« Ýðóäèöèÿ » Ðîññèéñêàÿ ýëåêòðîííàÿ áèáëèîòåêà

Коммуникации вне организации

Ìèíèñòåðñòâî îáùåãî è ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ

Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêèé Èíñòèòóò

Ìîñêîâñêîãî Ãîñóäàðñòâåííîãî Óíèâåðñèòåòà Ïå÷àòè.

Êàôåäðà: ýêîíîìèêè

è èçäàòåëüñêîãî äåëà

Êóðñîâîé ïðîåêò

Ïî òåìå:  “ Êîììóíèêàöèè âíå îðãàíèçàöèè “

Âûïîëíèë: ñòóäåíò ãðóïïû ìä-3

Ëþëüåâ Ä. Ñ.

Ïðîâåðèë:

ÑÀÍÊÒ-ÏÅÒÅÐÁÓÐÃ 1998

Îãëàâëåíèå.

Ââåäåíèå.

1 Ïàáëèê ðèëåéøåíç (êîììóíèêàöèè) êàê ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà.

1.1 Îáùåñòâåííîñòü è îáùåñòâåííîå ìíåíèå.

1.2 Ïàáëèê ðèëåéøåíç â ìàðêåòèíãå.

1.21 Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè

2 Îñíîâû êîììóíèêàöèè.

2.1 Âåðáàëüíûå êîììóíèêàöèè.

2.2 Íåâåðáàëüíûå êîììóíèêàöèè.

3 Ðàáîòà ñ îñíîâíûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè.

3.1 Îòíîøåíèÿ ñî Ñðåäñòâàìè Ìàññîâîé Èíôîðìàöèè.

3.2 Îáùèå ïðàâèëà îòíîøåíèé ñî ÑÌÈ.

3.21 Ìîíèòîðèíã ÑÌÈ.

3.3 Ðàáîòà ñî ÑÌÈ.

3.4 Ðàáîòà ñ ðàäèî è òåëåâèäåíüåì.

3.41 Æàíðû èíôîðìàöèîííîé ïóáëèöèñòèêè.

3.42 Æàíðû àíàëèòè÷åñêîé è õóäîæåñòâåííîé ïóáëèöèñòèêè.

3.5 Èíòåðíåò êàê ñïîñîá êîììóíèêàöèè.

4 Îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè.

4.1 Ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ è óñëóã.

5 Îòíîøåíèÿ ñ ãîñóäàðñòâîì è ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ.

5.1 Ëîááèðîâàíèå.

5.2  Ðàáîòà ñ ìåñòíûìè îðãàíàìè ãîñóïðàâëåíèÿ è ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ.

6 Îòíîøåíèÿ ñ èíâåñòîðàìè.

6.1 Îðãàíèçàöèÿ îòíîøåíèé ñ èíâåñòîðàìè.

6.2 Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè äëÿ èíâåñòîðîâ: ôèíàíñîâûå àíàëèòèêè è ÑÌÈ.

6.3 Èíñòðóìåíòû ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé.

6.4 Ïðèíöèïû óñïåøíîãî âåäåíèÿ êîììóíèêàöèé.

7 Ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ ïî êîììóíèêàöèè.

ÂÂÅÄÅÍÈÅ.

Íàóêà äîêàçûâàåò, à æèçíü ïîäòâåðæäàåò, ÷òî óñïåõ ëþáîãî äåëà â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè çàâèñåò íå òîëüêî îò êà÷åñòâà òîâàðà èëè óñëóãè, íî è èç çà îòíîøåíèé ôèðìû ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè  îáùåñòâåííîñòè, êîòîðûì ôèðìà áóäåò ïðåäëàãàòü òîâàð. Èìåííî ïî ýòîìó ñåãîäíÿ îïûòíûé ðóêîâîäèòåëü äîëæåí óìåòü ðàáîòàòü è ñòðîèòü îòíîøåíèÿ ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè, òî åñòü óìåòü ïðèìåíÿòü êîììóíèêàöèè.

ß âçÿë òåìó ïîä íàçâàíèåì " êîììóíèêàöèè âíå îðãàíèçàöèè ", ïîòîìó ÷òî ÿ ñ÷èòàþ ÷òî â ýòîé îáëàñòè â íàøåé ñòðàíå ïîêà íåò õîðîøèõ ñïåöèàëèñòîâ, è ïî ýòîìó îñâåäîìëåííîñòü â ýòîé îáëàñòè çíàíèé äëÿ ìåíÿ áóäåò ïîëåçíîé. Âîçìîæíî ÷òî åùå îäíîé ïðè÷èíîé ïîñëóæèëî òî, ÷òî ìîÿ ñïåöèàëèçàöèÿ ïîëèãðàôèÿ, à ýòà îáëàñòü ïðÿìî èëè êîñâåííî íî çàòðàãèâàåò îáëàñòü ðàçëè÷íûõ îòíîøåíèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Òàê êàê ÷åðåç îáëàñòè ñâÿçàííûå ñ ïîëèãðàôèåé, â òîé  èëè èíîé ñòåïåíè ìîæíî âîçäåéñòâîâàòü íà ðàçëè÷íûå ãðóïïû íàñåëåíèÿ.

Åùå îäíîé ïðè÷èíîé äëÿ âûáîðà ýòîé òåìû ïîñëóæèëî òî, ÷òî ÿ áóäóùèé ìåíåäæåð, è âîçìîæíî áóäó ðàáîòàòü òîé èëè èíîé ôèðìå, à ìåíåäæåðàì â ðàçëè÷íûõ ôèðìàõ î÷åíü ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ ðàáîòàòü ñ ëþäüìè, âíóòðè èëè âíå ôèðìû, è ýòè îòíîøåíèÿ ìîãóò áûòü íà ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ âîñïðèÿòèÿ. È äëÿ òîãî ÷òîáû ýôôåêòèâíî ïðîâîäèòü êîììóíèêàöèè (îòíîøåíèÿ, ðàáîòó), äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ èõ çíàíèå. À äëÿ ðàçíûõ êîìïàíèé î÷åíü âàæíî íåîáõîäèìîñòü óñòàíîâëåíèÿ è âåäåíèÿ óñòîé÷èâûõ èíôîðìàöèîííûõ ñâÿçåé ñ ïàðòíåðàìè, ïîòðåáèòåëÿìè, çàíÿòûìè, èíâåñòîðàìè è ãîñîðãàíàìè, îñîáåííî â íàøå íåñòàáèëüíîå âðåìÿ.

Òàê ÷òî äàëüíåéøåå ðàçâèòèå ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè â Ðîññèè äåëàåò íåîáõîäèìûìè çíàíèÿ, óìåíèÿ è íàâûêè êîììóíèêàöèé âñåì òåì, êòî ñòðåìèòñÿ óñïåøíî ïîçèöèîíèðîâàòü ñåáÿ íà ãëîáàëèçóþùåìñÿ è ïîòîìó âñå áîëåå êîíêóðåíòíîì ðûíêå òîâàðîâ, óñëóã è èäåé.

1 Ïàáëèê Ðèëåéøåíç (êîììóíèêàöèè), êàê ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà.

 Ïàáëèê Ðèëåéøåíç ñåãîäíÿ îïðåäåëÿåòñÿ êàê îäíà èç ôóíêöèé ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè, - ïî÷òè òàêàÿ æå ðàâíîçíà÷íàÿ êàê è ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò, îïåðàöèîííûé ìåíåäæìåíò, ìàðêåòèíã ,ìåíåäæìåíò ïåðñîíàëà è  òàê äàëåå.

Íà ìîé âçãëÿä íàèáîëåå óäà÷íûì èç ìíîæåñòâà ñóùåñòâóþùèõ îïðåäåëåíèé ÿâëÿåòñÿ ñëåäóþùåå:

Ïàáëèê ðèëåéøåíç - ñàìîñòîÿòåëüíàÿ ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà ïî óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ êîììóíèêàöèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ.(1)

Êîììóíèêàöèÿ – ýòî îáìåí èíôîðìàöèåé âíóòðè ãðóïïû è ìåæäó ãðóïïàìè. È èìåííî êîììóíèêàöèè ÿâëÿþòñÿ ïðåäìåòîì äèñöèïëèíû ïàáëèê ðèëåéøåíç. Óñòàíîâëåíèå è âåäåíèå  íåîáõîäèìûõ âíåøíèõ è âíóòðåííèõ êîììóíèêàöèè îðãàíèçàöèè íåñåò â ñåáå ñòðàòåãè÷åñêóþ çíà÷èìîñòü äëÿ äîñòèæåíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé.

Òàê, íàïðèìåð, åñòü òàêîå îïðåäåëåíèå:

Ïàáëèê ðåëýéøåíñ – ýòî ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ îöåíèâàåò îòíîøåíèÿ ñ îáùåñòâåíîñòè, èäåíòèôèöèðóåò  ïîëèòèêó è äåéñòâèÿ èíäèâèäóóìà èëè îðãàíèçàöèè ñ îáùåñòâåííûìè èíòåðåñàìè è ðåàëèçóåò ïðîãðàììó äåéñòâèè äëÿ îáðåòåíèÿ îáøåñòâåííîãî íîíèìàíèÿ è ïðèíÿòèÿ.(2)

Íî ãëàâíîå –ýòî îñíîâíàÿ öåëü , åå ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü òàê :

Îñíîâíàÿ öåëü âåäåíèÿ äåÿòåëüíîñòè êîììóíèêàöèè â îðãàíèçàöèè – ýòî ñîçäàíèå âíåøíåé è âíóòðåííåé  ñîöèàëüíî – ïîëèòèêî-ïñèõîëîãè÷åñêîé ñðåäû ,áëàãîïðèÿòñòâóþùåé óñïåõó ïðåäïðèÿòèÿ ,è îáåñïå÷åíèå íåîáõîäèìîãî ïîâåäåíèÿ ýòî ñðåäû â îòíîøåíèè ôèðìû. Äåÿòåëüíîñòü êîììóíèêàöèè â îðãàíèçàöèè ìîæåò âåñòèñü ïî íåñêîëüêèì íàïðàâëåíèÿì, îðèåíòèðîâàííûì íà ðàçëè÷íûå  ãðóïïû îáùåñòâåíîñòè (øèðîêóþ èëè ìåñòíóþ îáùåñòâåííîñòü) èëè íà äîñòèæåíèå êîíêðåòíûõ öåëåé.

Îñíîâíûìè ñôåðàìè äåÿòåëüíîñòè Ï.Ð. ÿâëÿþòñÿ: ðàáîòà ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè,  èëè ÑÌÈ (îòíîøåíèÿ ñ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòüþ ) ,îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ,îòíîøåíèÿ ñ ïàðòíåðàìè ,îòíîøåíèÿ ñ ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ ,îòíîøåíèÿ ñ çàíÿòûìè ,îòíîøåíèÿ ñ ãîñóäàðñòâîì è ìåñòíûìè îðãàíàìè óïðàâëåíèÿ , îòíîøåíèÿ ñ èíâåñòîðàìè è óïðàâëåíèå êðèçèñîì.

1.1              Îáùåñòâåííîñòü è  îáùåñòâåííîñòü ìíåíèå.

Îñíîâîé ðàáîòû ïî êîììóíèêàöèè ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî ñ åå ïîìîùüþ ìîæíî âîçäåéñòâîâàòü íà ñîñòîÿíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Áîëüøèíñòâî àêöèè ïî êîììóíèêàöèè íàïðàâëåíû íà òî ,÷òîáû:

1)             Óáåäèòü ëþäåé èçìåíèòü ñâîå ìíåíèå ïî êàêîìó-ëèáî âîïðîñó ,ïðîäóêòó èëè îðãàíèçàöèè.

2)             Ñôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå êîãäà åãî íåò.

3)             Óñèëèòü óæå ñóùåñòâóþùåå ìíåíèå îáùåñòâåíîñòè.

  Îáùåñòâåííîñòü-ýòî ãðóïïà ëþäåé îêàçàâøèõñÿ â àíàëîãè÷íîé íåðàçðåøåííîé ñèòóàöèè, ñîçíàþùèõ íåîïðåäåëåííîñòü è ïðîáëåìàòè÷íîñòü ñèòóàöèè è ðåàãèðóþùèõ îïðåäåëåííûì îáðàçîì íà ñîçäàâøóþñÿ ñèòóàöèþ.

Ìíåíèå-ýòî âûðàæåííîå îòíîøåíèå ïî êàêîìó-ëèáî âîïðîñó. (3)

Ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î÷åíü âàæíî äëÿ óñïåøíîãî âåäåíèÿ áèçíåñà, òàê êàê â ïîñëåäñòâèè, ïðè îðãàíèçàöèè êàêîãî-ëèáî äåëà íàì â êàêîé òî ñòåïåíè ïîòðåáóåòñÿ ïîëîæèòüñÿ íà îïðåäåëåííûå ñëîè îáùåñòâåííîñòè. È ÷òîáû ìû íàøëè ýòó ïîääåðæêó, äëÿ ðåøåíèÿ òîé èëè èíîé ïðîáëåìû, íàäî ÷òîáû îáùåñòâåííîñòü íå ìåøàëà ýòîé ðàáîòå, à âñÿ÷åñêè ïîìîãàëà åå âûïîëíÿòü. Ñî ñòðàòåãè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ ôèðìà äîëæíà çàáîòèòñÿ, íàïåðåä, î ñâîåì èìèäæå, è çàðàíåå ñïîñîáñòâîâàòü îáðàçîâàíèþ ìíåíèÿ  îáùåñòâåííîñòè (íóæíîãî êîìïàíèè) ïî òîìó èëè èíîìó ïîâîäó.

