèìåíòàðíûé îáðàç è îáúåêò ñòàíîâÿòñÿ ïðåäìåòîì íåíàâèñòè).
Òî æå ñàìîå ìîæíî âèäåòü è ïî îòíîøåíèþ ê äðóãîé æåíùèíå (ñöåíêà ðåêëàìû êðåìà «Äàî») êàê ïîâòîðåíèå èçâå÷íîé íåíàâèñòè â òàíäåìå ìàòü-äî÷ü. Õîòÿ â ñóùíîñòè
íåíàâèñòü - ýòî ïàòîëîãè÷åñêàÿ ôîðìà ëþáâè.
Òåëåâèçèîííûé ýêðàí íåìèëîñåðäåí â äåìîíñòðàöèè
æåíñêîé ïñèõîëîãèè âî âñåõ åå ïðîÿâëåíèÿõ. Â íåêîòîðûõ ðåêëàìàõ, òàêèõ êàê ïàðôþìåðèÿ îò «Lakme», ðåêëàìà ëîñüîíà «Denium river» è äð., ìîæíî îáíàðóæèòü
ïî÷òè èíòðàïñèõè÷åñêîå àëüòåð-ýãî, ÷òî îòðàæåíî â âûñîêîìåðíîé ìàíåðå âíåøíåãî íåâåðáàëüíîãî ïîâåäåíèÿ. Çäåñü ìû âèäèì æåíùèíó, êîòîðàÿ äåìîíñòðèðóåòñÿ
çðèòåëþ â ðîëè æåðòâû ñîáñòâåííîé ñåêñóàëüíîé îäåðæèìîñòè, àãðåññèè è ôåòèøèçìà (îò îäíîãî òîëüêî çàïàõà äåçîäîðàíòà!). À ïî ìíåíèþ Ê. Ìèëèàêê, íàèáîëåå
óÿçâèìîé â æåíùèíå ÿâëÿåòñÿ ñåêñóàëüíàÿ ïîòðåáíîñòü, ïîñêîëüêó èìåííî íà ýòîì ðóáåæå ýìîöèé è æèçíåííîé ñóùíîñòè âíåäðÿåòñÿ ìîíèòîð îòêëîíåíèÿ. Æåíùèíà
óòðà÷èâàåò ñïîñîáíîñòü îñîçíàâàòü ñîáñòâåííóþ ïðåëåñòü, òàê êàê ëþáàÿ ïîïûòêà â ýòîì íàïðàâëåíèè ïðåñåêàåòñÿ ìîíèòîðîì îòêëîíåíèÿ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èíñòèíêò
îêàçûâàåòñÿ çàáëîêèðîâàííûì. Îí ïðåòåðïåâàåò èñêàæåíèå (íàñòðàèâàåòñÿ íà íåâåðíûé ëàä) è ïðåâðàùàåòñÿ â ïîòðåáíîñòü íåíàâèñòè è àãðåññèè â êîíòåêñòå
æåíñêîé ôåíîìåíîëîãèè [24].  ïîäîáíûõ òèïàõ ðåêëàìû æåíñêàÿ ïðîáëåìàòèêà «íàâÿç÷èâûõ ñîñòîÿíèé» (Ìèëèàêê) î÷åíü òîíêî âïèñûâàåòñÿ â êîíòåêñò ðåàëüíîñòè,
ñîîòâåòñòâóþùåé îïðåäåëåííîìó òèïó: ìóæ÷èíà, êîòîðûé îáúåäèíÿåòñÿ ñ æåíùèíîé íà êàæóùåéñÿ èíôàëüòèëüíîé îñíîâå (îí - íå æåëàåò, îíà - î÷åíü õî÷åò), íå âñòóïàåò
ñ íåé íè â êàêèå îòíîøåíèÿ, äàæå ïðîòèâèòñÿ è ïðåñåêàåò èõ, íî â òî æå âðåìÿ õî÷åò âèäåòü, êàê æåíùèíà ïðåäàåò ñåáÿ, è ñàì òîëêàåò åå íà ýòîò ïóòü, ÷òî
íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóåòñÿ ðåêëàìîé. Çäåñü-òî è íàõîäèòñÿ òî÷êà îòñ÷åòà ïîòåðü æåíùèíû ñî âñåìè ïîñëåäñòâèÿìè ïñèõîëîãè÷åñêîãî ïðîñòèòóèðîâàíèÿ. Àíàëèç
ïîäîáíîãî òèïà ðåêëàì ìîæíî áûëî ïðîäîëæàòü, íî âðÿä ëè òàì ìîæíî îáíàðóæèòü ÷òî-òî íîâîå, êðîìå íåãàòèâèçìà æåíñêîãî îáðàçà è ïîðàæåí÷åñêîé ôåíîìåíîëîãèè,
õîòÿ áû è â òàêîé âíåøíå êðàñèâîé «óïàêîâêå». Ê àíàëîãè÷íûì âûâîäàì ïðèõîäÿò è äðóãèå àâòîðû [19, 25, 22].
Æåíùèíà â ðåêëàìå âíóòðåííå íå ñâîáîäíà. Îíà æèâåò â ðàìêàõ ïðîãðàììû, çàëîæåííîé ðåêëàìîïðîèçâîäèòåëåì, ñòåðåîòèïà,
ïîñòîÿííî ðîæäàþùåãî îäèí è òîò æå ñþæåò è âîñïðîèçâîäÿùåãî îäèí è òîò æå ñöåíàðèé, ãäå åé, æåíùèíå, óãîòîâàíà åäèíñòâåííàÿ ðîëü, êîòîðóþ îíà èãðàåò â
êîìïëèìåíòàðíîì âàêóóìå ñðåäè ìóæ÷èí, à èìåííî ðîëü «êàòàëèçàòîðà» ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé è ñòèìóëà ïðîäàæè òîâàðîâ è óñëóã. Êðîìå òîãî, îáñòîÿòåëüñòâà
ðàáîòû â ñúåìêàõ ðåêëàìû, êîãäà æåíùèíààêòðèñà âûñòàâëÿåò ñåáÿ íà îáîçðåíèå áåñöåðåìîííîé ïóáëèêè (â îñíîâíîì ìóæñêîé), ñõîæè ñ îáûäåííîé ñèòóàöèåé,
êîòîðàÿ ñòàâèò æåíùèíó â ïîëîæåíèå æåðòâû, õîòÿ åé êàæåòñÿ, ÷òî èãðó âåäåò èìåííî îíà. Æåíùèíà âûñòàâëÿåò ñåáÿ â ðåêëàìíîé «âèòðèíå», çàñòàâëÿåò
ëþáîâàòüñÿ ñîáîé è ïîêóïàòü, ïóñòü äàæå äåøåâî.
Ðåêëàìíûå êîíñòðóêòû, èñïîëüçóþùèå ãåíäåðíûå
ìåõàíèçìû, äîâîëüíî èíòåðåñíî ïðåçåíòèðóþò äèõîòîìè÷åñêèé æåíñêîìó îáðàçó îáðàç ìóæ÷èíû è ñâÿçàííûõ ñ ýòèì ïðåäñòàâëåíèé, êîòîðûå èìïëèöèòíî ôèêñèðóþòñÿ â
ëè÷íîñòíîé êàðòèíå ìèðà ðåêëàìíîãî çðèòåëÿ. Îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ðàçëè÷íîé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè äàåò äîâîëüíî îáøèðíóþ êàðòèíó òîãî, êàêèå âàðèàíòû
ðåïðåçåíòàöèè ìóæñêîãî îáðàçà íå ïðîñòî ôîðìèðóþòñÿ è èñïîëüçóþòñÿ åþ, à âåäóò âïîëíå ñåðüåçíóþ êîíêóðåíöèþ ñ æåíñêèìè îáðàçàìè çà ïîòåíöèàëüíîãî
çðèòåëÿ-ïîòðåáèòåëÿ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, òàêîãî ðîäà ðåïðåçåíòàöèè ïîçâîëÿþò ãîâîðèòü î ìàñêóëèííîñòè â ðåêëàìå êàê î ïåðôîðìàòèâíîì, ïîêàçàòåëüíîì,
îáîçðåâàåìîì, èíñöåíèðîâàííîì ÿâëåíèè, ðàññ÷èòàííîì íà îïðåäåëåííîãî çðèòåëÿ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, èäåÿ «íåâèäèìîñòè» àêöåíòèðóåò èëëþçîðíûé, ôàíòàçìè÷åñêèé,
ñèìâîëè÷åñêèé õàðàêòåð ìàñêóëèííîñòè, ñîäåðæàùèé åäâà ëè íå âñå îñíîâíûå êîìïîíåíòû, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ êîíñòèòóèðóåòñÿ ñåãîäíÿ â ðåêëàìå ìîäåëü íå òî
«ïî÷òè âûìåðøåãî», íå òî «âûìèðàþùåãî», íå òî «íà÷àâøåãî âîçðîæäàòüñÿ» «íàñòîÿùåãî» ìóæ÷èíû. Êîìïîíåíòîâ, ñòðîãî ãîâîðÿ, íå òàê óæ è ìíîãî: âîçðàñò,
âëàñòü (äîìèíèðîâàíèå) è ãëàâíîå - ñòèëü æèçíè, ò. å. óñòîé÷èâûé íàáîð ïðåäìåòîâ, ñïîñîáîâ è ôîðì ïîòðåáëåíèÿ3. Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî âñå ýòè êîìïîíåíòû ëèøåíû, ñòðîãî ãîâîðÿ, ñîáñòâåííîãî
ñîäåðæàíèÿ è íîñÿò «... õàðàêòåð óêàçàòåëåé, èíäèêàòîðîâ, «äîðîæíûõ çíàêîâ», ïðèçâàííûõ îòìåòèòü ïîâîðîò èëè ïðåäåë ñêîðîñòè, èìåþùèõ ñìûñë ïðè ýòîì òîëüêî
â ñèëó îòíîøåíèé, ñóùåñòâóþùèõ ìåæäó ñàìèìè æå çíàêàìè» [27, ñ. 103].
