« Ýðóäèöèÿ » Ðîññèéñêàÿ ýëåêòðîííàÿ áèáëèîòåêà

План рекламной компании

Ïëàí ðåêëàìíîé êîìïàíèè

Íàçâàíèå êîìïàíèè: «ÝÊÎËÀÑ».

Âûïîëíèëà ñòóäåíòêà  ãðóïïû ÄÐÝ-21 Ëèõà÷åâà Å.

Àñòðàõàíñêèé ãîñóäàðñòâåííûé òåõíè÷åñêèé óíèâåðñèòåò

Àñòðàõàíü, 2003

Ñõåìà ïîñòðîåíèÿ ïëàíà ðåêëàìíîé êîìïàíèè.

Íàçâàíèå êîìïàíèè: Äîì îáóâè «Ýêîëàñ».

Ðåçþìå äëÿ ðóêîâîäñòâà.

À. Êðàòêîå èçëîæåíèå èíôîðìàöèè, ïðåäñòàâëåííîé â ïëàíå ìàðêåòèíãà.

Ýêîëàñ – êîìïàíèÿ, èìåþùàÿ ñåòü ìàãàçèíîâ â ðàçëè÷íûõ ãîðîäàõ Ðîññèè  è Óêðàèíû (Ðîñòîâ-íà Äîíó, Êðàñíîäàð, Ñòàâðîïîëü, Àñòðàõàíü, Âîðîíåæ, Âîëãîãðàä, Íîâãîðîä, Äîíåöê, Êèåâ), êîòîðàÿ  çàðåêîìåíäîâàëà ñåáÿ íà îòå÷åñòâåííîì ðûíêå â îáóâíîé îòðàñëè. Ìû ðàññìàòðèâàåì ì-í Ýêîëàñ â ã.Àñòðàõàíè.

Òàá.1 «Ïëàí ìàðêåòèíãà».


Âûáîð öåëåâûõ ðûíêîâ.

Âûáðàíà ÷åòûðåõóðîâíåâàÿ ñèñòåìà ïîòðåáèòåëåé äàííîãî òîâàðà.




Á. Êðàòêîå èçëîæåíèå ðåêëàìíûõ öåëåé.

Öåëü ðåêëàìíîé êàìïàíèè: Óïðî÷íèòü çàâîåâàííîå ïîëîæåíèå íà ðûíêå è çàâîåâàòü ïîñòîÿííîãî ïîêóïàòåëÿ.

Ñ. Êðàòêîå èçëîæåíèå ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè.

Äîñòèæåíèå öåëè ðåêëàìíîé êàìïàíèè ïðîèçâîäèòñÿ ïîñðåäñòâîì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ.

Àíàëèç ñèòóàöèè.

À. Òåêóùåå ðûíî÷íîå ïîëîæåíèå ïðîäóêöèè ôèðìû:

1). Äàííûå î ñèòóàöèè â îòðàñëè.

Àíàëèçèðóÿ ïîëîæåíèå ìàãàçèíà îáóâè Ýêîëàñ â äàííîé îòðàñëè, ïðèõîäèì ê âûâîäó, ÷òî ìàãàçèí çàíèìàåò ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå. Ðóêîâîäñòâî Äîìà Îáóâè ñ÷èòàåò, ÷òî îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ ó Ýêîëàñà íåò. Òàêèå ìàãàçèíû êàê Ìàðèî Áðóíè è äðóãèå ïîäîáíîãî ðîäà, êîíêóðåíòàìè íå ÿâëÿþòñÿ, ò.ê. ðàññ÷èòàíû íà èíîé ñåãìåíò ðûíêà.

2) Îïèñàíèå ôèðìû, åå ïðîäóêöèÿ.

2)1). Òåêóùèé ýòàï æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà.

 Ïðîäóêöèÿ êîìïàíèè Ýêîëàñ íàõîäèòñÿ â òåêóùèé ìîìåíò íà âòîðîé ñòàäèè  æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà. Ýòî îáúåì ðîñòà òîðãîâëè. Îáóâü Ýêîëàñà óæå ïîëó÷èëà îáùåå ïðèçíàíèå, ïîñòîÿííûå ïîêóïàòåëè ïðîäîëæàþò åãî ïðèîáðåòàòü, à íîâûå ïîÿâëÿþòñÿ íà ðûíêå âñå â áîëüøåì ÷èñëå. Ýòî äîêàçûâàåòñÿ õîòÿ áû òåì, ÷òî öåëü ðåêëàìíîé êàìïàíèè – ÷åòêîå óòâåðæäåíèå çàâîåâàííûõ ïîçèöèé è îáðåòåíèå ïîñòîÿííîãî ïîêóïàòåëÿ.

2)2). Êëàññèôèêàöèÿ òîâàðà.

Òîâàð ìàãàçèíà Ýêîëàñ êëàññèôèöèðóåòñÿ :

1) ïî íàçíà÷åíèþ:

îáóâü ìóæñêàÿ;

îáóâü æåíñêàÿ;

îáóâü äåòñêàÿ.

2) ïî ñåçîííîñòè:

çèìíÿÿ;

ëåòíÿÿ;

âåñåííå-îñåííÿÿ;

äåìèñåçîííàÿ.

2)3). Ïîçèöèîíèðîâàíèå íà ðûíêå îòíîñèòåëüíî ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ.