Ñôîðìèðîâàííîå îòíîøåíèå ÷åëîâåêà ê ÷åìó-ëèáî ïðîÿâëÿåòñÿ â ôîðìå ìíåíèÿ. À ñôîðìèðîâàâøååñÿ ìíåíèå âåäåò ê âåðáàëüíûì è ïîâåäåí÷åñêèì àêöèÿì, äåéñòâèÿì ÷åëîâåêà. Èçâåñòíî , ÷òî îòíîøåíèÿ ñâÿçàíû ñ öåííîñòíûìè îðèåíòàöèè ëþäåé. Öåííîñòè – íàèáîëåå óñòîé÷èâûå  è òðóäíîèçìåíÿåìûå ïîñòóëàòû â îðèåíòàöèè ïîâåäåíèÿ ëþäåé. Ðàáîòà ñïåöèàëèñòîâ ïî êîììóíèêàöèÿì íà óðîâíå öåííîñòíûõ îðèåíòàöèè íàèáîëåå ñëîæíà è íàïðàâëåíà ñêîðåå íà äîñòèæåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé, ÷åì òàêòè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ.

Îòíîøåíèå ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îöåíêó ÷åëîâåêîì êàêîé-ëèáî êîíêðåòíîé ïðîáëåìû èëè âîïðîñà, îòíîøåíèå îïðåäåëÿåòñÿ ðÿäîì ôàêòîðîâ:

1)ëè÷íûå - ôèçè÷åñêèå , ýìîöèîíàëüíûå, âîçðàñò, ñòàòóñ è òàê äàëåå.

2)êóëüòóðíûå – æèçíåííûé ñòèëü ñòðàíû, ãåîãðàôè÷åñêîå ïîëîæåíèå, ïîëèòè÷åñêèé óðîâåíü ñòðàíû.

3)ñåìåéíûå – ó÷èòûâàåòñÿ ïðîèñõîæäåíèå ëþäåé.

4)ñîöèàëüíûé êëàññ- ïîçèöèÿ â îáùåñòâå.

5)îáðàçîâàòåëüíûå – óðîâåíü è êà÷åñòâî îáðàçîâàíèÿ.

6)ýòíè÷åñêàÿ ïðèíàäëåæíîñòü.

Ðàáîòà îðãàíèçàöèé, - êàê êðóïíûõ, òàê è íåáîëüøèõ â îáëàñòè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå îñîáåííîñòè:

1)             îáùåñòâåííîå ìíåíèå ìåíÿåòñÿ – íåäîñòàòî÷íî îãî îäíîêðàòíîãî ôîðìèðîâàíèÿ – ñ íèì íàäî ðàáîòàòü ïîñòîÿííî.

2)             Ïîòåíöèàëüíàÿ íàïðàâëåííîñòü ïîâåäåíèÿ îáùåñòâåííîñòè îïðåäåëÿåòñÿ ðåàëüíîñòÿìè äåéñòâèòåëüíîñòè.

3)             Íå ñóùåñòâóåò åäèíîé è óíèôèöèðîâàííîé øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè â ðàáîòå ñ íåé – âëèÿíèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå äîëæíî îðèåíòèðîâàòüñÿ íà êîíêðåòíûå ãðóïïû èëè ñåãìåíòû îáùåñòâåííîñòè.

4)             Îáùåñòâåííîå ìíåíèå áîëüøå ìåíÿåòñÿ ñîáûòèÿìè, ÷åì ñëîâàìè.

5)            Ìíåíèå îáùåñòâåíîñòè îïðåäåëÿåòñÿ åå èíòåðåñàìè.

Ðàáîòà îðãàíèçàöèé ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì â íàøå âðåìÿ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïðîôåññèîíàëüíîé.

1.2              ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÅÍÇ Â ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÅ

Òàê êàê òåìà êóðñîâîãî ïðîåêòà íàçûâàåòñÿ " êîììóíèêàöèè âíå îðãàíèçàöèè", à ìîé êóðñ ïî äèñöèïëèíå ìåíåäæìåíò ( óïðàâëåíèå ), òî óïðàâëåíèå îðãàíèçàöèåé âêëþ÷àåò ðàçíûå àñïåêòû, è îäíèì èç íèõ ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíã â ôèðìå, òî ÿ îñâåùó è ýòó ñòîðîíó óïðàâëåíèÿ â îðãàíèçàöèè ñ òî÷êè çðåíèÿ çàäàííîé òåìû.

 òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ïîñëåäíèõ äåñÿòèëåòèé â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ ñîöèàëüíî-ýòè÷íûé ìàðêåòèíã ñòàë äîìèíèðóþùåé êîíöåïöèåé òîâàðîïðîèçâîäñòâà. Ýòà êîíöåïöèÿ îçíà÷àåò – îòðàæåíèå èíòåðåñîâ îáùåñòâà â öåëÿõ è ñîäåðæàíèè ðàáîòû òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ – íåîáõîäèìîå óñëîâèå óñòîé÷èâîãî ïîëîæåíèÿ ïîñëåäíåãî íà ðûíêå. Ðîññèéñêèé áèçíåñ åùå òîëüêî âñòóïàåò â òî âðåìÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà, îñâàèâàÿ ïðàâèëà ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè ìåòîäîì ïðîá è îøèáîê âìåñòå ñ ñàìèì ðîññèéñêèì îáùåñòâîì.

Ñîöèàëüíî- ýòè÷íûé ìàðêåòèíã ïðåäïîëàãàåò âçàèìîäåéñòâèå îðãàíèçàöèè, ðàáîòàþùåé íà ðûíêå, ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè.

ÏÐ îòëè÷àåòñÿ îò  ïðîäâèæåíèÿ òåì, ÷òî ïðîäâèãàåò íå ñòîëüêî ïðîäóêò íà ðûíêå, ñêîëüêî ñàìó îðãàíèçàöèþ â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè. Åñëè ïðîäâèæåíèå ðàáîòàåò ïðåèìóùåñòâåííî ñ ïîòðåáèòåëÿìè, òî ÏÐ – ñ áîëåå øèðîêîé îáùåñòâåííîñòüþ, ãäå ïîòðåáèòåëè íå åäèíñòâåííàÿ  è íå ñàìàÿ çíà÷èìàÿ àóäèòîðèÿ.

1.21 Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè

Àíàëîãîì ïðîäâèæåíèÿ  â ìàðêåòèíãå ÿâëÿåòñÿ òåðìèí  ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè. Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè – îäèí èç ðàçäåëîâ äèñöèïëèíû ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ. Çíà÷åíèå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé  â òåîðèè è  ïðàêòèêå ðîññèéñêîãî ìàðêåòèíãà ïîñòåïåííî ðàñòåò âìåñòå ñ îñîçíàíèåì ðîëè êîììóíèêàöèé â ðåøåíèè êîíêðåòíûõ ïðîáëåì îðãàíèçàöèè è ïðåäïðèÿòèè íà ðîññèéñêîì ðûíêå.

Óñïåõ ïðîäóêòà íà ðûíêå äîñòèãàåòñÿ ðåøåíèåì êîìïëåêñà çàäà÷. Îòëè÷íûé äèçàéí, ýôôåêòèâíîå ïðîèçâîäñòâî, ðàöèîíàëüíàÿ öåíà, ïðîäóìàííàÿ ñåòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ òîâàðà åùå íå äîñòàòî÷íû  äëÿ çàâîåâàíèÿ íóæíîé ÷àñòè ðûíêà. Ìàðêåòèíãîâàÿ çàäà÷à íå çàêîí÷åíà áåç èíôîðìèðîâàíèÿ öåëåâîãî ðûíêà î ïðîäóêòå, ìåñòå åãî ïðèîáðåòåíèÿ è î ñàìîì ïðîèçâîäñòâå. Íåîáõîäèìî ñôîðìèðîâàòü èëè óñèëèòü ïðåäðàñïîëîæåííîñòü êóïèòü òîâàð îïðåäåëåííîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé. Èíôîðìèðîâàíèå, óáåæäåíèå, èçìåíåíèå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè êóïèòü òîâàð – òàêîâû  öåëè ìàðêåòèíãà, ðåàëèçóåìûå ïðîãðàììîé êîììóíèêàöèé êîìïàíèè.

Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé îðãàíèçàöèè èñïîëüçóþò ÷åòûðå îñíîâíûõ ñðåäñòâà ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé: ðåêëàìó, ëè÷íûå ïðîäàæè, ïðîäâèæåíèå ïðîäàæ è ÏÐ.

Íà ìîé âçãëÿä, ðåêëàìà – ýòî ãëàâíîå ñðåäñòâî êîììóíèêàöèé â ìàðêåòèíãå.

Ðåêëàìà – ýòî ñðåäñòâî êîììóíèêàöèé, ïîçâîëÿþùåå ôèðìå ïåðåäàòü ñîîáùåíèÿ ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì, ïðÿìîé êîíòàêò ñ êîòîðûìè íå óñòàíîâëåí. Ïðèáåãàÿ ê ðåêëàìå, ôèðìà ñîçäàåò èìèäæ ôèðìû è ìàðêè, à òàêæå ôîðìèðóåò êàïèòàë èçâåñòíîñòè ó êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, äîáèâàÿñü ñîòðóäíè÷åñòâà ñî ñòîðîíû òîðãîâöåâ. Ðåêëàìà – îñíîâíîé èíñòðóìåíò êîììóíèêàöèîííîé ñòðàòåãèè âòÿãèâàíèÿ.(4)

Êàê ïîÿñíèë Êèðöíåð, öåëüþ ðåêëàìû, è òîðãîâûõ èçäåðæåê âîîáùå, ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîäñòâî çíàíèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëåé ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ ñïðîñà íà òîâàð.

Íåò ñìûñëà ãîâîðèòü î ñïðîñå íà òîâàð, î ñóùåñòâîâàíèè êîòîðîãî ïîòðåáèòåëè íå çíàþò. Ïðîèçâîäèòåëü íå ìîæåò ïîïðîñòó ðàçðàáîòàòü íîâûé òîâàð, ýòîò òîâàð áóäåò ñóùåñòâîâàòü ëèøü òîãäà, êîãäà ïîòðåáèòåëè áóäóò èçâåùåíû î åãî ñóùåñòâîâàíèè, òî åñòü áåç ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè òîâàð íå ñóùåñòâóåò.

Ê ïðèìåðó, ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå âèäû ðåêëàìû, à èìåííî:

1)             Ðåêëàìà èìèäæà – Ðåêëàìà äàííîãî òèïà íàïðàâëåíà íà òîâàð ñ öåëüþ ñôîðìèðîâàòü îòíîøåíèå ïîêóïàòåëÿ ê äàííîé ìàðêå.

2)             Ïîáóæäàþùàÿ ðåêëàìà- ãëàâíîé çàäà÷åé ñ÷èòàåò âîçäåéñòâèå íà äåéñòâèå, ïîâåäåíèå, à íå íà îòíîøåíèå ïîêóïàòåëÿ.

3)             Èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà – ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, ñòàâÿùåå öåëüþ óñòàíîâëåíèå êîíòàêòà ñ ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëåì è ïîëó÷åíèå îò íåãî îòêëèêà.

4)             Ðåêëàìà îðãàíèçàöèè – çäåñü ãëàâíîé çàäà÷åé ñòàâèòñÿ ñôîðìèðîâàòü èëè óñèëèòü ó ðàçëè÷íûõ òèïîâ ïîêóïàòåëåé ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê ôèðìå.

5)             Ñïîíñîðñòâî è Ìåöåíàòñòâî

Ãëàâíîé çàäà÷åé êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ïîâûøåíèå èçâåñòíîñòè ôèðìû è óëó÷øåíèå åå èìèäæà  ðåøàåìîå ÷åðåç ïðèâÿçêó åå ñ ïîçèòèâíûìè öåííîñòÿìè.  Íàïðèìåð, ñ ïîääåðæèâàåìûì ìåðîïðèÿòèåì.

Íî íàäî ïîìíèòü î òîì, ÷òî ñïîíñîðñòâî îòëè÷àåòñÿ îò ìåöåíàòñòâà ñâîåé  êîììåð÷åñêîé ïîäîñíîâîé.

 Öåëè ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ñëåäóþùèå:

1)             ðàçâèòèå ïåðâè÷íîãî ñïðîñà

2)             ñîçäàíèå èëè ïîääåðæàíèå èçâåñòíîé ìàðêè

3)             ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå áëàãîïðèÿòíîãî îòíîøåíèÿ ê ìàðêå

4)             ñòèìóëèðîâàíèå íàìåðåíüÿ êóïèòü

5)             óïðîùåíèå çàêóïêè

Äëÿ äîñòèæåíèÿ âñåõ ýòèõ öåëåé êîìïàíèè èñïîëüçóþò ðàçëè÷íûå ñòðàòåãèè.  Íàïðèìåð "Çâåçäíàÿ ñòðàòåãèÿ"  äåëàåò óïîð íà òðè ñîñòàâëÿþùèå êîììóíèêàöèé: ôèçè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ìàðêè, åå îñîáåííîñòè èëè èíäèâèäóàëüíîñòü, è òîí. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ îñîáåííî ïîëåçíà åñëè òîâàð íå îáëàäàåò  íè êàêîé îñíîâîé äëÿ äèâåðñèôèêàöèè.

