Маркетинг, Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта
, , , , , , ,
, , , , , , , ,
, ... - ()
. ,
- , , , ,
. ,
. ,
, .
, -, -
. , , -
. ,
? , , ,
, .
- , , , -
.
, : ! , ,
.
,
, - .
,
. ,
, ,
,
.
, , -
. ,
,
. ,
, -:
... ,..
, ....
, ,
.
, , ,
. ,
, , ,
,
, , ,
,
.
? ?
, ,
, .
.
. ,
.
, , ,
. ,
.
, ,
.
.
, . ,
, , ,
, 30-
. 90- .
,
, , ,
. ,
.
. , , ,
. , ,
, , ,
,
.
, ,
, , ,
.
, ,
.
,
.
.
-
, ,
-
.
() .
.
, .
,
, .
( ),
.
, ,
,
() .
,
() ,
.
,
.
, :
,
,
.
, , .
,
, ,
.
-
,
,
.
1
.
, ..
. 50- .
,
. ,
, ..
. .
, ,
,
.
- .
, .. :
, , , ,
, . 0,
, . .
, .
,
. , 20%
80% . - , ,
20%. [ 15 ]
,
, .
(),
, .e. ,
, , , , , .
. :
- (, , ,
, , ).
. - .
,
: ,
, , ,
.
ce ,
.
,
.
.
() - ,
, - 18
35, . ,
.
,
, .[ 6 ]
, - ,
.
.
,
.
. ,
,
. .
. ,
,
.
.
. .
,
, .
,
, ,
. ,
.
, .
(
)
.
: ,
. , -
,
,
.
- . ,
.
.
,
.
.
,
: ,
, 35% (
).
, - , -
,
.
,
,
:
.
1.1. .
,
.
,
- ,
. ,
, .
( , .).
.
,
, ,
, .
.
- ,
.
, ,
-, .
.
.
.
, ( ).
, , .
.
-
.
:
- ;
- , .
( 1).
1.
;
, ;
, ;
.
;
- ;
:
;
;
, .
(, ..);
(
, ..);
..
,
.
-
.
, ,
,
.
:
- , ;
- , ;
-
.
, ,
, :
.
.
:
- ( , ,
);
- (, );
- ( , , ).
( 2).
:
. .
.
, , , , ,
, , ,
,
( ,
,
, , ).
-
.
- ,
, - .
,
.
.
.
-
, , .
, , , ,
, , , .
,
.
.
.
1. .
, :
-.
.
,
.
,
.
.
.
, ,
.
, , ,
.
2. .
.
.
.
, .
,
, ,
,
3. .
,
. .
(,
).
4. , .
,
.
, :
1. ,
.
2.
.
.
.
, ,
( 4-6 ) , .
3. .
,
(
).
,
.
2.
: ;
. ;
;
;
;
.
;
:
;
, ;
, , , , .
1.2. .
,
.
.
,
.
:
) . ,
, , .
) .
; ;
, :
- (
);
- ( 20%
).
) ,
- : ;
- : ,
;
- : ,
.
) .
;
.
) .
.
.
) -.
.
:
,
. ( 4).
,
.
,
?
,
, ,
, .
,
, : ,
, ..
,
.
() ,
, ,
,
, .
, , ,
.
, ,
,
.
.
,
- .
,
.
,
, , ,
, ,
,
.
,
( ) .
.
, ,
.
,
.
,
.
.
,
,
.
,
.
.
, ,
.
,
, ,
.
, ,
.
,
,
,
- , ,
.
,
(
). -
,
.
,
; ,
, ;
,
.
, ,
: 1) , 2) ,
(); 3)
.
1. .
) ,
,
, 3000
. , 3000
.
) (-
.).
) , ,
, .
.
:
- ,
.
;
- ,
, .
)
.
,
, ,
.
2. .
, ,
, .
- ,
, .
-.
. , 25%
:
3.
, % , %
5 18
10 50
15 112
20 300
, .
,
, .
.
, ,
.
, , ,
.
.
,
.
.
.
,
,
.
, ,
,
.
,
.
.
.
,
( ).
10%,
.
, , ,
:
- ,
;
- .
20%
20% .
, .
,
. ,
, .
,
:
- ,
;
- ,
.
, ,
, .
.
, ,
.
.
, 4$
8 ;
, , 2$
..
. :
) . ,
.
, ,
, .
) . ,
10 ,
.
100 .
, 10
.
) -. ,
. ,
.
.
( )
,
,
.