Òîâàð Äîìà Îáóâè Ýêîëàñ âîñïðèíèìàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè ïî îòíîøåíèþ ê òîâàðó êîíêóðåíòîâ âåñüìà ïîëîæèòåëüíî. Îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè Ýêîëàñà ÿâëÿþòñÿ ðàçëè÷íûå ïðåäïðèíèìàòåëè, íå ãàðàíòèðóþùèå êà÷åñòâî ñâîåé ïðîäóêöèè, à åñëè è ãàðàíòèðóþùèå, òî íå èñïîëíÿþùèå ñâîè îáåùàíèÿ, Êèðîâñêèé è Êàëèíèíñêèé ðûíêè, ãäå ïðîñìàòðèâàåòñÿ àíàëîãè÷íàÿ ñ ïðåäïðèíèìàòåëÿìè ñèòóàöèÿ. Ãëàâíûé ïëþñ Äîìà Îáóâè â òîì, ÷òî îêàçàâøåéñÿ íåêà÷åñòâåííîé îáóâü îáÿçàòåëüíî áóäåò îáìåíåíà. Íàøà ïîçèöèÿ íà ðûíêå îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ ñîñòàâëÿåò 30-35% îò îáùåé äîëè ðûíêà.

3). Îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà îáñëóæèâàåìîãî ðûíêà. 

Ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê ñîñòîèò èç íåñêîëüêèõ êàòåãîðèé ëþäåé, êîòîðûå ïîêóïàþò îáóâü äàííîé ôèðìû. Ñþäà îòíîñÿò ïîòðåáèòåëåé îò35 äî 55 ëåò, ëüãîòíèêîâ, ïåíñèîíåðîâ, ðîäèòåëåé, èìåþùèõ äåòåé îò 2 äî 7 ëåò, ñòóäåíòîâ.

4) Ðûíî÷íàÿ äîëÿ.

Ðûíî÷íàÿ äîëÿ ñîñòàâëÿåò 32%.

5) Õàðàêòåðèñòèêè ðàñêóïàåìîñòè. 

Ðàñêóïàåìîñòü â Äîìå Îáóâè â îñíîâíîì ÿâëÿåòñÿ ñåçîííîé.  äî÷åðíèõ ìàãàçèíàõ ã. Àñòðàõàíè ïîïîëíåíèå çàïàñîâ íà ñêëàäàõ ïðîèçâîäèòñÿ ïî ïðèíöèïó äîïîëíåíèÿ (÷åì áîëüøå ðàñêóïèëè, òåì áîëüøå äîïîëíèëè). Ïðîäóêöèÿ èìååò õîðîøèé ñïðîñ, ò.ê. óäîâëåòâîðÿåò ïîòðåáíîñòÿì ïîêóïàòåëÿ ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà.

6). Ìåòîäîëîãèÿ ñáûòà.

Ìåòîäîëîãèÿ ñáûòà òîâàðà îñíîâàíà íà ñòèìóëèðîâàíèè ñáûòà. Òîâàð ïîäáèðàåòñÿ íà îïðåäåëåííî âûáðàííûì ñåãìåíòàì ðûíêà.(Åñëè ýòî ëþäè ñðåäíåãî äîñòàòêà 35-55 ëåò, òî îáóâü ñîîòâåòñòâóåò ñîâðåìåííûì òå÷åíèÿì ìîäû, åñëè ýòî ïåíñèîíåðû, òî îáóâü îòëè÷àåòñÿ óäîáñòâîì , ëåãêîñòüþ è íèçêîé öåíîé).

7). Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ.

Öåíà, êîòîðóþ ïðîäàâåö óñòàíàâëèâàåò íà òîâàð, áàçèðóåòñÿ íå òîëüêî íà èçäåðæêàõ ïðîèçâîäñòâà è ìàðêåòèíãå ïðîäóêòà, íî òàêæå è íà îæèäàåìîì óðîâíå ïðèáûëè. Òåì íå ìåíåå, Ýêîëàñ ñëåäóåò öåíîâîé ñòðàòåãèè ïñèõîëîãè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ñ îäíîé ñòîðîíû ýòî âûñîêàÿ öåíà, êîòîðàÿ ñîçäàåò âïå÷àòëåíèå çíà÷èìîñòè ïðîäóêòà äëÿ òîâàðà îñîáîé èñêëþ÷èòåëüíîñòè, à ñ äðóãîé ñòîðîíû ðåøèòåëüíîå èëè âðåìåííîå ñíèæåíèå öåíû ïîäàåòñÿ â ðåêëàìå êàê ðàñïðîäàæà èëè  ñïåöèàëüíàÿ ðàñïðîäàæà.

8)Âûâîäû ïî ðåçóëüòàòàì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé.

Íà ñåãîäíÿøíèé ìîìåíò ìû èìååì  âñþ èíôîðìàöèþ î ñèòóàöèè , îáîçíà÷åííóþ â ïóíêòàõ 1)-7).

9). Ïðåäøåñòâóþùàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà.

 îòëè÷èå îò íàñòîÿùåé äåÿòåëüíîñòè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà, î êîòîðîé áóäåò èçëîæåíî â ïóíêòå 2.Ã.4), ïðåäøåñòâóþùàÿ äåÿòåëüíîñòü çàêëþ÷àëàñü â ñåçîííûõ ñêèäêàõ (50% -ûå ñêèäêè íà çèìíþþ îáóâü â ÿíâàðå! ìåñÿöå), íàëè÷èè äèñêîíòíûõ êàðò ïîêóïàòåëÿì òîâàðà ôèðìû Ýêîëàñ (ñêèäêà 5%).

Á. Îïèñàíèå öåëåâîãî ðûíêà:

1). Èçâåñòíûå ñåãìåíòû ðûíêà.

Ìàðêåòîëîãè ôèðìû Ýêîëàñ  âûäåëÿþò ÷åòûðåõóðîâíåâóþ ñèñòåìó ïîòðåáèòåëåé äàííîãî òîâàðà:

ëþäè ñðåäíåãî äîñòàòêà 35-55 ëåò;

ëþäè, ñ äîñòàòêîì âûøå ñðåäíåãî 45-60 ëåò, â îñíîâíîì äåïóòàòû.