Òàê êàê ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ ýòî î÷åíü îáøèðíàÿ òåìà íà ýòîì ÿ ïðåðâó ñâîé ðàññêàç  î íåé.

Íî òàêæå ñëåäóåò çíàòü, ÷òî òåðìèíû "ïðîäâèæåíèå" è "ïðîäâèæåíèå ïðîäàæ" íåîäíîçíà÷íû. "Ïðîäâèæåíèå" - ñèíîíèì ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé; òåðìèí øèðîêîãî çíà÷åíèÿ, âêëþ÷àþùèå "ïðîäâèæåíèå îðãàíèçàöèè" íàðÿäó ñ "ïðîäâèæåíèåì ïðîäàæ". ÏÐ çàíèìàåòñÿ ïðîäâèæåíèåì îðãàíèçàöèé èëè èíäèâèäóóìîâ ñðåäè öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. ðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà â îáùåñòâå ïîáóæäàåò ìàðêåòîëîãîâ íàïðàâëÿòü ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè çà ïðåäåëû òðàäèöèîííîãî ñåãìåíòà ïîêóïàòåëåé.

Âñå ÷àùå ñ öåëåâîé àóäèòîðèåé ïîêóïàòåëåé àññîöèèðóþòñÿ ãðóïïû âëèÿíèÿ, ëèäåðû, ñîîáùåñòâà è áîëåå øèðîêèé êðóã îáùåñòâåííîñòè.

 ïîñëåäíèå ãîäû ÏÐ óñèëèâàåò ñâîå çíà÷åíèå â êîìïëåêñå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé

Ïîñòðîåíèå è âåäåíèå óñïåøíûõ êîììóíèêàöèé – â ìåíåäæìåíòå, ìàðêåòèíãå è ÏÐ – òðåáóåò ñïåöèàëüíûõ çíàíèè îñíîâ òåîðèè êîììóíèêàöèé.

  

2       Îñíîâû êîììóíèêàöèè.

Äåëîâîå îáùåíèå - ýòî ïðåæäå âñåãî êîììóíèêàöèÿ, òî åñòü îáìåí èíôîðìàöèåé, çíà÷èìîé äëÿ ó÷àñòíèêîâ îáùåíèÿ.(5)

Êîììóíèêàöèÿ äîëæíà áûòü ýôôåêòèâíîé, ñïîñîáñòâîâàòü äîñòèæåíèþ öåëåé ó÷àñòíèêîâ îáùåíèÿ.

Çíà÷èìîñòü êîììóíèêàöèé êàê ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ðàñòåò.  Ïî ñïåöèàëüíîñòè, èëè ïðîãðàììå êîììóíèêàöèé âåäåòñÿ ïîäãîòîâêà âûïóñêíèêîâ àìåðèêàíñêèõ è åâðîïåéñêèõ âóçîâ.

Ñàìàÿ ïðîñòàÿ ìîäåëü êîììóíèêàöèé – ýòî ìîäåëü S-M-R,ãäå S (source) – èñòî÷íèê, ïîñûëàþùèé ñîîáùåíèå M (message) ïîëó÷àòåëþ – R (receiver). R è S ñîåäèíÿåò  îáðàòíàÿ ñâÿçü.  Ôóíêöèÿ â êîììóíèêàöèÿõ ñîñòîèò â êîäèðîâàíèè è äåêîäèðîâàíèè èíôîðìàöèè, îòñûëàåìîé èñòî÷íèêîì.

È âñå æå ëþäè ïîíèìàþò äðóã äðóãà. Ïîíèìàíèå ïîñòîÿííî êîððåêòèðóåòñÿ, ïîñêîëüêó îáùåíèå ýòî íå òîëüêî ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè (çíàíèè, ñâåäåíèè, óêàçàíèè, ïðèêàçàíèè, äåëîâûõ ñîîáùåíèé), à îáìåí èíôîðìàöèåé ïðåäïîëàãàþùèé îáðàòíóþ ñâÿçü.

Ïðîöåññ îáìåíà èíôîðìàöèåé ìîæåò áûòü ñõåìàòè÷íî ïðåäñòàâëåí êàê ñèñòåìà ñ îáðàòíîé ñâÿçüþ è øóìîì.(6) 

Óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè ïðåäïîëàãàåò çíàíèå èõ îñîáåííîñòåé, ñïåöèôèêè èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ ðàçëè÷íûõ âèäîâ êîììóíèêàöèé. Êîììóíèêàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå îðãàíèçàöèåé, ìîãóò áûòü âíåøíèìè è âíóòðåííèìè. Âíåøíèå êîììóíèêàöèè ïåðåñåêàþò ïðåäåëû îðãàíèçàöèè, âûõîäÿ çà åå ïðåäåëû.  Ïðè ýòîì ïîëó÷àòåëü ñîîáùåíèÿ íàõîäèòñÿ çà ïðåäåëàìè îðãàíèçàöèè.  Ïðèìåðîì ìîæåò áûòü ïðåññ-ðåëèç, ïîñûëàåìûé îðãàíèçàöèåé â ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè.  À òàêæå ïóáëè÷íîå âûñòóïëåíèå íà ïðåññ-êîíôåðåíöèè, èçäàíèå áþëëåòåíÿ äëÿ øèðîêîé àóäèòîðèè.

Âíóòðåííèå êîììóíèêàöèè îñóùåñòâëÿþòñÿ â ðàìêàõ îðãàíèçàöèè – è èñòî÷íèê íàõîäèòñÿ âíóòðè îðãàíèçàöèè.  Íàïðèìåð: ãàçåòà, ëèñòîê çàíÿòûõ, ñîáðàíèÿ ñîòðóäíèêîâ.

Ïî íàïðàâëåíèþ êîììóíèêàöèè ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü íà ãîðèçîíòàëüíûå è âåðòèêàëüíûå – â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðóêòóðîé óïðàâëåíèÿ.  Ãîðèçîíòàëüíûå – ìåæäó ëèöàìè îäíîãî ñòàòóñà, âåðòèêàëüíûå – ìåæäó ëþäüìè ñòîÿùèìè íà ðàçíûõ ñòóïåíÿõ ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà.

Êîììóíèêàöèè ìîæíî ðàçäåëèòü íà âåðáàëüíûå è íåâåðáàëüíûå.

2.1              Âåðáàëüíûå êîììóíèêàöèè

Îäíèì èç ãëàâíûõ óìåíèè â êîììóíèêàöèÿõ ÿâëÿåòñÿ óìåíèå ñòðîèòü âåðáàëüíûå, èëè ðå÷åâûå êîììóíèêàöèè. Íà ïðàêòèêå ýòî îçíà÷àåò óìåíèå ïèñàòü è ãîâîðèòü.

Îñîáåííî âàæíû ýòè óìåíèÿ äëÿ ìåíåäæåðîâ âûñøèõ óðîâíåé óïðàâëåíèÿ – êîòîðûì ïðèõîäèòñÿ âûñòóïàòü ïåðåä àóäèòîðèåé, äåëàòü ïóáëè÷íûå çàÿâëåíèÿ, âûñòóïàòü â ïðåññå. Ðå÷åâûå êîììóíèêàöèè ìîæíî ðàçäåëèòü íà óñòíûå è ïèñüìåííûå. Íóæíî çíàòü, ÷òî òåêñòû äëÿ "ãëàç" è "óõà" ïèøóòñÿ ðàçëè÷íûìè ñòèëÿìè, ÷òî îáóñëîâëåíî îñîáåííîñòÿìè ðàçëè÷íîãî âîñïðèÿòèÿ.

Ïóáëè÷íîå âûñòóïëåíèå – îäèí èç íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ âàðèàíòîâ ðå÷åâûõ êîììóíèêàöèé. Åãî ïîäãîòîâêà íà÷èíàåòñÿ ñ ïîñòàíîâêè öåëåé. Öåëÿìè ìîãóò áûòü:

1)             óñòàíîâëåíèå è óëó÷øåíèå îòíîøåíèè

2)             èíôîðìèðîâàíèå

3)             ïðîäâèæåíèå (èäåè, òîâàðà)

4)             èçìåíåíèå ÷åãî-ëèáî

Òàêæå íóæíî îöåíèâàòü àóäèòîðèþ è â çàâèñèìîñòè îò åå âîçðàñòà, ñòàòóñà, ïðîôåññèîíàëüíîìó ïðîôèëþ; ïðîâîäèòü êîððåêòèðîâêó âûñòóïëåíèÿ.

Âñåãäà ïîëåçíî èìåòü êîíñïåêò ðå÷è.

Íàïèñàíèå òåêñòîâ – òðåáóåò ñïåöèàëüíûõ çíàíèè è íàâûêîâ, è íå êàæäûé ðóêîâîäèòåëü îáëàäàåò òàêèìè íàâûêàìè, íî ïðàêòè÷åñêè âñåì ñïåöèàëèñòàì ïðèõîäèòñÿ ïèñàòü òåêñòû è ñîîáùåíèÿ äëÿ êîììóíèêàöèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

2.2              Íåâåðáàëüíûå êîììóíèêàöèè

Íåâåðáàëüíûå èëè íåðå÷åâûå êîììóíèêàöèè ìåíåå èçó÷åíû, ÷åì âåðáàëüíûå. Ïî äàííûì À.Ïèçà(7),èíôîðìàöèÿ â ïðîöåññå îáùåíèÿ ïåðåäàåòñÿ ñëîâàìè ëèøü íà 7%, õàðàêòåðîì çâó÷àíèÿ è èíòîíàöèåé – íà 38%, è îñòàëüíûå 55% èíôîðìàöèè ïåðåäàþòñÿ íåâåðáàëüíûìè ñðåäñòâàìè – æåñòàìè ðóê è íîã, ìèìèêîé ëèöà ãîâîðÿùåãî, åãî âíåøíèì âèäîì è îêðóæåíèåì.

Íåðåäêî æåñòû áîëåå äîñòîâåðíî ïåðåäàþò èíôîðìàöèþ, ïîòîìó ÷òî îíè áåññîçíàòåëüíû è íåïðîèçâîëüíû.

 ïðîöåññå ëè÷íîñòíûõ êîììóíèêàöèé âàæíîå çíà÷åíèå âàæíîå çíà÷åíèå èìååò äèñòàíöèÿ, ðàññòîÿíèå íà êîòîðîì ëþäè ïðèâûêëè îáùàòüñÿ. Íàðóøåíèå ýòîé äèñòàíöèè âûçûâàåò äèñêîìôîðò.

Æåñòû ðóê è íîã ãîâîðÿò îá îòíîøåíèè ãîâîðÿùåãî ê ïðîèñõîäÿùåìó, ñâèäåòåëüñòâóþò îá åãî èñêðåííîñòè, åãî íàòóðå.

Æåñòû êîììóíèêàòèâíîé îðèåíòàöèè äåìîíñòðèðóþò ñîñòîÿíèå êîììóíèêàòèâíîé ñèòóàöèè.  Òàê  ðàñïîëîæåíèå êîðïóñîâ ñîáåñåäíèêîâ ñâèäåòåëüñòâóþò î õàðàêòåðå êîììóíèêàöèé.  Åñëè êîðïóñà íàõîäÿòñÿ ïîä óãëîì,– ó÷àñòèå íîâîãî ñîáåñåäíèêà ïðèâåòñòâóåòñÿ. ×åì áîëüøå óãîë, òåì áîëåå îòêðûòà êîììóíèêàöèÿ.

 Èíòåðüåð ïîìåùåíèÿ èãðàåò îãðîìíóþ ðîëü.  Íàïðèìåð: ôîðìà ñòîëà èìååò îãðîìíîå çíà÷åíèå.  Òàê êðóãëûé ñòîë áîëåå ïðèâåòñòâóåò îáùåíèå, ÷åì ñòîë ñ óãëàìè.

Çíàíèå è èñïîëüçîâàíèå êîììóíèêàöèîííûõ çîí, íåâåðáàëüíûõ çíàêîâ è ñèìâîëîâ óâåëè÷èâàåò ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèé, èñïîëüçóþùèé âèçóàëüíûå êàíàëû è ëè÷íîñòíîå ïðèñóòñòâèå.

3       Ðàáîòà ñ îñíîâíûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè.

3.1 îòíîøåíèÿ ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè

Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè íåçàìåíèìû â ðàáîòå îðãàíèçàöèè ñ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòüþ.  ×åì êðóïíåå èëè èçâåñòíåå îðãàíèçàöèÿ, òåì ÷àùå åé ïðèõîäèòñÿ ðàáîòàòü ñî ÑÌÈ. Óñïåøíàÿ ðàáîòà ñî ÑÌÈ òðåáóåò ðàçâåðíóòûõ çíàíèé ñïåöèôèêè ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé.

Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ – ýòî ïîñòîÿííîå ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè ïî ñðåäñòâîì òåëåâèäåíüÿ, ðàäèî, ïå÷àòè, êèíî è çâóêîçàïèñè ñðåäè îãðîìíûõ àóäèòîðèé ñ öåëüþ èíôîðìèðîâàíèÿ, èäåîëîãè÷åñêîãî, ïîëèòè÷åñêîãî,  ýêîíîìè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ íà òî÷êó çðåíèÿ ëþäåé.

