Организация Public Relations

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ РАДИОТЕХНИКИ, ЭЛЕКТРОНИКИ И
АВТОМАТИКИ (ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу “Основы планирования и управления бизнесом”

тема: “ОРГАНИЗАЦИЯ PUBLIC RELATIONS”

Студент: __________________

Группа: __________________

Преподаватель: __________________

Москва 1997

ЧТО ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая
“public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет
предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому
целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в
феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми
дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит
так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под
“общественностью организации” понимаются работники, партнеры и
потребители (как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление,
с которым представители более чем 30 национальных и региональных
ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится:
“ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их
последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления
программ действий в интересах и организаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472
различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и
поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества
между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение
различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об
общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер:
обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;
поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем
заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и
открытое общение в качестве основных средств деятельности."

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР,
выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations
Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:

“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами
и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу
принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают
гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим
общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам,
правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам,
больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения
своих целей эти организации должны установить прочные отношения с
множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками,
членами различных объединений, потребителями, местными общинами,
акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей
организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и
ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели
определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли
советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому
перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности
политику.”

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех
значений этого понятия. Например: „положительная деятельность,
признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это",
„соединение личных и общественных интересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и
всеобъемлющее определение:

„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности."

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей
с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень
похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на
международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для
общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно
недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи"
отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет
налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР
используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов”
и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.
Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной
репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные
направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере
приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в
зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком
смысле этого слова.

Знания и умения специалиста в области ПР

Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в
области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны
общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и
удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на
правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной
ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,
поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести
кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной
деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные
показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень
важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой
ранней стадии планирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг
с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and
Evaluation [Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в
понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как
внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации,
хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень
важной частью большинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних
отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как
ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания,
и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания
двустороннего потока информации и понимания является главной задачей
любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности
механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности,
руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и
более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой
области можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует
недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система
распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От
того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует,
зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных
недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель
может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он
пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В
свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того,
что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена
в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти
уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла
первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При
использовании письменных документов результат может быть еще хуже.
Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом
уровне.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При
использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при
простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это
подтверждает известную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие
результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу
распространяется одновременно по нескольким каналам.

Становится очевидной важность сочетания лекций и других форм устного
общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов.

Законы успешного общения по Блэку

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята
к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен
постоянно думать каждый специалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного общения:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки,
обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или
экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения
жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе
общения.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о
пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального
контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция —
привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при
наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов
человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека
и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти
выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между
двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и
слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды
убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых
для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже
фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную
ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через
добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только
тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются
честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования
ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно
проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и
слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что
хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть
убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть
этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают
сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное
сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов
заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом
важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель
пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного
диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную
открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к
пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

Выявление “своей” общественности

В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или
организация не могут успешно действовать без сотрудничества со своей
общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями.
Эта общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае
успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций
— работник может быть акционером или потребителем.

Без хороших ПР не может эффективно работать и демократия. Демократия
определяется как правительство народа, избранное народом и существующее
для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию
о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью
использовать предоставляемые им возможности и услуги. ПР должны помочь
гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального
правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают
это обязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Политика ПР для
промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю
деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить,
нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и „коммерческого лица"
компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о
компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях:
при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми
торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и
внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо
постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонимания,
выявлять возможные причины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная
ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично
взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что
они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать
свою деятельность в обществе без этого признания. Опыт свидетельствует,
что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся
угроза самому существованию организации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность
перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность —
оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося
одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а
сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых
странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на
поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и
консолидация общественности.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей
среды и на повышение качества жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объединились для помощи мелким
предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных
действий такого рода большинство компаний передают значительные средства
целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из
перечисленных выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный
комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи
стараются не участвовать в этом лично.

Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некоторых, стоящих того
случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые
люди, находящиеся в середине своей карьеры, или руководители, которым
осталось несколько лет до пенсии.