Êîíñòðóêòû ðåêëàìíîé ìàñêóëèííîñòè î÷åâèäíû íå
òîëüêî â ðåêëàìå, ÿâíî èñïîëüçóþùåé ìóæñêèå îáðàçû (ïî âûðàæåíèþ Ý. Ãîôìàíà, «ïðîçðà÷íî-ìàñêóëèíèçèðîâàííîé ðåêëàìå» [25], îáëàäàþùåé ñîáñòâåííûì èäåíòèòåòîì),
íî è â ðåêëàìå, èñïîëüçóþùåé ãåíäåðíî-îáðàçíóþ äèõîòîìèþ, ïðåçåíòèðóþùóþ ãåíäåðíûé «êàðíàâàë». «Íåâèäèìîñòü» ìàñêóëèííîñòè áåç îñîáîãî òðóäà
ïðîñìàòðèâàåòñÿ â ðåêëàìå äðóãîãî òèïà, èñïîëüçóþùåé ëèøü îáðàçû æåíùèí è äåòåé. Èíòåðòåêñòóàëüíîñòü òàêîé ðåêëàìû, åå çàâóàëèðîâàííîñòü «îòñóòñòâóþùèì»
ìóæ÷èíîé, ñî âñåé î÷åâèäíîñòüþ îáíàðóæèâàåò è åå ÿâíóþ ìàñêóëèíèçèðîâàííîñòü. Ïî÷åìó? Îòâåò ïðîñò.  òàêîãî òèïà ðåêëàìå äëÿ ïîëíîé èäèëëèè íå õâàòàåò òîëüêî
îäíîãî: îòñóòñòâóåò ìóæ÷èíà, à ñëåäîâàòåëüíî, è âñå àòðèáóòû ìóæñêîãî ïðèñóòñòâèÿ îêàçûâàþòñÿ ïðîáëåìàòèçèðîâàíû îòñóòñòâèåì èõ íåïîñðåäñòâåííîãî
îáëàäàòåëÿ. Îòñóòñòâèå ìóæñêîãî íà÷àëà íà óðîâíå ñþæåòà èñêóïàåòñÿ ìàñêóëèííîé äåòåðìèíèðîâàííîñòüþ äèñêóðñà, â ïðîñòðàíñòâå êîòîðîãî äàííûé ñþæåò
ðåàëèçóåòñÿ. Âåñü èçîáðàçèòåëüíûé ðÿä, ñèìâîëè÷åñêèé ñòðîé, âñÿ ñèñòåìà çíàêîâûõ ñîîáùåíèé ðåêëàìû òàêîãî òèïà îáðàùåíû ê íåìó, ñëîâíî ïûòàÿñü
èäåíòèôèöèðîâàòü, îáíàðóæèòü, óëîâèòü ýòîãî îòñóòñòâóþùåãî ìóæ÷èíó, íå èìåþùåãî íèêàêîãî ðåôåðåíöèàëüíîãî îòíîøåíèÿ ê äåìîíñòðèðóåìîìó è ïðîèñõîäÿùåìó, ÷òî
ïðÿìî ãîâîðèò î ìàñêóëèííîñòè â îòñóòñòâèè åå ïðÿìîãî íîñèòåëÿ.
Òàêèì îáðàçîì, êîãäà ôîðìû íàãëÿäíîãî è
ïðàêòè÷åñêîãî (ïðîöåññóàëüíîãî) ïðîÿâëåíèÿ ìàñêóëèííîñòè îãðàíè÷åíû èëè ñîìíèòåëüíû, ïðèñóòñòâèå ìàñêóëèííîñòè îáíàðóæèâàåòñÿ â âèäå ïðåäìåòîâ,
îáðàçîâ, ñèìâîëè÷åñêè çàïîëíÿþùèõ äàííûé äåÿòåëüíîñòíûé âàêóóì, ò. å. ìàñêóëèííîñòü ñòàíîâèòñÿ îïîñðåäîâàííîé. È åå «ïðàâèëüíûé» âàðèàíò
ñîîòâåòñòâåííî çàêëþ÷àåòñÿ â ïðàâèëüíîì íàáîðå òåõ èëè èíûõ ñþæåòîâ, ïðåäëîæåíèé, òîâàðîâ, ÷üÿ ñóäüáà - íå òîëüêî áûòü óâèäåííûìè, íî è, ÷òî ñàìîå
ãëàâíîå, îòòåíèòü íåïîñðåäñòâåííî íàëè÷èå è «íåâèäèìîñòü» ñàìîé ìàñêóëèííîñòè. Âñå ñìûñëîâîå ïîëå òàêîãî òèïà ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ óêàçûâàåò íà ìóæ÷èíó,
ñêîíöåíòðèðîâàíî íà ôàêòå åãî ñóùåñòâîâàíèÿ, ñêîíñòðóèðîâàíî ïîä íåïîñðåäñòâåííûì âîçäåéñòâèåì ìàñêóëèíèçèðîâàííûõ ñòðàòåãèé. Îíî áóêâàëüíî
ïðîïèòàíî ïàòðèàðõàëüíîñòüþ, êàê ãóáêà íîâûì ìîþùèì ñðåäñòâîì. Âåäü áëåùóùèå áåëèçíîé ðóáàøêè è äûìÿùèåñÿ òàðåëêè ñóïîâ ïðåäíàçíà÷åíû èìåííî äëÿ íåãî,
òàêîãî äîëãîæäàííîãî. Äðóãîãî.
Ñàìà íååñòåñòâåííàÿ óâëå÷åííîñòü ðåêëàìíûõ æåíùèí ðóòèííûì äîìàøíèì òðóäîì, èõ ìàíèàêàëüíàÿ îäåðæèìîñòü ïî ïîääåðæàíèþ ÷èñòîòû,
ñàìîîòâåðæåííàÿ áîðüáà ñ ìèêðîáàìè, óãðîæàþùèìè ñåìüå, ïåðìàíåíòíîå ñîïåðíè÷åñòâî (îòñòèðàòü ÷èùå, ïðèãîòîâèòü âêóñíåå, îáñëóæèòü ëó÷øå) âûäàþò
íàëè÷èå ìàñêóëèííîãî äèñêóðñà êàê íåêîåãî ôîíà èçîáðàæàåìûõ ñîáûòèé, òîëüêî â ñèëîâîì ïîëå êîòîðîãî âñÿ ýòà, íà ïåðâûé âçãëÿä çàìêíóòàÿ íà ñåáå, æåíñêàÿ
àêòèâíîñòü íàäåëÿåòñÿ îñîáûì çíà÷åíèåì, îáðåòàåò ñìûñë è ïîëó÷àåò åäèíñòâåííîå îïðàâäàíèå. Áîëåå òîãî, òà àãðåññèâíîñòü, ñ êîòîðîé ðåêëàìà âðûâàåòñÿ â
ðàçìåðíîå ïðîñòðàíñòâî òåëåïåðåäà÷, íàïîðèñòîñòü, ñ êîòîðîé ñþæåòû ÷åðåäóþòñÿ íà ýêðàíå, àòìîñôåðà âå÷íîãî ñîïåðíè÷åñòâà ìåæäó ðàçíûìè âèäàìè òîâàðîâ - âñå
ýòî òàêæå îòñûëàåò íàñ ê ñòðóêòóðàì ìàñêóëèííîñòè, ãîâîðèò î íåé. Ýíåðãè÷íûé æåñò ðåêëàìíûõ æåíùèí, ðåøèòåëüíî îòñòðàíÿþùèé óïàêîâêó óñòàðåëîãî òîâàðà,
íàäåëÿåòñÿ ñìûñëîì èìåííî ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàñêóëèííî îðèåíòèðîâàííîãî ñîçíàíèÿ. Ðàçíûå çíàêè çäåñü, ñëîâíî â êàëåéäîñêîïå, ñêëàäûâàþòñÿ â íåêóþ îïðåäåëåííóþ
äèñêóðñèâíóþ êîíôèãóðàöèþ, òîëüêî â ãðàíèöàõ êîòîðîé è îáðåòàþò ñâîé ñìûñë. Çíàêè, íåéòðàëüíûå ïî îòäåëüíîñòè, â ñâîåé ñîâîêóïíîñòè âäðóã îáðàçóþò ÿçûê,
êîòîðûé ãîâîðèò î ìàñêóëèííîñòè, òâåðäèò î åå íåïîñðåäñòâåííîì íàëè÷èè ãäå-òî çäåñü, ïîáëèçîñòè, àêòèâíî àêöåíòèðóåò åå. Ïàòðèàðõàëüíîñòü, ïî âåðíîìó
çàìå÷àíèþ Ý. Ãðåéñ, ïðèñóòñòâóåò â ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ «êàê ñâîåãî ðîäà ïîçîëîòà, êàê çíàê, èùóùèé ðåôåðåíòà» [28, ñ. 42].
