Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга �нтернет-Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: “ Реализация сетевых компьютерных

технологий в системе международного маркетинга ”

( на примере сервера “ Дукс ” )

Специальность 061100 “Менеджмент”

Дневное отделение

Зав. кафедрой экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

к.э.н. , доцент
Н.И. Вахтина

Руководитель дипломной работы

к.э.н. , доцент А.В.
Белобродский

Дипломную работу выполнил

студент 6 группы
А.А. Швора

Воронеж - 1998

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................
................................................... 4

ГЛАВА 1 Современное состояние глобального
маркетинга........................ 5

1.1 Функции, задачи и виды глобального
маркетинга................................................... 5

1.1.1 Основные принципы глобального
маркетинга...................................................... 8

1.1.2 Функции глобального
маркетинга..............................................................
.......... 12

1.1.3 Виды глобального
маркетинга..............................................................
................ 15

1.2 Основные цели маркетинговой
деятельности......................................................... 23

1.2.1 Внешняя Среда
маркетинга..............................................................
..................... 26

Сегменты
рынка...................................................................
.................................... 28

ГЛАВА 2 Интернет и его роль в
маркетинге................................................... 31

2.1 Общая характеристика сети
Интернет................................................................
..... 31

2.1.1 История развития сети
Интернет................................................................
.......... 32

2.1.2 Состав
Интернет................................................................
..................................... 35

2.1.3 Административное устройство
Интернет..............................................................
36

2.1.4 Влияние структуры Интернет на
пользователя.................................................... 38

2.1.5 Технология Word Wide
Web.....................................................................
.............. 40

2.2 Интернет как предмет и средство
маркетинга......................................................... 44

2.2.1 Интернет и
бизнес..................................................................
................................. 44

2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной
коммерции......................... 45

2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с
клиентами................................... 46

2.2.4 Основные клиенты в
Интернет................................................................
.............. 49

2.2.5 Конкуренция в
Интернет................................................................
....................... 50

2.2.6 Обратная связь и поддержка
клиентов................................................................
. 51

2.2.7 Сделки через
Интеонет................................................................
.......................... 51

2.2.8 Особенности глобального маркетинга в
Интернет............................................. 52

2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается
маркетолог...................................... 54

Реклама в
Интернет................................................................
.................................. 59

Разработка рекламной
программы...............................................................
........ 59

Web-promotion: что рекламирует предприниматель в
Интернет........................ 63

ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере

сервера “ Дукс
”.......................................................................
........................................ 70

Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой
информации............ 70

Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских

служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)

на начало
1998....................................................................
............................................ 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................
.......................................... 101

СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ
ТЕРМИНОВ................................................... 104

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..................................

Глава 1

Современное состояние глобального маркетинга

1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок.
Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса),
хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства
на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью
организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли
посредством учета и активного влияния па рыночные условия.

МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта
продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе исследование и
прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия
экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью
маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по
улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации
каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического
сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и
проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом
развитии под воздействием широкого спектра экономических,политических,
научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и
экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,
фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его
сегментам,с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические,
производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной
конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и
интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических задач,исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования
производственно-комерческой деятельности предприятия, составления
экспортных программ производства, организации научно-технической,
технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы
коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом
системы управления предприятием.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными
рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных
потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все, что можно
предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с
целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы,
услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной
конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий дня максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды,
а из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы.



С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре
альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация
степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей,
максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство,
уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом
суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто
увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения
потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое
разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти
товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей
маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только
количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым
ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором
производителем используется системный подход и программно-целевой метод
решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер
реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то
есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает
идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность
маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить
только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к
прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров
рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную
деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что
проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не
только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ
заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,
географических и иных характеристик людей, принимающих решение о
покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их
ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных
мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов,
направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”
использования цен, кредитов, скидок и

т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то
есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.



1.1.2 Функции глобального маркетинга

Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При
этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных
для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого
понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих
товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых,
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.
Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства
и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со
складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес ких
престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода
материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и
конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем
и уровней цен на поставляемые товары, определении "техно логии"
использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей
товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетин говой
программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых
решений.

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики,
структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций
развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка
факторов воздействия на него в перспективе);

- оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических,
производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую
перспективу;

- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения
поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой,
сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

- разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей
на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

- формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение
стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение
эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным
целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во
всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления"
(целеполагание, планирование, организация, координирование, учет,
контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетиговой деятельности
функции" :

- комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз

конъюктуры);

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- составление маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

- формирование структур маркетинговых служб;

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что
маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов",
которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы
покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном:
"Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на
удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в
наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или
искусственно вызванных потребностей" Другие известные специалисты
считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения
предприятия", то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или
совокупность методов для преодоления кризисных мест.

1.1.3 Виды глобального маркетинга

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом
маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом
маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми
производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для
всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила
один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет
продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понимается вид маркетинга,
который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов
с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако
рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в
настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в
разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых
потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что
осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных
специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания
"Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического
питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы
управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть
различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) может быть более важной функцией, если организация испытывает
трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом
зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач
наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние
выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую
роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов
(потребительских товаров, продукции производственного назначения), то
сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано
на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге
организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и
маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с
целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой
подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за
счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются
подразделения по связи с общественностью. Организация общественного
мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня
продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность,
предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения
общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели,
артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют
персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения
бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга
физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка,
определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее
определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в
какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей
степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа
продвижения личности и его "доставки" потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к
отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон
хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и
т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в
конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг
инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных
участков как объектов помещения капитала).



Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям,
как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение
потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле
любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки
зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса,
скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный
спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная
его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за
отказ от его использования, например негативный спрос па прививки, па
наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется
конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является
изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту
(негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения
цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг
применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных
органов здравоохранения, просвещения, социального страхования,
общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США
табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли
разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным
содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции,
сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании
смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий
маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определение в
условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с
потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их
безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на
преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей
продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные
инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление
рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители
не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос па
безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае
необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый
продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе
используется развивающий маркетинг.



Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального
рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в
реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка
продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый
качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание
специфического, ориентированного па конкретные потребительские группы,
имиджа продукта.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид
маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его
падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося
маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса:
придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так,
еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США
произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на
низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя
ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок
новую марку пива "Лайт", имевшую калорийность вдвое ниже, за счет чего
обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые
колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта
меняется в течение суток. При нерегулярном, колеблющемся спросе
используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск
способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью
гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает
необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подвержен
иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное
средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные
географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом
сбыта, используется поддерживающий маркетинг.



Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является
поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с
учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления
конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность-
компании "Дженерал моторc", которая в 20-е годы сумела обогнать компанию
"Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в
один и тот же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную,
выполненную в широкой цветовой гамме, модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает
возможности и желание организации по его удовлетворению, используется
демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или
постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных
рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для
того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы
впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные
инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение
рекламной работы. Иногда передают права на производство данного
продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием
или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или
нерациональные с общественной точки зрения ( наркотики, порнография,
сигареты).

При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг,
задачей которого является убедить людей отказаться от потребления
вредных продуктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков
(иррациональный спрос) путем резкого повышения цен, ограничения
доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека,
расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, согласно которой
деятельность организации должна быть направлена на эффективное
функционирование системы маркетинга в течение длительного времени исходя
из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование
инновационного маркетинга, согласно которому организация должна
непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование
ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельность должна повышать
ценностную значимость продукта для потребителя ); осознание общественной
миссии организации (персонал организации испытывает большее
удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит
из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных
задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-зтического маркетинга исходит из того, что
организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять
выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее
конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как
отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция
социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно
соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его
проблемами в области .защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов,
быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая
какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага
потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной
увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения
запросов потребителей и учета интересов общества.

1.2 Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и
возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления
обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка
товара, исследования, налаживание коммуникации, организация
распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно:
маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый
покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому
продавцами. Хрупкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в
области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по
изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и
продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.»

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает
необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать
потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в
каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее
высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль.
С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие
виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где
основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также
позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей
продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых
изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции ,
проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую
отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так
суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить
ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем ?

Где?

Каким образом? покупаются, продаются, применяются

Почему ? изделия, выпускаемые компанией

Когда?

В каком количестве ?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,
ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта ( изделия или вида услуг );

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру
потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью
прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для
выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,
распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является
определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или
модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения
маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее
реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка,
кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания
объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и
прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит
целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их
слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении
конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее
эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к
продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных
способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет,
какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более
крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном
процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е.
маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме
такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг,
ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного
на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой
деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного
университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга
как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд
и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности
рассматриваются в следующем аспекте:

достижение максимально возможного высокого потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей
маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая
часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса
материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких
производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному
экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром
или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально
широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться,
что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях
казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории
предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

1.2.1 Внешняя Среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации
протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется
маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по
отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации
устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.
Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны
организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и
факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации
обслуживать своих потребителей сама организация, поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой
информации, правительственные организации и др. ).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды
маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом
зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы
и возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами
маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных
и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней
среды маркетинга и включают в свой состав: политические,
социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и
природные факторы. Политические факторы характеризуют стабильность
политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей,
его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения,
покупательную способность отдельных слоев населения, демографические
процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
Правовые характеризуют законодательную систему, включая нормативные
документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области
производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные
акты, направленные па защиту прав потребителей, законодательные
ограничения на проведение рекламы, па упаковку. Научно-технические дают
преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение
достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг.
Предпочтение, отдаваемое потребителями одному продукту по сравнению с
другими, может основываться на культурных традициях, на которые
оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.
Природные характеризуют наличие природных ресурсов и состояние
окружающей природной среды. И сама организация, и субъекты микровнешней
среды должны учитывать эти факторы в своей хозяйственно-маркетинговой
деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние па условия
и возможности ее ведения.

Поскольку руководство организации не может непосредственным образом
влиять па такие условия внешней среды, как, например, политическая
нестабильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться
к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда
организации придерживаются более агрессивного подхода в своем
воздействии па внешнюю среду. Имеются в виду прежде всего микровнешняя
среда маркетинга, стремление организации изменить общественное мнение о
своей деятельности, установить более теплые взаимоотношения с
поставщиками и т.п.

1.2.2 Сегменты рынка

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на
предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта,
покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее
один и тот же продукт может быть предназначен .для различных групп
потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем
эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления —
сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка
результатов социологических исследований, проводимых как
компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими
потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона
Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей
покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются
жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20 / 80, туг может
быть и 18, и 25%, по суть закона от этого не меняется. Он касается как
потребительской продукции, так и продукции производственно-технического
назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти
тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на
маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо
не методом "тыка", а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка
может дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и
будущего потребителей.

Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью
которой рынок разделяется на сегменты (части), характеризующиеся
одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в
максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы
распылять усилия по всему рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых
прежде всего следует учитывать назначение товара
(производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.). Кратко
охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при
сегментации рынка.

1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер
семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному
классу, раса, религия и т.д. ).

2. Культурные различия (например, мода).

3. Географические факторы (городское и сельское население).

4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по
количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации
используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы
выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа
сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты
коммерческой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих
фирм;

4) характеризовался потребностями, которые данная компания может
удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

ГЛАВА 2

Интернет и его роль в маркетинге

2.1 Общая характеристика сети Интернет

Internet - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня
Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах
мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует
как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей,
принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи
файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные
задачи распределеного доступа к ресурсам. Около двух лет назад были
созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к
распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным
группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам,
становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для
проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных
сети Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим
собственным локальной сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная
плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить
доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США,
Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного
доступа сети Internet можно найти информацию практически по всем сферам
человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза
погоды на завтра.

Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой,
надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это
оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру,
транснациональных корпораций и структур управления. Обычно,
использование инфраструктуры Internet для международной связи обходится
значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал
или через телефон.

Электронная почта - самая распространенная услуга сети Internet. В
настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 20
миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится
значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение,
посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в
то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней,
а то и недель.

В настоящее время Internet испытывает период подъема, во многом
благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и
США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание
новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых
коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции,
Финляндии, Германии.

Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть
поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерцизация"
сети (ожидается, что 80-90% средств будет поступать из частного
сектора).

2.1.1 История развития сети Интернет

В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию
министерства обороны США приступило к проекту по созданию
экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET,
предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной
связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных
через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и
протоколы передачи данных в сети - TCP/IP. TCP/IP - это множество
коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры
различных типов могут общаться между собой.

Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации
захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи
данных. И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в
рабочую сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя
Defence Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence
Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не
остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и
совершенствоваться.

В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в
Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто
работал в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для
облегчения этого перехода DARPA обратилась с предложением к
руководителям фирмы Berkley Software Design - внедрить протоколы TCP/IP
в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и начался союз UNIX и TCP/IP.

Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в
общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее
употребление. В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала
относиться к Defence Data Network (DDN) министерства обороны США. Термин
Internet стал использоваться для обозначения единой сети: MILNET плюс
ARPANET. И хотя в 1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть
Internet существует, ее размеры намного превышают первоначальные, так
как она объединила множество сетей во всем мире. Рисунок 2.2
иллюстрирует рост числа хостов, подключенных к сети Internet с 4
компьютеров в 1969 году до 14 миллионов в 1997 году.

Рис. 2.2 Количество хостов, подключенных к Internet

Хостом в сети Internet называются компьютеры, работающие в
многозадачной операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие
протоколы TCP\IP и предоставляющие пользователям какие-либо сетевые
услуги.

В настоящее время в сети Internet используются практически все известные
линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных
цифровых спутниковых каналов. Операционные системы, используемые в сети
Internet, также отличаются разнообразием. Большинство компьютеров сети
Internet работают под ОС Unix или VMS. Широко представлены также
специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чья ОС
напоминает ОС Unix.

Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей,
принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой
различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики
сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно
взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

Примером топологии сети Internet может служить сеть Х-Атом, состоящая из
нескольких подсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной
сети Internet.

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и
более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные
сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа
Internet. Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети
обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи
информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между
пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E - Mail писем
и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного
получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен
информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под
разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе
вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом
испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение
производственного процесса не дают нам право не принимать это к
разработке и не применять их на практике.

2.1.2 Состав Интернет

В действительности Internet не просто сеть, - она есть структура,
объединяющая обычные сети. Internet - это ``Сеть сетей''. Что включает
Internet? Вопрос непростой. Ответ на него меняется со временем. Вначале
ответ был бы достаточно прост: ``все сети, использующие протокол IP,
которые кооперируются для формирования единой сети своих
пользователей''. Это включало бы различные ведомственные сети, множество
региональных сетей, сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети
(за пределами США).

Чуть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не-IP-сети.
Они захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы
подключения этих ``странных'' сетей (например, Bitnet, DECnet и т.д.) к
Internet. Сначала эти подключения, названные шлюзами, служили только для
передачи электронной почты. Однако, некоторые из них разработали способы
передачи и других услуг. Являются ли эти сети частью Internet? И да, и
нет. Все зависит от того, хотят ли они того сами.

2.1.3 Административное устройство Интернет

Internet по организации во многом напоминает церковь. Это организация с
полностью добровольным участием. Управляется она чем-то наподобие совета
старейшин, однако, у Internet нет патриарха, президента или Папы.
Составляющие сети могут иметь своих президентов или аналогичных вождей,
но это совсем другое дело; в Internet нет единственной авторитарной
фигуры. Высшая власть, где бы Internet ни была, остается за ISOC
(Internet Society). ISOC - общество с добровольным членством. Его цель -
способствовать глобальному обмену информацией через Internet. Оно
назначает совет старейшин, который отвечает за техническую политику,
поддержку и управление Internet.

Совет старейшин представляет собой группу приглашенных добровольцев,
называемую IAB (Совет по архитектуре Internet.). IAB регулярно
собирается, чтобы ``благословить'' стандарты и распределить ресурсы,
такие, например, как адреса. Internet работает, поскольку имеются
стандартные способы общения между компьютерами и прикладными
программами. Это позволяет компьютерам разного типа связываться без
особых проблем. IAB ответственен за стан дарты; он решает, когда
стандарт необходим и каким ему следует быть. Когда требуется стандарт,
совет рассматривает проблему, принимает стандарт и по сети оповещает о
нем мир. IAB также следит за различными номерами (и другими вещами),
которые должны оставаться уникальными. Например, каждый компьютер в
Internet имеет свой уникальный 32-разрядный двоичный адрес; никакой
другой компьютер не имеет такого же. Как присваивается этот адрес? IAB
заботится о такого рода проблемах. Он не присваивает адресов самолично,
но разрабатывает правила, как эти адреса присваивать.

Пользователи Internet высказывают свои жалобы и предложения на встречах
IETF (Оперативного инженерного отряда Internet). IETF - это другая
добровольная организация; также собирается регулярно, чтобы обсудить
текущие эксплуатационные и назревающие технические проблемы. При
обсуждении достаточно важной проблемы IETF создает рабочую группу для ее
дальнейшего исследования. (На практике ``достаточно важная'' обычно
означает, что для рабочей группы находится достаточное количество
добровольцев). Посещать встречи IETF и состоять в рабочих группах могут
все; главное, чтобы люди работали, дело-то добровольное. Рабочие группы
имеют различные функции: это может быть выпуск документации, выработка
стратегии действий при возникновении проблем, стратегические
исследования, разработка новых стандартов и протоколов, доработка уже
существующих (например, изменение значений отдельных полей). Рабочая
группа обычно выпускает доклад. В зависимости от вида рекомендации, это
может быть просто документацией и быть доступной для любого желающего,
что может быть принято добровольно как здравая идея, или же это может
быть послано в IAB и быть объявленной стандартом.

Если некая сеть принимает учение Internet, присоединяется к ней и
считает себя ее частью, тогда она и является частью Internet. Возможно
ей многое покажется неразумным, странным, сомнительным - она может
поделиться своими сомнениями с IETF. Некоторые жалобы-предложения могут
оказаться вполне разумными и, возможно, Internet соответственно
изменится. Что-то может показаться просто делом вкуса или традиции,
тогда эти возражения будут отклонены. Если сеть делает что-либо, что
может навредить Internet, она может быть исключена из сообщества до тех
пор, пока она не исправится.

Сейчас Internet состоит из более чем 12 тысяч объединенных между собой
сетей.

За Internet никто централизовано не платит; нет такой организации как
Internet Inc., которая собирает плату со всех сетей Internet или
пользователей. Вместо этого каждый платит за свою часть. NSF платит за
содержание NSFNET. NASA платит за Научную Сеть NASA (NASA Science
Internet). Представители сетей собираются вместе и решают, как им
соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи. Колледж или
корпорация платит за ее подключение к некоторой региональной сети,
которая в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу
государственного масштаба.

2.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя

То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на
конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное
(запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем
роде данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти
составляющие сети содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают
межсетевые связи.

Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде
Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British
Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации,
которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о
совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно
сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, -
это набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть
совершенно все равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством
Связи. Снимаете трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.

Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками,
когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна
из соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с
другом по проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей
ответственен за проблемы, возникающие на его собственном участке
системы, за сервис, который эта сеть предоставляет своим клиентам.

Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой
эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с
другими и знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион
имеет соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота
состоит в том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так
что, если что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за
это спросят, кого за это будут бить.

Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена
Internet, предназначена специально для объединенной сети. Сеть может
состоять из совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом
шлюзами. В качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети
(Token Ring, Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные
национальные, региональные и специализированные сети (например, HEPnet),
а также другие глобальные сети, такие, например, как Bitnet или Sprint.
К этим сетям могут подключаться машины совершенно разных типов. Каждая
из подсетей работает в соответствии со своими специфическими
требованиями и имеет свою природу связи, сама разрешает свои внутренние
проблемы. Однако, предполагается, что каждая подсеть может принять пакет
информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной
подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть гарантировала доставку
пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол работы сети в
качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних сетей).
Природа такого послабления вам станет яснґа позже. Таким образом, две
машины, поключенные к одной подсети, могут напрямую обмениваться
пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в
другой подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для чего
подсети используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают
сообщение по определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не
достигнет нужной подсети, где оно и будет доставлено непосредственно
получателю. Другими словами, пользователя вся эта кухня совершенно не
заботит. Как и в примере с телефонной сетью, которая представляется ему
единой большой сетью, а не множеством сетей, для него все это пестрое
сборище разнородных и иногда несовместимых между собой сетей
представляется одной сетью - ``Сетью сетей'' - Internet.

2.1.5 Технология Word Wide Web

В Сети существует большое число сервисов. Нас в дальнейшем будет
интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина). Это
самый популярный сервис Сети и удобный способ работы с информацией.
Сегодня существует по меньшей мере 30 тыс. серверов WWW. Именно за счет
WWW Сеть растёт так стремительно.

Пользуясь несложным языком описания, можно составлять гипермедийные
документы для их последующей публикации в Сети (под гипермедийным я
подразумеваю документ, который может содержать все виды информации - от
простого текста до мултимедийных роликов). Чтобы увидеть содержание
документа так, как его представляет себе его автор нужно иметь на
компьютере- клиенте программу просмотра- браузер. Наиболее популярен
сегодня Netscape Navigator, поддерживающий многие расширения HTML (Hyper
Text Markup Language- язык гипертекстовой разметки документов - именно с
его помощью оформляется информация в WWW). Далее под словами браузер или
программа просмотра я буду подразумевать именно эту программу, хотя и не
исключено, что и какая- либо другая программа сможет отображать всё так,
как было задумано.