ÑÌÈ – îðãàíèçàöèîííî òåõíè÷åñêèå ïðåäïðèÿòèÿ, ñîçäàííûå äëÿ ñêîðåéøåé ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè è òèðàæèðîâàíèÿ ñëîâåñíîé, ìóçûêàëüíîé, îáðàçíîé èíôîðìàöèè.

Èõ ðîëü ñîñòîèò â òîì, ÷òî îíè ôîðìèðóþò îáùåñòâåííîå ìíåíèå è èìåíóþòñÿ êàê ÷åòâåðòàÿ âëàñòü. Òàê êàê ïî÷òè âñþ ñâîþ æèçíü îí ïîäâåðæåí èõ âîçäåéñòâèþ. Îñíîâíûå  èç íèõ:

1)             Èíôîðìàöèîííûå àãåíòñòâà – îðãàíèçàöèè ñîáèðàþùèå è ïåðåñûëàþùèå èíôîðìàöèþ (ÈÒÀÐ – ÒÀÑÑ, ÐÈÀ, ÀÐ è òàê äàëåå).

Íàïðèìåð: ÀÐ – èíôîðìàöèîííîå àãåíòñòâî, èìååò â ðàçëè÷íûõ ñòðàíàõ ìèðà îêîëî 80 áþðî è îêîëî 140 áþðî â ÑØÀ, îíî îáñëóæèâàåò áîåëåå 15 òûñÿ÷ êëèåíòîâ ïî âñåìó ìèðó(ãàçåòû, æóðíàëû, òåëå- è ðàäèî êîìïàíèè). (8)

2)             Ïðåññà - ìàññîâûå ïåðèîäè÷åñêèå ïå÷àòíûå èçäàíèÿ – ãàçåòû è æóðíàëû. ×åëîâåê ïîä ñðåäñòâîì ãàçåòû îòîæäåñòâëÿåò ñåáÿ ñ îáùåñòâîì, îíà ïîìîãàåò îùóùàòü ñåáÿ ãðàæäàíèíîì, ÷ëåíîì êîêîé- ëèáî ãðóïïû. Ãàçåòó èëè æóðíàë, â îòëè÷èè îò èíôîðìàöèè òåëåâèäåíüÿ è ðàäèî, ìîæíî ñîõðàíèòü. Ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå èçâåñòíîñòè ÷åðåç ãàçåòó – êðèòè÷åñêàÿ çàäà÷à ìåíåäæåðîâ êîìïàíèè.

3)             Ðàäèî - åãî óíèêàëüíîñòü ñîñòîèò â òîì, ÷òî îíî âåçäå ñóùíîñòü è äîñòóïíîñòü. Òàê êàê ëþäè ïî÷òè âåçäå ñëóøàþò ðàäèî. Íî èíôîðìàöèþ ðàäèî ïîëó÷àåò îò èíôîðìàöèîííûõ àãåíòñòâ.

4)             Æóðíàëèñòèêà – ýòî äåÿòåëüíîñòü ïî ñáîðó, ïåðåðàáîòêè è ðàñïðîñòðàíåíèþ èíôîðìàöèè ÷åðåç ïå÷àòü, ðàäèî, òåëåâèäåíüå.

3.2 Îáùèå ïðàâèëà îòíîøåíèé ñî ÑÌÈ

Ñïåöèàëèñòû ïî êîììóíèêàöèÿ ïðèçâàíû ðóêîâîäèòü îòíîøåíèÿìè ñî ÑÌÈ, ïîääåðæèâàòü èíôîðìàöèîííîå âçàèìîäåéñòâèå.  äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå êàê îðãàíèçàöèÿ òàê è ÑÌÈ çàèíòåðåñîâàíû â îáùåíèè. Ó êàæäîãî ó÷àñòíèêà íà èíôîðìàöèîííîì ðûíêå äîëæíà áûòü ñâîÿ ñòðàòåãèÿ (öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ è êîíêðåòíûå ÑÌÈ, ñâîÿ òåìàòèêà, ìåòîäû ðàáîòû). Ìàíèïóëèðîâàòü ÑÌÈ î÷åíü ñëîæíî, íî ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñâîþ òî÷êó çðåíèÿ îáùåñòâåííîñòè.

Ê îñíîâíûìè ïðàâèëàì ðàáîòû îòíîñèòñÿ:

1)             îðãàíèçàöèÿ ðàáîòàþùàÿ ñî ÑÌÈ äîëæíà èìåòü ïëàí ðàáîòû, íî ñ âíåïëàíîâûìè çàïðîñàìè îðãàíèçàöèÿ äîëæíà áûòü áîëåå ãèáêîé. Ðåãóëèðîâàòü îòíîøåíèÿ ñî ÑÌÈ íàäî ïóòåì àêêðåäèòàöèè.

2)             íî òàêæå è îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ïðåäîñòàâëÿòü îäèí ãîëîñ ôîðìóëèðóþùèé ïîçèöèþ îðãàíèçàöèè.

3)             ëó÷øå ÷òîáû ýòî áûë ÷åëîâåê ïîäãîòîâëåííûé ê ðàáîòå ñî ÑÌÈ

4)             ïðîáëåìû ñóäà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîãóò îêàçàòüñÿ áîëåå âåñîìûìè.

5)             Íàäî ñâîåâðåìåííî îïðîâåðãàòü ëîæíûå ñâåäåíüÿ â àäðåñ îðãàíèçàöèè.

6)             Ìû  íå îáÿçàíû îòâå÷àòü íà âñå âîïðîñû ÑÌÈ.

7)             Íàäî áûñòðåå âîçðàæàòü, åñëè íàøå ìíåíèå èñêàæåíî.

8)             Ñîòðóäíè÷åñòâî ñ æóðíàëèñòàìè ìîæåò áûò ëó÷øå, ÷åì ðîçíü.

9)             Íàøè ïàðòíåðû äîëæíû çíàòü î ïîçèöèè ñî ÑÌÈ.

10)             Ëó÷øå ñðàçó ïðèçíàòü ñâîè îøèáêè, ÷òîá â êîíöå íå ïîòåðÿòü ñâîé èìèäæ.

11)             Ñïåöèàëèñòû ïî êîììóíèêàöèè êîîðäèíèðóþò äåÿòåëüíîñòü ïî ïðåäîñòàâëåíèþ èíòåðâüþ äîëæíîñòíûõ ëèö ñî ÑÌÈ.

3.21 ìîíèòîðèíã ÑÌÈ

Òàê êàê îòíîøåíèÿ ñî ÑÌÈ íîñÿò äâóñòîðîííèé õàðàêòåð.  Ñ îäíîé ñòîðîíû îðãàíèçàöèÿ äàåò èíôîðìàöèþ î ñåáå, à ñ äðóãîé îòñëåæèâàåò èíôîðìàöèþ î ñåáå. Èíîãäà òàêèå ïîòîêè èíôîðìàöèè ñîçäàþòñÿ ñïåöèàëèñòàìè ïî êîììóíèêàöèÿì. Â êðóïíûõ êîìïàíèÿõ åñòü òàêèå áþðî ãäå ñîáèðàþò èíôîðìàöèþ î êîìïàíèè, à òàêæå äåëàþò ïîäáîðêó èíôîðìàöèè èç ÑÌÈ î äðóãèõ êîìïàíèÿõ. Ïðè ýòîì íà ðûíêå êîììóíèêàöèé åñòü êîìïàíèè êîòîðûå ìîãóò ïðåäîñòàâèòü òàêóþ èíôîðìàöèþ.

Íàïðèìåð: äâà êðóïíåéøèõ áþðî â ÑØÀ, Burrelle è Luce ïîëó÷àþò êàæäîå áîëåå ñîòíè ãàçåò è æóðíàëîâ åæåäíåâíî. È îáà îòïðàâëÿþò áîëåå 50 òûñÿ÷ ðàçëè÷íûõ ïîäáîðîê ñâîèì êëèåíòàì åæåäíåâíî. (9)

3.3 Ðàáîòà ñî ÑÌÈ.

Îòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé ïðîäîëæàþò îñòàâàòüñÿ íàèáîëåå âàæíûìè èç îòíîøåíèè ñî ÑÌÈ. Ïðåññà ñëóæèò äëÿ îðãàíèçàöèè êàíàëîì øèðîêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè î îðãàíèçàöèè, íåîáõîäèìûì äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ.

 ðàáîòå ñ ïðåññîé íóæíî ïîìíèòü, ÷òî îðãàíèçàöèÿ çàèíòåðåñîâàíà â îñâåùåíèè òîëüêî áëàãîïðèÿòíîé èíôîðìàöèè î ñâîåé äåÿòåëüíîñòè.

Ïðåññà æå, çàèíòåðåñîâàíà ÷òîáû æóðíàëèñòû äîñòàâàëè èíôîðìàöèþ èíòåðåñíóþ èëè ñêðûâàåìóþ îò ÷èòàòåëåé. Ïðåññà â îñíîâíîì ïóáëèêóåò ñòàòüè ñîöèàëüíîãî õàðàêòåðà.

Äî ñèõ ïîð îáùåñòâåííîå ìíåíèå ôîðìèðóåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ïðåññû.

Îñíîâíûìè ôóíêöèÿìè îòâåòñòâåííîãî â îðãàíèçàöèè çà ñâÿçü ñ ïðåññîé ÿâëÿþòñÿ:  1) ïðåäîñòàâëåíèå ìàòåðèàëîâ äëÿ ïå÷àòè, íà îñíîâå êîòîðûõ ãîòîâÿòñÿ ñòàòüè, ðåïîðòàæè, 2) îòâåòû íà çàïðîñû ïðåññû è ïðåäëîæåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ óñëóã, 3) ìîíèòîðèíã – îòñëåæèâàíèå, àíàëèç è îöåíêà ñîîáùåíèé ïå÷àòè, ðàäèî è òåëåâèäåíüÿ. Ïðèíÿòèå ìåð ïî èñïðàâëåíèþ îøèáîê â ñîîáùåíèÿõ è âûñòóïëåíèå ñ îïðîâåðæåíèÿìè.

Ôóíêöèè ñâÿçè ñ ïðåññîé ìîãóò ðåàëèçîâàòüñÿ ñàìîé îðãàíèçàöèåé èëè âîçëàãàòüñÿ íà ïîñðåäíèêà. Â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ðàáîò, ôóíêöèÿ ïðåññ-êîììóíèêàöèé ìîæåò âûïîëíÿòñÿ: 1) ïðåññ-ñåêðåòàðåì, 2) ïðåññ-áþðî, 3) îòäåëîì ïî ðàáîòå ñ ïðåññîé, 4) ïðåññ-ñëóæáîé èëè ïðåññ-öåíòðîì, 5) ñëóæáîé ïî êîììóíèêàöèÿì, 6)âíåøòàòíûì ðàáîòíèêîì èëè âíåøíåé êîíñóëüòàòèâíîé ôèðìîé ïî äîãîâîðó. Êðóïíûå îðãàíèçàöèè è êîìïàíèè èìåþò ñîáñòâåííûå ïðåññ-ñëóæáû èëè ïðåññ-öåíòðû, â íåáîëüøèõ êîìïàíèÿõ òàêàÿ ôóíêöèÿ ìîæåò ñîâìåùàòüñÿ ñ äðóãèìè ôóíêöèÿìè èñïîëíèòåëÿ.

 êðóïíûõ îðãàíèçàöèÿõ ïðåññ-öåíòðû ÿâëÿþòñÿ ïîäðàçäåëåíèÿìè îòäåëà ÏÐ, à îòâåòñòâåííûé çà ñâÿçü ñ ïðåññîé ïîä÷èíÿåòñÿ ðóêîâîäèòåëþ îòäåëà ÏÐ.  îáû÷íûõ ñëó÷àÿõ îòâåòñòâåííûé çà ñâÿçü ñ ïðåññîé âûñòóïàåò îò èìåíè îðãàíèçàöèè. Íî åñëè âîïðîñ ïðåäñòàâëÿþùèé âàæíûé èíòåðåñ äëÿ îðãàíèçàöèè, òî ïî ýòîìó âîïðîñó äîëæåí âûñòóïàòü ñàì  ðóêîâîäèòåëü îðãàíèçàöèè. Îòâåòñòâåííûå çà ñâÿçü ñ ïðåññîé äîëæåí ïðèêëàäûâàòü ìàêñèìóì óñèëèè, ÷òîá ðóêîâîäèòåëü íàõîäèë âðåìÿ äëÿ âûñòóïëåíèè â ïðåññå.

Ê îñíîâíûì ñôåðàì îòâåòñòâåííîñòè ïðåññ-ñëóæáû îðãàíèçàöèè îòíîñèòñÿ :  1) îïåðàòèâíîå ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè,  2) îðãàíèçàöèÿ îïåðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè ñ ÑÌÈ, 3) èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ìåíåäæåðîâ è çàíÿòûõ â îðãàíèçàöèè ïî âîïðîñàì, çàòðàãèâàþùèõ èíòåðåñû îðãàíèçàöèè, 4) ñîçäàíèå èíôîðìàöèîííîãî áàíêà äàííûõ îòðàæàþùèõ äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè, 5) îðãàíèçàöèÿ ïðåññ êîíôåðåíöèé, 6) îïåðàòèâíûé ñáîð è àíàëèç ìàòåðèàëîâ ïå÷àòè, èìåþùèõ îòíîøåíèå ê îðãàíèçàöèè, 7) ïîäãîòîâêà èíòåðâüþ äîëæíîñòíûõ ëèö â îðãàíèçàöèè äëÿ ÑÌÈ.