„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности.
Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от
специализации компании или фирмы. Некоторые передают полезные вещи —
краску или пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное
конторское оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно
общественности конторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на
дополнительную рекламу или на создание себе определенного „лица" в
глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства.
Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная
ответственность — это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как „обеспечение
ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на
достижение целей всех участников."

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которой не пытается уйти от
действительности, должна внимательно следить за развитием событий,
предвидеть возможные тенденции и то,

каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда
это называют „футуризмом" или „изучением окружения", но лучше подходит
термин „внимание к проблемам", поскольку он предполагает не просто
фиксацию изменений, а их учет при разработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы —
это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой
настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс
распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выбора
программы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки
результатов”. Эта формулировка весьма схожа с определением ПР в
Мексиканском заявлении.

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт налаживания
взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только
когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели
могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное
значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо
опираться на результаты проведенных исследований, а за период
осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит
вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании
необходимую гибкость. ПР во многом напоминают игру в шахматы: 10%
интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

Проблема статуса

Общественные отношения — это функция управления, я при разработке
политики следует (с самого начала) учитывать требования ПР, поскольку
никакие последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной
политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90%
правильная работа и на 10% разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является
вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так
происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный
специалист по ПР качествами, необходимыми для участия в высшем
руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непременно входил в
высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами.
Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой
выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на
руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании ПР в качестве
составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что
высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять
организацию. Многие руководители промышленности считают себя
руководителями службы ПР и болезненно реагируют на предложения о
передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным
специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержится признание их важности. Старший
руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что
ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании
в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами.
Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов,
архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать
профессиональные знания специалистов по ПР. Статус сотрудников,
занимающихся ПР, зависит от их ответственности и, в известной мере, от
того, исполняют ли они функции советников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету
директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях
совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего.
Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколы
заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение
соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР
информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто
получение распоряжения о его выполнении.

Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в
проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений,
чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует
множество названий должности руководителя службы ПР: директор по
вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР,
директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом
пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве
случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характер
работы.

Оценка результатов

Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки результатов этой
деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно
было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне
конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне
неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того,
что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит,
необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип
издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей.
Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в)
воспринято благоприятно.

Более того, отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно
информировать ее, предотвращая таким образом появление слухов и
ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить
количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает
своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной
рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя
приравнивать к рекламной деятельности уже хотя бы потому, что реклама
полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть
отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному
измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев
проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это
время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что
кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа
пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей
степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно
результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействие
управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на
международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР
редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить
с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается
получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это
достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в
отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно,
как часть обычного управления.

Этические проблемы

Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими
проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее
достижения.

Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведения, но проблемы
этики лежат глубже. Кодекс поведения содержит правила общения с
коллегами, отношения с журналистами и т.д. Более серьезные этические
проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о
возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его
мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне
сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области
сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном
штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их
практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером
деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении
на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность
организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно,
должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная ситуация, и происходит
подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность
некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно
противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В
таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а
если это не удается, требовать отставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно
если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких
обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в
неподходящих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных
и доходных должностей, потому что не были согласны с условиями работы.
ПР — это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только в
благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что
человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если
он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои
услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос
стоит иначе — должен ли консультант предоставить свои услуги для
пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным
интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам
ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не
должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а
на деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое
пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым.
Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу
убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой
промышленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать
сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность
возникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что
употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца.
Этические проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях
человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их
нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных
и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и
законны — это основное условие демократии, но в области ПР оно является
основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно
сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность
воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.
Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью,
есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается,
не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании
несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах
общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты
обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы — явление укоренившееся, а
поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один
из директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста —
руководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к этому
прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов. В крупных
фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть
налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному
директору или коллегиальному руководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и
рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что
первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор
лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы
присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном
деле допустимо, купив место на полосе периодического издания,
публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР
фирма стремится к воздействию па общественное мнение. И если смысл
послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять
никак не может.