Теперь немного информации о технологии «клиент- сервер». Она известна
уже довольно длительное время, но раньше чаще всего использовалась в
крупных сетях масштаба предприятия. Сегодня, с развитием Internet, эта
технология все чаще привлекает взоры разработчиков программного
обеспечения. В мире накоплено огромное количество информации по
различным вопросам. Программа-клиент выполняет функции интерфейса
пользователя и обеспечивает доступ практически ко всем информационным
ресурсам Internet. В этом смысле она выходит за обычные рамки работы
клиента только с сервером определенного протокола, как это происходит в
telnet, например. Отчасти, довольно широко распространенное мнение, что
Mosaic или Netscape, которые являются WWW-клиентами, это просто
графический интерфейс в Internet, является отчасти верным. Однако, как
уже было отмечено, базовые компоненты WWW-технологии (HTML и URL)
играют при доступе к другим ресурсам Mosaic не последнюю роль, и
поэтому мультипротокольные клиенты должны быть отнесены именно к World
Wide Web, а не к другим информационным технологиям Internet.
Фактически, клиент—это интерпретатор HTML. И как типичный
интерпретатор, клиент в зависимости от команд (разметки) выполняет
различные функции.

Рис. 2.3 Структура ”клиент - сервер”

В круг этих функций входит не только размещение текста на экране, но
обмен информацией с сервером по мере анализа полученного HTML-текста,
что наиболее наглядно происходит при отображении встроенных в текст
графических образов. При анализе URL-спецификации или по командам
сервера клиент запускает дополнительные внешние программы для работы с
документами в форматах, отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG,
Postscript и т. п. Вообще говоря для запуска клиентом программ
независимо от типа документа была разработана программа Luncher, но в
последнее время гораздо большее распространение получил механизм
согласования запускаемых программ через MIME-типы. Другую часть
программного комплекса WWW составляет сервер протокола HTTP, базы данных
документов в формате HTML, управляемые сервером, и программное
обеспечение, разработанное в стандарте спецификации CGI. До самого
последнего времени (до образования Netscape) реально использовалось два
HTTP-сервера: сервер CERN и сервер NCSA. Но в настоящее время число
базовых серверов расширилось. Появился очень неплохой сервер для
MS-Windows и Apachie-сервер для Unix-платформ. Существуют и другие, но
два последних можно выделить из соображений доступности использования.
Сервер для Windows - это shareware, но без встроенного самоликвидатора,
как в Netscape. Учитывая распространенность персоналок в нашей стране,
такое программное обеспечение дает возможность попробовать, что такое
WWW. Второй сервер - это ответ на угрозу коммерциализации. Netscape уже
не распространяет свой сервер Netsite свободно и прошел слух, что
NCSA-сервер также будет распространяться на коммерческой основе. В
результате был разработан Apachie, который по словам его авторов будет
freeware, и реализует новые дополнения к протоколу HTTP, связанные с
защитой от несанкционированного доступа, которые предложены группой по
разработке этого протокола и реализуются практически во всех
коммерческих серверах.

База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая
содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и
другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы,
содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально обеспечивают
доступ к внешнему программному обеспечению.

Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно
разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы,
обеспечивающие взаимодействие сервера с серверами других протоколов,
например ftp, или с распределенными на сети серверами Oracle. Прочие
программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие
какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических
ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты.

2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга

2.2.1 Интернет и бизнес

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный
аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не
используя сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между
собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и
военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя
серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas,
Huges, Lokheed и многих других .

Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа
пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им
в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и
клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных
предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую
продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и
официальные документы, вести специализированный информационный поиск в
соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG
Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и
даже непосредственно сбывать свою

продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере
маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley
Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при
осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий
нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью
уникальные возможности информационного доступа.

2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и
потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в
частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход
получил название "grassroots" ("корни травы").

В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и
развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную
среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях
некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их
существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При
рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства
массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает
возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной
аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться
с конкретной рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к
выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя
потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в
разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей
клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую",
кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью
соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс
США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может
принести гораздо больше пользы чем конкуренция, и информационная
открытость более плодотворна чем

информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на
разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в
среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.
Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел
телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая
среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки
новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам
коммерческой деятельности.

2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В
докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается,
что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной
среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на
глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет
наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства
обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами
становятся объектом рыночного спроса и предложения.

В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок Среда
Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую
полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от
клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо
большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой
информации.

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную
роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее
и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что
это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее
качества, т.е. ранок информации становится более эффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и
надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием
Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача
номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в
открытую, т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование
конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же
остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения
кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается
вариант т.н. цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993;
Rose 1994), когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут
переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально
разработанных для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash",
использующих систему паролей и криптографирование.

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет
наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том
поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений,
которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными
примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и
интерактивный Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott
Yanoff), а также ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической
тематике (Aerospace Engineering: A Guide to Internet Resources) или
инвестициям (All the Investment Links. Direct links to all the resources
in the PFC Investment Index). При этом маркетологам следует пристально
изучать подходы и приемы, используемые "искушенными" в области
информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над информационным
обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она
пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях
своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет.
Другим примером может послужить совместное управление из разных мест
моделью марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были
допущены самые разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и
кончая школьными учителями и студентами.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и
малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным
и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически
всем желающим.

2.2.4 Основные клиенты в Интернет

Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая
разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и
оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия
здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой
некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По
данным National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox,
Bell, LSI Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с
постоянным выходом в Интернет.

Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты
могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных
предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих
посредников.

В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и
уже упоминавшийся узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников,

например, Delphi или America Online.

Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали помещать
в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и обзоры, а
такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою полную
электронную версию в Интернет.

Само слово Интернет за последние три года стало символом. Более 54
Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе
Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем
электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и
консультаций и компьютерных коммуникаций.

Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman
Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют
Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее
время получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие
посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что
они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых
исследований.

2.2.5 Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих

возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -
дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам
экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,
бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий
и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment).
Так, в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях
улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев
новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя
следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones
News/Retrieval.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по
следующим

показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям
получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и
сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для
пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы
(FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как
инструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим
клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров
использования (case-study examples) продукции фирмы, практические
советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы
Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация
также доступна по локатору http://www.microsoft.com, или на
gopher-сервере gopher.microsoft.com.

2.2.7 Сделки через Интеонет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только
разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через
Интернет готовый продукт (если это информационный или программный
продукт). Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный
номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность
криптографирования информации такого рода , кроме того, существует в
настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы
электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере
бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта
практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

2.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или
электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,
разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются
дополнительные маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее
пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой
причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере
общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с
помощью рассылки по электронной почте всем, кто только встретится
on-line, бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к
широкомасштабному и немедленному «наказанию» со стороны тех
пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако,
и корректные способы рекламы своего бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о влиянии
этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины компаний,
входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют
Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте
Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,
насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях,
предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации
(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития
коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий
производитель программного обеспечения для работы в Интернет — уже
предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные
для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает
безопасные системы электронных платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также
решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение
потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения
товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и
представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в
этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать
четкое определение данного термина (так как среда пользователей и
технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно
предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена
информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она
была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые
названия, такие как «торговые центры», «стендовая реклама»,
«стратегическое положение», практически ничего не значат в мире
электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не
является временным неудобством в определении маркетинговых подходов, а
ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который
нужно совершенно по-новому.

Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается
маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и
предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на
новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к
розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для
торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.

2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,
демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,
определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с
последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно
сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка,
пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

1) Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более
или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка
размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число
подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13
миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое
полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество
пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат
соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым
оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного
журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996,
http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):

«В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество пользователей
электронной почты не превышает 500 тыс., а "Всемирной паутины" — 50 тыс.
человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в
числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в
Интернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в
Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ.
С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране
увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое
поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов
и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг.
Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга
и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип
рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран
свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости
вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется
это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на
этом перспективном рынке расхватают другие.

Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с
помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников,
которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. В докладе
"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta
Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и
в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные
распространители туристических услуг, потеряют источник дохода».

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,
что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить
демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как
узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать?
Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из
исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в
возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов.
Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры
(и, скорее всего, в лучшую сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как
правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько»
и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к
Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и
оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно
кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности
передачи данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции)
— абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо
четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же,
как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей
продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не
поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со
стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему
посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный
объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая
окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества
сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с
Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам
компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем
редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют
массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами
по пейджеру, звонками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же
представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например
электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать
место под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и
гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что
читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице
и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих
торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных
магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо
знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары
и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не
могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по
соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети
PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и
через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру
получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее,
средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online.
А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным
обеспечением — дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в
Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя,
сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для
пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины
терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой
пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма
оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако,
как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не
так»;

• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что
хотел найти»;

• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не
собирался просматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами,
телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи
коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения
маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.

3) Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и
потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на
достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими
словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия
и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом?
Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу,
основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет
ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

2.3 Реклама в Интернет

2.3.1 Разработка рекламной програмы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на
людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг
стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и
услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально
широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл
маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов
предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке,
мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых
товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут
максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как
совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще
направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и
проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и
стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public
Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся
на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,
если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или
услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального
потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его
продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности
фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно
навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить
последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает
свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем
какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,
стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у
человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,
эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию
потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных
потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен
рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после
просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,
несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В
начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его
изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает
спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они
работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,
средства распространения, времени проведения рекламной кампании,
подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации,
цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ
БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя

к сумме продаж из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы



ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная
эффективность

торговая
эффективность

Рис. 2.4 Основные решения в сфере рекламы

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее
правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и
отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных
принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята
сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его
середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся
понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

2.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet



Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,
собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать
варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об
Internet.)



1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet



* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции
доступной

для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес
(URL)

фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о
товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с
вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети,
географически удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию
о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно
реагировать на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая
новых торговых точек.



2) Потенциальные потребители продукции клиента



Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя
продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга).
Ответьтить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому
мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным
потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к
малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые
люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате
"Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют
характеристикой потенциального потребителя.



3) Задачи рекламной кампании в сети Internet



Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен
в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о
необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").



При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить
маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к
товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует
предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию
(табл. 2.1).

Таблица 2.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем



Название стадии

Характеристика стадии Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту
стадию



Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не
обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.
Распространение информации о

фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального
потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с
фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.





Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной
фирмы других фирм. Построение системы убедительных доказательств

предпочтительности

товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.



Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы
и убежден, что товар ему действительно нужен. Доказательная часть
строится

на убеждении по принципу:

"Наш товар не просто лучше

других - он нужен вам!"



Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы
соответствующие методы стимулирования. Все! Потенциальный

потребитель готов купить. Но

пока его не подтолкнут

чем-нибудь, он все равно не

купит. "30% скидки в течение

только этого месяца!"





Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать -
это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают
либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения
(например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте
с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас
никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное"
рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда
самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь
обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в
рекламу можно только на стадии "покупка".



4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре



Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" -
товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,
рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является
"развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony,
например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и
оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку),
вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и
название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не
только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде
торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?



Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа
(табл. 2.2).



Таблица 2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа

Total Brand Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у
потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает
фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену".
Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы.
Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий
торговли.





Unique Brand Развивается имидж "уникального" товара (или товарной
группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что
потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги
вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных
предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки.



Total-unique Brand Объединены две предыдущие стратегии - развивается
имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и товарных марок
взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть
существует взаимовлияние.





Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару,
"характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо
развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать
потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не
выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот
фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо обеспечить



Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо
проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике
маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру
получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе
этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить
ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную
аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того,
какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень.
Ссылкавыглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который
потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают
большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.



Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но
некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу
Web-сервера компании "Дукс").



Потенциальная Стоимость ссылки

аудитория, на месяц,

чел. в месяц в долларах

50000 500

10000 200

3000 50





Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите
ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не
нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только
гарантированное количество обращений.



6) Как определить эффективность рекламы в Internet



Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет
определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с
состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда
определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального
потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение
поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:



1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным
страницам.



2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для
выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что
было необходимо донести до нее.



Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура,
которая легко производится по каждому клиенту.



Важно отразить не только общее количество обращений, но также
маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.




Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы,
можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

ГЛАВА 3

Маркетинговая деятельность организации

на примере сервера “ Дукс ”

3.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по
отношению к традицонным печатным средствам массовой информации

Таблица 3.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой
информации

Еженедельная

аудитория за

месяц Еженедельная

аудитория за

неделю Аудитория

1 номера Стоимость 1 кв. см. Стоимость обьявления 25 кв. см. Удельная
стоимость реального контакта

Сервер "Дукс"

4362

0,94 0,0002

Деловой Петербург 60,7

15175 3,0 75,0 0,0049

SPb times 2,9

725 3,7 92,5 0,1276

Недвижимость СПб 28,9

7225 2,8 70,0 0,0097

Коммерсант-Daily

69,4 17350 5,0 125,0 0,0072

Дело 11,6

2900 3,0 75,0 0,0259

Экономика и

Жизнь(СПб) 26

6500 3,4 85,0 0,0131

Телевидение и Радио 291,1

72775 4,1 102,5 0,0014

АиФ 1355,4

338850 5,8 121,5 0,0006

Телевик 138,7

34675 6,1 152,5 0,0044

Калейдоскоп 1234

308500 5,2 130,0 0,0004

Петровский Курьер 1635,8

408950 3,5 87,5 0,0002

Вести 75,1 18775 3,2 80,0 0,0043

Невское Время

112,7 28175 3,4 85,0 0,0030

Смена

106,9 26725 2,7 67,5 0,0025

Вечерний СПб

196,5 49125 3,5 87,5 0,0018

Час Пик

98,3 24575 2,5 62,5 0,0025

СПб Ведомости

812,1 203025 3,8 95,0 0,0005

Шанс для всех 537,5

134375 6,5 162,5 0,0012

Из рук в руки 75,1

18775 2,8 70,0 0,0037

Асток

395,9 98975 5,0 125,0 0,0013

Реклама-Шанс 150,3

37575 5,5 137,5 0,0037

Центр+ 1577,9

394475 9,5 237,5 0,0006

Экстра Балт 1447,9

361975 11,0 275,0 0,0008



По данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь
1997) число читателей изданий - “аудитория за период (неделя, месяц,
четыре месяца) - общее количество людей хотя бы раз обратившихся к
данному изданию”) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий
(“выходящих 3-5 раз в неделю”), за месяц- для еженедельных (издания,
выходящие 2-8 раз в месяц”).

Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс, по которому имеется
наибольший объем статистики у исследователей. Согласно статистике по
серверу “Дукс” можно наверняка утверждать, что количество посетителей
сервера составляет не менее 3500 человек в день. На самом деле это число
несколько больше, но поскольку установить точную цифру или механизм
пересчета \коэффициенты пересчета\ невозможно, то используется
показатель количества “хостов”, с которых происходило обращение к
серверу.

Стоимость 1 кв. см. рекламной площади приведена по данным “Экро-RG”
(“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997).

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных
аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя
- результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию -
тираж для печатных изданий. Для анализa необходима аудитория 1 номера -
максимум на который мы можем рассчитывать, публикуя одно обьявление.
Чтобы определить это количество, разделим данные приведенные в этом
справочнике (для декабря) на 4- при это издания выходящие хотя бы 5 раз
в день для ежедневных или чаще одного раза в неделю для еженедельных
изданий - получают преимущество. Как образец для сравнения взято
обьявление размером 25 кв.см. в качестве рекламного обьекта - могущего
содержать определенное дизайнерское решение, элементы фирменного стиля,
и достаточное количество информации. Также данный модуль в отличии от
строки в тематической таблице может быть расположен на любой странице
издания, что тоже важно для эффективности рекламы. Желающие могут
произвести самостоятельный рассчет для обьявления размером 36 кв.см.,
увеличив сумму за месячное обслуживание сайта, например, добавив 70
руб./мес. за дополнительную ссылку.

“Дукс”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на
сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для
отдельных его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания
разделов и виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности
мероприятий по их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания
располагаются в пределах от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко
специализированный сайт Гуманитарного Университета им. Дж. Сороса) до
0,00098 - давно популярный и притягательный сайт Russian Romance. Для
обеспечения сопоставимости сравнения как скромный, но достаточный обьем
рекламного материала в Интернет был взят 1 Мб (обьем достаточный для
размещения не менее 3х страниц текста и графические материалов) и ссылка
с тематического раздела сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной
платой 100 и 70 руб. соответственно. Со 100% вероятностью можно
говорить о том, что читатели видели обложку издания и могли заметить там
Вашу рекламу, достоверность того, что читатель увидит, например, 3 или 5
страницу издания с Вашим обьявлением заметно снижается. Для адекватности
сравнения для сервера “обложкой” является его главная - Home страница.
Ссылка с тематического раздела сервера адекватна выделенному фрагменту
обьявления на 2 странице издания, привлекающего внимание читателя к
массиву рекламного материала внутри номера. Для получения стоимости
рекламного контакта стоимость обьвления была разделена на аудиторию
одного номера - результат стоимость одного рекламного контакта в
долларах. Для сервера расчет произведен так: стоимость минимального
набора - (1 Mb + ссылка ) 170 руб/мес., пересчитанная к стоимости в день
и выраженая в долларах, отнесена к числу контактов-числу посетителей
сервера в день (среднестатистическое количество индивидуальных,
отдельных компьютеров обратившихся к Home странице за неделю (среднее
число за февраль с необходимыми поправками составило 30535 человек)
разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

Рис. 3.5 График стоимости аудиторного контакта

Таблица 3.2

Стоимость реального аудиторного контакта

SPb times 0,1276

Дело 0,0259

Экономика и Жизнь(СПб) 0,0131

Недвижимость СПб 0,0097

Коммерсант-Daily 0,0072

Деловой Петербург 0,0049

Телевик 0,0044

Вести 0,0043

Из рук в руки 0,0037

Невское Время 0,0030

Час Пик 0,0025

Смена 0,0025

Вечерний СПб 0,0018

Телевидение и Радио 0,0014

Асток 0,0013

Шанс для всех 0,0012

Экстра Балт 0,0008

АиФ 0,0006

Центр+ 0,0006

СПб Ведомости 0,0005

Калейдоскоп 0,0004

Петровский Курьер 0,0002

Сервер "Дукс" 0,0002



Оценка параметра охвата аудитории

Рис. 3.6 График охвата аудитории

Таблица 3.3

Охват аудитории

Петровский Курьер 408950

Центр+ 394475

Экстра Балт 361975

АиФ 338850

Калейдоскоп 308500

СПб Ведомости 203025

Шанс для всех 134375

Асток 98975

Телевидение и Радио 72775

Вечерний СПб 49125

Реклама-Шанс 37575

Телевик 34675

Невское Время 28175

Смена 26725

Час Пик 24575

Вести 18775

Из рук в руки 18775

Коммерсант-Daily 17350

Деловой Петербург 15175

Недвижимость СПб 7225

Экономика и Жизнь(СПб) 6500

Сервер "Дукс" 4362

Дело 2900

SPb times 725



Анализ параметров оценки

Итак, давайте поговорим о возможных выводах, которые можно сделать из
вышеприведенной информации. Мы попытемся ответить на два вопроса:

1. Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный
носитель?

1. Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем")
является любое материальное или не материальное средство доставки
информации от одного лица к другому. Но под это определение можно
подвести все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно:
рационально ли использовать Интернет как средство рекламы наряду с
другими традиционными рекламными средствами (телевидение, радио, газеты
и т.п.)? Что поможет ответить на этот вопрос - сравнение сервера
Интернет по ряду традионных рекламных показателей с другими рекламными
носителями (в настоящем исследовании это удалось сделать только по
отношению к печатной прессе). Именно это и было сделано в настоящем
исследовании.

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

"охват аудитории"

"стоимость аудиторного контакта"

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств
массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли
это, что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как
носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных
параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в
таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются
критическими точками парметров: аудитория сравнительно невелика (в
коротком промежутке времени), а стоимость контакта также самая
маленькая. Почему? Все очень просто: низкий охват определен
относительной неразвитостью Российского Интернет, а низкая стоимость
контакта определена сравнительно небольшими затратами на рекламу своей
продукции на сервере. Тенденция первого параметра очевидна - увеличение
аудитории более чем на 100% ежегодно, соответственно, параметр "охват
аудитории" будет расти (количество посетителей сервера Дукс выросло
более чем на 100% за последние полгода).

Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта",
сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к
аудитории охвата (смотри более подробное объяснение и комментарий к
расчетам), то тут определяющим послужит естественно текущая конъюнктура
рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости рекламных
блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным рекламных
носителем рассмотрим величины парметров, описывающих его, именно они
определяют его сферу использования как рекламного средства.

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный
носитель?

Итак, "охват аудитории" в коротком промежутке времени достаточно
невелик, значит использование этого носителя для реализации
кратковременных рекламных программ (таких как анонсирование сезонных
скидок, объявления о кратковременных конкурсах, выставок и т.п.) не
подходит. Более того существующая сегментная (состав посетителей сервера
Интернет, по аналогии с печатными СМИ - аудитория читателей)
неопределенность носителя не позволяет рассматривать его как
традиционное печатное или радио СМИ со всеми присущими этим носителям
тенденциями и условиями использования. Но серьезное отличие серверов
Интернет, заключающееся в возможности создания реальных интерактивных
систем и неограниченность по времени или рекламной площади в
представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как
идеальный способ создания имиджевого представительства фирмы. И при этом
низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной
неопределенностью, которая в имиджевом представительстве не так важна,
определяет сервер Интернет, как универсальный носитель имиджевой
рекламы.

3.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских
служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ) на
начало 1998

По данным исследования, проведенного центром Computer
Intelligence (CI) ("компьютерные новости"), в США более 31 миллиона ПК
регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на
108% по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 миллионов.
Количество ПК, выходящих в

Интернет, выпрыгнуло из числа ПК, использовавших в начале 1997 года
онлайн-сервис: число использовавших онлайн увеличилось на 25%,
достигнув приблизительно 23 миллионов. Данные результаты взяты
из опубликованного центром CI в 1997 году "Потребительского
технологического индекса" (CTI) - всестороннего обзора
владения и использования технологий среди американских
ПК-пользователей дома, на рабочем месте и в частной практике.
Владельцы домашних компьютеров продолжают составлять львиную долю
пользователей сети Интернет, однако количество подключенных к сети
Интернет ПК на рабочих местах весьма заметно увеличивается,
подпрыгнув с 3,6 миллионов единиц в начале 1996 года до почти 11
миллионов в начале 1997, что составляет увеличение более чем на 200%.