Ïðåññ-ñëóæáû ñóùåñòâóþò â òîì èëè èíîì âèäå âî âñåõ êðóïíûõ îðãàíèçàöèÿõ è êîìïàíèÿõ. Íàïðèìåð: òàêèå öåíòðû èìåþò ïðåçèäåíò ÐÔ, ïðàâèòåëüñòâî ÐÔ, ìýðû êðóïíûõ ãîðîäîâ, êðóïíûå êîìïàíèè (ãàçïðîì, ÅÝÑÐÔ è òàê äàëåå).

Ìàòåðèàëû äëÿ ïðåññû

Ñ öåëüþ ïîääåðæàíèÿ õîðîøåãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î ñåáå èëè îá îðãàíèçàöèè, ïðåññ-ñïåöèàëèñò ïðåäîñòàâëÿåò ñëåäóþùèå ìàòåðèÿëû: 1) Áýêãðàóíäåðû – èíôîðìàöèÿ òåêóùåãî õàðàêòåðà, 2) Íüþç-, èëè Ïðåññ-ðåëèç – ñîîáùåíèÿ, ñîäåðæàùèå âàæíóþ íîâîñòü äëÿ øèðîêîé àóäèòîðèè, 3) Ìåäèà-êèò – ñîîáùåíèå ñîäåðæàùèå ïîëåçíóþ íîâîñòü äëÿ ïðåññû, 4) Çàíèìàòåëüíàÿ ñòàòüÿ – ñòàòüÿ êîòîðàÿ áîëüøå ðàçâëåêàåò ÷èòàòåëÿ, ÷åì åãî èíôîðìèðóåò, 5) Êåéñ-èñòîðèÿ – èñòîðèÿ ñëó÷àé î ôèðìå, òîâàðå, 6) Èìåííûå ñòàòüè – ñòàòüè ïîäïèñàííûå äîëæíîñòíûì ëèöîì ôèðìû, 7) Îáçîðíûå ñòàòüè – ñòàòüè èíèöèèðóåìûå èçäàíèÿìè èëè ñïåöèàëèñòàìè ïî êîììóíèêàöèé, 8) Ôàêò-ëèñò – äîêóìåíò îòðàæàþùèé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè, 10) Áèîãðàôèè, 11) Ôîòîãðàôèè, 12) Çàÿâëåíèÿ – çàÿâëåíèÿ ïðèçâàíû îáúÿâèòü èëè îáúÿñíèòü ïîçèöèþ.

Ïðåññ-êîíôåðåíöèè

Íà ìîé âçãëÿä, ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ – ýòî âñòðå÷à æóðíàëèñòîâ ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè äëÿ îáùåñòâåííîñòè ïî àêòóàëüíûì âîïðîñàì îò ïðåäñòàâèòåëåé äåëîâûõ, îáùåñòâåííûõ, ïðàâèòåëüñòâåííûõ êðóãîâ.

Ìîíèòîðèíã â ïðåññå

Îòñëåæèâàíèå ïóáëèêàöèé â ïðåññå – îäíà èç ôóíêöèé ïðåññ-öåíòðà îðãàíèçàöèè. Ýòó ôóíêöèþ âûïîëíÿþò îáû÷íî ïàðà ñîòðóäíèêîâ, àíàëèçèðóþò âñþ íàöèîíàëüíóþ ïðåññó.

3.4 Ðàáîòà ñ ðàäèî è òåëåâèäåíèåì.

Ðàäèî è òåëåâèäåíüå – çíà÷èìûå ñðåäñòâà ñâÿçè ñ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòüþ. Îñîáåííî îíè àêòóàëüíû äëÿ êðóïíûõ êîìïàíèé, ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð, ïîëèòè÷åñêèõ êîìïàíèé.

Îáùèì äëÿ ýòèõ êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ:

1)             ïåðåäà÷à ñîîáùåíèé, ñðàçó æå ïðèíèìàåòñÿ â äîìå ñëóøàòåëÿ èëè çðèòåëÿ

2)             çàâèñèìîñòü íàëè÷èÿ êîììóíèêàöèé îò ïðèîáðåòåíèÿ ïðèåìíûõ óñòðîéñòâ

3)             ïëàíèðîâàíèå ðàáîòû ïî ÷àñàì

4)             íàëè÷èå ñòàíöèé äëÿ âåùàíèÿ ïî ñòðàíå è çà ïðåäåëàìè.

Ðàáîòà ñïåöèàëèñòà ïî êîììóíèêàöèÿì ñ ðàäèî è òåëåâèäåíüåì ïðåäïîëàãàåò çíàíèå àóäèòîðèé ðàçëè÷íûõ ïðîãðàìì, âûáîðà æàíðà, âðåìåíè è ïðîäîëæèòåëüíîñòè òðàíñëÿöèè. Êðîìå òîãî, êðóïíûå êîìïàíèè èìåþò ñîáñòâåííûå òåëå- è ðàäèîêîìïàíèè. Ïðèìåíåíèå ñàìûõ ïîñëåäíèõ äîñòèæåíèè â ýòîé îáëàñòè ïîçâîëÿåò ãîòîâèòü ðåïîðòàæè ñïåöèàëèñòàì ïî êîììóíèêàöèÿì ñàìèì. À çíàíèå îñîáåííîñòåé ýòèõ ñôåð ïîçâîëèò ñïåöèàëèñòó áîëåå ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü ñ æóðíàëèñòàìè.

Îñíîâíûå ñîîáùåíèÿ ïåðåäàâàåìûå òåëåâèäåíüåì è ðàäèî ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè òèïà: ïóáëèöèñòè÷åñêèå, õóäîæåñòâåííûå, íàó÷íûå.

Ïóáëèöèñòè÷åñêèå ñîîáùåíèÿ îòëè÷àþòñÿ äîêóìåíòàëüíîñòüþ, íåâûìûøëåííîñòüþ ìàòåðèàëà.  êîììóíèêàöèÿõ ÷àùå èñïîëüçóþò ïóáëèöèñòè÷åñêèå ñîîáùåíèÿ. Êîòîðûå ìîæíî òàêæå ïîäðàçäåëèòü íà èíôîðìàöèîííóþ, àíàëèòè÷åñêóþ è õóäîæåñòâåííóþ ïóáëèöèñòèêó.

Èíôîðìàöèîííàÿ ïóáëèöèñòèêà âûðàæàåò æàíðû ñòðåìÿùèåñÿ ê ïîñòîé ôèêñàöèè ôàêòîâ: àâòîð îïèñûâàåò êîíêðåòíîå ñîáûòèå.

Àíàëèòè÷åñêàÿ ïóáëèöèñòèêà ñîîáùàåò ñîäåðæàíèå àâòîðñêîãî àíàëèçà ðåàëüíûõ ñîáûòèé è ÿâëåíèé.

Õóäîæåñòâåííàÿ ïóáëèöèñòèêà îñíîâûâàåòñÿ íà ñîîáùåíèÿõ ïîëàãàþùèõñÿ íà îáðàçàõ ïðåäëîæåííûõ èñïîëíèòåëåì. Çàäà÷è êîììóíèêàöèè ðåàëèçóþòñÿ ñðåäñòâàìè õóäîæåñòâåííîé âûðàçèòåëüíîñòè.

Ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ÑÌÈ äëÿ öåëåé êîììóíèêàöèé ïðåäïîëàãàåò çíàíèå ðàçíîîáðàçèÿ âèäîâ òåëå- è ðàäèîñîîáùåíèé.

3.41 æàíðû èíôîðìàöèîííîé ïóáëèöèñòèêè.

Æàíðû èíôîðìàöèîííîé ïóáëèöèñòèêè – ýòî:

1)             Ðåïîðòàæ – îïåðàòèâíûé è äîñòîâåðíûé ðàññêàç, ïðè ýòîì æóðíàëèñò âûñòóïàåò êàê ñâèäåòåëü èëè ó÷àñòíèê ýòîãî ñîáûòèÿ. Îòëè÷èå òåëåðåïîðòàæà – çðåëèùíîñòü.

2)             Èíòåðâüþ – áåñåäà â ôîðìå âîïðîñîâ è îòâåòîâ, áåñåäà æóðíàëèñòà æåëàþùåãî ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ ñ òåì êòî ýòó èíôîðìàöèþ ìîæåò äàòü.

3)             Çàìåòêà – ýòî óêîðî÷åííîå èçëîæåíèå êàêîãî-ëèáî ñîáûòèÿ, îáû÷íî ýòîò æàíð ïðèìåíÿþò â âûïóñêàõ íîâîñòåé.

4)             Îò÷åò – ýòî, ïî ñóòè, òà æå çàìåòêà, íî âñå òàêè â áîëåå ðàñøèðåííîì âèäå.

5)             Âûñòóïëåíèå – ðàññêàç êàêîé-ëèáî ëè÷íîñòè ïî ïîâîäó èëè íà òåìó. Èçâåñòíûå â ñòðàíå ëþäè îáû÷íî ÷àñòî  ïîÿâëÿþòñÿ íà ýêðàíå ñ âûñòóïëåíèåì. Íî âûñòóïëåíèÿ ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè ãðóïïû: òåêñòîâûå ïðîèçíîñèìûå ïî çàðàíåå íàïèñàííîìó òåêñòó, òåçèñíîå ïðîèçíîñèòñÿ îñíîâûâàÿñü íà òåçèñû è ìàòåðèàëû íàïèñàííûå çàðàíåå, èìïðîâèçèðîâàííîå âûñòóïëåíèå, òî êîòîðîå ãîâîðèòñÿ íà óæå èçâåñòíóþ òåìó íî áåç ïîäãîòîâêè.

3.42 æàíðû àíàëèòè÷åñêîé è õóäîæåñòâåííîé ïóáëèöèñòèêè.

Ðàçäåëåíèå íà òðè âèäà ïóáëèöèñòèêè îñíîâàíî íà ôóíêöèè è ñòðóêòóðå ñîîáùåíèÿ. Ôóíêöèÿ àíàëèòè÷åñêîé ïóáëèöèñòèêè îñíîâàíà íà àíàëèçå ñîáûòèé. À õóäîæåñòâåííàÿ ïóáëèöèñòèêà – ýòî ïîêàç êàêîãî òî ñîáûòèÿ, ÷åðåç ÷üþ òî òî÷êó çðåíèÿ.  Ýòè æàíðû ïðåäñòàâëåíû â âèäå:

1)             Áåñåäà – ôîðìà îáùåíèÿ â âèäå äèàëîãà, ÷àñòî ýòî äèñêóññèÿ íà òåìó èíòåðåñóþùóþ îáùåñòâåííîñòü.

2)             Îáîçðåíèå – ðàññìîòðåíèå ðàçíîîáðàçíûõ ñîáûòèé, ôàêòîâ, ïðîáëåì íà ïðîòÿæåíèè îïðåäåëåííîãî îòðåçêà âðåìåíè.

3)             Êîììåíòàðèè – òîëêîâàíèå âàæíîãî ñîáûòèÿ èëè ôàêòîâ îáúåäèíåííûõ îáùåé ïðîáëåìîé.

4)             Êîððåñïîíäåíöèÿ – ýòî ñîîáùåíèå ôàêòîâ, ñîïðîâîæäàþùååñÿ èõ àíàëèçîì è îáîáùåíèåì.

Íàðÿäó ñ ýòèìè æàíðàìè èñïîëüçóþòñÿ òàêæå: î÷åðê, çàðèñîâêà, ýññå, ôåëüåòîí è ïàìôëåò.

Âûáîð æàíðà òåëå- è ðàäèî êîììóíèêàöèé – ÿâëÿåòñÿ íå ìåíåå âàæíîé çàäà÷åé ñïåöèàëèñòà ïî êîììóíèêàöèÿì, ÷åì âûáîð ñòóäèè, âðåìåíè è äàòû ïåðåäà÷è.

Ñëåäóåò ïîìíèòü ÷òî òåëåâèäåíüå è ðàäèî òàêæå ñðåäñòâî îðãàíèçàöèè âñòðå÷, ïðåññ-êîíôåðåíöèé, ëåêöèé. Íà âûñòàâêàõ èñïîëüçóþòñÿ âíóòðåííèå òåëåñåòè èñïîëüçóþùèåñÿ íà êîíôåðåíöèÿõ è âûñòàâêàõ. Ñ ïîìîùüþ ýòîé ñåòè ìîæíî ïîêàçàòü ôèëüì èëè ðåïîðòàæ.

Ôèëüì – ýòî ñðåäñòâî êîììóíèêàöèé ñ ðàçíîîáðàçíûìè àóäèòîðèÿìè – îò çàíÿòûõ è ïîòðåáèòåëåé äî àêöèîíåðîâ è çàêîíîäàòåëåé.(10)

Àóäèòîðèÿ ìîæåò áûòü ðàçëè÷íîé : óçêîé, ñãðóïïèðîâàâøåéñÿ, ìàññîâîé.

Óçêàÿ àóäèòîðèÿ – ýòî íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî ÷åëîâåê, íàïðèìåð ïîñåòèòåëè âûñòàâêè.

Ñãðóïïèðîâàâøååñÿ àóäèòîðèÿ – ýòî ïîñåòèòåëè ñïîðò êëóáîâ, ýêîëîãè÷åñêèå äâèæåíèÿ, îáùåñòâà, àññîöèàöèè, òîâàðèùåñòâà è òàê äàëåå.