ïåíñèîíåðû, ëüãîòíèêè;

ðîäèòåëè, èìåþùèå äåòåé â âîçðàñòå îò 2 äî 7 ëåò.

2) Îñíîâíîé ðûíîê.

Îñíîâíûì ðûíêîì ìàãàçèíîâ Ýêîëàñ ÿâëÿþòñÿ ëþäè ñðåäíåãî äîñòàòêà â âîçðàñòå îò 35 äî 55 ëåò, ò.ê. â ôèðìå äåéñòâóåò ãàðàíòèÿ è ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå, ïðèâëåêàåò ïðîôåññèîíàëèçì, êîìïåòåíòíîñòü è âåæëèâîñòü îáñëóæèâàþùåãî ïåðñîíàëà. Òàêæå ñþäà îòíîñÿò  ëþäåé  ñ äîñòàòêîì  âûøå ñðåäíåãî (îñîáåííî äåïóòàòîâ), ò.ê. ýòî åäèíñòâåííûé ñïåöèàëèçèðîâàííûé ìàãàçèí îòå÷åñòâåííîé îáóâè, êîòîðûé ïñèõîëîãè÷åñêè ïðèðàâíèâàåò ïîòðåáèòåëÿ-äåïóòàòà è ïîòðåáèòåëÿ-ïåíñèîíåðà.

3). Âòîðîñòåïåííûé ðûíîê.

Âòîðîñòåïåííûì ðûíêîì ÿâëÿþòñÿ ëüãîòíèêè è ïåíñèîíåðû, êîòîðûì äåéñòâóåò 10% ñêèäêà, ÷òî íåìàëîâàæíî äëÿ èõ êîøåëüêà. Òàêæå ìîæíî âûäåëèòü ðîäèòåëåé, èìåþùèõ äåòåé â âîçðàñòå îò2 äî 7 ëåò, ò.ê. ñóùåñòâóåò ãàðàíòèÿ è ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå, îíè ïðåäïî÷èòàþò çàïëàòèòü ÷óòü ïîäîðîæå â Ýêîëàñå, ÷åì íåñêîëüêî ðàç ïåðåïëàòèòü  çà ñëîìàííóþ îáóâü, êóïëåííóþ íà Êèðîâñêîì ðûíêå.

4). Õàðàêòåðèñòèêè ðûíêà.

4)1). Ãåîãðàôè÷åñêàÿ.

Ñ ãåîãðàôè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ àñòðàõàíöû íóæäàþòñÿ â îáóâè, êîòîðàÿ íå ðàñêëåèëàñü áû â äîæäëèâóþ ïîãîäó, íå ïîòåðëàñü îò ïðèâû÷íîé àñòðàõàíñêîé ãðÿçè è íå ðàñïëàâèëàñü îò ïàëÿùåãî ñîëíöà. Ýòî îñíîâíûå êðèòåðèè, êîòîðûå çíà÷èìû èìåííî äëÿ Àñòðàõàíñêîé îáëàñòè.

4)2). Äåìîãðàôè÷åñêàÿ.

Ñ äåìîãðàôè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ Ýêîëàñ äåëàåò óïîð íå íà âîçðàñò, ïîë, ñòàòóñ ñåìüè, îáðàçîâàíèå, ïðîôåññèþ, à íà äåíåæíûé äîõîä. Ðåêëàìà îáóâè íå âûäåëÿåò êàêèå-ëèáî èç ïåðå÷èñëåííûõ ãðóïï, à  óòâåðæäàåò î òîì, ÷òî òîâàð íåäîðîãîé: «Íîãå ëåãêî è êîøåëüêó óäîáíî».

4)3). Ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ.

Ïðîàíàëèçèðîâàâ îñíîâíîé ñåãìåíò ðûíêà, ôèðìà ïîëüçóåòñÿ íàèáîëåå ïðèåìëåìûìè îáëàñòÿìè ïñèõîãðàôè÷åñêîé àòàêè íà ïîòðåáèòåëÿ. Áûëè ïðîàíàëèçèðîâàíû  âîñïðèÿòèå, ìîòèâàöèÿ, îáðàç æèçíè, èíäèâèäóàëüíîñòü è êàê èòîã ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå.

4)4). Ïîâåäåí÷åñêàÿ.

Ìàðêåòîëîãè ôèðìû âûÿâèëè, ÷òî ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ, ñêëàäûâàåìîå èç îñîçíàíèÿ ïîòðåáíîñòè, ïîèñêà èíôîðìàöèè, îöåíêè è ñðàâíåíèÿ è âûáîðà ìåñòà è ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, çàâèñèò îò  õîðîøåé ðàáîòû ðåêëàìû Ýêîëàñà ëèáî îò òîãî, ÷òî óæå ôèðìà çàðåêîìåíäîâàëà  ñåáÿ è õîðîøî èçâåñòíà.

Â. Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâûõ ñðåäñòâ äëÿ êàæäîãî èç öåëåâûõ ðûíêîâ:

1). Ïðîäóêò.

Ïðîäóêò ôèðìû äëÿ âñåõ öåëåâûõ ðûíêîâ îñòàåòñÿ îäíèì è òåì æå – îáóâü ñ ãàðàíòèåé è ñåðâèñíûì îáñëóæèâàíèåì.

2). Öåíà. 