Обучение в области ПР

Обучение ПР ведется во многих университетах и колледжах разных стран уже
более 50 лет, но до недавнего времени эта деятельность координировалась
недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к
обучению, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы
подготовку специалистов по ПР в соответствии с мировыми понятиями о ПР и
с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это
связано с недопониманием российских руководителей роли ПР в деятельности
компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных
ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их
практического осуществления.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения
общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее
нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы
обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне
законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным
мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства
ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике
существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма
сложным раздельное рассмотрение этих способов.

Практические осуществление ПР

Бурному развитию ПР во многом способствовала растущая взаимозависимость
промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью
свидетельствуют активный приток новых членов в Институт общественных
отношений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным
отношениям практически во всех крупных странах мира.

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям.
Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации,
органы государственной власти в центре и на местах создали в своих
организациях отделы или управления по связям с общественностью. Другие
предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений — организация с индивидуальным
членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях
ПР. В первые годы существования института среди его членов преобладали
сотрудники центральных и местных органов власти, но со временем
соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов
института составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В
другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число
тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных
обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в
составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не
отвечает задачам ПР. Поэтому большинство из них в Великобритании, в США
и в других странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее,
некоторые крупнейшие рекламные агентства перекупили консультации по ПР,
но те продолжают работать самостоятельно.

Выбор между постоянным наймом и консультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как
правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное
количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно
помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области ПР
зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не
от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном
агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень
подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету
можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных
клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный
опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для
решения особо сложных проблем.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому
дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних
специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь
же качественным советам своего штатного консультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать
контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и
повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую
деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных
фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется
передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно
скажется на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы ПР:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и
заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников,
сотрудничать со средствами массовой информации.

3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно
передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты
со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия
для осуществления внутренних мероприятий ПР.

В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность
собственной службы путем организации отделов по различным направлениям
ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

Выбор между созданием собственной службы ПР или обращением к услугам
постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации
и характера деятельности ПP, которую организация намерена осуществлять.
Для рекомендаций из области ПP вполне достаточно пользоваться услугами
сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше
иметь собственную службу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную
квалификацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против”
предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность
проводимых меропритяий. После получения рекомендаций наиболее
эффективный способ осуществления программы ПP заключается в создании или
расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где
создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто
экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет
воспользоваться услугами консультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые
часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы ПР,
обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда
агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Эти
сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они
постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но
дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя
частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой
стороны, такой специалист по ПР может предложить что-либо или принять
какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не
согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях
очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он
преследует себственные карьерные интересы в нанявшей его организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные службы ПР, могут оказаться
в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это
чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных
заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть
какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами
консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого
примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию,
выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Например, работу в
парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы,
требующую особых навыков и знаний.

Организация отдела общественных отношений

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений,
являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются
некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и
характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и
организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позволяющая с
максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности.
Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны,
копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов
отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия
для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой
отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости,
при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за
чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы
пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на
проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому
абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в
отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то
одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на
сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно
зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела,
работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным
универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях,
где раньше ничего подобного не существовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в
правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других
сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как
он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и
отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все
вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или
таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов.
Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его
отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости
должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный
отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае
можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались
подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из
секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут
заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая
кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем
будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим
населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют
масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель,
ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан
проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не
вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в
сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписызать их
часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда
организация занимает одно здание или, по крайней .мере, сосредоточена в
одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство
организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации
находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со
средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не
удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключается в том,
как организовать службу ПР для группы компаний или для компании, имеющей
множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком
случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в
крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех
крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта
проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит,
терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по
серьезным вопросам можно проводить „телефонное совещание".

В составленни годовой сметы нет необходимости, как это делается при
заключении контракта с консультативным агентством, но большинство
крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют
определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету
закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы
и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения
работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами на основе
только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное
сравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание
постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную
сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не
создавать собственный отдел.