Ïûòàÿñü ÿâíî âûâåñòè «íåâèäèìîñòü» ìàñêóëèííîñòè ðåêëàìû, åå ÷èñòîå, íåäèñêóðñèâíîå íàëè÷èå, ïðèõîäèòñÿ ïðåîäîëåâàòü íà ñâîåì
ïóòè áåñêîíå÷íûå òðóäíîñòè, ñâÿçàííûå ñ åå ïåðìàíåíòíûì óñêîëüçàíèåì îò èññëåäîâàòåëüñêîãî âçãëÿäà, ñ ïîäâåðæåííîñòüþ êàê èíòåíñèôèêàöèîííûì ïðîöåññàì,
òàê è èíôëÿöèîííûì èçìåíåíèÿì. Âåñü ñèìâîëè÷åñêèé ñòðîé òàêîãî òèïà ðåêëàì, ñàìàÿ ñóòü èõ ïàôîñà, ñëîâíî óâëåêàåìàÿ íåêèìè öåíòðîáåæíûìè ñèëàìè, ñâîäèòñÿ ê
ýòîé, ïî îáðàçíîìó âûðàæåíèþ À. Ñèíåëüíèêîâà, «èêîíîãðàôè÷åñêîé ëàêóíå» [29, ñ. 20], ê ýòîìó áðîñàþùåìóñÿ â ãëàçà îòñóòñòâèþ, êîòîðîå ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé
ñìûñëîâîé òî÷êîé, åå ãëàâíûì ñîîáùåíèåì.
Äåéñòâèòåëüíî, ãäå æå ìóæ÷èíà? Åãî «òàèíñòâåííîå
èñ÷åçíîâåíèå» ðîæäàåò ñìóòíóþ òðåâîãó, ïðîäèêòîâàííóþ äâóìÿ ïðè÷èíàìè: íàëè÷èåì â ñìûñëîâîì ïîëå ðåêëàìû íåêèõ çàêîäèðîâàííûõ çíàêîâ, îòñûëàþùèõ ê ñòðóêòóðàì
«íåâèäèìîé» ìàñêóëèííîñòè, è îòñóòñòâèåì èõ ïðÿìîãî ðåôåðåíòà.  òî æå âðåìÿ ñàìà îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíî-ñèìâîëè÷åñêîãî ïðîñòðàíñòâà, ôóíêöèîíàëüíûå çíà÷åíèÿ
ñîñòàâëÿþùèõ åå çíàêîâ íå âûõîäÿò çà ðàìêè ìàñêóëèííîãî äèñêóðñà, âïîëíå óêëàäûâàÿñü â åãî íåõèòðóþ ëîãèêó. È òåì áîëåå îáðàçû æåíùèí è äåòåé, ÷àñòî èñïîëüçóåìûå â
ðåêëàìå ïî ïðè÷èíå èõ ïðèâëåêàòåëüíîñòè äëÿ çðèòåëüñêîé àóäèòîðèè [á], äâå ýòè ñâÿçàííûå â îäèí ñìûñëîâîé óçåë ôèãóðû (ïî àíàëîãèè ìàòü è äèòÿ) îòñûëàþò íàñ,
ïî ñëîâàì Ñèíåëüíèêîâà, «...íåïîñðåäñòâåííî â ïðîñòðàíñòâî ïàòðèàðõàòíûõ çíà÷åíèé, àêòèâíî àðòèêóëèðóÿ äåòîðîæäåíèå êàê îñíîâíóþ ôóíêöèþ æåíùèíû» [29,
ñ. 88].
Ñàìè ïî ñåáå èíñöåíèðîâàííûå ðåêëàìîé ïîäîáíûå ñèòóàöèè âðÿä ëè ñïîñîáíû âûçâàòü êàêîå-òî óäèâëåíèå - ñïîðû î ñîîòíîøåíèè
ôîðìû è ñîäåðæàíèÿ âåäóòñÿ íå îäèí äåñÿòîê ëåò. Âñëåä çà È. Ðèõàðäñîì [30] äëÿ îáîçíà÷åíèÿ äâóõ îñíîâíûõ êîìïîíåíòîâ ðåêëàìû ìîæíî èñïîëüçîâàòü òåðìèíû
«îáîëî÷êà» è «ñîäåðæàíèå». Ñîäåðæàíèåì ëþáîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ, óñëîâíî ãîâîðÿ, íåêîå êîììåð÷åñêîå ïðåäëîæåíèå, ò. å. òîâàð èëè óñëóãà, êîòîðûå è íåîáõîäèìî
ïðîäàòü ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû. Îáîëî÷êîé æå ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ôîðìà, â êîòîðîé ïðåäñòàâëåíî ýòî êîììåð÷åñêîå ïðåäëîæåíèå. Ôîðìîé ðåêëàìû ìîæíî íàçâàòü
ñðåäñòâà, èñïîëüçóåìûå ïðè ñîçäàíèè êîíêðåòíîé ðåêëàìû.
Ïîëüçóÿñü äàííîé òåðìèíîëîãèåé, ìîæíî ñêàçàòü,
÷òî íà ïîòðåáèòåëÿ âîçäåéñòâóåò íå òîëüêî ñîäåðæàòåëüíàÿ ñòîðîíà ðåêëàìû, íî è îáîëî÷êà. Áûëî áû îøèáêîé ñ÷èòàòü, ÷òî îáîëî÷êà â ðåêëàìå èãðàåò ëèøü
âñïîìîãàòåëüíóþ ðîëü. Äàæå â òîì ñëó÷àå, êîãäà ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå âûñòðîåíî òàêèì îáðàçîì, ÷òî îñíîâíîé àêöåíò â íåì äåëàåòñÿ íà ìåòîäû ñîçíàòåëüíîãî
óáåæäåíèÿ, îãðîìíóþ ðîëü èãðàþò è «ôîíîâûå» ýëåìåíòû, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå ìåíåå íàâÿç÷èâî, íî, âîçìîæíî, íå ìåíåå ýôôåêòèâíî.  äåéñòâèòåëüíîñòè ôîðìà
(îáîëî÷êà) è ñîäåðæàíèå ðåêëàìû íåðàçðûâíî ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé, ëèøü èç èõ âçàèìîäåéñòâèÿ è ðîæäàåòñÿ ïîäëèííàÿ ãëóáîêàÿ ïñèõîëîãè÷åñêàÿ óñòàíîâêà
ðåêëàìû, îêàçûâàþùàÿ âëèÿíèå íà ñîçíàíèå ÷åëîâåêà.
Àíàëîãèÿ ñ ýìîöèÿìè, âîçíèêàþùèìè îáû÷íî ïðè
âîñïðèÿòèè, à èìåííî «ýìîöèÿìè ìàòåðèàëà» è «ýìîöèÿìè ôîðìû», âûäåëåííûìè Ë. Âûãîòñêèì â ðàáîòå «Ïñèõîëîãèÿ èñêóññòâà» [31], ïîêàçàëà ñëåäóþùåå. «Ýìîöèè
ìàòåðèàëà» ñâÿçàíû ñ èçîáðàæàåìûìè â ðåêëàìå ïðåäëîæåíèÿìè, ïðåäëàãàåìûìè òîâàðàìè, óñëóãîé (ðåêëàìíûå ñþæåòû ñèòóàöèè, ñöåíû è ò. ä.), ÷òî ñõîäíî ñ
«ñîäåðæàíèåì» (ïî È. Ðèõàðäó), è ïî êîíòåêñòó æèçíåííîãî îïûòà ýòîò êîìïîíåíò (ñòîðîíà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ) âûçûâàåò ó ÷åëîâåêà (ïîòðåáèòåëÿ) óñòîé÷èâûå
ýìîöèîíàëüíûå àññîöèàöèè. «Ýìîöèè ôîðìû», ïî Âûãîòñêîìó («îáîëî÷êà», «ôîðìà» - ïî È. Ðèõàðäó), - ýòî ýìîöèè, â êîòîðûõ «âûðàæàþòñÿ», «îáðàáàòûâàþòñÿ» «ýìîöèè
ìàòåðèàëà». À èñõîäÿ èç ýòîãî, î÷åâèäíî, ÷òî «ýìîöèè ôîðìû» ìîãóò «ñíèìàòü» «ýìîöèè ìàòåðèàëà», è íàîáîðîò.
Ïðè ãàðìîíè÷íîì ñîîòíîøåíèè «ýìîöèé ìàòåðèàëà» («ñîäåðæàíèÿ») è «ýìîöèé ôîðìû» («îáîëî÷êè») çðèòåëü ëåãêî ïåðåêëþ÷àåòñÿ íà
«ýñòåòè÷åñêóþ» ýìîöèþ, ïîðîæäàþùóþ ïîòðåáíîñòü è ìîòèâ. Íî ïðèìå÷àòåëüíî â ýòîì ïëàíå äðóãîå - ôîðìà íà÷èíàåò âûïîëíÿòü íå ñòîëüêî ïðåäñòàâèòåëüñêóþ,
îòîáðàæàþùóþ, ñêîëüêî ðåïðåçåíòàòèâíóþ ôóíêöèþ. Èìåííî ïîýòîìó ïîâûøåííîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàþò ðàçëè÷íîãî ðîäà «ìàíèôåñòàöèè», «ñèìâîëû», «çíàêè» èëè -
ïðîùå ÿðëûêè, îòñûëàþùèå ê äðóãèì ñìûñëîâûì êîäàì, äðóãèì, íå ÿâíûì, íå î÷åâèäíûì, íî èìåþùèì ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå èåðàðõèÿì. Ãîâîðÿ èíà÷å,
ôîðìàëüíûå ýëåìåíòû íà÷èíàþò èñïîëüçîâàòü äëÿ îáîçíà÷åíèÿ, ò. å. ìàòåðèàëèçàöèè, îòñóòñòâèÿ ýëåìåíòîâ ñîäåðæàòåëüíûõ, - êàê â ñèëó íåâîçìîæíîñòè
íåïîñðåäñòâåííîãî ïðèñóòñòâèÿ ïîñëåäíèõ, òàê è çà÷àñòóþ â ñèëó èõ ôàíòîìíîãî õàðàêòåðà.