, -
- -
.
,
:
, ,
.
:
- (, )
(..
).
- ,
.
:
- ,
, ;
-
.
) .
, :
- ;
- ;
- .
.
.
, :
- :
,
( , ,
). ,
;
- :
.
, ,
, .
- .
) .
, ,
.
, ,
.
) .
,
.
.
,
.
, ,
, .
- .
, .
,
.
) , .
, , -
.., , ,
, , .
) .
.
,
.
) .
. ,
- - ,
- .
:
1. ?
2. ? ( ,
).
3. ?
4. ,
?
5. ?
6. , ?
,
.
7. ?
8. ,
.
9. (
, ,
)?
10. ?
,
?
11. ?
, ,
, ,
,
.
.
.
,
" ".
.
-
, .
:
- ;
- ,
,
.
,
, ,
, ,
.
( ,
, :
).
:
- : ;
- :
;
- : .
, ,
.
- :
.
:
- ;
- ;
- ; .
.
,
.
,
. , , .
,
.
, -
.
.
, - :
.
, :
- ;
- ;
- ;
- .
,
- .
: , "" ; ,
;
.
4.
-
. ,
.
,
.
, :(
5).
: ,
, -
.
.
: , ,
.
,
, : ,
, ,
,
1929 , ,
. . .
1.
.
.
,
. -
.
2. : ,
-
,
.
3. ,
, :
, .
4. ,
.
.
- '",
"-", "", -,
"", ( , .).
.
, ,
()
.
5.
- ;
- ;
- ;
-
1.3. .
,
. ,
, .
: ,
, .
:
- ( ,
) ;
- ( , ) ;
- ( 10% ,
) ;
- " " ,
;
- ,
.
. ,
,
.
:
1. ( ).
:
) .
- .
- .
- .
- (
).
- .
- .
- .
) .
- .
- .
-
, .
- .
) .
- .
- .
- ( , ,
).
2. .
- - . . .
.
- - . .
.
3. .
.
.
- (
).
- ( ,
,
).
- , .
- ,
.
- : , ,
.
.
- .
- .
,
:
1)
.
,
, , ,
.
()
.
.
,
, .
2) ,
.
, , .
.
.
.
3) .
.
, .
. ,
( ),
, -, -
, () .
,
(
25% ).
4) ( ) ,
, , ,
.
5) ,
,
.
-
.
, .
,
.
80-
. 80-
85% 70%
. 80-
. [ 9;11 ]
6) ,
. ,
, ,
"" .
7) , , .
,
,
, .
.
8) , ,
.
.
-
.
,
. .
,
! .
.
1) " " ,.. ,
.
.
,
.
,
,
.
,
.
, .
.
70- .
1979
.
75%. [ 9 ;10 ]
,
,
, .
,
..
.
,
.
:
- .
- .
- , .
- .
- .
- .
,
.
,
,
, ,
.
2.
( ) .
, -
35 ,
,
. , 90-
-,
.
,
.
,
, .
2.1.
: ,
,
, , .
.
600 1 ,
, 3 . . ( 1) [ 2
]
. - :
49 . ,
, - 0,7 1,2 .
, , , , ,
.
,
. 300,
2,5-3,0 ,
- 10 .
, ,
, ,
, 300 .
.
.
30-40 . ,
, ,
.
.
(70-80 )
. - 50-60 .
.
.
,
.
,
. [ 2;3;8 ]
, ,
. .
, ,
.
.
, , 2-3
, , .
,
,
, ,
. , ,
-.
.
, , , .
, , ,
,
.
-
, .
, -, , ,
.
.
- ,
, , ,
, , .
, .
.
. ,
, , -
,
- ZEBRA,
- ,
.
1.
( $)
2.2. Δ (
) .
?
.
, 10-15
,
46 - .
, DDP ( )
65 . [ 4 ]
, 1
.
.
25% +
, .
.
1608 19 1997
"
, 392610000
( , ,
..)
. ,
- 25% - : " ,
0.6 ".
1,07 .
50%.
, ,
. [ 13 ]
,
,
.
10%-20% ( ).
, -, ,
.
-
. -,
( )
-, "" ,
.
, -
,
. , ,
, -
. ,
, .
,
, .
. , ""
15-20%.
.
.
.
.
,
, - .
.
.
-, :
,
. , ,
"" .
. ,
",
(.. ,
)
.
,
( ).
.
.
?
, :
.
, . "":
- ,
,
. .
.
, :
- , -
, ,
, .