Самым большим изменением, обнаруженным CI на настоящий момент, было
увеличение числа ПК, напрямую соединенных с Интернетом с помощью
Интернет-сервис провайдера (ISP) . "Онлайн-сервис все еще растет, но
очевидно, что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого
подсоединения к Интернету, - сказал Дейв Тремблей, старший аналитик CI
по производству. - В то время как количество ПК, регулярно
пользующихся онлайн-сервисом, увеличилось на 25% - до 23 миллионов,
количество ПК, регулярно использующих Интернет, удвоилось, составив 31
миллион". "Год назад пользователей Интернета, обращавшихся к нему
через онлайн, было в два раза больше, чем связанных с ним напрямую с
помощью ISP. Теперь же основное число пользователей Интернета
попадают в него не через онлайн, а через ISP. И не потому, что число
пользователей Интернета в онлайн-сервисе не увеличилось: это
увеличение составило более 40%, достигнув цифры 16 миллионов
пользователей. Это объясняется тем, что использование ISP выросло
прямо-таки кардинально - более чем в 3 раза, - до 17,6 миллионов
пользователей". В исследовании CI, проведенном на основе подробной
письменной анкеты из 12 страниц, которая была разослана по почте
17.500 пользователям ПК в США, наиболее упоминаемой в связи с ISP
Интернет-службой была АТ&Т Worldnet, за ней следовала Netcom. Они
были единственными ISP, которые зарегистрировали в совокупности более
миллиона пользователей, что было меньше, чем самая маленькая служба
онлайн. Однако, отмечает CI, конкуренция за национальные ISP исходит
не от провайдеров онлайн-сервиса или других национальных ISP.
Скорее, она исходит от многочисленных местных провайдеров услуг
Интернета, которые в совокупности составляют около двух третей
всех подключений.



Исследование, проведенное CI, показало, что самой
распространенной сферой деятельности Интернета по-прежнему остаются
электронная почта и обращение к Web-браузеру, с 26 миллионами
пользователей по каждому из видов деятельности. Более 80% пользователей
Интернета дома, на рабочем месте и в частной практике пользуются
электронной почтой и около 80% также просматривают Web.
Следующей наиболее распространенной деятельностью является
перекачка программного обеспечения, что делают около 60%
пользователей Интернета дома и в частной практике, но только
около 45% пользователей на рабочем месте.



Исследование, проведенное CI, установило, что начинает набирать
силы электронная торговля : 30% домашних пользователей
Интернета (это приблизительно 4,6 миллиона потребителей) заявили, что
занимались этим раз или два. Около 18% домашних пользователей
Интернета сообщили, что пользовались Интернетом для получения
финансовых услуг типа home banking и торговля акциями - это около 2,7
миллионов потребителей. Около 2,2 миллионов потребителей (14% от
домашних пользователей Интернета) ответили, что пользовались
Интернетом для приобретения потребительских услуг, таких как
путешествия или цветы. Почти два миллиона пользователей (12% от
домашних пользователей Интернета) сообщили, что использовали Интернет
для покупки бытовой электроники (такой как ПК, программное обеспечение
для ПК и аудио/видео оборудование).

Исследование CI показало, что среди используемых в США браузеров
по-прежнему доминирует Netscape Navigator, 71% от всех браузеров,
вторым по популярности стоит Internet Explorer компании
Майкрософт. Internet Explorer относительно сильнее был
представлен в домашей и частно практикующей группах, тогда как
Navigator имел серьезное преимущество в секторе рабочих мест. В
сравнении с этим, в Европе доля Netscape на рынке домашних браузеров в
тот же период времени была значительно меньше.

Согласно новому исследованию International Data Corporation (IDC),
американский рынок провайдеров услуг Интернета (ISP) растет,
приспосабливаясь ко всем требованиям доступа в Интернет как для
индивидуальных лиц, так и для компаний - от доступа через набор и
специальный выход (dedicated access) до одной или множественных
локализаций (locations) при наличии/ отсутствии режима защиты (on a
secured and unsecured basis).

Согласно докладу "Рынок провайдеров услуг Интернета, 1996-2000:
Возможность двойной телекоммуникации", этот рынок охватывает широкий
спектр возможностей, объединенных в три сектора: оптовая продажа
сервиса IP, WWW услуги и сопутствующие дополнительные услуги. В
конце 1996 года общий рынок сервиса ISP превысил сумму 3,3
миллиарда долларов. Самый большой процент доходов (58,5 %) шел от
услуг по корпоративному доступу, достигнув 1,94 миллиарда долларов.
Второй по величине сектор - рынок услуг по индивидуальному доступу
- достиг в конце 1996 года отметки 949,7 миллионов долларов.
Оптовая продажа сервиса представлена в 1996 году в 9% рынка, а
сопутствующие дополнительные услуги приближаются к 4% этого
рынка.



Данный анализ предполагает, что "оптовый" рынок IP ожидает мощный
финансовый рост с его уровня 1996 года в 300 миллионов долларов,
однако, общее число клиентов ISP будет переживать <эффект
маятника>. Рынок более всего ассоциируется с базирующимися на
оснащении (facilities based) провайдерами, такими как MCI, Sprint и
WorldCom. Тем не менее, другие, такие как PSInet, также
стараются воспользоваться этой возможностью.



IDC считает, что этот рынок будет поддерживать сотни местных и
региональных ISP, которые при эффективном расходовании средств
смогут обеспечить сервис, специально приспособленный для
специфического местного рынка или городка. Поскольку рынок ISP
продолжает расширяться, для ISP труднее будет иметь и поддерживать
собственные сетевые ресурсы перед лицом ISP, сидящих на
оснащении. Предсказывается, что зависимость от арендованного
потенциала IP увеличиваться, в то же время реальное число действующих
ISP будет уменьшаться. Как результат ожидается, что трафик
консолидируется на меньшем числе количестве сетей ISP, поднимая вверх
общий доход на одного потребителя оптовых IP.

Согласно последнему квартальному обзору подписчиков онлайн в
"Докладе по электронной информации" Electronic Information
Report , опубликованном Cowles/Simba Information,
замедлившийся рост в America Online и CompuServe выразился в
разочаровывающих 6,6% увеличения подписки на онлайн в США за первый
квартал 1997 года. Более 51 службы сообщили о совокупном количестве в
27,6 миллионов абонентов за 3-х месячный период, заканчивающийся 31
марта, тогда как в конце 1996 года эта цифра составляла 25,9
миллионов "America Online имеет настолько большее число абонентов по
сравнению с любой другой службой онлайн, что когда она находится в
затруднительном положении, то в таком же положении находится и вся
остальная часть этой отрасли, - говорит Карен Бурка, редакционный
директор "Доклада по электронной информации". - Крайне необходимо,
чтобы служба развивала возможности сети до уровня, обеспечивающего ее
долгосрочный рост>.

America Online увеличила количество своих абонентов до 8,0 миллионов
в первом квартале 1997 года, т.е. на 6,7% по сравнению с 7,5
миллионов в 1996 году. Microsoft Network извлекла выгоду из
трудностей с высокопрофильной сетью America Online, вложившись в
многомиллионную рекламную кампанию, которая сработала как стартовый
ускоритель в отношении базы подписчиков, достигшей 2,2 миллионов
- увеличение на 29,4% по сравнению с 1,7 миллионом в 1996 году.

В целом, сегмент потребителей онлайн вырос на 7,5% - до 17,3
миллионов абонентов - по сравнению с 16,1 миллионами в 1996 году.
Благодаря экспансии в сторону Web, сегмент бизнес/специалисты вырос
на 7,0% - до 3,1 миллионов абонентов по сравнению с 2,9
миллионами в конце 1996 года. Лидером в этой группе была
LEXIS-NEXIS с 816.102 подписчиков - увеличение на 3,5% по
сравнению с 788.300 абонентами в 1996 году.

Финансово-информационный сектор, в который входят услуги,
предоставляемые такими компаниями, как Dow Jones и Reuters, увеличился в
целом на 2,3% и достиг в США 2,0 миллионов абонентов.

По данным доклада Forrester Research, количество Web сайта в этом в
этом году почти удвоится, а в следующем году утроится. Кроме того,
размер содержания Web, измеряемый в мегабайтах хранения, увеличится,
по прогнозам, втрое в течение 1998 года. Увеличивающаяся легкость в
использовании инструментария для создания содержания вкупе с
более продвинутыми стратегиями использования компаниями Интернета будут
продолжать подстегивать ничем не сдерживаемые темпы роста содержания
Web сайта. <Увеличение происходит на всех уровнях компании.
Дополнительные отделы внутри организации вносят на рассмотрение
свои собственные дополняющие материалы и идеи, и в результате этого
сайт становится больше и сложнее, сказал Марк Е. Харди, автор и
старший аналитик группы Форрестера Interactive Technology Strategies.
- Воплощение новых мультимедийных возможностей, архивы содержания Web и
коммерческие возможности также стимулируют темпы роста объемов Web
сайта. Поскольку компании продолжают добавлять в свои сайты
многочисленных авторов, передовые возможности, дополнительные товары и
продвижения, то умение справиться с содержанием будет самым
значительным и трудным вызовом для новых информационных менеджеров>.

Поскольку сайты оставляют позади обычную работу с брошюрами,
все более важная роль начинает принадлежать более сложным и
утонченным возможностям. Новые информационные менеджеры создают
интерактивную

синергетическую микстуру искрящегося звука, образа и рекламы,
что требует специализированных авторов и инструментария. При
этом содержание становится еще более трудным в обращении и
управлении. Подобная разнородная смесь содержания, авторов и
инструментария часто приводит менеджеров сайта в отчаяние. Из выводов
доклада "Кризис управления содержанием" следует, что компании, наряду
с основными принципами создания страниц, также создают более
динамичное содержание. К концу 1998 года 54% из 50 респондентов,
опрошенных для доклада, будут производить динамично образующееся
содержание. Этот скачок в 38% становится известным публике
вместе с обещаниями легко доступного индивидуализированного
содержания. Для того, чтобы сделать сайт единственным в своем роде
и более убедительным, менеджеры сайта на лету начинают создавать
содержание, скроенное под конкретное лицо. То, что содержание
хранится в одной центральной локализации, к тому же, освобождает от
забот, связанных с обновлением, изменением и внесением поправок в
разбросанное по разным местам содержание.

Первое издание выходящего раз в квартал доклада Durlacher Quarterly
Internet Report. Базирующаяся в лондонском Сити биржевая брокерская и
инвестиционная фирма провела обзор 200 британских компаний для
изучения перспектив корпоративного использования Интернета и
интранета. Среди полученных данных следующие:

* Продолжающийся усиленный рост британского корпоративном
рынка Интернета. Durlacher предсказывает, что этот рост будет
продолжаться на уровне более 10% в месяц в течение по меньшей мере
двух лет.

* Снижение корпоративных цен Интернета будет продолжаться -
на 15% в ближайшие 12 месяцев и на 10% в последующем году - в то время
как качество сервиса будет улучшаться.

* Свыше 85% крупных британских корпораций имеют ту или иную форму
подключения к Интернету. Это количество увеличится до 92% в
течение 6 месяцев. Только 25% имеют арендованную линию или постоянные
подключения.

* 32% крупных британских компаний, имеющих Web сайты, собираются
реализовать в Интернете связанные со сделками услуги в
последующие 12 месяцев.

Philips Tarifica : Согласно "Эффект сети: Воздействие Интеренета
на мировые телекоммуникационные рынки" это может привести к
потерям доходов за международные телефонные переговоры к 2001
году между 90 и 135 миллионами. Из приблизительно 10 миллионов
британских пользователей онлайном значительная часть будет
использовать Интернет для голосовой и других форм коммуникации
вместо традиционной связи по телефону. По данным доклада, сегодня
самый дешевый тариф на телефонную связь между Великобританией и
США составляет около 10 пенсов. Доклад предсказывает, что к 2001
году использование телефона Интернета может снизить этот тариф до все
лишь 2 пенсов за минуту. Telcos несут убытки постольку,
поскольку пользователь платит за время, проведенное в
Интернете, по местному тарифу. За такую небольшую плату
пользователь может заказывать разговор или посылать сообщения по
электронной почте в любую точку мира.