Ì. Êëÿéí â ñâîåé êëàññè÷åñêîé ðàáîòå î ðîëè ñèìâîëîâ òàê ñôîðìóëèðîâàëà èõ âàæíîñòü è çíà÷åíèå: «...ñèìâîëèçì ÿâëÿåòñÿ íå
òîëüêî ôóíäàìåíòîì âñåâîçìîæíîãî ðîäà ôàíòàçèé è ñóáëèìàöèé. Ïîìèìî ýòîãî ñèìâîëèçì ÿâëÿåòñÿ òåì îñíîâàíèåì, íà êîòîðîì èíäèâèä ñòðîèò ñâîè îòíîøåíèÿ è ñ
âíåøíèì ìèðîì, è ñ ðåàëüíîñòüþ â öåëîì» [32, ñ. 97]. Ïñèõîàíàëèç è ïîçäíåå ïîñòñòðóêòóðàëèçì, îäíàêî, ñäåëàëè ðÿä âàæíûõ äîïîëíåíèé ê êîíöåïöèè ñèìâîëà. Â
òðàäèöèîííîé òðàêòîâêå ñèìâîë åñòü íå ÷òî èíîå, êàê ñâÿçóþùèé ýëåìåíò, âåðíåå, ÷àñòü ýëåìåíòà, óêàçûâàþùàÿ íà íåîáõîäèìîñòü ïîèñêà îñòàëüíûõ ÷àñòåé â öåëÿõ
âîññîçäàíèÿ èçíà÷àëüíîé öåëîñòíîñòè4.
 êîíòåêñòå ïñèõîàíàëèòè÷åñêèõ òåîðèé «÷àñòè» ñèìâîëà ñòàëè ïîíèìàòüñÿ êàê ýëåìåíòû, èìåþùèå ñâîþ ñîáñòâåííóþ ñèìâîëè÷åñêóþ ïðèðîäó.  ðåçóëüòàòå è èäåÿ
«èçíà÷àëüíîé» öåëîñòíîñòè ñèìâîëà, è èäåÿ ôèêñèðîâàííîé èäåíòè÷íîñòè åãî «÷àñòåé» óòðàòèëè ñâîé ôóíäàìåíòàëüíûé ñìûñë. Îáðàçû è îòîáðàæåíèÿ ñòàëè
ïåðåâîäàìè, íå èìåþùèìè òåêñòà-îðèãèíàëà [34, ñ. II].
Íî âåðíåìñÿ ê ðåêëàìå. Îáðàòèâ âíèìàíèå íà
òåëåâèçèîííûå ðåêëàìû ñóõèõ ñóïîâ, ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ è îòáåëèâàþùèõ ñðåäñòâ, ìîæíî çàìåòèòü, ÷òî èõ ñþæåòíûå êîíñòðóêöèè ìàðêèðîâàíû âñå òåì æå
îòñóòñòâóþùèì ìóæ÷èíîé. Ïîñêîëüêó òî, ÷òî ïîäâåðãíóòî ïðîöåññó ðåïðåçåíòàöèè, ÿâëÿåòñÿ íå íåïîñðåäñòâåííîé ðåàëüíîñòüþ, à ëèøü èíîé ôîðìîé ðåïðåçåíòàöèè. Â
èòîãå àíàëèç ìóæñêèõ îáðàçîâ ñ íåèçáåæíîñòüþ òðåáóåò àíàëèçà îòíîøåíèé ìåæäó ãåíäåðíûìè îáðàçàìè [35, ñ. 23]. Æåíùèíû â ðåêëàìíûõ ðîëèêàõ àêòèâíî îáñóæäàþò
ïðåèìóùåñòâà òîãî èëè èíîãî ïðîäóêòà (òîâàðà), ñ ýíòóçèàçìîì ïóñêàþò åãî â äåëî, ñîðåâíóþòñÿ â ïðàêòè÷íîñòè, ýíåðãè÷íî äàþò ñîâåòû äðóã äðóãó. Êàæåòñÿ,
÷òî ïîÿâèâøèéñÿ ìóæ÷èíà ðàçðóøèë áû ïåðìàíåíòíîå ñîïåðíè÷åñòâî æåíùèí â êóëèíàðíî-êóõîííîé äåÿòåëüíîñòè, èäèëëèþ ýòîãî ñîâåðøåííîãî æåíñêîãî
êóëèíàðíî-ïðà÷å÷íîãî ìèðà, ãäå âñå áëåùåò è áëàãîóõàåò, ïîýòîìó òåððèòîðèÿ äîìàøíåãî õîçÿéñòâà è çàêðûòà äëÿ íåãî íàâñåãäà. Äàæå åñëè îí è ïðèñóòñòâóåò â
ðåêëàìíûõ ñþæåòàõ, òî ãäå-òî íà çàäâîðêàõ, îáû÷íî â ñàìîì êîíöå, êîãäà âñå óæå ãîòîâî ê åãî ïîÿâëåíèþ. Èíîãäà îí íåëåï â ñâîåì íåçíàíèè ïðåèìóùåñòâ òîãî èëè
èíîãî ïðîäóêòà, èíîãäà ïî-ìèëîìó ñìåøîí â ñâîåì áåññèëèè ðàçãàäàòü ýëåìåíòàðíûå òàéíû æåíñêèõ õîçÿéñòâåííûõ õèòðîñòåé, âñåãäà óæàñàþùå íåïðàêòè÷åí, íî ýòî
âîâñå íå ïîâîä äëÿ ïîäîçðåíèé â ñëàáîóìèè, ïðîñòî îí ïðèøåë èç äðóãîãî ìèðà. Êàêîãî? Îá ýòîì ðåêëàìà ïðåäïî÷èòàåò íå ãîâîðèòü.
Ïûòàÿñü ñêîìáèíèðîâàòü äâå òåíäåíöèè â ñâîåé âåðñèè «Ìóæ÷èíû-íà-ñâîåì-ìåñòå» è «Ìóæ÷èíû-êàê çíàòîêà, ïðîôåññèîíàëà», ðåêëàìà
â ýòîì ïëàíå äîñòèãëà îïðåäåëåííûõ óñïåõîâ. Òîìó ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü àñïåêò, ñâÿçàííûé ñ êîëè÷åñòâîì âîïðîñîâ, çàäàâàåìûõ â ðåêëàìå ìóæ÷èíàìè è æåíùèíàìè.
Èññëåäîâàíèÿ [14, 15], ïðîâåäåííûå íàìè ðàíåå, ïîêàçàëè, ÷òî â áîëåå ÷åì 85% ðàçëè÷íîé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè âîïðîñû çàäàþò æåíñêèå ïåðñîíàæè. Ïîíÿòèå
ïðîôåññèîíàëèçìà, òàêèì îáðàçîì, ñòàíîâèòñÿ îíòîëîãè÷åñêèì ñòåðæíåì, íà êîòîðûé «íàíèçûâàåòñÿ» ëþáàÿ, â òîì ÷èñëå è ïîëîâàÿ, èäåíòè÷íîñòü.
Åùå îäèí çíà÷èìûé ôàêòîð è èíòåðåñíûé ýëåìåíò â ðåêëàìå - âíåøíèé îáëèê ïåðñîíàæà, à òî÷íåå, åãî îäåæäà. È çäåñü, ñóäÿ ïî
âñåìó, ñóùåñòâóþò íåïðåäâèäåííûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó ìóæ÷èíàìè è æåíùèíàìè. Ýòè ðàçëè÷èÿ â îäåæäå âûïîëíÿþò äâîéíóþ ôóíêöèþ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, îíè ñêðûâàþò
ïðèçíàêè íåöèâèëèçîâàííîé «äèêîé» ñåêñóàëüíîñòè, ñ äðóãîé - «âòîðàÿ êîæà» ñëóæèò ñàìîõàðàêòåðèñòèêîé è îöåíêîé ñåáÿ è äðóãèõ. Ïðè ýòîì æåíñêàÿ îäåæäà
èìååò èíûå ôóíêöèè, ÷åì ìóæñêàÿ, è îöåíèâàåòñÿ ïî äðóãèì êðèòåðèÿì. Ýñòåòè÷åñêèå êðèòåðèè â îäåæäå òåñíî ñâÿçàíû ñ ôèçè÷åñêèìè èäåàëàìè (ïàðàìåòðû
ðîñòà, ôîðìû, âåñà è ìàñêóëèííîñòè). Â íèõ ìàíèôåñòèðóþòñÿ êîëëåêòèâíûå ïîòðåáíîñòè è òðåáîâàíèÿ, êîòîðûå ýïîõà, êóëüòóðà è îáùåñòâî ïðåäúÿâëÿþò
ìóæ÷èíå è æåíùèíå. Îò ïðèðîäû îíè îáà ðåäêî îòâå÷àþò èäåàëó, è ñîöèàëüíûå øàíñû îáîèõ ïîëîâ îùóòèìî ðàçíÿòñÿ â ïîíèìàíèè òîãî, ÷òî çíà÷èò «õîðîøî âûãëÿäåòü».
Êàê ìîæíî âèäåòü èç ðåêëàìû, è íå òîëüêî èç íåå, ÷óâñòâî ñàìîöåííîñòè è óäîâëåòâîðåííîñòè ñîáîé ëåã÷å, ïðîùå è íåïîñðåäñòâåííåå äîñòèãàåòñÿ ìóæ÷èíàìè.