Íà äàííîì ñåãìåíòå ðûíêà ïðèíÿòà ïñèõîëîãè÷åñêàÿ ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðàÿ ðàññ÷èòàíà íà ðàçëè÷íûå öåëåâûå àóäèòîðèè ( â ÷àñòíîñòè, íà 4 â íàøåì ñëó÷àå).

3). Ìåñòî íà ðûíêå.

Äëÿ ïåðåìåùåíèÿ òîâàðà îò öåíòðàëüíîãî îôèñà, íàõîäÿùåãîñÿ â ã. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, ôèðìà èìååò ñèñòåìó êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ â äî÷åðíèå òî÷êè ôèðìû. Ýòî 8 ôèëèàëîâ â ãîðîäàõ Ðîññèè è Óêðàèíû. Ýêîëàñ ïîääåðæèâàåò ýêñêëþçèâíóþ ñòðàòåãèþ ñáûòà, ò.ê. â  ýòèõ ôèëèàëàõ ðåàëèçàöèÿ òîâàðà ïîä ôèðìîé Ýêîëàñ ìîæåò îñóùåñòâëÿòü òîëüêî îïðåäåëåííîå ëèöî.

4). Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ.

Ôèðìà Ýêîëàñ äàåò 150 äíåé ãàðàíòèè íà ëþáóþ îáóâü èç íàòóðàëüíîé êîæè, à òàêæå ãàðàíòèþ 30 äíåé íà îáóâü èç èñêóññòâåííûõ ìàòåðèàëîâ, è îáåñïå÷èâàåò ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå îáóâè â òå÷åíèå 150 äíåé ñ ìîìåíòà ïîêóïêè. Òàêæå Ýêîëàñ ââîäèò ñèñòåìó äèñêîíòíûõ êàðò. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ çåëåíîé äèñêîíòíîé êàðòû, êîòîðàÿ äàåò ïðàâî ïîêóïàòü îáóâü ñ 7% ñêèäêîé, íåîáõîäèìî êóïèòü 3  ïàðû îáóâè â òå÷åíèå ìåñÿöà (íà ñóììó íå ìåíåå 4000 ðóáëåé). Äëÿ ïîëó÷åíèÿ êðàñíîé äèñêîíòíîé êàðòû, êîòîðàÿ äàåò ïðàâî ïîêóïàòü îáóâü ñ 10% ñêèäêîé, íåîáõîäèìî êóïèòü 8 ïàð îáóâè â òå÷åíèè ìåñÿöà (íà ñóììó íå ìåíåå 10000 ðóáëåé). Èìååòñÿ âîçìîæíîñòü îáìåíÿòü çåëåíóþ êàðòó íà êðàñíóþ,  äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî â òå÷åíèå ìåñÿöà ïðèîáðåñòè 5 ïàð îáóâè (íà ñóììó íå ìåíåå 5000 ðóáëåé). Òàêæå ôèðìà Ýêîëàñ ïðåäîñòàâëÿåò ðÿä äðóãèõ ñêèäîê:

äëÿ ïåíñèîíåðîâ, ó÷àñòíèêîâ áîåâûõ äåéñòâèé è ëüãîòíèêîâ – 10%

ê 23 ôåâðàëÿ íà ìóæñêóþ îáóâü

ê 8 ìàðòà íà æåíñêóþ îáóâü

ê 1 èþíÿ íà äåòñêóþ îáóâü

ðîæäåñòâåíñêèå è íîâîãîäíèå ñêèäêè íà âåñü àññîðòèìåíò îáóâè.

Òàêæå â íàñòîÿùèé ìîìåíò â Ýêîëàñå äåéñòâóåò Íåäåëÿ Äèñêîíòíûõ Êàðò. Ïðè íàëè÷èè ëþáîé! Äèñêîíòíîé êàðòû ïîêóïàòåëþ ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ñêèäêà.

5). Ïðåäïîëàãàåìàÿ ðîëü ðåêëàìû â êîìïëåêñå ìåð ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà.

Ïðåäïîëàãàåìàÿ ðîëü ðåêëàìû ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà – èíôîðìàòèâíàÿ.

Öåëè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.

À. Îñíîâíîé èëè èçáèðàòåëüíûé ñïðîñ.

Ðåêëàìà îáóâè ôèðìû Ýêîëàñ ÿâëÿåòñÿ èçáèðàòåëüíîé, ò.ê. ïûòàåòñÿ ñîçäàòü ñïðîñ íà îáóâü èìåííî ýòîé ôèðìû, íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêàÿ îíà – äåòñêàÿ, æåíñêàÿ èëè ìóæñêàÿ.

Á. Ìåðû ïðÿìîãî èëè êîñâåííîãî õàðàêòåðà.

Ðåêëàìà îáóâè Äîìà Îáóâè Ýêîëàñ ïîëüçóåòñÿ ìåðàìè êîñâåííîãî âîçäåéñòâèÿ. Îíà ñòðîèòñÿ èñõîäÿ èç ñòðåìëåíèÿ ñòèìóëèðîâàòü ñïðîñ â òå÷åíèè äëèòåëüíîãî ïåðèîäà. Ðåêëàìà îáóâè Ýêîëàñ  èíôîðìèðóåò ïîêóïàòåëåé î ñóùåñòâîâàíèè ïðîäóêöèè, îáðàùàåò âíèìàíèå íà åå ïðåèìóùåñòâà, çàÿâëÿåò î òîì, ãäå åå ìîæíî ïðèîáðåñòè, íàïîìèíàåò ïîêóïàòåëÿì î öåëåñîîáðàçíîñòè ïîâòîðíûõ ïîêóïîê è ïîäòàëêèâàåò èõ ê ïðèíÿòèþ òàêîãî ðåøåíèÿ.

Â. Öåëè, îáîçíà÷åííûå â âèäå ðåêëàìíîé ïèðàìèäû.