.
-,
.
: .
2,4 .
, "":
- ,
.
, ,
,
"" .
. -, ,
. -,
. , ,
.
, .
, , ,
.
,
.
. ,
25-30 ,
3,5-4 ,
.
, .
, ,
.
,
. ,
, ,
,
.
. ,
- ,
, 100 . ,
,
16 . ,
:
.
,
, - .
.
.
, ,
,
30 . ,
. .
. [ 4 ]
, ,
, .
, ,
, . ,
,
, . , ,
.
- .
, ,
. , , ,
PARKER - .
PARKER 4 ,
. , ,
,
.
, ,
. ,
1ѻ
.
. ...
: UNIVERSAL, CENTROPEN, KOH-I-NOOR,
SCHWAN, HAN, ZEBRA, PILOT, 1ѻ .
-
,
. [ 7;8 ]
2.3.
.
,
. - :
, , -
, .
.
- .
-.
, , , Staples, Corporate
Express Guilbert. . ,
,
:
- Staples ( ). 1996 - 4
. , - 29 ;
- Us Office Products ( ). 1996 - 3
. , -39 ;
- Spicers ( ). 1996 -
0,32 . , -12 ;
- Vicing ( ). 1996 - 0,29 .
, - 29 . ,
, Cornp USA, 1 . [17]
,
.
. ,
Guilbert WH Smith,
,
Niceday, . ,
Spicers
John Dickinson, 50 .
. [ 17; 8 ]
,
. , ,
190
. ?
-, .
,
, ,
. -,
, , . -,
.
,
. ,
, .
.
.
:
1. ;
2.
;
3.
.
.
, , ,
: ESSELTE, 1, GILLETE (Parker), COLOP.
, ,
, ,
. , 1
,
.
1
.
, , Herlitz
.
,
Herlitz.
, Herlitz
. , Herlitz 20
,
.
. 2-3
Herlitz . ,
.
150 .
.
Office Depot, Office Max,
Staples, Boise Cascade 2-6 ,
. , ,
, .
- . ,
,
5 . -
, - .
3
() .
() ,
. , , -
, ,
, . -
,
,
.
: , ,
, ,
...
- , .
. -
.
(, , ),
(, ),
( , ,
) (, ,
). -
. -
,
.
- ,
. [ 12 ]
3.1. (
- ).
, ,
.
- , ,
.
, (
...), ,
, .
, , ,
,
.
, ,
, .
. , ,
( ) , .
, ,
, , -
, , , 13
, , .
(
3 5 ( 5) 12-
),
,
,
.
,
.
( - ) . , -
,
,
. , ,
- , ,
, .
, ,
, , -
, . [ 7 ]
, ,
, , .
. - .
100 % ,
100% -
.
, .
,
. ,
, ...
.
, -
.
,
,
.
.
.
( ), , -2,
, ,
. ,
- , 13- ,
-
: .
. 170 205
+ 1 . ,
-
. ,
. ,
- .
( )
( ). ,
. , ,
, , ,
,
,
. ,
.
,
.
. -, .
(
94 % ), ,
,
, ,
.
. ,
. - PIGNA. , Cartiero
Paopla Pigna, - 150- .
.
PIGNA
-, λ -.
PIGNA.
, , , -,
, , -,
PIGNA - .
12- 20 .( 6)
PIGNA
. ,
.
,
(
- ).
, , PIGNA
. CIF 12
PIGNA 13 ,
,
.
PIGNA ,
, .
(, , .),
, PIGNA,
.
.
2000 .
13-15
. ( 6)
. -
- - .
. ,
5, .
, .
, ,
, 45-50 ,
60-65 /. .
, . x
,
,
. [ 7 ]
. -, 000 ,
.
,
, ,
, - , ,
, .
,
. ,
, ,
. , ,
. ,
. ,
:
,
. , .
,
.
, ( ,
) . .
,
.
000 , , (,
), , .
, , ,
.
-. , -
,
. ? ,
-, ,
, . ?
.
,
.
, , .
. -
, ,
,
. ,
, , ,
... -
. , -
.
,
..,
- , ,
,
-, .
. , ,
,
,
.
, -
.
. ,
( ) . ,
,
,
. :
, ,
, .
. ,
. ,
Turner Entertainment Barbie.
, Barbie.
.
, .
- ,
.
, ,
PIGNA.
, , ,
.
.
,
. ,
, . ... ,
,
.
(, ,
),
.