Æåíñêîå æå òåëî òðóäíîäîñòèæèìîãî èäåàëà êðàñîòû âîïëîòèòü íå ìîæåò. Äëÿ ýòîãî îíî íóæäàåòñÿ â ìóæñêîì âîñõèùåíèè, à çíà÷èò, ïðèíöèïèàëüíî íåäîñòèæèìûå «íîðìû
êðàñîòû» ÿâëÿþòñÿ «èäåàëüíûì äèñöèïëèíèðóþùèì ñðåäñòâîì» [19]. Æåíùèíû, îðèåíòèðîâàííûå íà ýòè íîðìû, âñåãäà íå óäîâëåòâîðåíû, è íå ñòàíäàðòîì, à
ñîáîé.
Äðóãîé ñòîðîíîé ýòîé æå íåóäîâëåòâîðåííîñòè ÿâëÿåòñÿ îñîáîå ëåãêîìûñëèå, ñîîòâåòñòâóþùåå ðåáÿ÷ëèâîìó èëè êëîóíñêîìó îáëèêó.
Äåìîíñòðèðóåìîå æåíñêèì ïåðñîíàæåì (ïåðñîíàæåì-æåíùèíîé) â ðåêëàìå ïðåäñòàâëÿåòñÿ íà ôîíå òàêîé ñîöèàëüíîé ñèòóàöèè, êîòîðàÿ ñëèøêîì êîñòþìèðîâàíà
è ñòèëèçîâàíà â ìàíåðå, íà ñàìîì äåëå íå îòðàæàþùåé èñòèííîãî è ïðèâû÷íîãî åå îêðóæåíèÿ. Òàê, íàïðèìåð, îáìåí êîñòþìàìè ìåæäó ïîëàìè âñåãäà èìåë ðàçíûå
èñõîäû. Åñëè ìóæ÷èíà íàäåâàë æåíñêóþ îäåæäó, òî ðàäè ñìåõà, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå - ýòî ïñèõîïàòîëîãèÿ (òðàíñâåñòèòû, òðàíññåêñóàëû è ò. ä.). Íàïðîòèâ, äëÿ
æåíùèí ïåðåîäåâàíèå â ìóæñêîé êîñòþì îòêðûâàëî íîâûå âîçìîæíîñòè, ñîçäàâàëî èíîé îáðàç, îíè ïîïàäàëè â äðóãóþ ñôåðó.
Îäåæäà íà æåíùèíàõ â ðåêëàìå áîëåå ëåãêàÿ, â îòëè÷èå îò ìóæ÷èí. Æåíùèíà â áîëüøèíñòâå ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè òîëüêî ïîëóîäåòà,
à åñëè è îäåòà, òî, êàê ïðàâèëî, ïî õîäó ðåêëàìíîãî ñþæåòà îáÿçàòåëüíî ðàçäåâàåòñÿ, ò. å. ñíèìàåò êàêèå-ëèáî ýëåìåíòû îäåæäû. Èíûìè ñëîâàìè, ïåðåä
ðåêëàìîé åå îäåâàþò, ÷òîáû çàòåì â ðåêëàìå ðàçäåòü. Òàêèì îáðàçîì, ñîãëàñíî òåîðèè ñîïðîòèâëåíèÿ íåîáõîäèìî ïîñòàâèòü çàïðåò, ÷òîáû åãî îáÿçàòåëüíî
íàðóøèòü, ÷òî íàèáîëåå ýôôåêòèâíî ïðèâëåêàåò âíèìàíèå çðèòåëüñêîé (çàìåòèì, íå òîëüêî ìóæñêîé!) àóäèòîðèè.
Æåíùèíû â ðåêëàìå ïðåäñòàâëÿþòñÿ ïðèäèð÷èâûìè, òðåáîâàòåëüíûìè ïî îòíîøåíèþ ê òîé îäåæäå, êîòîðóþ îíè íîñÿò, à òàêæå ê òåì
æåñòàì, êîòîðûå ýòîé îäåæäå ñîîòâåòñòâóþò. Íî ïðè ýòîì åñòü âñå îñíîâàíèÿ ïîëàãàòü, ÷òî õàðàêòåð æåíùèíû, ñîçäàâàåìûé ðåêëàìíûì êîñòþìîì, ïîçâîëÿåò ìåíåå
ñåðüåçíî ðàññìàòðèâàòü åå â ïðåäñòàâëåííûõ ñîöèàëüíûõ ñèòóàöèÿõ, ÷åì ìóæ÷èíó; èíäèâèäóàëüíîñòü, ïðîäåìîíñòðèðîâàííàÿ ÷åðåç ìàíåðó îäåâàòüñÿ, â íåêîòîðîì
ñìûñëå âåùü íåñåðüåçíàÿ. Ìîæíî çàìåòèòü, ÷òî ðàñïðîñòðàíåíèå ýòîãî óòâåðæäåíèÿ íà ðåàëüíóþ æèçíü âîâñå íå âåäåò ê ïàðàäîêñó. Îáùåèçâåñòíî, ÷òî æåíùèíû ìåíÿþò
ñâîþ âíåøíîñòü ãîðàçäî ÷àùå, ÷åì ìóæ÷èíû, ãîðàçäî áîëüøå âðåìåíè è óñèëèé òðàòÿò íà ïîêóïêó îäåæäû, íàðÿäîâ, êîñìåòèêè, à òàêæå áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèäàþò
ïîõâàëàì èëè îòðèöàòåëüíûì îöåíêàì. Ìóæ÷èíû æå â ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè ïðåäñòàâëåíû, êàê ïðàâèëî, â äåëîâîì, ôîðìàëüíîì èëè íåôîðìàëüíûì îáëèêå. È
õîòÿ î÷åâèäíî, ÷òî ÷åëîâåê âðåìÿ îò âðåìåíè ìåíÿåò îäèí èç ýòèõ èìèäæåé íà äðóãîé, êàæäûé ðàç êàæåòñÿ, ÷òî ìóæ÷èíå ïðåäëàãàåòñÿ íå÷òî àáñîëþòíî ñåðüåçíîå è
ãëóáîêî ëè÷íîñòíîå. Âèäèìî, â ïîäîáíûõ ðåêëàìíûõ ñèòóàöèÿõ è ñþæåòàõ, ðå÷ü èäåò íå ñòîëüêî î êîíñòðóèðîâàíèè ñàìèõ âåùåé, íå ñòîëüêî î ñîçäàíèè ïðåäëàãàåìîãî
ðåêëàìîé ñîáñòâåííîãî ãàðäåðîáà, ñêîëüêî î ïîèñêå ïîäõîäÿùåé âåùè äëÿ ìóæ÷èíû, áóäü òî óíèôîðìà, ðàáî÷èé êîñòþì, äîìàøíèé õàëàò èëè ÷òî-òî äðóãîå. Èíà÷å
ãîâîðÿ, ðå÷ü èäåò î âîçìîæíîñòè âïèñàòüñÿ â ïðåäëîæåííóþ ñèòóàöèþ, î ñïîñîáíîñòè èñïîëüçîâàòü åå â ñâîèõ öåëÿõ, à íå î æåëàíèè èçìåíèòü åå. Ýòî â
ñâîþ î÷åðåäü ïðåäïîëàãàåò, âî-ïåðâûõ, âëàäåíèå ñèòóàöèåé, âî-âòîðûõ, îñîçíàíèå ñâîèõ öåëåé, â-òðåòüèõ, âëàñòü è äîìèíèðîâàíèå. Äîïîëíèòåëüíûé ýëåìåíò, øèðîêî
èñïîëüçóåìûé, íàïðèìåð, â ðåêëàìå æåíñêîãî áåëüÿ, - íàðöèññèçì (îáðàç æåíùèíû â áåëüå, ëþáóþùåéñÿ ñîáîé).
Äåéñòâèòåëüíî, ìóæñêàÿ ôèãóðà, âñåãäà ìàðãèíàëüíàÿ â ðåêëàìíûõ ñþæåòàõ, âîçíèêàåò êàê íåêîå ÷óæåðîäíîå òåëî, îòòîðãàåìîå èõ ÷åòêî
ñòðóêòóðèðîâàííîé ðåàëüíîñòüþ, ñïåöèôè÷åñêîé îðèåíòèðîâàííîñòüþ íà îòëè÷íûé, êàê íàì êàæåòñÿ, îò ìóæñêîãî, òèï ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè.
Ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ìóæ÷èíà â ñèòóàöèÿõ âå÷íîé ñòèðêè áåëüÿ, ïðèãîòîâëåíèÿ ïèùè, áîðüáû ñ ìèêðîáàìè ïîñòîðîííèé ãîñòü. Äðóãîé, îäíèì ñëîâîì.
Íî ýòî âïå÷àòëåíèå îáìàí÷èâî.
Íåîáõîäèìî îòìåòèòü òàêæå, ÷òî ðåïðåçåíòàöèÿ êàê ïðåäñòàâëåíèÿ (îòîáðàæåíèÿ) òåõ èëè èíûõ ÿâëåíèé â ñèñòåìàõ ðàçíûõ äèñêóðñèâíûõ
ôîðìàöèé íåïîñðåäñòâåííî ïîä÷èíåíà òåì èäåîëîãè÷åñêèì öåííîñòÿì, êîòîðûå ñîñòàâëÿþò ñìûñëîâóþ îñíîâó äàííûõ ôîðìàöèé (îáðàçîâàíèé). Ïðîéäÿ ÷åðåç ôèëüòðû
èäåîëîãè÷åñêîãî îñìûñëåíèÿ, îöåíêè è îòáîðà, îïðåäåëåííîå ÿâëåíèå (ïîòåíöèàëüíîå, åùå íå óòâåðäèâøååñÿ â ñâîåì ñòàòóñå, îçíà÷àåìîå) ëèáî ïîëó÷àåò
ñîîòâåòñòâóþùåå «îçíà÷àþùåå» (çíàê) è òàêèì îáðàçîì óòâåðæäàåòñÿ â ïîëå ñóùåñòâóþùèõ ñìûñëîâ, ëèáî îòñåèâàåòñÿ, îñòàâàÿñü â îáëàñòè íåïðåçåíòèðóåìîãî.