Öåëè, âëèÿþùèå íà ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîêóïêè òîâàðà, èçëîæåíû è îöåíåíû ïî ïÿòèáàëëüíîé øêàëå â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàê îíè îñóùåñòâëÿþòñÿ ôèðìîé, â òàáëèöå 2.

Òàá.2.

¹

Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîâåäåíèå ïðè ïîêóïêå.

Îöåíêà ðåêëàìû ôèðìû Ýêîëàñ.

1

Îñîçíàíèå ïîòðåáíîñòè

2 (íåò ðåêëàìû, íàïîìèíàþùåé î òîì, ÷òî íàïðèìåð, îòñóòñòâóåò îáóâü).

2

Îçíàêîìëåíèå ñ ïðîäóêòîì

5(ðàçìåùåíà â ãàçåòàõ, íà ñòåíäàõ, ïî òåëåâèäåíèþ è ò.ä.)

3

Óáåæäåíèå â íåîáõîäèìîñòè ïîêóïêè

5( ðåêëàìà î ñêèäêàõ, ãàðàíòèè, ñåðâèñíîì îáñëóæèâàíèè).

4

Æåëàíèå ñîâåðøèòü ïîêóïêó

4( ïðîÿâëÿåòñÿ íå ñóùåñòâåííî).

5

Ïðèîáðåòåíèå

-

6

Çàêðåïëåíèå ïîâòîðíîé ïîêóïêîé

5( äèñêîíòíûå êàðòû)

Ðåêëàìíàÿ (òâîð÷åñêàÿ) ñòðàòåãèÿ.

À. Êîíöåïöèÿ ïðîäóêòà, ò.å. êàê îí áóäåò ðåêëàìèðîâàòüñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ:

1) Ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.

 ðûíî÷íîé íèøå ñ êîíêóðåíòàìè îñíîâíûìè âûèãðûøíûìè êðèòåðèÿìè òîâàðà áóäóò ÿâëÿòüñÿ êà÷åñòâî è íèçêàÿ öåíà. Ïîýòîìó îáðàç òîâàðà êàê «Íîãå ëåãêî è êîøåëüêó óäîáíî», âïîëíå ïîäõîäèò äëÿ äàííîé ïðîäóêöèè è ìåíÿòü åãî íå ñëåäóåò.

2). Äèôôåðåíöèàöèè ñðåäè àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèè.

Äèôôåðåíöèðîâàòü òîâàð ôèðìû Ýêîëàñ îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ, ìû áóäåì ïî ïðèçíàêó – êà÷åñòâî, ãàðàíòèÿ, ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå.

3). Æèçíåííîãî öèêëà àíàëîãè÷íûõ èçäåëèé.

Äàííûé òîâàð áóäåò ðåêëàìèðîâàòüñÿ ñåçîííî â çàâèñèìîñòè îò êëàññèôèêàöèè ïðîäóêöèè ïî ñåçîííîñòè. Ïî ýòîìó ôàêòîðó òàêæå áóäóò ïðèìåíÿòüñÿ ñêèäêè, ÷òî â ïðèíöèïå ñäåëàíî Ýêîëàñîì. Ñêèäêà 50%  íà ñåçîííóþ îáóâü – î÷åíü âåëèêà, ñäåëàòü åå áîëüøå ìû íå ìîæåì, à äðóãèå ìåðû  ïî ýòîìó âîïðîñó áóäóò ìåíåå ýôôåêòèâíûìè, ïîýòîìó ÿ ðàçäåëÿþ òî÷êó çðåíèÿ ôèðìû.

4). Êëàññèôèêàöèè, óïàêîâêè, òîðãîâîé ìàðêè.

Ñ òî÷êè çðåíèÿ êëàññèôèêàöèè òîâàðà ðåêëàìèðîâàòü êàæäûé òîâàð ïî îòäåëüíîñòè áóäåò íåðàöèîíàëüíî, ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå äàòü îáùóþ ðåêëàìó è â íåé îòìåòèòü ýòó êëàññèôèêàöèþ. Íî áîëåå ïðèåìëåìûì áóäåò ðåêëàìà òîðãîâîé ìàðêè, â íàøåì ñëó÷àå – ñàìîé ôèðìû Ýêîëàñ. ×òîáû ñàìî íàçâàíèå, êàê áû, ãîâîðèëî ñàìî çà ñåáÿ.

Á. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ – êîíêðåòíûå ëþäè, êîòîðûì áóäåò àäðåñîâàíà ðåêëàìà.

1). Îïèñàíèå öåëåâûõ àóäèòîðèé.

1)1). Ïåðñïåêòèâíûå ôàêòîðû âëèÿíèÿ íà ñïðîñ.

Ê ïåðñïåêòèâíûì ôàêòîðàì âëèÿíèÿ íà ñïðîñ ìîæíî îòíåñòè íåêà÷åñòâåííóþ ïðîäóêöèþ ôèðì-êîíêóðåíòîâ, ðåçêèé êëèìàòè÷åñêèé ñåçîííûé ïåðåõîä ( â ýòîò ïåðèîä ëþäè ïîêóïàþò îáóâü äàæå ïî ÷óòü çàâûøåííûì öåíàì), ïðàâèëüíî ñïëàíèðîâàííàÿ ðåêëàìíàÿ êîìïàíèÿ è äð.

1)2) . Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðåêëàìû.

Äëÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðåêëàìû âûáèðàþòñÿ  ñïîêîéíûå òîíà, ãäå ïðåîáëàäàåò çåëåíûé, ïîä÷åðêèâàåòñÿ âñåìè ñïîñîáàìè ìÿãêîñòü, âåæëèâîñòü, ñïîêîéñòâèå, ÷òî áëàãîïðèÿòíî âîçäåéñòâóåò íà ïîòðåáèòåëÿ. Ðåêëàìà äîëæíà âîñïðèíèìàòüñÿ íå êàê ïðèçûâ, à êàê äîëæíîå. Âîçìîæíà ðåêëàìà òîðãîâîé ìàðêè òèïà: «Ñ Ýêîëàñîì óäîáíåå».

1)3). Äåìîãðàôè÷åñêèé àñïåêò.

Ñ äåìîãðàôè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ óïîð áóäåì äåëàòü òàêæå íà äåíåæíûé äîõîä. «Íîãå ëåãêî è êîøåëüêó óäîáíî» êàê íåëüçÿ ëó÷øå ïîä÷åðêèâàåò ýòî.

1)4). Ïñèõîãðàôè÷åñêèé àñïåêò.

Ïðîàíàëèçèðîâàâ îñíîâíîé ñåãìåíò ðûíêà, áóäåì ïîëüçîâàòüñÿ íàèáîëåå ïðèåìëåìûìè îáëàñòÿìè ïñèõîãðàôè÷åñêîé àòàêè íà ïîòðåáèòåëÿ. Ýòî  âîñïðèÿòèå, ìîòèâàöèÿ, îáðàç æèçíè, èíäèâèäóàëüíîñòü, ëè÷íîñòíûå êà÷åñòâà.

2) Êëàññèôèêàöèÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé ïî ïðèîðèòåòíîñòè:

2)1). Îñíîâíûå.

Îñíîâíûå öåëåâûå àóäèòîðèè áóäåì ðàññìàòðèâàòü êàê æåíùèí è ìóæ÷èí îò 35 äî 55 ëåò ñî ñðåäíèì äîñòàòêîì. Èìåííî îíè èìåþò ñðåäñòâà äëÿ ïîêóïêè íå «áàçàðíîé» îáóâè, è íåñêîëüêî ïåðåïëàòèâ î÷åíü ðàäû ïîìåðèòü îáóâü â ïðèëè÷íûõ óñëîâèÿõ, à òàêæå ïîëó÷èòü ãàðàíòèþ, ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå.

2)2). Âòîðîñòåïåííûå.

Ê âòîðîñòåïåííûì àóäèòîðèÿì îòíîñèì äåïóòàòîâ, ìîëîäûõ ðîäèòåëåé, ïåíñèîíåðîâ è ëüãîòíèêîâ. Çäåñü òàêæå  ìîæíî âûäåëèòü ëþäåé  ñ âûñîêèì äîñòàòêîì (íàïðèìåð, ïðåäïðèíèìàòåëè, äèðåêòîðà êðóïíûõ ôèðì).  Äëÿ èõ  ãëóáîêîãî ïðèâëå÷åíèÿ ìû ïëàíèðóåì ïðåäîñòàâèòü òàêóþ óñëóãó, êàê îáóâü íà çàêàç, – ò.å. îáóâü ýêñêëþçèâíûõ ìîäåëåé. Ôèðìà ðàñïîëàãàåò êîíêðåòíûìè öåõàìè è â ñèëàõ ýòî ñäåëàòü.

2)3). Ïðî÷èå.

Ýòî ñòóäåíòû, êàòåãîðèÿ ëþäåé ñ íèçêèì äîñòàòêîì.

Â. Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè.

Îïðåäåëåíèå öåëåé ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè.

1)1). Ñîâìåùåíèå îõâàòà è ÷àñòîòíîñòè.

 Îõâàò àóäèòîðèè íå ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íîé ìåðîé äëÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû äëÿ îáóâè. Äëÿ òîãî, ÷òîáû ÷åëîâåê ìîã ñ÷èòàòüñÿ  ÷àñòüþ «îõâà÷åííîé» àóäèòîðèè, îí äîëæåí ïðîñìîòðåòü ðåêëàìó áîëåå 1 ðàçà. Çíà÷èò, ìû áóäåì ïðèìåíÿòü êîìáèíàöèþ îõâàòà è ÷àñòîòû, ò.å. ýôôåêòèâíóþ ÷àñòîòó.

1)2). Íåïðåðûâíîñòü/ðûâîê/ïóëüñàöèÿ.

Ñòðàòåãèåé ïðîäîëæèòåëüíîñòè è ïðèâÿçêè âî âðåìåíè ìû âûáèðàåì ïóëüñèðóþùóþ ìîäåëü.  Îíà íàèáîëåå ïîäõîäèò äëÿ Ýêîëàñà, ò.ê. ðàçðàáîòàíà äëÿ èíòåíñèôèêàöèè ðåêëàìíûõ âîçäåéñòâèé ïåðåä ïîÿâëåíèåì àïåðòóðû è äàëüíåéøåãî óìåíüøåíèÿ äî òåõ ïîð, ïîêà àïåðòóðà íå ïîÿâèòñÿ ñíîâà. Òåì áîëåå, ÷òî äëÿ åå îñóùåñòâëåíèÿ ïîòðåáóåòñÿ ìåíüøå ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ, ÷åì â íåïðåðûâíîé ìîäåëè.

Âûáîð îïòèìàëüíîãî ÑÌÈ.

2)1) Òðàäèöèîííûå ÑÌÈ

2)1)1) Ðàäèîâåùàíèå.