. 12- ( )
12 . Ty ,
-
. , , ,
, ,
:
, ,
,
...
,
,
. ,
, , 11 ,
!
,
: ,
. :
. ,
6 . , ,
.
,
. ,
.
- .
,
, - ,
. , , :
, ,
, ,
. ,
, ,
, , .
, , ,
90 %
. ,
: ,
, , ,
,
.
, .
-97,
, , .. 48 96 .
,
, - .
.
, , , ,
, .
10
, -
,
. , 12- 5 ,
, , ,
,
.
,
10 %. , 10 %
, 12, 18 24 ,
,
. [7 ;8 ]
,
11 -12 ,
12 . , " ,
,
. ,
, - . PIGNA
- ,
.
, . ,
- ,
. ,
,
- ,
. , ,
,
.
,
. ,
, -
, .
,
. ,
, ,
.
PIGNA . ,
, ,
, .
.
,
, .
,
, .
. , ,
, ,
, .
, ,
.
,
. ,
, ,
,
. ,
.
:
, .
,
, .
. , , -
. ,
, , , ,
. - ,
.
,
. ,
, ,
, , , .
, :
15 ,
.
,
, ,
.
̻
, Post It .
, , , Xerox,
,
- .
, ,
, .
, , ,
, .
. ,
Post It .
. , -, 3 3
76 76 . , :
1,52(3851 ),23(5176), 34 (76102 ) 35
(76127 ).
46 , 102152 . ,
-
7575 , 4075 , 75100 .. [ 4 ]
,
. ", Post It,
, ,
, , ,
.., Post It,
, -
̻: Post It,
, ,
.
, ̻
, .
-
, ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA,
SNOPAKE .. , ̻,
, ,
Post It
,
. Post It
/.
, , . Post It
. ,
-
. ,
.
6.
(12 ) .
12 () PIGNA 12 ()
12
()
12
()
0.21 ----- 0.81 0.85
0.24 1.21 0.80 0.87
----- 1.24 0.78 0.85
- 0.20 1.21 0.81 -----
0.23 1.20 0.79 0.89
- 0.28 ----- 0.85 0.90
3.2.
.
, ,
. .
, ,
.
, .
,
: , ,
, , , , ,
.
, :
- ( );
- ;
-, . 62 .
14 40 : ,
. : - 43,6%
, - 56,4% ( ). [ 5 ]
(
2): , , .
,
:
1) , :
;
:
;
2) ,
, :
;
;
;
;
3) ,
, .
2.
. .
1. ,
.
.
2. ,
.
,
.
3. ,
.
4. ,
( ), .
, .
, ,
.
. ,
, , ,
- .
.
, ,
, ,
,
.
2. ,
,
, .
-
.
,
. -
; - .
- (
- ),
.
, ,
.
( 3),
.
3
,
3. ,
.
(
- ). ,
,
, , ,
- . -,
.
.
.
- ,
( 4):
,
.
. ,
.
:
.
,
.
"".
,
.
( 10 13 .).
,
.
,
, .
: ,
. ,
. ,
.
4.
,
000 "-". ,
, ,
.
(
). .
1
. :
, .
11 14 .
- ,
, .
28
, . ,
, , .
,
-
.
, .
.
7.
( )
28 .
̔
-
. 1 3 2 ---
5 1 1 2
--- 1 --- ---
1 --- --- ---
2 --- 4 2
() 1 1 2 2
() 7 3 11 3
18 45 19 17
1 1 3 1
,
.
" M" , ,
. ,
.
( 15 18 .).
,
, (18, 48 96 ),
.
- -6,
-5, -4 - .
,
.
, , ,
, .
:
- ;
;
,
;
.
.
,
(, )
( ).
, -
,
.
(
, ).
-.
,
,
, .
- ,
.
:
,
-
.
,
. ,
, .
: ,
, , .
-,
.
:
( , , , post-it) ..
2 :
- = = ;
- = = .
,
.
.
- ( ),
- ( ),
- ( ),
- ( ),
- (),
- ( ),
- (),
- ( ),
-post-it ( ).
, .
,
, ,
.
,
.
.
, , ,
,
.
, ,
, , ,
,
,
.
-
.
,
: ,
, .
,
,
,
,
,
..
-
( ),
,
,
,
.
,
.
3.3. .
, .
.
-, ,
, ,
.
,
- . ,
,
.
, - .
. , ,
, ,
,
.
() ,
:
, , .
[ 14; 16 ]
, ,
Procter & Gambel , -
,
, , -
, .