«Ñâîåîáðàçíàÿ öåíçóðà (çàêðåïëåííàÿ êàê â ðàáîòå îïðåäåëåííûõ ïîëèòè÷åñêèõ/êóëüòóðíûõ èíñòèòóòîâ, òàê è â êîëëåêòèâíîì ñîçíàíèè,
áåññîçíàòåëüíîì), - ïèøåò À. Ñèíåëüíèêîâ, - ìîæåò ðàññòàâëÿòü íóæíûå àêöåíòû ïðè äîïóñêå â êîíòðîëèðóåìûé åþ ïðîöåññ ðåïðåçåíòàöèé, êîððåêòèðîâàòü èëè
âîîáùå èñêëþ÷àòü îïðåäåëåííûå ÿâëåíèÿ èç ýòîãî ïðîöåññà» [36, ñ. 90]. ßçûê îïèñàíèÿ è îáðàç âèäåíèÿ òîãî èëè èíîãî ÿâëåíèÿ ôîðìèðóþòñÿ ïîñëå ïðîõîæäåíèÿ
÷åðåç ìåõàíèçìû öåíçóðèðîâàíèÿ è ïîòîìó îïðåäåëÿþòñÿ îöåíêàìè, ïîëó÷åííûìè â ðåçóëüòàòå öåëåíàïðàâëåííîãî, ìåòîäè÷íîãî èäåîëîãè÷åñêîãî îòáîðà.
Ñàìûì óäîáíûì ïîëåì äëÿ ýòîãî ÿâëÿþòñÿ ÑÌÈ, â òîì ÷èñëå è ðåêëàìà, ïðåäñòàâëÿþùèå øèðîêîå ïðîñòðàíñòâî äëÿ ðåàëèçàöèè
ðåïðåçåíòàöèé è äåìîíñòðèðóþùèå ðåçóëüòàòû, ïîëó÷åííûå â õîäå òàêîãî ðîäà ôèëüòðàöèé. Èçâåñòíûé íåìåöêèé ñîöèîëîã Ý. Íîýëü-Íîéìàí, ãîâîðÿ î ñïîñîáàõ
âîçäåéñòâèÿ ÑÌÈ íà îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå, ïîä÷åðêèâàë «ôîðìèðóþùóþ ôóíêöèþ ÑÌÈ». Âåäü ÷åëîâåê, íå íàéäÿ äëÿ îïèñàíèÿ ñâîåé ïîçèöèè êàêèõ-òî îáùåïðèíÿòûõ
ôîðìóëèðîâîê, íåïðåìåííî çàìêíåòñÿ â ìîë÷àíèè [37, ñ. 245]. Ðàçìûøëåíèÿ Íîýëü-Íîéìàíà ñîçâó÷íû èäåÿì Ì. Õîðêõàéìåðà è Ò. Àäîðíî.  ñâîåé ðàáîòå
«Äèàëåêòèêà ïðîñâåùåíèÿ» îíè ðàññìàòðèâàþò êóëüòóðíûé àñïåêò ÑÌÈ â ðàêóðñå èõ âå÷íîé ïåðìàíåíòíîé àêòèâíîñòè ïî ïðîèçâîäñòâó ñìûñëîâ, ñèìâîëîâ è êîäîâ, êîòîðûå
çàòåì áåðóòñÿ íà âîîðóæåíèå â ðåàëüíîé æèçíè êàê ïðèìåð äëÿ ïîäðàæàíèÿ. «Êóëüòóðèíäóñòðèÿ, - ïèøóò îíè, - ïóòåì çàïðåòîâ ó÷ðåæäàåò ñâîé ÿçûê, ñ
ñîáñòâåííûìè ñèíòàêñèñîì è âîêàáóëÿðèåì» [38, ñ. 159]. Îäíàêî ïðè ýòîì ñëåäóåò ó÷èòûâàòü, ÷òî ÑÌÈ â îñíîâíîì ÿâëÿþòñÿ ëèøü êàíàëàìè ðåïðåçåíòàöèé, îíè âûäàþò
íåêèé ïðîäóêò, óæå ïðîøåäøèé ïðåäâàðèòåëüíóþ «òåðìè÷åñêóþ îáðàáîòêó» â ôèëüòðàõ èäåîëîãè÷åñêîé öåíçóðû.
ÑÌÈ âîñïðîèçâîäÿò ñìûñëû, ïðîèçâåäåííûå äðóãèìè èíñòàíöèÿìè. Ïîëèòèêè, ïðîèçâîäèìûå ÑÌÈ (èáî «ïîëèòèêà» êàê íå÷òî ãîìîãåííîå
ïðîñòî íå ñóùåñòâóåò â ðåàëüíîñòè), ëèøü ýêñïëóàòèðóþò òðàôàðåòû, ðàçðàáîòàííûå äèñêóðñèâíûìè ïðàêòèêàìè äðóãèõ ïîëèòèê, â òîì ÷èñëå è ïîëèòèêàìè â îáëàñòè
ãåíäåðà.  ýòîì ñìûñëå, çàìå÷àåò Ã. Ëèïå, íåîáõîäèìî èìåòü â âèäó, ÷òî «ñöåíà», íà êîòîðîé ðàçâîðà÷èâàþòñÿ ïðîöåññû ðåïðåçåíòàöèé, âñåãäà ñåêñóàëüíî
äåòåðìèíèðîâàíà. «Ñóùåñòâóþùèé äèñêóðñ âñåãäà ñåêñóàëèçèðîâàí, îí íèêîãäà íå áûâàåò ãåíäåðíî íåéòðàëüíûì» [39, ñ. 173]. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ñóáúåêò ðå÷è,
êîòîðûé, ïî ñëîâàì Á. Êðèñòåâîé, «îáðåòàåò ôîðìó â çàçîðå, îáíàðóæèâøåìñÿ ìåæäó îçíà÷àåìûì è îçíà÷àþùèì, ïðåäëàãàþùåì êàê ñòðóêòóðó, òàê è âçàèìîäåéñòâèå» [40,
ñ. 256], âñåãäà èìååò ïîë.  äàííîé ñèòóàöèè ñåêñóàëèçèðîâàííîãî äèñêóðñà êëþ÷åâûì ìîìåíòîì ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îí ïîäâåðãñÿ ñåêñóàëèçàöèè ñî ñòîðîíû
ìàñêóëèííîñòè. Ïî ýòîìó ïîâîäó Ë. Èðèãàðýé îòìå÷àåò, ÷òî ñòðàòåãèè äàííîãî äèñêóðñà íàïðàâëåíû íà òî, ÷òîáû «ñâåñòè âñåõ äðóãèõ ê ýêîíîìèè Îäíîãî» [41, ñ.
75], ò. å. ê ñèñòåìå, êîòîðàÿ ðåïðåçåíòèðóåò âñå ÿâëåíèÿ ëèøü ñ òî÷êè çðåíèÿ «ìàñêóëèííîãî ñóáúåêòà» ïàòðèàðõàëüíîé âëàñòè. Ñóáúåêò ðå÷è - âñåãäà ìóæ÷èíà.
Äàæå åñëè ìû ïðèäåì ê âûâîäó, ñäåëàííîìó Áîäðèéÿðîì, ÷òî âñå ïðîèñõîäÿùåå ñåãîäíÿ â ïðîñòðàíñòâå ðåïðåçåíòàöèé - íå áîëåå ÷åì òîòàëüíàÿ ñèìóëÿöèÿ, ìîäåëè
êîòîðîé óïðàçäíèëè ðåàëüíîå íàâñåãäà, òî òîðæåñòâî ãèïåððåàëüíîãî ïðîèñõîäèò â ñèëîâîì ïîëå ñåêñóàëèçèðîâàííîãî äèñêóðñà.