Методы осуществления ПР

Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли
организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю
службу или сочетает оба эти варианта.

Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в
значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня
существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах.
Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как
практика ПР зависит от местных условий — экономических, культурных и
религиозных.

Этика отношений с прессой

Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью
произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании
„Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую
„Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что
он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша
цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы
считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для
вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По
любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию,
мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность
любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет
получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется
статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто,
от имени деловых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе
и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам,
представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и
общественные институты распространяют большое количество материалов, в
которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности
так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений
распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность
которых я сам бы с радостью помог проверить любому.”

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами
и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое
ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать
общественность.

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй,
являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но
только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с
общественностью (public relations) и отношения с прессой (press
relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда
.это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там
чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“
(mass media reiations).

Двусторонняя связь

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются
двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и
прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация
предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации
материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для
выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и
уважение между организацией и средствами массовой информации являются
необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном
формируется под воздействием того, что люди читают в центральной,
местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к
честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в
значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает
прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с
общественностью.

Основа отношений со средствами массовой информации

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно
строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно
больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривать,
какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в
прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения
сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни
имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти
много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в
потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они
по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и
читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или
заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был
достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые
дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня
или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности
сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план
какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и
тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения,
и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь
конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация
открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа,
но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход
зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР
складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса
начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти
контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные
специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль
представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной
информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или
иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна
важная деталь заключается в том,что пресса признает роль специалистов по
ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно
быть честным и открытым.

Ответственный за связь с прессой

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют
написание статей и информации и что практика заявлений для печати
отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность
ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе
содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется
со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который
мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и
ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати — полезная
форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны
использовать их текст дословно; если они так поступают, они сами
виноваты.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания
содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема
возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно
большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии
справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут
возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы
центральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два
необходимых условиях в отношениях с прессой: скорость и точность. Если
репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на
него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и
сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор
просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он
их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации
или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. Если представителям
печати приходится по нескольку раз звонить и спрашивать об обещанной
информации, это действует им на нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее
желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей,
чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут
быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание,
чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно
могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но надо сделать
все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего
момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для
опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного
читателя. Связь с прессой — дело ответственное. В больших организациях
нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои
обязанности с какой-нибудь другой работой.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из
числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор
центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег
на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с
прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг
практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его
мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который
должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.

Ответственный за связь с прессой нужен прежде всего для того, чтобы
своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят,
что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком
часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до
ответственного за связь с прессой! Такие ситуации возникают, как
правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела ПР.

Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют,
будучи в полной уверенности, что они оказывают прессе превосходные
услуги. Может быть, они и правы, но чаще всего они ошибаются. Лучше
всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами,
которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы
на такой запрос могли бы многое прояснить.

Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с
журналистами, необходимо понять, как они работают, каков их образ
мыслей. Ответственному за связь с прессой не обязательно самому иметь
личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему
следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями
работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных
газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения
определенного опыта. важно поддерживать регулярные контакты с
журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда
возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что
постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой
информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью
понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он
представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений
для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать
успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом
причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то
необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах.
Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально
представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного
происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде
должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются
непосредственным связующим звеном с общественностью.

Радио и телевидение

В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства.
Это обусловлено последними достижениями в области фотографии,
компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация
стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая
революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям
в способах получения информации.,

Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на
информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:

1. Усиление специализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать,
что для того, чтобы продолжать существовать, они должны ориентироваться
не на широкую публику, а на отдельные группы людей, объединенных общими
интересами.

Многие станции сузили свою направленность, чтобы обеспечить себе
надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на
печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе
возможности выбора предлагает телезрителям кабельное телевидение.
Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телевидения
и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельного
телевидения теперь не ограпичепы в выборе аудитории.

3. Необходимость специализации и специальной подготовки.

В области информации человек уже не может быть универсальным
специалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать
потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с
различными средствами массовой информации

ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ В РОССИИ.