Ðåêëàìó îáóâè Ýêîëàñ ïðåäïîëàãàåòñÿ  ðàçìåñòèòü íà ðàäèîñòàíöèÿõ ñ ÷àñòîòíîé ìîäóëÿöèåé 102,2 FM (Ðóññêîå Ðàäèî), è 102,7 FM (Åâðîïà+), ò.ê. îíè íàèáîëåå ïîïóëÿðíûå ðàäèîñòàíöèè .  Ðåêëàìà íà ýòèõ âîëíàõ áóäåò ðàññ÷èòàíà íà îñíîâíîé ñåãìåíò ðûíêà. Òàêæå íåîáõîäèìî ïîìåñòèòü ðåêëàìó íà ðàäèîñòàíöèè «Ëîòîñ» – äëÿ öåëåâîé àóäèòîðèè, êîòîðóþ ñîñòàâëÿþò ïåíñèîíåðû è ëüãîòíèêè.

2)1)2). Òåëåâèäåíèå.

Ðåêëàìà íà òåëåâèäåíèè áóäåò ðàçìåùåíà íà êàíàëå ÐÒÐ è ÎÐÒ, ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êîìïàíèè ýòî ïîçâîëÿåò.

Ðîëèê áóäåò ñëåäóþùåãî ïëàíà: « Ñîëíå÷íûé äåíü. Ìîëîäàÿ ïàðà áåæèò íàâñòðå÷ó äðóã äðóãó, ðÿäîì ìíîãî ïðîõîæèõ ñîçåðöàþò ýòî ðîìàíòè÷åñêîå çðåëèùå. Êàê íàçëî, ó äåâóøêè ëîìàåòñÿ êàáëóê. Çâó÷èò ñîîòâåòñòâóþùàÿ ìóçûêà, êîòîðàÿ íàêàëÿåò îáñòàíîâêó. Äàëåå êàäð ïåðåõîäèò íà ðÿäîì ïðîõîäÿùóþ ïàðî÷êó, êîòîðàÿ ìèëî îáíèìàåòñÿ. Çâó÷èò ôðàçà: « Ýêîëàñ. Ñìåëî áåãè íà âñòðå÷ó ê ñ÷àñòüþ»».

2)1)3). Ãàçåòû.

Ïîìåñòèòü ðåêëàìó â ãàçåòû áóäåò î÷åíü öåëåñîîáðàçíî, ò.ê. îíè èìåþò áîëüøîé îõâàò àóäèòîðèè. Ïîìåùàòü ðåêëàìó Ýêîëàñà áóäåì â ãàçåòû «ÂÄ», «ßãóàð», «Ïðîñïåêò», ðàññ÷èòûâàÿ íà îñíîâíîé ñåãìåíò ðûíêà.  Òàêæå ïîìåñòèì ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â ãàçåòó  «Àñòðàõàíñêàÿ ïðàâäà» äëÿ âòîðîñòåïåííîãî ñåãìåíòà ðûíêà.

Ðåêëàìà â ãàçåòå áóäåò âûãëÿäåòü ñëåäóþùèì îáðàçîì.





















150 äíåé ãàðàíòèè

Ñêèäêè äî 50%

150 äíåé ãàðàíòèè

Íîâîãîäíèå ñêèäêè

Ñêèäêè ê 8 ìàðòà

Ñêèäêè äåòÿì

Ñêèäêè ïåíñèîíåðàì

Ñåðâèñíîå îáñëó-å

Ñåðâèñíîå îáñëó-å

Íèçêàÿ öåíà

Êà÷åñòâî

Ñêèäêè ê 1 èþíÿ

Ñêèäêà äî 50%

Äèñêîíòíûå êàðòû

Âûáîð ìîäåëåé

Ñêèäêà äî 50%















2)1)4). Íàðóæíûå ñðåäñòâà.

Ê íàðóæíûì ñðåäñòâàì ìû îòíåñåì ñòåíäû èëè ùèòû, êîòîðûå áóäóò êîïèðîâàòü ðåêëàìó â ãàçåòå(ò.í. øàõìàòíóþ äîñêó) è åùå íåñêîëüêî òèïîâ. Íàïðèìåð, íàäïèñü áåëûìè áóêâàìè íà çåëåíîì ôîíå òèïà: «Ýêîëàñ – îáóâü, êîòîðàÿ ìåíÿ ÷óâñòâóåò».

2)1)5). Ïàáëèñèòè.

 ïëàíå ðàçðàáîòêè ðåêëàìíîé êàìïàíèè áóäåò çàäåéñòâîâàíî ñïîíñîðñòâî äëÿ äåòñêîãî êîíêóðñà ïî ÏÄÄ «Áåçîïàñíîå êîëåñî». Òðåì ïîáåäèòåëÿì â ëè÷íîì çà÷åòå âûäàþòñÿ ïðèçû, à âñåì  ó÷àñòíèêàì «çåëåíûå» äèñêîíòíûå êàðòû.

2)1)6). Èíòåðíåò.

Ðàçìåùåíèå ðåêëàìû â Èíòåðíåòå òðåáóåò ñîçäàíèÿ Âåá-ñòðàíèöû è ñîáñòâåííîãî äèçàéíà åå, êîòîðàÿ áóäåò õàðàêòåðèçîâàòü íàøó òîðãîâóþ ìàðêó.

Ïîòåíöèàëüíàÿ ýôôåêòèâíîñòü êîíêðåòíîãî ÑÌÈ.

Ðåêëàìà íà òåëåâèäåíèè áóäåò ýôôåêòèâíà â ñèëó âëîæåííûõ äåíåã, çàòðàòû íà íåå áóäóò îïðàâäàíû. Ïðåèìóùåñòâà åå â òîì, ÷òî îíà áóäåò îêàçûâàòü ìîùíîå âîçäåéñòâèå íà çðèòåëÿ, íàø òîâàð áóäåò âûãëÿäåòü âàæíûì è èíòåðåñíûì.