Íî âåðíåìñÿ âíîâü ê ðåêëàìíûì ñþæåòàì è ïîïðîáóåì ïîíÿòü ïðè÷èíû ìàðãèíàëèçàöèè ðåêëàìíîãî ìóæñêîãî ïåðñîíàæà, ðåêëàìíîé ìóæñêîé
ôèãóðû â èõ îãðàíè÷åííîì ñþæåòíîì ïðîñòðàíñòâå â îòëè÷èå îò æåíñêîãî. È ïåðâîå, íà ÷òî ìîæíî îáðàòèòü âíèìàíèå, - ýòî òùàòåëüíî ñêðûòîå íàñèëèå ïî îòíîøåíèþ ê
ìóæñêîìó òåëó, êîòîðîå îêàçûâàåòñÿ âûòåñíåííûì èç êàðòèíû ñåìåéíîé èäèëëèè êóäà-òî âîâíå. Öåëüíûé ìóæñêîé ïåðñîíàæ - ðåäêèé ãîñòü â ðåêëàìå ðàçíîîáðàçíûõ
ñðåäñòâ äëÿ äîìàøíåãî îáèõîäà. Ìóæñêîå òåëî, ïîÿâëÿþùååñÿ çäåñü, âñåãäà îòìå÷åíî íåêèì èçúÿíîì, åäâà çàìåòíûì íåäîñòàòêîì, êîòîðûé ìîæíî ëåãêî è ïî÷òè
áåçáîëåçíåííî óñòðàíèòü. Òàê, ìóæ÷èíà â ðåêëàìíûõ ñþæåòàõ ëèáî ñòðàäàåò îò ãîëîäà è æåíùèíà ïðåïîäíîñèò åìó äûìÿùóþñÿ òàðåëêó ñóïà (ïðåäâàðèòåëüíî
«îïðîáîâàííóþ» ñàìîé æåíùèíîé è äåòüìè!), ëèáî îí ÿâëÿåòñÿ æåðòâîé íåêèõ àãðåññèâíûõ ñèë, àòàêóþùèõ åãî òåëî èçâíå (íàïðèìåð, ïðîñòóäà èëè æå áàêòåðèè,
âûçûâàþùèå íåïðèÿòíûé çàïàõ, èëè æå ïåðõîòü, çàñûïàþùàÿ ïëå÷è åãî ÷åðíîãî êîñòþìà), è òîãäà æåíùèíà ñàìîîòâåðæåííî âñòóïàåò â ïðîòèâîáîðñòâî ñ
óãðîæàþùèìè åãî ñóùåñòâîâàíèþ ñèëàìè. Âñÿ ýòà ñòèìóëèðîâàííàÿ ðàçíîîáðàçíûìè ñðåäñòâàìè áîðüáà, âåäóùàÿñÿ ïðîòèâ ïîë÷èù çëîâåùèõ áàêòåðèé è ìèêðîáîâ,
íåâèäèìûõ ãëàçó è ïðÿ÷óùèõñÿ â òðóäíîäîñòóïíûõ ìåñòàõ (ïîäìûøêè, êîæà ãîëîâû, ïðîñòðàíñòâî ìåæäó çóáàìè), ñêðûâàåò çà ñâîåé ñèìóëÿöèîííîé àêòèâíîñòüþ òó
íàñòîÿùóþ áîðüáó, êîòîðàÿ ðàçâîðà÷èâàåòñÿ íà ñöåíå ðåïðåçåíòàöèîííûõ ïðîöåññîâ. Íå ñëó÷àéíî æåíñêàÿ àêòèâíîñòü â ðåêëàìíûõ ñþæåòàõ â îïðåäåëåííîì ñìûñëå
ñàìîäîñòàòî÷íà, îíà ðåàëèçóåòñÿ â ðàìêàõ çàêðûòîé ñèñòåìû, ñëåäóÿ åå äèíàìèêå. Ïåðìàíåíòíûå ïîáåäû, îäåðæèâàåìûå æåíùèíàìè â ëîêàëüíîì ïðîñòðàíñòâå äîìà,
ïðèçâàíû êîìïåíñèðîâàòü èõ ïîëíóþ çàâèñèìîñòü îò ýòîãî ïðîñòðàíñòâà, âíå êîòîðîãî îíè âðÿä ëè ìîãëè áû ñóùåñòâîâàòü.
Îäíàêî êåì òîãäà ÿâëÿþòñÿ âñå ýòè ÷èõàþùèå, èñïûòûâàþùèå ÷óâñòâî ãîëîäà, äóðíî ïàõíóùèå ìóæ÷èíû, ÷üè íåóêëþæèå ôèãóðû
îáðàìëÿþò ðåêëàìíûå ñþæåòû, ñëîâíî àáñòðàêòíûé óçîð áåëîñíåæíóþ ñêàòåðòü? Êàêèì ñìûñëîì íàäåëÿåòñÿ èõ ïðèñóòñòâèå, ïóñòü äàæå è íà çàäâîðêàõ ñþæåòîâ? Êàêóþ
ðîëü èãðàþò îíè â ïðîöåññàõ ðåïðåçåíòàöèé? Íå ïîä èõ ëè ÷óòêèì ðóêîâîäñòâîì îíè è îñóùåñòâëÿþòñÿ? Íå îíè ëè ÿâëÿþòñÿ òåìè ñàìûìè ñóáúåêòàìè ðå÷è, î êîòîðûõ
ãîâîðèëîñü âûøå?
Îñíîâíàÿ ïðè÷èíà òàêîãî ðîäà ðåïðåçåíòàöèé êðîåòñÿ â òîì, ÷òî ìèð æåíñêîãî, ïðåäñòàâëåííûé ñ ïîçèöèé ïàòåðíàëèçìà è
ðåïðåçåíòèðóåìûé â ðàêóðñå «òðàäèöèîííîãî æåíñêîãî», ñèììåòðè÷íî ïîâòîðÿåò òó áèîëîãè÷åñêóþ èíòåðïðåòàöèþ èñòîðèè, êîòîðàÿ äî ñèõ ïîð ïðîèçâîäèòñÿ êëàññîì
ìóæ÷èí. Óìåëûå æåíùèíû è íåïðàêòè÷íûå ìóæ÷èíû, ïðåäñòàâëåííûå â ðåêëàìíûõ ñþæåòàõ, - ýòî êëèøèðîâàííûå îáðàçû, ðîæäåííûå ìàñêóëèííî îðèåíòèðîâàííûì òèïîì
ñîçíàíèÿ è ïðèçâàííûå ïîä÷åðêíóòü åñòåñòâåííîñòü ñóùåñòâóþùèõ â îáùåñòâå ãåíäåðíûõ îòíîøåíèé. È, êàê ïèøåò È. Êðàìåð, «ýòî îäèí è òîò æå ìåòîä îòûñêàíèÿ
êàê â æåíùèíàõ, òàê è â ìóæ÷èíàõ îáúÿñíåíèé èõ ðàçäåëåíèÿ...» 42, ñ. 37]. Äàæå òîò èëè èíîé âðåìåííûé óùåðá, êîòîðûì îòìå÷åíû òåëà ðåêëàìíûõ ìóæ÷èí, - çíàê,
îòñûëàþùèé ê íåêîåé ïîëíîòå, êîòîðàÿ ïîêà îòñóòñòâóåò. Ýòî ñëîâíî îáåùàíèå ïîëíîòû, äëÿ äîñòèæåíèÿ êîòîðîé íåîáõîäèìî ïðèëîæèòü íåêîòîðûå óñèëèÿ.
Äèñêîìôîðòíîñòü îò îñîçíàâàåìîãî îòñóòñòâèÿ èëè óùåðáà ÷àñòè÷íî íåéòðàëèçóåòñÿ àíòèöèïèðóåìûì îáåùàíèåì ïåðìàíåíòíîãî óäîâîëüñòâèÿ â áóäóùåì. Íà
íàðöèññè÷åñêóþ ðàíó áåðåæíî íàêëàäûâàþò ñëîè êëèøèðîâàííûõ îáðàçöîâ äëÿ ïîäðàæàíèÿ, ñîçäàâàÿ òàêèì îáðàçîì ìíîãî÷èñëåííûå êóëüòû ãåðîåâ.
Èòàê, îñíîâíûì ïîëèòè÷åñêèì ñâîéñòâîì æåíñêîãî òåëà ÿâëÿåòñÿ åãî ñëàáîñòü ïî ñðàâíåíèþ ñ òåëîì ìóæ÷èíû, à îñíîâíûì
îáùåñòâåííûì ñâîéñòâîì - åãî ïðèâëåêàòåëüíîñòü, ýêñïëóàòèðóåìàÿ âåçäå, âñþäó è âñåìè. Âîçìîæíî, íàéäóòñÿ òå, êîòîðûå ñòàíóò îñïàðèâàòü ýòîò ôàêò, íî îí
îñòàåòñÿ íåïðåëîæíîé èñòèíîé. Áîëåå òîãî, èçëîæåííîå âûøå ïîçâîëÿåò çàêëþ÷èòü, ÷òî ðåêëàìà ñëóæèò ñâîåîáðàçíûì çåðêàëîì, â êîòîðîì æåíùèíà ìîæåò óâèäåòü
ñîáñòâåííîå îòðàæåíèå, ñóùåñòâóþùåå â óñëîâèÿõ îïðåäåëåííîãî êîíòåêñòà. Ýòî ïîäòâåðæäàåòñÿ åùå îäíèì êîñâåííûì ïðèìåðîì è âûâîäàìè Ð. ßìïîëüñêîé íà îñíîâå
àíàëèçà òèïîëîãè÷åñêîé ñòðóêòóðû ïðåññû. Îíà óêàçûâàåò, ÷òî áîëåå ÷åì â 100 èëëþñòðèðîâàííûõ èçäàíèÿõ â öåíòðå âíèìàíèÿ ÷àñòî îêàçûâàåòñÿ ñàìà æåíùèíà, åå
ôèãóðà, ëèöî è äðóãèå ÷àñòè òåëà ñî âñåìè äîñòîèíñòâàìè è íåäîñòàòêàìè, à íå «æåíñêàÿ òåìà», êàê ýòî ÷àñòî ïðåäñòàâëÿåòñÿ [43]. Ðàññìîòðåííûå æå êîíñòðóêòû
è äèñêóðñèâíûå ïðàêòèêè, ïåðôîðìàòèâíûå è òðàíçèòèâíûå òåõíèêè ïîâåäåí÷åñêèõ àêòîâ, èñïîëüçóåìûå â ðåêëàìå äëÿ ðåïðåçåíòàöèè ìàñêóëèííîñòè â öåëîì è
ìóæñêîãî îáðàçà â ÷àñòíîñòè, â «ôàíòàçìè÷åñêîé ôîðìå» (ïî âûðàæåíèþ Ì. Êëåéíà [44, ñ. 43]) âîñïðîèçâîäÿò äåéñòâèòåëüíûé îïûò è ðåàëüíûå äåòàëè ïîâñåäíåâíîé
æèçíè, ñ ÿâíîé äåìîíñòðàöèåé ïðåîáëàäàíèÿ â ñîçíàíèè íàøåãî îáùåñòâà ïàòðèàðõàòíîé êàðòèíû ìèðà, ïðåçåíòèðóåìîé ÷åðåç ðåêëàìíóþ ïðîäóêöèþ.