На данный момент в России сложилась достаточно парадоксальная ситуация в
области public relations, обусловленная мизерным возрастом рыночных
отношений и компаний, участвующих в них, а так же ускоренными темпами
вхождения в рынок и, как следствием, непропорциональностью развития и
“цивилизованности” различных секторов рынка.

Ситуация такова, что, говоря о ПР в России, следует говорить о развитии
этой деятельности только в двух секторах российского рынка: банковском и
компьютерном. В силу различных причин именно эти два сектора подошли в
своем развитии к моменту, когда руководство фирм осознает необходимость
проведения целенаправленной и постоянной деятельности в сфере ПР.

При этом рынок ПР в этих секторах еще только зарождается, что порождает
множество ошибок и недочетов в деятельности ПР-менеджеров, в том числе и
те, которые упоминались выше. Известно, например, что в некоторых
случаях функции ПР-менеджера совмещены с функциями менеджера по
маркетингу, чуть ли не у каждой компании — своя модель ПР, и поэтому,
представителям прессы зачастую бывает трудно понять, кто же тот самый
«правильный человек», с которым стоит поддерживать контакты. Зачастую в
компании «пиаром» начинает заниматься человек, которому... просто нечем
больше заняться. В итоге он берется за это дело с тем же уровнем
ответственности, с каким было принято решение о его назначении. Такой
сотрудник может одновременно заниматься рекламой, организацией выставок
и всем прочим, так или иначе относимым к ПР. И сколько бы обязанностей
ни свалилось на него, результаты компании в итоге практически не
изменятся.

Российский рынок меньше, меньше на нем и активных персон, а в результате
присутствует некий элемент тусовочности. ПР-менеджер, например, знет,
что господин Иванов работает в таком-то издании, с ним надо общаться
определенным образом и использовать один подход, а вот с Петровым из
другого издания все немного иначе. В такой ситуации заниматься
стратегическим ПР довольно странно — все равно что из пушки по воробьям
палить.

В России «главным ПР-менеджером» в любой компании является ее
руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо компании на
рынке, решает, какой она должна быть в глазах общественности, а в
зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается ПР и
маркетингом. Очень многие руководители ставят на первый план не
стратегические, а тактические цели — и в этом смысле большинство
определений ПР вряд ли имеет к российскому рынку серьезное отношение.
Нет также в России ни четких моделей, ни действительно хорошо и ясно
разработанных программ.

Еще одной особенностью этих секторов российского рынка является
доминирование на них закрытых обществ. По этой причине в ближайшее время
не будет настоящего анализа ПР-кампаний. Пройдет еще лет20— 30. прежде
чем открытую информацию можно будет проанализировать. Ведь ПР—это
политика, а кто согласится открыто обсуждать свою стратегию на рынке?

Очень большая проблема для российскких компаний – “доморощенность”
собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой области почти
никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ готовят
специалистов в ПР, но их готовят в первую очередь как журналистов, а не
как сотрудников ПР-службы компании или специализированного агентства. Их
готовят «вообще», а не в бизнес, тем более в компьютерный или банковский
бизнес. В результате приходят молодые люди с огромным желанием сделать
фирму известной, сделать так, чтобы ее любили. А как этого добиться –
не знают.

Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка ПР, за последние два-три
года виден достаточно серьезный прогресс в этой области. Сегодня уже
существует такое важное явление, заметное на рынке, как
перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону ПР. С этим
соглашаются сейчас многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной
оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все
большего числа специалистов по ПР, увеличение количества правильно и
толково проведенных пресс-конференций, позволяет сделать вывод, что
ПР-рынок в России появился и активно набирает обороты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

Д. Викторов “Пиарова победа”

С. Блэк “Паблик рилейшнс -- что это такое?”

Материалы круглого стола руководителей ПР-отделов ведущих российских
компаний и независимых экспертов, проводимой журналом “ИнфоБизнес”.

СОДЕРЖАНИЕ:

ЧТО ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР_____________________________________________________ 2

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР __________________________________________ 3

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР __________________________________ 5

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ____________________________________________ 10

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ __14

ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ В РОССИИ_______________________________ 23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ_____________________________ 25