Ðåêëàìà íà ðàäèî áóäåò íàïðàâëåíî èìåííî íà òå öåëåâûå àóäèòîðèè, êîòîðûå íàì íóæíî îõâàòèòü. Ðàäèî îáëàäàåò ñêîðîñòüþ ïîäà÷è, ãèáêîñòüþ è íèçêîé öåíîé, ÷òî äëÿ íàñ î÷åíü âàæíî.

Íàðóæíàÿ ðåêëàìà â îñíîâíîì íàïðàâëåíà íà  àâòîìîáèëèñòîâ è òåõ, êòî ïîëüçóåòñÿ îáùåñòâåííûì òðàíñïîðòîì.

4). Ñîäåðæàíèå ïëàíà ðàáîòû ñî ÑÌÈ íà 1 íåäåëþ.

Ñòîèìîñòü,ó.å.

Òðåáóåòñÿ

Çàòðàòû,ó.å.

Ó÷àñòèå â êîíêóðñå â êà÷åñòâå ñïîíñîðà

Ïðèçû 3ì ó÷àñòíèêàì           150

Äèñêîíòíûå êàðòû âñåì ó÷àñòíèêàì

Ñïîíñîðñòâî 16000

   -

16150

Ðîëèê íà òåëåâèäåíèè

1 ìèí -2500

2 ðîëèêà ïî 20 ñåê Òåìàòè÷åñêàÿ ïåðåäà÷à

1666,6

Ðîëèê íà ðàäèî

1 ìèí -1000

6 ðîëèêîâ ïî 10 ñåê

1000

Ðåêëàìà â ãàçåòàõ

Îáúÿâ 1/2 ñòð -600

8 îáúÿâëåí ïî 1/2 ñòð

4800

Ëèñòîâêà

1 ëèñò - 1/4

1000 ëèñòîâ

250

Êîìï. ñåòü

Ñîçäàíèå ñòðàíèöû 2000(ðåãèñòðàöèÿ) + 100 (äèçàéí)

 1 Web ñòðàíèöà    

2100

                                                                                                      Èòîãî:

25966,6

Áþäæåò ðåêëàìíîé ïðîãðàììû.

À. Âëèÿíèå ìàðêåòèíãà íà ìåòîäîëîãèþ âûäåëåíèÿ ñðåäñòâ.

Ïðîäóêò.

Îáóâü ôèðìû Ýêîëàñ óæå õîðîøî èçâåñòíà ïîòðåáèòåëÿì, íîâèíêîé ðûíêà, êàê è ëþáàÿ äðóãàÿ îáóâü, íå ÿâëÿåòñÿ. Ïðîäóêò ìû áóäåì ðàññìàòðèâàòü êàê ñóùåñòâóþùèé è çíàêîìûé ïîêóïàòåëÿì.

2). Ïîëîæåíèå êîíêóðåíòîâ.

Êîíêóðåíòû ìàãàçèíà íàõîäÿòñÿ â ìåíåå âûãîäíîì ïîëîæåíèè, ÷åì èññëåäóåìûé ìàãàçèí â ñèëó ðÿäà ïðè÷èí, êîòîðûå óæå èçëàãàëèñü ðàíåå.

3).Öåëè è ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà.

Öåëü ìàðêåòèíãà – óâåëè÷èòü îáîðà÷èâàåìîñòü ïðîäóêöèè è çîâàåâàòü ïîñòîÿííîãî êëèåíòà.

Ñòðàòåãè÷åñêè áóäåì ðàññìàòðèâàòü ðûíîê, êàê íåîäíîðîäíûé, è ðåàëèçîâûâàòü òîâàðû,  ñîîòâåòñòâóþùèå çàïðîñàì ðûíêà.

4). Ñîîòíîøåíèå «ðåêëàìà – ñáûò – ïðèáûëü».

Áþäæåò íàøåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè áóäåò ðàññ÷èòàí  íà âåðíîå äåéñòâèå ôîðìóëû «ðåêëàìà – ñáûò – ïðèáûëü». Åñëè íàøà êàìïàíèÿ áóäåò ÷åòêî ñïëàíèðîâàíà, ðåêëàìà áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü áîëüøåìó ñáûòó òîâàðà, ÷òî áóäåò ïðèíîñèòü íàì áîëåå âûñîêóþ ïðèáûëü.

Á. Ìåòîäîëîãèÿ âûäåëåíèÿ ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ.

Õîòÿ íàøà ôèðìà óæå äàâíî óñòîé÷èâî ñòîèò â ðûíî÷íîé íèøå, ìû âûáèðàåì  âûäåëåíèå ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ ïî ïðîöåíòó îò òîâàðîîáîðîòà èëè ïðèáûëè. Ýòî ïîäñòðàõîâûâàåò íàñ  îò ðàçëè÷íûõ áåä, íàïðèìåð îò âíåçàïíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êðèçèñîâ, à òàêæå ðóêîâîäñòâî ôèðìû ñìîæåò  áîëåå íàãëÿäíî ïðåäñòàâèòü êàðòèíó ðàáîòû ðåêëàìíîé êàìïàíèè è âûäåëèòü ñòîëüêî ñðåäñòâ, ñêîëüêî íåîáõîäèìî.

Ñïèñîê ëèòåðàòóðû

Ðåêëàìà Äîìà Îáóâè Ýêîëàñ â ïå÷àòíîì èçäàíèè  - ãàçåòå «Âñå äëÿ Âàñ».


Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå?
 ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê?
Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî?

Âû ìîæåòå ñêà÷àòü ïðàâèëüíî îòôîðìàòèðîâàííóþ ðàáîòó
Ñêà÷àòü ðåôåðàò