Âíåøíÿÿ ñîöèàëüíàÿ «àìáèâàëåíòíîñòü» â èñïîëüçîâàíèè ìóæñêèõ îáðàçîâ, îòíîñÿùèõñÿ ê ðàçíûì ñîöèàëüíûì, ýêîíîìè÷åñêèì,
êóëüòóðíûì, ïðîôåññèîíàëüíûì è ò. ä. ãðóïïàì, ïîìèìî âïîëíå îáúÿñíèìîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ôàêòîðà ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé èìååò è äðóãóþ,
ïñèõîëîãè÷åñêóþ îñíîâó. Ýòè ñîçäàâàåìûå ðåêëàìîé êîãíèòèâíûå ñòðàòåãèè è ïîâåäåí÷åñêèå ìîäåëè, íàõîäÿñü íà óæå êàê áû «îòðåàãèðîâàííîì» óðîâíå, íå
ñòîëüêî «êîíñòðóèðóþò», «öåìåíòèðóþò» íåêóþ ãåíäåðíóþ ñóùíîñòü, ñêîëüêî «îæèâëÿþò» ðåêîìáèíàöèè è äåêîíñòðóêöèè çàñòûâøèõ â áåññîçíàòåëüíîì
ñèìâîëè÷åñêèõ ïîñòðîåíèé äîìèíàöèè - ïîä÷èíåíèÿ, «ðàñêðåïëÿþò», «ðàñêðåïîùàþò» åå, àïåëëèðóÿ ê îïûòó ïîãðàíè÷íîñòè, ìàðãèíàëüíîñòè, ôðàãìåíòàðíîñòè,
ãåòåðîãåííîñòè çðèòåëüñêîãî ñóáúåêòà, íå äèñêðåäèòèðóÿ åãî, íî ïðîèçâîäÿ ýêñïàíñèþ ýòîãî îïûòà â ñôåðû êóëüòóðíûõ è êîãíèòèâíûõ èåðàðõèé îáùåñòâà. Èíûìè
ñëîâàìè ãåíäåðíàÿ èäåîëîãèÿ äèñêóðñèâíûõ ïîëèòèê ðåïðåçåíòàöèé ìàñêóëèííîñòè, àðòèêóëèðóåìàÿ è äåêëàðèðóåìàÿ ðåêëàìîé, ïàðàäîêñàëüíûì îáðàçîì ñëóæèò åùå
áîëüøåìó âêëþ÷åíèþ âî âëàñòíûå îòíîøåíèÿ, à íå èõ ïåðåñìîòðó.
Èíòèìíîñòü êàê ïîñëåäíåå ïðèáåæèùå ñïîíòàííîñòè è
åñòåñòâåííîñòè êîììóíèêàöèè, ãäå åùå ìîãëè áû áûòü àäåêâàòíî óäîâëåòâîðåíû ïåðâè÷íûå ïîòðåáíîñòè, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè èñêàæåíà è ðèòóàëèçèðîâàíà â
ðåêëàìå, ñîãëàñíî ãåíäåðíîìó êîíöåïòó. Êîììóíèêàòèâíîå êîíòðàêòíîå ïîâåäåíèå ðåêëàìíîãî ìóæñêîãî ïåðñîíàæà «ãèïåðñåêñóàëèçèðîâàíî» è ðåãëàìåíòèðîâàíî. Ïðàâî
íà èíèöèàòèâó è àêòèâíîå âìåøàòåëüñòâî â ïðîöåññ èíòèìèçàöèè íå òîëüêî â ðåêëàìå, íî è â îáùåñòâå ïðèíàäëåæèò ìóæ÷èíàì. Ñëåäîâàòåëüíî, óñïåõ æåíùèíû âî
ìíîãîì çàâèñèò îò åå óìåíèÿ ïðèñïîñîáèòü ñâîå ïîâåäåíèå ê æåëàíèÿì è îæèäàíèÿì ìóæ÷èíû. Àâòîíîìíîå æå, ôèçè÷åñêè àãðåññèâíî âûðàæàåìîå ñîïðîòèâëåíèå â ðåêëàìå
òàáóèðóåòñÿ êàê «ìóæñêîé» îáðàçåö.
Òàêèì îáðàçîì, ñåêðåò íåìèíóåìîãî óñïåõà îñíîâíîé ìàññû ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè, íàöåëåííîé íà ïðîäàæó íå ñòîëüêî òîâàðà, ñêîëüêî
îáðàçà æèçíè, íàïðÿìóþ áóäåò çàâèñåòü, âî-ïåðâûõ, îò îáðàùåíèÿ ê óñòîÿâøèìñÿ ãåíäåðíûì êîíñòðóêòàì è ñòåðåîòèïàì è âìåñòå ñ òåì íåîñîçíàâàåìûì íà
ðàöèîíàëüíîì óðîâíå øàáëîíàì íàøåãî âîñïðèÿòèÿ ìåæïîëîâûõ îòíîøåíèé ìóæ÷èí è æåíùèí, ñâîåãî ðîäà «ñîöèàëüíûì àðõåòèïàì» ÷åëîâåêà. È, âî-âòîðûõ, îò òîãî,
íàñêîëüêî óäàëàñü èëè íå óäàëàñü èäåíòèôèêàöèÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ ñ ïðåäëîæåííîé åìó ñèòóàöèåé è/èëè èäåíòè÷íîñòüþ. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ, ñòðîãî
ãîâîðÿ, àáñîëþòíî íå âàæíî, êàêèì îáðàçîì èäåíòèôèêàöèÿ äîñòèãàåò óñïåõà - ïîñðåäñòâîì ìåòàôîðè÷åñêèõ ôàíòàçèé5 ëèáî ïîñðåäñòâîì ïðàêòè÷åñêîé, ò. å. ìåòîíèìè÷åñêîé, ðåàëèçàöèè ïðåäëîæåííûõ
ñîâåòîâ6.
Âàæíûì ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî è óìîçðèòåëüíîå «ïîòðåáëåíèå» îáðàçîâ â ïåðâîì ñëó÷àå, è ïðàêòè÷åñêîå ïîòðåáëåíèå êîíêðåòíûõ «ñòàòóñíûõ» òîâàðîâ - âî âòîðîì
èñïîëüçóþò â êà÷åñòâå èñõîäíîé îñíîâû òó èäåíòèôèêàöèîííóþ äèíàìèêó, êîòîðàÿ çàäàåòñÿ è ïîñòîÿííî âîñïðîèçâîäèòñÿ ðåêëàìîé.
Ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû èìåþò íå òîëüêî òåîðåòè÷åñêîå, íî è ïðàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå ïðåæäå âñåãî äëÿ ñïåöèàëèñòîâ,
ðàáîòàþùèõ â îáëàñòè ðåêëàìû, ïîñêîëüêó ðàññìîòðåííûå â ðàáîòå ñòðóêòóðíûå ìåõàíèçìû çà÷àñòóþ îñòàâàÿñü íåïîíÿòíûìè êàê äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, òàê è äëÿ
ðåêëàìèñòà, ïîçâîëÿþò áîëåå ýôôåêòèâíî ñòðîèòü ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, âîçäåéñòâóþùåå íà çðèòåëÿ.
1. McLuhan M. Understandin Media: The Extensions of Man. New York, 1964.
2. Áîîðèéÿð Æ. Ñèìóëÿêðû è ñèìóëÿöèÿ // Ôèëîñîôèÿ ýïîõè ïîñòìîäåðíèçìà. Ìèíñê, 1996.
3. Lauretis Ò. de. Technologies of Gender:
Theories of Representation and Difference. Bloomington, 1987.
4. O'Barr W. Culture and the Ad. Exploring
Otherness in the World of Advertising. Boulder, 1994.
5. Êðàâ÷åíêî Å. È. Ñîöèîëîãè÷åñêèå ìîçàèêè Ýðâèíà
Ãîôìàíà. ×åëîâåê â ìèðå ëþäåé:
õîðåîãðàôèÿ îáùåíèÿ // Ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ. 1993. 2.
6. Ôåîôàíîâ Î. À. ÑØÀ: ðåêëàìà è îáùåñòâî. M., 1994.
7. Chombart de Lauwe MJ. La femme dans la
societe. Paris, 1963.
8. Helson R. The Changibg Image of the Career Woman // Journal of Social Jssues. 1972. 28.
9. Holier H. Sex Roles and Social Change // Acta Sociologica. 1971. 14.
10. Wells W., BurnetJ., Moriaarty S. Advertising
Principles and Practice. New Jersey, 1994.
11. Ùåãëîâ Ë. M. Ðåêëàìà ñòàëà ìåíåå ìóæñêîé
//Ðåêëàìíàÿ ìàñòåðñêàÿ. 1997/1998. 5 (21).
12. Òóðêèíà Î. Â. Ïèï-øîó (èäèîàäàïòàöèÿ îáðàçà
æåíùèíû â ðîññèéñêîé òåëåðåêëàìå) // Ñåìüÿ, ãåíäåð, êóëüòóðà. Ìàòåðèàëû ìåæäóíàðîäíûõ êîíôåðåíöèé 1994 è 1995 ãîäîâ. M., 1997.
13. Âèëüÿìñîí Þ. Ñîçäàíèå ãåíäåðà //Òðóäû ÑÏáÔ ÈÑ ÐÀÍ. ÑÏá., 1997.
Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå? Â ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê? Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî? |
|
|
|