Доклад также наглядно показывает, что на начальном этапе в ближайшие
три года прибыль от местных разговоров компенсирует потери в
международных. Но после 2000 года Интернет сможет настолько
вырасти, что создаст альтернативный спрос среди пользователей,
чтобы создать дополнительный спрос у пользователей, что в
результате негативно скажется на доходах telcos. Около 21% взрослых
американцев пользуются Интернетом, World Wide Web или и тем, и
другим. Это 40 миллионов - половина всех пользователей
компьютеров и вдвое большее число подключенных Web по
сравнению с состоянием год назад.

Другие основные моменты доклада Tarific включают:

- ВТ потеряет 55 миллионов долларов ($39 миллионов из-за
интернетного телефона и $16 миллионов из-за электронной почты) из
доходных поступлений от международных звонков в 2001 году на рынке
проживания потребителей (residential customers).

- ВТ потеряет 50 миллионов долларов из доходных
поступлений от международных звонков в 2001 году на рынке деловой
активности потребителей (business customers).

- Для сравнения, Deutsche Telekom понесет убытки больше, чем
ВТ, чему виной ряд причин. Например: У Telekom больше его часть
рынка; более высокие международные тарифы в Германии; более
значительная разница в цене между международным и местным
телефонным тарифами и др. - все это стимулирует к международной
связи через Интернет.

По данным анализа Forrester Research ., WebTV и ему подобные
средства не достигнут отметки в 1 миллионов американских семей до
конце 2000 года. . Экранные телефоны (screen phones) Интернета больше
отвечают предложениям по приемлемым затратам, поскольку они
обеспечивают быстрый доступ к директориям, погоде, и также
интегрированному голосу, Интернету, и также электронной почте, -
функции, которые дают основание предсказывать к 1999 году ввод в
эксплуатацию более миллиона экранных телефонов. Лишь два сайта
заявили о значительном трафике от WebTV; как результат этого 76%
опрошенных провайдеров содержания не сделали никаких изменений в
содержании для своих устройств. <Провайдеры содержания будут
игнорировать ТВ и телефоны до тех пор пока основательно не проникнут
в них, создавая для для устройств типа WebTV неразрешимую
проблему яйца и курицы", ТВ создает пассивный
развлекательный уклон в поведении потребителей. Пока усиленная
сетью техника (Net-enhanced appliances) не предложит такие
возможности, как звук и движение, поиск программ телевидения и
болтовню с рекламой, ассоциирующуюся с телевизионными шоу,
потребители останутся равнодушными>.

Широкая доступность телевидения, приносящего
соответствующий интерактивный опыт, и интернетовский экранный
телефон с такими функциями, как немедленные белые страницы (instant
white pages), погода и выбор заказа (take-out ordering), заставят,
наконец, 14,7 миллионов американских семей подключить в 2002
году свои телеприемники к Интернету, при этом 9,2
миллионов приобретут подключенные к Интеренету экранные телефоны.
<Эти изменения станут вызовом телевизионным сетям, заставляя
их расширить интерактивные способности и оказывать давление на
производителей компьютеров, с тем чтобы те упростили свои
интерфейсы>, - заключает Bernoff.

“Появятся новые провайдеры интерактивного сервиса,
удовлетворяющие клиентов телеприемниками и телефонами, усиленными
сетью, и конкурирующие с традиционным авторитетами онлайн,
таким как America Online".

Согласно доклада International Data Corporation (IDC), наиболее
важной стратегической целью европейских менеджеров установки
сетей (setwork managers) в Европе по-прежнему остается
контролирование стоимости корпоративных сетей широкого охвата (wide
area networks - WANs). По данным европейской Wide Area Networking
такая озабоченность происходила несмотря на увеличивающийся спрос
на доступные WAN диапазоны (bandwidth), подстегиваемый
новыми деловыми процессами, особенно основанными на технологии
Интернета. Однако, после многих лет оплаты высоких расценок
контролирующих ситуацию РТО, сетевые менеджеры все еще проявляли
осторожность, доверяя критические для их существования сведения
провайдерам альтернативных услуг. В то время как экономия расходов
оказалась важным элементом при решении вопроса о подписке на
альтернативный сервис, самым важным оказалось качество услуг.

Исследование IDC указывает на то, что Интернет все более и более
используется для дополнения больших корпоративных WAN, и что внутри
крупнейших европейских компаний хорошо проработаны планы воплощения
менее, выяснилось, что менеджеры сетей проявляют беспокойство
по поводу влияния подобного развития на показатели работы и
безопасность сети и очень внимательно настроены на рассмотрение
управляемого деловыми кругами доступа, а также услуг по
безопасности со стороны сервисных провайдеров. Необходимость
в большей эффективности и емкости WAN заставляет значительную
часть компании уйти с традиционно арендуемых сетевых линий с низким
диапазоном (low-bandwidth line networks), хотя до сих пор существует
неуверенность относительно направления миграции при меньшей
озабоченности технологическими вопросами.

В исследовании Optimal Networks сделан вывод, что
значительная часть диапазона корпоративной сети поглощена товарами,
использующими технологии "проталкивания", в первую очередь
Pointcast. Статья под названием "Hits and Miss-es: A Year Watching
the Web," , представленная на Шестой Международной конференции по
World Wide Web (Sixth International World Wide Web Conference )..
Целью изучения было определить тенденции в использовании
Интеренета. "Было удивительно обнаружить, что почти одна пятая трафика
образовалась из использования технологий продвижения товаров".

Optimal Networks применили свое программное обеспечение Optimal
Internet Monitor, чтобы измерить объем ежедневного пользования
Интернетом примерно 4.000 пользователями, выходящими на около 95.000
различных URL.

По данным исследования, доступ стандартным браузером к домашней
странице неизменно посещаемых топ-сайтов Интернета составлял
12% трафика сети, образуемого 70% пользователей, тогда как
обращения технологий продвижения составляли более 17% трафика,
образуемого лишь 12% от всех пользователей. Небольшое количество
пользователей, присоединенных к технологиям продвижения, образуют
это большое количество трафика по причине непрерывного и
автоматического характера технологий продвижения.

По данным нового управленческого доклада Jupiter
Communications., пройдет еще пять лет, прежде чем доступ к Интернету
действительно переместится в каждую жилую комнату.
Интернет-техника помимо ПК , такая как совмещенные с сетью
телеприемники, значительно расширит использование онлайн за пределы
домашних хозяйств с ПК, что обеспечит к 2002 году онлайн-доступ для
15,3 миллионов американских семей, о чем сообщил Доклад по
Интернет-технике (Internet Appliance Report). В
исследовании стоимостью 1.295 долларов сделано предположение,
что на смене тысячелетий техника Интернета может не исполнить свою
миссию по привнесению Интернета в массы столь скоро, как они могли на
это надеяться в связи с продолжающимся проникновением ПК (хотя
уже не так быстро, как раньше) в дома американцев. К 2002 году
персональные компьютеры останутся передовым плацдармом для доступа в
Интернет у 47 миллионов амер. семей: по данным исследования,
эта цифра станет результатом быстрого роста от уровня 5,2 миллионов
семей в 2000 году. Экранные телефоны, приспособленные к Web,
охватят лишь долю рынка аппаратуры Интернета в США - 2,6 миллионов
семей к 2002 году.

В исследовании предсказывается, что многие виды не-ПК
техники, купленные потребителями, войдут в дома, где уже есть
подключенный к Интернету компьютер, таким образом будет дэмпирован
эффект создания массового рынка не-ПК техники. "Приобретение
Майкрософтом Сетей WebTV свидетельствует о том, что в крупнейшей
мировой компании, производящей программное обеспечение, понимают
важность наступления на жилую комнату по всем фронтам", - сказал
Росс Рубин, директор группы в подразделении "Потребительские технологии
Интернета" корпорации Jupiter.

В настоящее время более 58 миллионов взрослых людей пользуются
Иитернетом в США и Канаде. Более половины из них - 30 миллионов
человек - , по данным в Демографическом обзоре, сделанном
CommerceNet/Nielsen Media Research осенью1997 года, - воспользовались
онлайном в течение прошедших суток. Число пользователей WorldWide Web
в Северной Америке измеряется на сегодняшний день в 48 миллионов
человек. Еще существеннее для электронной торговли, что
количество людей, реально совершивших покупки в Worldwide Web,
достигло почти 10 миллионов. Эти данные стоят в числе основных в
четвертом обзора серии, которая прослеживает использование
Интернета жителями Северной Америки старше 16 лет с 1995 года. "Мы
удовлетворены наблюдаемым ростом покупок в Web в районе 50%,-
сказал Стэси Бресслер, вице-президент по маркетингу в CommerceNet.
- Мы ожидаем, что поскольку еще больше людей пользуются Web для
праздничных покупок, кривая роста будет идти круто вверх". "Последний
рост шопинга в Интернете является непосредственной
наградой за технические и маркетинговые инициативы минувшего года по
созданию доверия потребителя, - сказал Джером Самсон, директор по
технологии и стратегии бизнеса в Nielsen Media Research. - Тем не
менее, у нас еще много работы. Из 48 миллионов пользователей Web 54%
не очень-то собирались в будущем делать покупки через онлайн".
Другим сдерживающим фактором было отсутствие знаний. Лишь немногие
из опрошенных когда-либо слышали о мерах безопасности,
предлагаемых SSL (14%), и еще меньше (8%) слышали о TRUSTe, службе
онлайна, которая лициензирует выдачу "отметок доверия" сайтам,
которые придерживаются известных согласованных стандартов.



В обзоре Commerce Net/Nielsen Media Research за осень 1997 года был
впервые измерен объем пользования электронной почтой среди
пользователей Интернета и не-Интернета. В настоящее время в
Северной Америке насчитывается 59 миллионов пользователей
электронной почтой в возрасте 16 лет и старше, что составляет 26%
всего населения, и каждые четверо из пяти являются пользователями
Интернета. "Электронную почту вряд ли можно назвать самым мощным
инструментом в электронной торговле, - сказал Bressler. - Большинство
сделок все еще совершаются при личном общении, а электронная почта
является онлайн каналом для этого типа коммуникации. Если бы ЕТ
должен был "позвонить"домой сегодня, он скорее всего сделал бы это
через электронную почту". Вдвое вероятнее, что пользователи Интернета
за прошедшие сутки воспользовались электронной почтой как
не-Интренет пользователи. Кроме того, списками электронных почтовых
отправлений пользуется один из пяти пользователей электронной
почты, и меньше половины из пользователей электронной почтой
сообщили о получении хотя бы одной невостребованной электронной
рекламы.