Ìàññîâàÿ – ýòî òà, êîòîðàÿ îõâà÷åíà ÑÌÈ

Ïîìèìî ïåðå÷èñëåííûõ âûøå ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè îðãàíèçàöèè åñòü åøå íåìàëî âàæíûõ ñïîñîáîâ âîçäåéñòâîâàòü íà àóäèòîðèþ òàêèõ êàê:

Âèäåî-íüþç-ðåëèç – ýòî âèäåî íîâîñòü, èìåþùàÿ äëèòåëüíîñòü 30-120 ñåêóíä. Âèäåî-ðåëèç öåëåñîîáðàçåí äëÿ êîìïàíèè, îáëàäàþùåé èíòåðåñíîé âèçóàëüíîé íîâîñòüþ. Îòñíÿòûé è íåîòðåäàêòèðîâàííûé ìàòåðèàë ñîïðîâîæäàåìûé çâóêîâûìè ýôôåêòàìè. Íàïðèìåð, íà ìîé âçãëÿä, òàêèå íîâîñòè äàåò àýðîêîñìè÷åñêîå àãåíòñòâî  ÍÀÑÀ.

Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà – ýòî îáúÿâëåíèÿ îáùåñòâåííûõ ñëóæá è ïåðåäàåòñÿ áåñïëàòíî. Ýòî ðåêëàìà êðàñíîãî êðåñòà, ðîëèêè ïðîòèâ ñïèäà, êóðåíèÿ è òàê äàëåå.

Ñïóòíèêîâûå ìåäèà-òóðû – àíàëîãîì ìîæåò áûòü âíóòðèñòóäèéíîå èíòåðâüþ. Íî â äàííîì ñëó÷àå ïðîâîäèòñÿ çàïèñü ðàçëè÷íûõ èíòåðâüþ íà àêòóàëüíûå òåìû, â ðàçëè÷íûõ ÷àñòÿõ ñâåòà, ñ ðàçëè÷íûìè ëþäüìè è îðãàíèçàöèÿìè, à ïîòîì ñîåäèíÿåòñÿ âñå âìåñòå.

Âèäåîêîíôåðåíöèè – âèäåîêîíôåðåíöèÿ, â îòëè÷èè îò ñïóòíèêîâîãî âèäåî-òóðà, ñîåäèíÿåò îòäàëåííûå àóäèòîðèè, à íå îòäàëåííûõ ëèö. Ýòà âñòðå÷à ïðîâîäèòñÿ òàêæå ñ ïîìîùüþ ñïóòíèêîâîé ñâÿçè.

Âñå ýòè ñðåäñòâà íóæíî çíàòü äëÿ ñïåöèàëèñòà ïî êîììóíèêàöèè, è íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ìíîãèå èç íèõ óæå ïðèìåíÿþòñÿ â íàøåé ñòðàíå.

3.5 Èíòåðíåò êàê ñïîñîá êîììóíèêàöèé.

Èíòåðíåò – ýòî îãðîìíàÿ ñåòü êîìïüþòåðîâ ðàçìåùåííûõ ïî âñåìó ìèðó è êîììóíèêàòèðóþùèõ äðóã ñ äðóãîì. Ýòà ñåòü ïî ñóòè äåëà ñîçäàåò îãðîìíîå èíôîðìàöèîííîå ïðîñòðàíñòâî, â êîòîðîì ëþäè îáìåíèâàþòñÿ ïîñëàíèÿìè, ïîëó÷àþò äîñòóï ê áàçàì äàííûõ, îáñóæäàþò ðàçëè÷íûå ïðîáëåìû, ïîëó÷àþò íîâîñòè è òàê äàëåå.

×èñëî ïîëüçîâàòåëåé ðàñòåò, ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò î ïðèîáðåòåíèþ åþ ñâîéñòâ ÑÌÈ. Áîëüøàÿ ÷àñòü Web – óçëîâ ïðèíàäëåæèò àìåðèêàíñêèì êîìïàíèÿì. Web- óçåë ñîäåðæèò íàðÿäó ñ ÷èñòî êîììåð÷åñêîé, èíôîðìàöèþ ïî êîììóíèêàöèè. Òóäà æå ïåðåìåñòèëàñü èíäóñòðèÿ íîâîñòåé è ëþáóþ ïîñëåäíþþ íîâîñòü ìîæíî íàéòè èëè îñòàâèòü â èíòåðíåòå. Ïåðèîäè÷åñêèå âûïóñêè ðàçëè÷íîãî ïðîôèëÿ ìîæíî â èíòåðíåòå èçäàþò ñîòíè îðãàíèçàöèé –êîìïàíèè, ïðîôåññèîíàëüíûå àññîöèàöèè, óíèâåðñèòåòû.

Èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåò äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ ãðóïï, ìíîãîòûñÿ÷íîé ìåæäóíàðîäíîé îáùåñòâåííîñòè ïîäïèñ÷èêîâ íüþç-ãðóïï è äèñêóññèîííûõ ëèñòîâ, äëÿ ïðîäâèæåíèÿ èäåé â ýòèõ ãðóïïàõ, äëÿ ëîááèðîâàíèÿ óæå ïðåâðàòèëî Èíòåðíåò â îäèí èç ïåðñïåêòèâíûõ è ìîùíûõ èíñòðóìåíòîâ ïî êîììóíèêàöèè. Èíòåðíåò ñòàíîâèòñÿ ãëîáàëüíûì ÑÌÈ.

4. Îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè.

Îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ñòàëè âàæíûì íàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè â îáëàñòè êîììóíèêàöèé. Èìåííî ýòî íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè çàíèìàåò áîëüøå âñåãî âðåìåíè è óñèëèé êîìïàíèè. Õîðîøèå îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïîçâîëÿþò ïðîäàâàòü ïðîäóêòû è óñëóãè áîëåå óñïåøíî. À òàêæå áëàãîäàðÿ õîðîøèì îòíîøåíèÿì âîçìîæíî ïðîäâèæåíèå èííîâàöèé è óíèêàëüíûõ ïðîäóêòîâ.

Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ ïðîäóêòîì èëè óñëóãîé – ïðèîðèòåò â äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäèòåëÿ íà ðûíêå ïîêóïàòåëÿ. Íå ñëó÷àéíî ïîÿâëåíèå â îðãàíèçàöèè ïîäðàçäåëåíèé ïî îòíîøåíèþ ñ ïîòðåáèòåëÿìè – ëèáî êàê ñàìîñòîÿòåëüíîãî îòäåëà, ëèáî â ñîñòàâå îòäåëåíèé ïî êîììóíèêàöèè.

Ñíà÷àëà îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ñòðîèëèñü êàê ðàáîòà ñ ïðåòåíçèÿìè è ðåêëàìàöèÿìè.  ïîñëåäíåå âðåìÿ, êîìïàíèè ðàñøèðèëè ñâîþ ôóíêöèþ îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Òåïåðü îíà âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó ìåòîäèê îöåíêè óñëóã è òîâàðîâ äëÿ ìåíåäæìåíòà, ðàçðàáîòêó ïðîãðàìì ðåàëèçàöèè ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëÿ è óâåëè÷åíèå ïðîäàæ, ðàçðàáîòêó ïðîãðàìì îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà è îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû êîìïàíèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè.

Ìàðêåðû ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ óòâåðæäàþò, ÷òî íåäîâîëüñòâî ïîêóïàòåëåé ìîæíî ñìÿã÷èòü ñîîòâåòñòâóþùèì ïåðñîíèôèöèðîâàííûì îòâåòîì è ïàðîé êóïîíîâ. (11)

 îòíîøåíèÿõ ñ ïîòðåáèòåëÿìè êîìïàíèÿ íå äîëæíà çàíèìàòü îáîðîíèòåëüíóþ ñòðàòåãèþ. Íàîáîðîò, ñîòðóäíèêè çàíÿòûå îòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè äîëæíû äåëàòü âñå âîçìîæíîå äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè áûëè îñâåäîìëåíû î ïðåèìóùåñòâàõ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà êîìïàíèè ê ìîìåíòó ðåøåíèÿ î ïîêóïêå.

Ãëàâíàÿ öåëü îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè – ïîñòðîåíèå îáúåìà ïðîäàæ. Íåîñâåäîìëåííûé èëè íå ïðèâëå÷åííûé ïîêóïàòåëü íå ñäåëàåò ïåðâîé ïîêóïêè èëè ïðîáû òîâàðà. Óäîâëåòâîðåííûé ïîòðåáèòåëü ñäåëàåò ïîâòîðíóþ ïîêóïêó, à íå äîâîëüíûé ìîæåò íå ñäåëàòü. Ïîýòîìó îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè èìåþò ñëåäóþùèå  öåëè:

1)             ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé. Íàäî ðàáîòàòü íàä ñîçäàíèåì íîâûõ ïîêóïàòåëåé ïóòåì èíôîðìèðîâàíèÿ è óáåæäåíèÿ â äîñòîèíñòâàõ íàøèõ ïðîäóêòîâ.

2)             Óäåðæàíèå ñòàðûõ ïîòðåáèòåëåé. Âñå-òàêè çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ïðîäàæ êîìïàíèè ïðîèñõîäèò äëÿ óæå ñîñòîÿâøåãîñÿ ïîêóïàòåëÿ.

3)             Ìàðêåòèíã íîâûõ ïðåäìåòîâ è óñëóã. Òûñÿ÷è íîâûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã ïîñòóïàþò íà ðûíîê, è ïîòðåáèòåëü òåðÿåòñÿ â èíôîðìàöèè î íèõ. Äëÿ ýòîãî ôèðìà äîëæíà ïðîâîäèòü ïîÿñíåíèÿ íà âûïóùåííûé òîâàð.

4)             Ïðîâåðêà âåäåíèÿ ðåêëàìàöèè. Ïîòðåáèòåëè ïðîòåñòóþò, åñëè èõ ïîæåëàíèÿ íå âûïîëíÿþòñÿ. Ìíîãèå ôèðìû àíàëèçèðóþò ðåêëàìàöèè è îòâå÷àþò íà íèõ. Ñîòðóäíèê ìîæåò ñïàñòè îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì áûñòðûì è óäîâëåòâîðèòåëüíûì îòâåòîì íà ïðåòåíçèè.

5)             Ñîêðàùåíèå çàòðàò. Åñëè îáó÷èòü ïîòðåáèòåëÿ ïðàâèëàì âûáîðà è ïîëüçîâàíèÿ òîâàðîì, òî ýòî ïîçâîëèò ïðîäàâöó ýêîíîìèòü âðåìÿ è äåíüãè.

4.1 Ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ è óñëóã

Êîììóíèêàöèè – íåðåäêî îäíî èç ñàìûõ çàòðàòíî-ýôôåêòèâíûõ ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ. Ýôôåêòèâíîñòü òðåáóåò ïëàíèðîâàíèÿ êîììóíèêàöèè, à òàêæå äîïîëíåíèÿ èõ äðóãèìè ñðåäñòâàìè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèè – ðåêëàìîé, ïðîäâèæåíèåì ïðîäàæ, ëè÷íûìè ïðîäàæàìè.

Äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, äëèòåëüíî ïðèñóòñòâóþùåãî íà ðûíêå, èñïîëüçóåòñÿ ðåêëàìà. Îíà ðåçóëüòàòèâíà äëÿ ïîääåðæêè ïðîäàæ. Îòñóòñòâèå ðåêëàìû ìîæåò âûçâàòü ïàäåíèå ïðîäàæ, êàê ðåçóëüòàò ñíèæåíèÿ îñâåäîìëåííîñòè.

Ïîääåðæêà óæå ïðèñóòñòâóþùåãî íà ðûíêå òîâàðà ïðåäïîëàãàåò ïðîâîäêó åãî äîñòàòî÷íîãî îñâåùåíèÿ â ÑÌÈ. Ýòî îñâåùåíèå âåäåòñÿ óæå íå â êîëîíêà íîâîñòåé, à íà ñòðàíèöàõ ñ çàíèìàòåëüíûìè ñòàòüÿìè.

Ñïîíñîðñòâî òàêæå ìîæåò ïîääåðæàòü îñâåäîìëåííîñòü î ñóùåñòâóþùåì ïðîäóêòå. Ñôåðà ñïîíñîðñòâà – ÷òî ñïîíñèðîâàòü – çàâèñèò îò îòðàñëè è ïðîäóêòà.

Íà÷àëî çàïóñêà íîâîãî ïðîäóêòà òðåáóåò ÷åòêîé îðèåíòàöèè íà ñðîêè. Âàæíî îáåñïå÷èòü ïàðàëëåëüíîñòü ñðîêîâ – îñâåùåíèÿ ïðîäóêòà â ÑÌÈ, ðåêëàìû, îñâåäîìëåíèå ïðîäàâöîâ î íîâîì òîâàðå è ïîñòóïëåíèÿ òîâàðà â ïðîäàæó.