,
, ,
, , .
.
. -
.
diret maile ( ).
- , - , ,
.
, .
, , ,
,
, .
. - , ,
. ,
, ,
.
, ,
.
- , . ,
, ,
.
()
. : , -,
-,,, .
, ,
. ,
.
.
- .
: , , ,
, . , ,
, .
.
,
. ,
, , -
. , -
. ,
, , ,
, - . :
- . ,
,
.
, ,
. , , ,
. ,
,
. -
, -
. ,
. .
, .
, ,
. ,
.
. , , -
.
. , ,
,
. , - , , .
, ,
. , , , -
?
:
? - : ) ; )
. , ,
.
.
.
, ,
, ,
, , -
.
-
. ,
, . , ,
. ,
.
, ,
.. , ,
. , ,
, -
,
.
Merz & rell -
SENATOR.
, ,
, SENATOR.
, (,
.) .
,
. [ 6 ]
.
, - .
, .
,
. .
.
, -
- .
,
.
, ,
. ,
,
.
,
.
, - - .
1. :
- - 41.296
- - 165.184
- 9 - 1.486.656
- 1998 . - 1.982.208
2. :
- - 36.407
- - 153.628
- 9 - 1.382.652
- 1998 . - 1.843.652
3. ( -̻, -Plus, ,
, , , .)
,
:
- - 29.732
- - 118.928
- 9 - 1.070.352
- 1998 . - 1.427.136
4. . ( ,
1-2 ,
.)
1998 . - 175.395
,
, :
1998 . 5.428.275
1997 . - 4.172.233
1998. 1997,
30%.
, ,
.
800 .
0,678%
.
. , , ,
: , , , ,
. ,
.
, ,
, , , ,
.
,
, ,
( . " Sales
Manager"). , , ,
, , , .
,
, ""
,
.
, ?
, , ,
. , ,
,
. ,
, , : ", , ,
," - , ,
, ,
,
. .
, , , .
. , ,
. ,
"" "",
.
,
, . ,
,
, , ,
"" , .
: , ,
, 15
(,
, , ? ..).
, , ,
, .
. ,
, ,
,
. .
1.
: , , ?
: .
, .
2.
: , , ?
: , , . : ,
.
:
.
, ,
. , ,
.
"".
: ""
"", ""
. - "",
" ".
" ".
. ,
, ".
, " ".
- -
, ,
, , , ( )
. : "
, ".
, ,
, . ,
. .
, ,
, ..
,
, ,
, ,
. : " !"
.
, , . ,
.
,
. , ,
, , ,
.
,
.
,
.
, ,
. ( ),
: : - .
, , .
,
.
. ,
.
: , .
,
, , .
, , , ,
. : .
, - ,
, .
,
, .
, ,
, 5-10
. ,
,
, , ,
. ,
, ,
, , - .
, -
10 ,
: ?,
-?, /
? .. , -,
, , -,
( ,
, ) , -, ,
- ,
.
,
, .
,
. ,
, - ,
. ,
,
, , ,
.
, ,
. ,
, , ,
.
: ,
. , , ,
, .
,
. ,
.
, , ,
,
, .
, ,
. ,
,
.
.
, .
,
. - ,
, .
, .
? , !
,
, .
,
- . ,
. , ,
.
, -
- ,
. , -
, ,
. -
, .
,
,
, , ,
, , ,
.
- -
.
1. :
- ;
- , ;
- ;
-
..
2. , . ,
,
,
.
3. ( ) ,
. -
,
.
,
.
4. ( )
. 6700
, ,
360.
600 1 .
5. ,
:
, ,
,
.
6. ( )
, .
3,5 - 4
.
7.
.
:
- ;
-
;
-
.
8. ,
,
, .
-
,
.
,
,
,
, ,
.
9. ( )
, .
,
, ,
1 ..
.
,
.
1. .. - 1998 .
2. - ., 9.12.96
3. - ., 16.12.96.
4. - ., 7.12.97.
5. - ., 9.02.98.
6. 1 -.,13.05. 97.
7. 4 -., 29.05.97.
8. 3 - .,14.03.98.
9. . .- .: , 1995.
10. .., ..
; : .
.-., 1990.
11. .., .. . - .,1997.
12. . . .- ., , 1992.
13. 1608 19.12.97.
14. 97.
15. .. . -: .
16. . . .-
.,- , 1995.
17. The Stationery Business Magazine 4 1998.
,
1
2
3
4