Вследствие развития служб актуальных новостей в
деловом/профессиональном сегменте и других значительных
информационных предложений America Online (АОL) в
потребительском сегменте, подписка в США на Web/online достигла в
США на третий квартал к 30 сентября 1997 года отметки в 25,3
миллионов абонентов, что на 5,6% больше по сравнению с 23,9 миллионами
во втором квартале, - отмечено в Отчете по электронной информации -
квартальном обзоре для абонентов онлайн. Информационный отраслевой
бюллетень Cowles/Simba насчитал в обубликованном обзоре более 90
американских служб онлайн, которые поддерживались 53
информационными провайдерами в потребительской, деловой/
профессиональной и информационно-финансовой отраслях. "При том, что
более дорогостоящие исследовательские службы сохраняться как
серьезный бизнес, деловые/ профессиональные службы онлайн будут расти
вокруг служб актуальных новостей", сказал Бенде ла Круз, ведущий
редактор Отчета по электронной информации. 29 деловых/
профессиональных служб, прослеженных в отчете, включая службы
LEXIS-NEXIS, Hoover и Desktop Data NewsEDGE, объявили о
совокупном 7% увеличении до 3,9 миллионов оплаченных подписок.
Ведущие службы актуальных включили Wave Phore's Newscast, которая
прибавила за квартал приблизительно 55 тысяч абонентов, доведя их
число до 158 тысяч.



Cкачок числа абонентов Америка Онлайн на 9,3% до 9,4 миллионов
привел к росту в потребительском сегменте. По данным оценок EIR,
CompuServe объявил о 0,6% спаде, тогда как Microsoft Network застыла
на 2,3 миллионов абонентов. 13 потребительских служб Web/онлайн,
включенных в обзор, объявили в совокупности о 5,5 % увеличении числа
абонентов - до 20,2 миллионов в третьем квартале. "Несмотря на
проблемы, связанные с доступом, Америка Онлайн продолжает работать
как будто хочет убежать с поля", - сказал де ла Круз.

Интернет продолжает расти как коммерческий канал. Более половины
пользователей интересуются в онлайн магазинами, а 16% пользователей
приобрели через онлайн товары или услуги, при этом среди
наиболее часто приобретаемых позиций стоят книги, программное
обеспечение и детали компьютерной конфигурации. "Тысячи
пользователей, проинтервьюированных нами в ходе настоящего
исследования, говорят о том, что коммуникационная среда все более
становится основной струей в их жизни, - сказал Том Форнофф,
управляющий директор "Служб Интернета" в IntelliQuest. - Они входят в
онлайн из все большего числа мест, проводят в онлайн больше
времени, выполняют более широкий диапазон задач и находят его все
более и более полезным каналом в отношении шопинга и покупок".

Число пользователей с доступом в Интернет превысило в сентябре
50 миллионов: об этом сообщено в исследовании, представленном на
днях "Корпорацией международных данных" (IDC) в рамках Интернет'98, -
конференции IDC, исследующей глобальные возможности рынка связанных
с Интернетом товаров и услуг. Цифры, собранные принадлежащей
IDC "Модели коммерческого рынка Интернета", указывают на то, что на
конец сентября 1997года в мире насчитывалось 53,2 миллиона
пользователей Интернета, из которых 44,2 миллиона также использовали
World Wide Web. Интернета как электронной почты в деловых
отраслях, в которых работникам не обязательно предоставляется доступ к
Web. В IDC ожидают, что к концу 1997 года число пользователей
Интернета выйдет на 60 миллионов, а число пользователей Web - на 50
миллионов Эти показатели говорят о скачке на 26 миллионов в числе
пользователей Интернета и на 22,4 миллиона в числе пользователей Web
в 1997 году. Почти 30% от общемирового количества установленных
персональных и сетевых компьютеров к концу года будет подсоединено
к Интернету. "Особенно нас поразил рост пользования
Интернетом за пределами США, - сказал первый
вице-президент IDC Джон Ганц. - Несмотря на тот факт, что в основное
содержание в Интернете написано на английском языке, более 23
миллионов из названных 53 миллионов нынешних пользователей
Интернета не живут в США. Хотя основное исследование этого не
рассматривало подробно операций по разным странам, нам уже совершенно
ясно, что на удивление большое число пользователей не американцев
входят в Web с целью как шопинга, так и прямых деловых сделок.
Пользователи в регионах, таких как Азия, Тихоокеанский регион
и Латинская Америка преодолевают ряд значительных инфраструктурных
бюрократические барьеров с тем, чтобы ы для того, чтобы сделать
доступным онлайн".



На конференции Интернет '98 был также представлен ряд других
ключевых показателей рынка. Например, в IDC ожидают, что
совокупная стоимость товаров и услуг, приобретаемых через World
Wide Web, превысит в этом году 10 миллиардов долларов, причем
прямые деловые сделки составят примерно 2/3 этой суммы. "К концу
года,- сказал Ганц, - мы приблизимся к одному миллиону
коммерческих сделок в день". IDC также обращает внимание на то, что сам
World Wide Web в настоящее время увеличивается - с 72 миллионов
страниц (URL) в декабре 1996 года до чуть более 200 миллионов в
сентябре.

- Интеграция технологии продвижения и полифункциональности
(multicasting) IP;

- Миграция в IPv6;

- Создание виртуальных частных сетей;

- Адаптация WinSock 2.0;

- Усовершенствованный контроль размещения адреса IP;

- Количество установленных в мире ПК TCP/IP увеличится со 102
миллионов до 353 миллионов единиц к 2001 году, что составит годовой
коэффициент совокупного роста в 28%;

- К 2001году 38.150 верхних в цепочке серверов будут иметь программное
обеспечение TCP/IP - на 118% от 1996 года;

- ТСР/IP в материнской плате (mainframe) увеличилось с 34% в
1994 году до 74% в 1997 году.



Исследование, проведенное Информационной группой
IntelliQuest, предсказывает "взрывной" рост числа розничных
пользователей электронными финансовыми услугами. Такой вывод сделан
на основании результатов, объявленных сегодня по материалам
самого последнего обзора использования Интернета и онлайн-сервиса
среди населения США и выявляющих в онлайне на второй квартал 1997
года 51 миллионов взрослого населения от 16 лет и старше. Эта
цифра указывает на 46% роста по сравнению с 35 миллионов
пользователей, о которых сообщалось годом ранее. Основная доля этого
роста пришлась на вторую половину 1996 года, когда в течение шести
месяцев онлайн-население увеличилось на 34%. Хотя в 1997 году
рост онлайн- населения замедлился, рынок еще далеко не насыщен. Еще
8,5 миллионов взрослых намерены начать пользоваться доступом в
Интернет или в службы онлайна к концу этого года. Если эти люди
осуществят свои намерения, число американцев,
подсоединенных к сети, достигнет к концу года 60 миллионов.
Самым неожиданным новым результатом стало отчетливое появление
онлайн шопинга. Согласно данному обзору, 17% пользователей (8,6
миллионов взрослых) назвали себя онлайн-покупателями, при этом их
среднемесячный расход был в районе 50 долларов, а коммерческий
рынок онлайна функционирует на годовом уровне 5,1 миллиардов. Эти
цифры более чем в 3 раза превосходят результаты по тем же
параметрам годовой давности, когда 2,6 миллиона человек тратили на
приобретения за год 1,6 миллиард долларов. Данные результаты
представлены во всестороннем исследовании, проведенном работающей
в IntelliQuest"Службой отслеживания всемирного
Интернета/онлайна" (WWITS). Исследование воспроизводит глубинные
процессы, происходящие в среде пользователей Интернета и онлайна
с точки зрения демографической ситуации, типичных вариантов
пользования, учета торговых марок, степени удовлетворения и
тенденций роста.



Основные выводы исследования по второму кварталу 1997 года включают:

- Большинство пользователей (66%) выходят в сеть из дома, но
числопользователей, выходящих в сеть с рабочего места, велико
ипродолжает быстро увеличиваться. Во втором квартале этого
года23,3 миллиона человек находились в онлайн на работе, что на
57%больше, чем за тот же период 1996 года.

- Выделяется относительно небольшая пропорция чрезвычайно
активныхпользователей (20%), которые проводят в онлайне по 10 и
болеечасов в неделю, но почти 40% всех пользователей сказали, что
сталипроводить в онлайне больше времени, чем делали это месяц
назад.Где они находят время? Большинство сказали, что меньше
смотряттелевизор.

- Число пользователей онлайна продолжает увеличиваться
внаправлении основных слоев общества. Женщины насчитывают сейчас47%
пользователей Интернета и онлайн-сервиса, тогда как год назадони
составляли 36%. Эта тенденция определенно будет развиваться,поскольку
женщины составляют 58% тех, кто пока не пользуетсясетью, но
собирается это сделать в будущем.

- Удовлетворенность пользователей коммуникационной средой
(medium)оставалась весьма низкой. То, насколько в целом пользователи
былидовольны своим опытом, больше всего определялось
степенью ихудовлетворенности своим провайдером Интернета или
онлайн- сервиса.Где бы они более всего ожидали усовершенствований? В
скоростидоступа, а за ней - в надежности связи.

- Тогда как реальные покупки в онлайне делаются все
ещеменьшинством пользователей, более половины
пользователей онлайна(54%, или 27,6 миллионов человек) используют
коммуникационную среду для шопинга: изучают цены и характеристики
товаров, находят, где купить товары, и отбирают товары. Шопинг
онлайн на настоящий момент остается прерогативой мужчин (62% тех,
кто "ходит по магазинам" и 70% тех, кто действительно что-то
покупает). "Невероятно увлекательно наблюдать, как мир онлайна растет в
сторону основных слоев нашего общества,- сказал Том Форнофф,
управляющий директор "Службы Интернета" в IntelliQuest. - С
каждой волной собранной нами информации в нашем исследовании мы
обнаруживаем новые возможности для компаний, создающих
коммуникационную среду, будь то онлайн-покупатель, деловой
пользователь, заинтересованный, но колеблющийся потенциальный
клиент, отчаявшийся пользователь-новичок. Все эти пользователи и
те, кто собирается ими стать, обеспечивают целевой товар,
маркетинг или фирменные возможности для отрасли".

Согласно квартальному обзору подписчиков онлайн в "Докладе по
электронной информации", подписка на Web/онлайн США на второй квартал
1997 года выросла на 12,9%, при этом возглавила этот рост
America Online с 1,1 миллиона подписчиков. 53 службы онлайна
сообщили о совокупном числе абонентов в 24,7 миллиона по состоянию на
30 июня 1997, сравнительно с 21,9 миллионом на конец 1996
года. "Рост в потребительской категории, самом крупном изучаемом
секторе, продолжает держаться на фалдах обновленного солидного
вида Америка Онлайн, - сказал Тони Жарос, управляющий редактор в
группе New Media & Marketing Group в Cowles/Simba Information,
издающей "Доклад по электронной информации". - Машина маркетинга
AOL снова на передаче после решения большинства ее широко обсуждавшихся
проблем, связанных с доступом". Предстоящая продажа должна помочь
CompuServe, который вырос лишь на 1,6% до 5,4 миллионов абонентов
с 5,3 миллионов, характеризовавших состояние на 31 декабря 1996
года. Абонентная база Microsoft Network поднялась на 35,3% до 2,3
миллионов от 1,7 миллиона в конце прошлого года. В целом, по данным
"Доклада по электронной информации", потребительская категория
выросла во втором квартале на11,9%, увеличившись с 17,9 миллионов
до 20,0 миллионов. Особенно сильный рост зарегистрирован в
бизнес/профессиональном секторе, где отмечен скачок на 21,8%, с
2,9 миллионов абонентов в конце 1996 года до 3,6 миллионов абонентов.
Основным мотором выступила Multex System Inc., известная изданием
таких продуктов, как MultexNET и Multex Publisher: ее рост составил
2.557,3% - со всего лишь 11.000 абонентов на 31 декабря 1996 года до
292.300 абонентов. Кроме того, финансовый сектор вырос в целом на
5,3%, достигнув 1,1 миллиона абонентов.