Ïëàíèðóÿ âûâîä íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè íà ðûíîê ïðè ïîääåðæêè îòäåëà ïî êîììóíèêàöèè, êîìïàíèÿ äîëæíà: 1) íå äàòü ïîäîðâàòü ñâåæàéøóþ öåííîñòü ïðîäóêòà ïðåäøåñòâóþùèì âûïóñêîì ðåêëàìû, 2) îáåñïå÷èòü èçâåñòíîñòü ïðîäóêòà äëÿ äèëåðîâ äî íà÷àëà âûïóñêà ïðîäóêòà íà ðûíîê, 3) îïðåäåëèòü íóæíûå ÑÌÈ è ñîñòàâèòü ïëàí âûïóñêà èíôîðìàöèè äëÿ ÑÌÈ

Óñïåøíûé âûïóñê ïðîäóêòà íà ðûíîê òàêæå ìîæåò áûòü ïðåäìåòîì çàíèìàòåëüíîé èñòîðèè. Íàïðèìåð: âûïóñê íà çàâîäå Ìîñêâè÷ ïÿòè ìèëëèîííîãî àâòîìîáèëÿ.

Âûâîä íà ðûíîê òîâàðà îòðàñëåâîãî ñïðîñà èìååò ñâîþ ñïåöèôèêó. Çäåñü îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ ïðîäàâöàìè è ïîòðåáèòåëÿìè. Òàê æå îñîáåííîñòüþ èíäóñòðèàëüíîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî ïîêóïàòåëåé.  ñâÿçè ñ ýòèì, ëè÷íûå âñòðå÷è ñ ïîòðåáèòåëÿìè – â ðåçóëüòàòå ïðèãëàøåíèÿ íà ëàí÷, ïîçâîëÿþò êîìïàíèÿì-ïîñòàâùèêàì óçíàòü áîëüøå î ïîòðåáèòåëÿõ è èõ ïëàíàõ.

Îñâåùåíèå íîâîãî èíäóñòðèàëüíîãî òîâàðà îðèåíòèðîâàíî íà ïðîôåññèîíàëüíóþ àóäèòîðèþ. Óäà÷íî ïðåäîñòàâëåííîå â ÑÌÈ ñîáûòèå ñïîñîáíî ïðèâëå÷ü äîñòàòî÷íî øèðîêóþ àóäèòîðèþ ê ïðîäóêòó.

Çàáëàãîâðåìåííîå èíôîðìèðîâàíèå ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ ïðîäóêòà è ðûíêà èíâåñòèöèé ïîçâîëÿåò ñîáðàòü äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî çàêàçîâ è ïðèâëå÷ü èíâåñòîðîâ ê ôèíàíñèðîâàíèþ ïðîåêòîâ ïðîèçâîäñòâà.

Òàê ÷òî íàäî ïðîâîäèòü ïðåäâàðèòåëüíîå èíôîðìèðîâàíèå, ÷òî ñîçäàñò ïîêóïàòåëÿ ê ìîìåíòó çàïóñêà òîâàðà íà ðûíîê è ïîÿâëåíèþ ñïðîñà íà ýòîò òîâàð.

 5. Îòíîøåíèÿ ñ ãîñóäàðñòâîì è ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ.

Îðãàíû ãîñóïðàâëåíèÿ èñïûòûâàþò íåîáõîäèìîñòü öåëåíàïðàâëåííîé ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, áèçíåñ è ãðàæäàíñêèå îáúåäèíåíèÿ àêòèâèçèðóþò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ñ ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíàìè.

 Ðîññèè ñåãîäíÿ ïðàêòè÷åñêè êàæäûé îðãàí ôåäåðàëüíîãî óïðàâëåíèÿ èìååò ñâîþ ñëóæáó ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ èëè ïðåññ-ñåêðåòàðÿ.

Ôåäåðàëüíûå àãåíòñòâà ãîñðåãóëèðîâàíèÿ è ìèíèñòåðñòâà âåäóò ðàáîòó ïî êîììóíèêàöèè. Â ÑØÀ òîëüêî â ñèñòåìå Äåïàðòàìåíòà Îáîðîíû çàíÿòî îêîëî 3 òûñÿ÷ ñïåöèàëèñòîâ ÏÐ ïðîôèëÿ. Åùå â 1990 ãîäó îôèñ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì ÑØÀ ñîîáùèë, ÷òî â ãîñóäàðñòâåííîì àïïàðàòå 15 òûñÿ÷ ïîçèöèé ÏÐ ïðîôèëÿ. (12)

Îòíîøåíèå áèçíåñà, ãðàæäàíñêèõ è äðóãèõ îðãàíèçàöèé  ñ ãîññòðóêòóðàìè ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ýëåìåíò äåìîêðàòèè, òàê êàê ñëóæàò ìåõàíèçìîì âîïëîùåíèÿ èíòåðåñîâ îòäåëüíûõ ãðóïï îáùåñòâà íà ãîñóäàðñòâåííîì óðîâíå.

Æåëàíèå Ðîññèéñêîãî áèçíåñà ðàçâèâàòü ñâÿçè ñ äåïóòàòàìè ïîäâèãëî ê ñîçäàíèþ êëóáà "Ðîññèéñêèé ïàðëàìåíòàðèé" â 1996 ãîäó.  (13)

Îòíîøåíèÿ ñ îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ ñòðîÿòñÿ íå òîëüêî íà ôåäåðàëüíîì óðîâíå, íî è íà óðîâíå ñóáúåêòîâ ôåäåðàöèè.

5.1 Ëîááèðîâàíèå.

Ëîááèðîâàíèå – ýòî îêàçàíèå äàâëåíèÿ, âëèÿíèÿ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö, ãðóïï, îðãàíèçàöèé íà ïðèíÿòèå íóæíîãî ðåøåíèÿ âëàñòíûìè îðãàíèçàöèÿìè.

Ëîááèðîâàíèå îáû÷íî âåäåòñÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè êîðïîðàöèé, ïðîôñîþçîâ è ñàìèìè çàêîíîäàòåëÿìè.

Íåîáõîäèìîñòü ëîááèðîâàíèÿ îáóñëîâëåíà íåèçáåæíîñòüþ ðàçëè÷èÿ ìíåíèé, èíòåðåñîâ ïî âñåì âîçìîæíûì âîïðîñàì æèçíè îáùåñòâà. Òàêèå ðàçëè÷èÿ ìîãóò áûòü ïî ïàðòèéíîìó, òåððèòîðèàëüíîìó, îòðàñëåâîìó ïðèçíàêó. Ñàì ïàðëàìåíò ñîñòîèò èç ïðåäñòàâèòåëåé ãðóïï êîíêóðèðóþùèõ èíòåðåñîâ. Íî ðàçíîãëàñèÿ ìîãóò áûòü ñáàëàíñèðîâàíû ñïåöèàëüíûì ìåõàíèçìîì.

Îðãàíèçàöèè ëîááèðóþò ÷ëåíîâ ïàðëàìåíòà, ïîòîìó ÷òî ñ÷èòàþò, ÷òî èõ èíòåðåñû äîëæíû áûòü çàùèùåíû.

 Ðîññèè èíñòèòóò ëîááèðîâàíèÿ íàõîäèòñÿ íà ñòàäèè ôîðìèðîâàíèÿ, à â ÑØÀ îí ïðîøåë äëèòåëüíûé ïóòü ñòàíîâëåíèÿ.

Íàèáîëåå ýôôåêòèâíîå ëîááèðîâàíèå âåäåòñÿ áîëüøèìè àññîöèàöèÿìè, ïðåäñòàâëÿþùèå îòäåëüíûå îòðàñëè, òîðãîâûå ñôåðû, ïðîôåññèîíàëüíûå è äðóãèå èíòåðåñû. Ýòè ãðóïïû ñïîñîáíû îïåðèðîâàòü íà êàæäîì èç  óðîâíåé ãîñðåãóëèðîâàíèÿ.

 Ðîññèè ïðè îòñóòñòâèè çàêîíà î ëîááèðîâàíèè. Îðãàíèçàöèè è ãðàæäàíå ìîãóò àäðåñîâàòü ïðåäëîæåíèÿ ïî çàêîíîäàòåëüñòâó ñóáúåêòàì ïðàâà çàêîíîäàòåëüíîé èíèöèàòèâû: äåïóòàòàì Ãîñäóìû, â ïðàâèòåëüñòâî ÐÔ è òàê äàëåå.

Ñïåöèàëèñòû ïî îòíîøåíèÿì ñ ãîñóäàðñòâîì îçàáî÷åíû âîçäåéñòâèåì íàäâèãàþùåãîñÿ çàêîíîäàòåëüñòâà íà êîìïàíèþ, îòðàñëåâóþ ãðóïïó èëè îðãàíèçàöèþ êëèåíòà. Çàäà÷àìè ñïåöèàëèñòîâ îï îòíîøåíèþ ñ ãîñóäàðñòâîì ÿâëÿþòñÿ:

1)             óëó÷øåíèå êîììóíèêàöèé ñ ïåðñîíàëîì ãîññòðóêòóð è ãîñóäàðñòâåííûìè âåäîìñòâàìè.

2)             Ìîíèòîðèíã ðàáîòû çàêîíîäàòåëåé

3)             Îáåñïå÷åíèå ïðåäñòàâëåíèÿ èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè íà âñåõ óðîâíÿõ ãîñóïðàâëåíèÿ.

4)             Âëèÿíèå íà çàêîíîäàòåëüñòâî, çàòðàãèâàþùèå ñôåðû ðàáîòû îðãàíèçàöèè.

5)             Ñäåëàòü âîçìîæíûì ïîíèìàíèÿ çàêîíîäàòåëÿìè äåÿòåëüíîñòè è îïåðàöèé îðãàíèçàöèè.

Âûïîëíåíèå ýòèõ ôóíêöèé òðåáóåò çíàíèÿ êàê ðàáîòàòü â ãîññòðóêòóðàõ è óìåíèÿ íàõîäèòü òàì êîíòàêòû. Ïðåäñòàâèòåëü ìîæåò è íå áûòü çàðåãèñòðèðîâàííûì ëîááèñòîì, íî äîëæåí ïîëüçîâàòüñÿ äîâåðèåì ó ÷ëåíîâ ãîññòðóêòóð.

5.2               Ðàáîòà ñ ìåñòíûìè îðãàíàìè ãîñóïðàâëåíèÿ è ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ.

Ïðîáëåìû ðîñòà ïîëíîìî÷èé ðåãèîíîâ ñòðàíû çà ñ÷åò ôåäåðàëüíûõ ïîëíîìî÷èé, äåëàþò àêòóàëüíîé ðàáîòó ñïåöèàëèñòîâ ïî êîììóíèêàöèè íà óðîâíå ñóáúåêòîâ ôåäåðàöèè.

Ðàáîòà ñ ìåñòíûìè îðãàíàìè ãîñóïðàâëåíèÿ îòëè÷àåòñÿ îò ðàáîòû íà óðîâíå ôåäåðàëüíûõ ñòðóêòóð. Ìåñòíûå îðãàíû  óïðàâëåíèÿ ãîðàçäî áëèæå ê îðãàíèçàöèè, ÷åì öåíòðàëüíûå. Íàäî çíàòü, êàê ðàñïðåäåëåíû ïîëíîìî÷èÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ìåæäó ðàçíûìè óðîâíÿìè âëàñòè ïðè óñòàíîâëåíèè êîíòàêòîâ ñ ìåñòíûìè îðãàíàìè óïðàâëåíèÿ.

Ñîâåùàíèÿ ìåñòíûõ îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ îáû÷íî ìåíåå äîñòóïíû, ÷åì öåíòðàëüíûõ. È äëÿ óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòà ñ ìåñòíûìè îðãàíàìè è äîëæíîñòíûìè ëèöàìè, ñïåöèàëèñòû ïî êîììóíèêàöèÿì äîëæíû èñïîëüçîâàòü òàêèå âîçìîæíîñòè êàê, íàïðèìåð îòêðûòèå êàêîãî-ëèáî ïðîèçâîäñòâà.

Ìåñòíûå ãîññòðóêòóðû ðàáîòàþò áîëüøå, ÷åì öåíòðàëüíûå îðãàíû, íåïîñðåäñòâåííî ñ ëþäüìè è íà ìåñòàõ. Îíè ðåøàþò ïðàêòè÷åñêèå çàäà÷è îáåñïå÷åíèÿ êà÷åñòâà ðàáîòû øêîë, ñëóæá ïðàâîïîðÿäêà, òðàíñïîðòà. Íà ìåñòíîì óðîâíå óïðàâëåíèÿ ãîññòðóêòóðû âåäóò ðàáîòó ñ îáùåñòâåííîñòüþ – ýòî è âûñòóïëåíèÿ ïî ìåñòíîìó òåëåâèäåíüþ è ðàäèî, ôîðóìû è âñòðå÷è ñ ëþäüìè.  ýòîé äåÿòåëüíîñòè, òàê èëè èíà÷å, ìîæåò ïðèíÿòü ó÷àñòèå áèçíåñ.

Äåíü îòêðûòûõ äâåðåé òàêæå ïðåäñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü äëÿ óñòàíîâëåíèÿ õîðîøèõ îòíîøåíèé ñ ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ. Âàæíî ïîäãîòîâèòü óñëîâèÿ äëÿ ïîñåòèòåëåé, æóðíàëèñòîâ, à òàêæå ïðîèíñòðóêòèðîâàòü ïåðñîíàë äëÿ îòâåòîâ íà âîïðîñû. Íàäî ïîìíèòü. ×òî ñèëüíûé ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ êîìïàíèè ïîçâîëÿåò åé ïðèâëåêàòü ëó÷øèå êàäðû ðåãèîíà.