Выводы, сделанные Inteco по Европе, подтверждают результаты
аналогичных исследований, проведенных в США и говорящих о том, что
затраты на внутренние сети в сфере бизнеса далеко превзойдут затраты
на Интернет. В течение 1997 года Интеренетинтранетс намного превысят
затраты на Интернет. В течение 1997 года компании истратят в каждую
сторону по 1,4 миллиарда долларов. Тем не менее, в Европе к 2001 году
годовые корпоративные расходы на внутренние сети достигнут почти 19
миллиарда долларов(в дополнение к их запланированным расходам на
установленные сети статистической информации и legacy database
серверы) , тогда как расходы на Интернет останутся позади с объемом
на уровне 6 миллиардов долларов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и
более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные
сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа
Internet. Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети
обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи
информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между
пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E - Mail писем
и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного
получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен
информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под
разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе
вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом
испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение
производственного процесса не дают нам право не принимать это к
разработке и не применять их на практике.

Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут
вкладывать больше долларов в Web-рекламу, нужно проявить максимум
изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в
Internet.

Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским
делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода
рекламу явно и устойчиво идет вверх.



С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного
рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии
маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей
больше не годятся.

В прошлом году расходы, включая размещение информации в Web и у
независимых издателей, таких как America Online и PointCast, по данным
аналитической и консалтинговой компании Jupiter Communication, составили
5 млрд. долл., увеличившись в 7 раз по сравнению с 1996 годом.

Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок
состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе
подобным.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и
потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в
частности, поставщиками информации о своих потребностях).

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших
движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало
признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким
безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной
технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью
рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в
области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими
компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других
интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во
всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей
размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно
оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет
издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем
пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются
фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети
Интернет так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие
возможности инвестировать в чешские ценные бумаги. Именно благодаря
тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически
накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся
той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по
интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили
возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и
корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет
рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение
поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно
используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной
тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в
среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых
журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для
российских интернет-серверов.

Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным
развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия,
такие как шоппинг и реклама выходят на принципиально новый уровень.
Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать
и продавать различные товары различному кругу потребителей. Доказана
высокая эффективность рекламной компании через Интернет на примере
Санкт-Питербургского сервера " Дукс " как по охвату аудитории, так и по
стоимости размещения и изготавления рекламы.

Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм – производителей
широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей
продукции.

Список специальных терминов

Английские термины

Alta Vista - один из мощнейших поисковых серверов Internet.

Archie - архив. Система для определения местонахождения файлов в
публичных архивах сети Internet.

ARP (Address Resolution Protocol) - протокол определения адреса,
преобразует адрес компьютера в сети Internet в его физический адрес.

ARPA (Advanced Research Projects Agency) - бюро проектов передовых
исследований министерства обороны США.

ARPANET - эксперементальная сеть, работавшая в семидесятые годы, на
которой проверялись теоретическая база и програмное обеспечение,
положеные в основу Internet. В настоящее время не существует.

Bps (bit per second) - бит в секунду. Единица измерения пропускной
способности линии связи. Пропускная способность линии связи определяется
количеством информации, передаваемой по линии за единицу времени.

Cisco - маршрутизатор, разработанный фирмой Cisco-Systems.

DNS (Domain Name System) - доменная система имен. распределенная система
баз данных для перевода имен компьютеров в сети Internet в их IP-адреса.

Ethernet - тип локальной сети. Хороша разнообразием типов проводов для
соединений, обеспечивающих пропускные способности от 2 до 10 миллионов
bps(2-10 Mbps). Довольно часто компьютеры, использующие протоколы
TCP/IP, через Ethernet подсоединяются к Internet.

FTP (File Transfer Protocol) - протокол передачи файлов, протокол,
определяющий правила пересылки файлов с одного компьютера на другой.

FAQ (Frequently Asked Qustions) - часто задаваемые вопросы. Раздел
публичных архивов сети Internet в котором хранится информация для
"начинающих" пользователей сетевой инфраструктуры.

Gopher - интерактивная оболочка для поиска, присоединения и
использования ресурсов и возможностей Internet. Интерфейс с
пользователем осуществлен через систему меню.

HTML (Hypertext Markup Language)- язык для написания гипертекстовых
документов. Основная особенность - наличие гипертекстовых связей между
документами находящимися в различных архивах сети; благодаря этим связям
можно непосредственно во время просмотра одного документа переходить к
другим документам.

Internet - глобальная компьютерная сеть.

internet - технология сетевого взаимодействия между компьютерами разных
типов.

IP (Internet Protocol) - протокол межсетевого взаимодействия, самый
важный из протоколов сети Internet, обеспечивает маршрутизацию пакетов в
сети.

IР-адрес - уникальный 32-битный адрес каждого компьютера в сети
Internet.

Iptunnel - одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность
доступа к серверу ЛВС NetWare с которым нет непосредственной связи по
ЛВС, а имеется лишь связь по сети Internet.

Lpr - сетевая печать. Команда отправки файла на печать на удаленном
принтере.

Lpq - сетевая печать. Показывает файлы стоящие в очереди на печать.

NetBlazer - маршрутизатор, разработанный фирмой Telebit.

NetWare - сетевая операционная система, разработанная фирмой Novell;
позволяет строить ЛВС основанную на принципе взаимодействия
клиент-сервер. Взаимодействие между сервером и клиентом в ЛВС NetWare
производится на основе собственных протоколов (IPX), тем не менее
протоколы TCP/IP также поддерживаются.

NFS (Network File System) - распределенная файловая система.
Предоставляет возможность использования файловой системы удаленного
компьютера в качестве дополнительного НЖМД.

NNTP (Net News Transfer Protocol) - протокол передачи сетевых новостей.
Обеспечивает получение сетевых новостей и электронных досок объявлений
сети и возможность помещения информации на доски объявлений сети.

Ping - утилита проверка связи с удаленной ЭВМ.

POP (Post Office Protocol) - протокол "почтовый оффис". Используется для
обмена почтой между хостом и абонентами. Особенность протокола - обмен
почтовыми сообщениями по запросу от абонента.

PPP (Point to Point Protocol) - протокол канального уровня позволяющий
использовать для выхода в Internet обычные модемные линии. Относительно
новый протокол, является аналогом SLIP.

RAM (Random Acsess Memory) - оперативная память.

RFC (Requests For Comments) - запросы комментариев. Раздел публичных
архивов сети Internet в котором хранится информация о всех стандартных
протоколах сети Internet.

Rexec (Remote Execution) - выполнение одной команды на удаленной
UNIX-машине.

Rsh (Remote Shell) - удаленный доступ. Аналог Telnet, но работает только
в том случае, если на удаленном компьютере стоит ОС UNIX.

SLIP (Serial Line Internet Protocol) - протокол канального уровня
позволяющий использовать для выхода в Internet обычные модемные линии.

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) - простой протокол передачи почты.
Основнная особенность протокола SMTP - обмен почтовыми сообщениями
происходит не по запросу одного из хостов, а через определенное время
(каждые 20 - 30 минут). Почта между хостами в Internet передается на
основе протокола SMTP.

Talk - одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность
открытия "разговора" с пользователем удаленной ЭВМ. При этом на экране
одновременно печатается вводимый текст и ответ удаленного пользователя.

Telnet - удаленный доступ. Дает возможность абоненту работать на любой
ЭВМ сети Internet как на своей собственной.

TCP\IP - под TCP\IP обычно понимается все множество протоколов
поддерживаемых в сети Internet.

TCP (Transmission Control Protocol) - протокол котроля передачи
информации в сети. TCP - протокол транспортного уровня, один из основных
протоколов сети Internet. Отвечает за установление и поддержание
виртуального канала (т.е. логического соединения), а также за
безошибочную передачу информации по каналу.

UDP (User Datagram Protocol) - протокол транспортного уровня, в отличие
от протокола TCP не обеспечивает безошибочной передачи пакета.

Unix - многозадачная операционная система, основная операционная среда в
сети Internet. Имеет различные реализации: Unix-BSD, Unix-Ware,
Unix-Interactive.

UUCP - протокол копирования информации с одного Unix-хоста на другой.
UUCP - не входит в состав протоколов TCP/IP, но тем не менее все-еще
широко используется в сети Internet. На основе протокола UUCP -
построены многие системы обмена почтой, до сих пор используемые в сети.

VERONICA (Very Easy Rodent-Oriented Netwide Index to Computer Archives)
- система поиска информации в публичных архивах сети Internet по
ключевым словам.

WAIS (Wide Area Information Servers) - мощная система поиска информации
в базах данных сети Internet по ключевым словам.

WWW (World Wide Web) - всемирная паутина. Система распределенных баз
данных, обладающих гипертекстовыми связями между документами.

Whois - адресная книга сети Internet.

Webster - сетевая версия толкового словаря английского языка.

Русские термины

Драйвер - загружаемая в оперативную память программа, управляющая
обменом данными между прикладными процессами и внешними устройствами.

Гипертекст - документ, имеющий связи с другими документами через систему
выделенных слов (ссылок). Гипертекст соединяет различные документы на
основе заранее заданного набора слов. Например, когда в тексте
встречается новое слово или понятие, система, работающая с гипертекстом,
дает возможность перейти к другому документу, в котором это слово или
понятие рассматривается более подробно.

ЛВС - локальная вычислительная сеть.

Маршрутизатор (router) - компьютер сети, занимающийся маршрутизацией
пакетов в сети, то есть выбором кратчайшего маршрута следования пакетов
по сети.

Модем - устройство проебразующее цифровые сигналы в аналоговую форму и
обратно. Используется для передачи информации между компьютерами по
аналоговым линиям связи.

НЖМД - накопители на жестком магнитном диске.

Протокол - совокупность правил и соглашений, регламентирующих формат и
процедуру между двумя или несколькими независимыми устройствами или
процессами. Стандартные протоколы позволяют связыватся между собой
компьютерам разных типов, работающим в разных операционных системах.

Ресурс - логическая или физическая часть системы, которая может быть
выделена пользователю или процессу.

Сервер - программа для сетевого компьютера, позволяющая предоставить
услуги одного компьютера другому компьютеру. Обслуживаемые компьютеры
сообщаются с сервер-программой при помощи пользовательской программы
(клиент-программы). Kомпьютер в сети, предоставляющий свои услуги
другим, то есть выполняющий определенные функции по запросам других.

Узел - компьютер в сети, выполняющий основные сетевые функции
(обслуживание сети, передача сообщений и т.п.).

Хост - сетевая рабочая машина; главная ЭВМ. Сетевой компьютер, который
помимо сетевых функций (обслуживание сети, передача сообщений) выполняет
пользовательские задания (программы, расчеты, вычисления).

Шлюз - станция связи с внешней или другой сетью. Может обеспечивать
связь несовместимых сетей, а также взаимодействие несовместимых
приложений в рамках одной сети.

Электронная почта - обмен почтовыми сообщениями с любым абонентом сети
Internet.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг

/сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать

на внешнем рынке/. - М.: МО. 1995. С. 12-14

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг

/сто вопросов - сто ответов о том, какэффективно действовать

на внешнем рынке/. - М.: МО. 1995. С. 16-17.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать

на рынке. - М.: ФиС, 1991. С. 8-11.

Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и

др. - М.: Экономика, 1993. С. 8.

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и

т. д.

Система информации управления

ПЛАНИРОВАНИЕ

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед об-

ществом

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Новые товары

и их испытание

Прогнозирование

рынков

Выбор рынка

(рынков)

Управление

производством

товара

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над

конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:



ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

Рис. 1.1 Схема маркетинговой деятельности предприятия