Íà ìåñòíîì óðîâíå íåðåäêî ñîçäàþòñÿ ãðóïïû äàâëåíèÿ – äëÿ ðåøåíèÿ ïðîáëåì ýêîëîãèè, çäðàâîîõðàíåíèÿ, çàíÿòîñòè. Òàêæå îðãàíèçàöèÿ ìîæåò îáúåäèíÿòüñÿ äëÿ ðåøåíèÿ ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì ñ ïðîôñîþçíûìè îðãàíèçàöèÿìè. Óñòàíîâëåíèå ñîãëàñèÿ ìåæäó ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè ïðåäñòàâëÿåò ÷èñòîå ëîááèðîâàíèå.

Âîçìîæíû òàêæå ýêñêóðñèè è îòêðûòûå âñòðå÷è ñ ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ, ñîïðîâîæäàåìûå íåáîëüøîé ýêñïîçèöèåé.

Âñÿ ýòà äåÿòåëüíîñòü âåäåòñÿ ìåñòíûìè îòäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè, òîãäà êàê äåÿòåëüíîñòü áîëåå êðóïíîãî ìàñøòàáà âåäåòñÿ è óïðàâëÿåòñÿ èç öåíòðàëüíîãî îôèñà îðãàíèçàöèè.

6. Îòíîøåíèÿ ñ èíâåñòîðàìè.

Ôèíàíñîâûå êîììóíèêàöèè îáðåòàþò âñå áîëüøåå çíà÷åíèå â ïðàêòèêå îòíîøåíèé êîìïàíèè è îðãàíèçàöèè ñî ñâîåé îáùåñòâåííîñòüþ. Ôóíêöèÿ îòíîøåíèé ñ èíâåñòîðàìè ïîÿâèëàñü íà óðîâíå óïðàâëåíèÿ êîìïàíèåé, ïîìîãàÿ ïëàíèðîâàòü, îïòèìèçèðîâàòü âîñïðèÿòèå êîìïàíèè è ïðîÿñíÿòü ñîñòîÿíèå åå àêöèé äëÿ ôèíàíñîâîãî ñîîáùåñòâà è èíâåñòîðîâ.

Ôèíàíñîâîå ñîîáùåñòâî ñîñòàâëÿåò ñëåäóþùèå ãðóïïû: èíâåñòèöèîííûå àíàëèòèêè, ÷àñòíûå èíâåñòîðû, ôèíàíñîâûå æóðíàëèñòû. Ðàáîòà ñ êàæäîé èç ãðóïï ôèíàíñîâîãî ñîîáùåñòâà òðåáóåò çíàíèÿ ôèíàíñîâ è êîììóíèêàöèé.

Îñíîâíîé çàäà÷åé ñïåöèàëèñòîâ ïî îòíîøåíèþ ñ èíâåñòîðàìè ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå àêöèÿìè êîìïàíèè ñâîåé ðûíî÷íîé öåíû. Âûñîêàÿ öåíà ñîáñòâåííûõ àêöèé ïðåäîõðàíÿåò êîìïàíèþ îò ïîêóïêè åå àêöèé êîìïàíèÿìè-ïîãëîòèòåëÿìè. Òàêæå âûñîêàÿ öåíà àêöèè îñòàíàâëèâàåò àêöèîíåðîâ îò ïðîäàæè àêöèé, ýòî ãîâîðèò òàêæå î íàäåæíîñòè è âûãîäíîñòè õðàíåíèÿ ñðåäñòâ â àêöèÿõ. Ïàäåíèå öåíû àêöèè ïðîâîöèðóåò ñáðîñ àêöèè âñå áîëüøèì ÷èñëîì âëàäåëüöåâ. Âûñîêàÿ öåíà àêöèè îáåñïå÷èâàåò ìåíåäæìåíòó êîìïàíèè ñâîáîäó äåéñòâèé. Åùå òàêàÿ öåíà îòðàæàåò âûñîêóþ öåííîñòü êîìïàíèè, ïðèïèñûâàåìóþ åé èíâåñòîðàìè è àíàëèòèêàìè.

Îòêðûòàÿ àêöèîíåðíàÿ êîìïàíèÿ äîëæíà ÷åòêî è äîñòîâåðíî ñîîáùàòü èíôîðìàöèþ, çàòðàãèâàþùóþ ñîñòîÿíèå àêöèé – êàê õîðîøóþ, òàê è ïëîõóþ. Ñïåöèàëèñòû ïî îòíîøåíèþ ñ èíâåñòîðàìè îáÿçàíû îáåñïå÷èòü ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè àêöèîíåðàìè.

Îðãàíèçàöèè è ëèöà, âëàäåþùèå àêöèÿìè, ÿâëÿþòñÿ åå ñîáñòâåííèêàìè. Àêöèîíåðû, ëè÷íî, èëè ïî äîâåðåííîñòè, âûáèðàþò ñîâåò äèðåêòîðîâ, êîòîðûé â ñâîþ î÷åðåäü, îòáèðàåò ìåíåäæåðîâ, óïðàâëÿþùèõ êîìïàíèåé. Òàêèì îáðàçîì, àêöèîíåðû âëèÿþò íà îïåðàöèè êîìïàíèè.

Èíâåñòîðû ïîêóïàþò àêöèè êîìïàíèè â òîì ñëó÷àå, åñëè îíà óñïåøíî ðàáîòàåò. Îäíàêî õîðîøî ïðîäóìàííàÿ ïðîãðàììà ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé ñïîñîáíà çíà÷èòåëüíî óëó÷øèòü ðåïóòàöèþ è ðûíî÷íóþ ïîïóëÿðíîñòü óñïåøíî ðàáîòàþùåé êîìïàíèè.

6.1 Îðãàíèçàöèÿ îòíîøåíèé ñ èíâåñòîðàìè

Ñèñòåìàòè÷åñêèå îòíîøåíèÿ ñ ïóáëèêîé èíâåñòèöèîííîé ñôåðû ñëåäóåò ñòðîèòü íà îñíîâå ñîîòâåòñòâóþùåé ïðîãðàììû.  îðãàíèçàöèÿõ ñî çíà÷èòåëüíîé ôèíàíñîâîé ñôåðîé äåÿòåëüíîñòè òàêàÿ ïðîãðàììà óïðàâëÿåòñÿ äèðåêòîðîì ïî îòíîøåíèþ ñ èíâåñòîðàìè.

Ïðîãðàììó íàäî ñòðîèòü òàê, ÷òî êîìïàíèè êîíêóðèðóþò çà êàïèòàë íà ðûíêå, ïîýòîìó íåîáõîäèìî âåñòè êîììóíèêàöèè íà ïîëå âñåãî ôèíàíñîâîãî ñîîáùåñòâà. Àóäèòîðèÿ îòíîøåíèé ñ èíâåñòîðàìè âêëþ÷àåò: 1) ôèíàíñîâûõ àíàëèòèêîâ, äàþùèõ ðåêîìåíäàöèè ïî ïîêóïêå èëè ïðîäàæå àêöèé, 2) áðîêåðîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà àêöèÿõ èíñòèòóöèîíàëüíûõ èëè èíäèâèäóàëüíûõ èíâåñòîðàõ, 3) ÑÌÈ, 4) çàíÿòûå è äðóãèå ãðóïïû. Âñå ýòè àóäèòîðèè äîëæíû ïîëó÷èòü ïðÿìûå êîììóíèêàöèè, òàê êàê âñå îíè èìåþò ïîòðåáíîñòè è èíòåðåñû.

Ïðîãðàììà êîììóíèêàöèé ñ ôèíàíñîâîé îáùåñòâåííîñòüþ âêëþ÷àåò íå òîëüêî îïèñàíèå öåëåé è ñòðàòåãèé èõ äîñòèæåíèÿ, íî è êàëåíäàðü ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé. Êàëåíäàðü ñòðîèòñÿ â âèäå ìàòðèöû, ãäå îòðàæåíû ýëåìåíòû ïðîãðàììû, à ïîä ýëåìåíòàìè ïîíèìàþò èçó÷åíèå âîñïðèÿòèÿ êîìïàíèè, èíñòèòóöèîíàëüíûå âñòðå÷è, êîììóíèêàöèè ñ àêöèîíåðàìè, êîíñàëòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü, ìîíèòîðèíã ðûíêà öåííûõ áóìàã, ðàáîòà ñ ó÷ðåæäåíèÿìè, îòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé. À â êëåòêàõ ìàòðèöû îòðàæàåòñÿ êîíêðåòíîå ìåðîïðèÿòèå.

6.2 Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè äëÿ èíâåñòîðîâ: ôèíàíñîâûå àíàëèòèêè è ÑÌÈ.

Àíàëèòèêè ðûíêà àêöèé âëèÿþò íà ïîâåäåíèå èíñòèòóöèîíàëüíûõ è ïðî÷èõ èíâåñòîðîâ.  Ñëåäîâàòåëüíî, ñ íèìè íàäî ðàáîòàòü.

Îñíîâó çäåñü äîëæíû èãðàòü íàäåæíûå êîììóíèêàöèè.  Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî îáåñïå÷èòü äîñòèæèìîñòü óïðàâëåíèÿ äëÿ àíàëèòèêîâ. Êðîìå òîãî, âàæíû âñòðå÷è ñ àíàëèòèêàìè, ïðåçåíòàöèè è ïîñåùåíèÿ àíàëèòèêàìè ïðåäïðèÿòèé è äðóãèõ ìåñò êîìïàíèè.

Àíàëèòèêè ìîãóò áûòü ïîëåçíû êîìïàíèè, îáúÿñíÿÿ îáùåñòâåííîñòè ïîâåäåíèå êîìïàíèè â ïðåññå. Òàêæå, îíè ìîãóò ÿâèòüñÿ ñîâåòíèêàìè äëÿ êîìïàíèè â ïðîöåññå ðàçìåùåíèÿ öåííûõ áóìàã è ïðèîáðåòåíèÿ ïàêåòîâ àêöèé äðóãèõ êîìïàíèé. Ñëåäîâàòåëüíî, îòíîøåíèÿ ñ àíàëèòèêàìè – âàæíàÿ ÷àñòü ïðîãðàììû îòíîøåíèé ñ èíâåñòîðàìè.

Ôèíàíñîâàÿ ïðåññà è äðóãèå ÑÌÈ ñëóæàò äëÿ ïðåäñòàâëåíèÿ êîìïàíèåé îáùåñòâåííîñòè èíôîðìàöèè, çàòðàãèâàþùèõ èíòåðåñû àêöèîíåðîâ.  ÑØÀ òàêèìè èñòî÷íèêàìè ÿâëÿþòñÿ: òåëåãðàôíûå êîìïàíèè – Don Jons & company, Reuters Economic Service, êðóïíåéøèå ãàçåòû The New  York Times è The Wall Street Journal, à òàêæå  ñòàòèñòè÷åñêèå ñëóæáû Standart&Poors Corporation è Moodys Investor Servise.(14)

Åñëè êðóïíàÿ êîðïîðàöèÿ ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ôèíàíñîâîãî ìèðà àâòîìàòè÷åñêè, òî ìàëåíüêîé êîìïàíèè ïðèõîäèòñÿ ïðèêëàäûâàòü óñèëèÿ, äëÿ òîãî ÷òîáû ïðåäîñòàâèòü èíôîðìàöèþ ñâîèì àêöèîíåðàì.

Ïîñêîëüêó ïðîôåññèîíàëû èíâåñòèöèîííîãî ñîîáùåñòâà àêòèâíî ÷èòàþò ïðåññó, ïîçèòèâíûå èñòîðèè â ÑÌÈ ìîãóò áûòü ïîëåçíûìè äëÿ êîìïàíèè. Ïîÿâèâøååñÿ ñòàòüè î òåõíîëîãè÷åñêèõ èííîâàöèÿõ èëè ýôôåêòèâíûõ ñòðàòåãèÿõ êîìïàíèè ìîãóò ïðèâëå÷ü àíàëèòèêîâ öåííûõ áóìàã, áðîêåðîâ è ìåíåäæåðîâ ïî ïîðòôåëüíûì èíâåñòèöèÿì. Ðîñò èçâåñòíîñòè â äåëîâîì ìèðå òàêæå ñïîñîáñòâóåò ðàçìåùåíèþ äåëîâûõ íîâîñòåé êîìïàíèè â òåëåïðîãðàììàõ.

Ìóëüòèìåäèà, òàêæå ðàñøèðèëî ñâîå ïðèñóòñòâèå â ñèñòåìàõ èíôîðìèðîâàíèÿ ó÷àñòíèêîâ ôèíàíñîâûõ ðûíêîâ.

Íî äëÿ êîìïàíèè íåëüçÿ òàêæå èñêëþ÷àòü, ÷òî èõ çàìåòèò èíâåñòîð ïðîñòî ñëó÷àéíî.

 

6.3 Èíñòðóìåíòû ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé.

 ðàñïîðÿæåíèè êîìïàíèè òàêèå ñðåäñòâà ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé, êàê åæåãîäíûå îò÷åòû, åæåãîäíûå ñîáðàíèÿ àêöèîíåðîâ, áðîøþðû, âèäåîîò÷åòû, ñïåöèàëüíûå âñòðå÷è è ìåðîïðèÿòèÿ.

Ãîäîâîé îò÷åò – êëþ÷åâîé èíñòðóìåíò ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé.

Íàïðèìåð, òèïè÷íûé îò÷åò ïî Ñåéòåëþ (15) , ñîäåðæèò îïèñàíèå êîìïàíèè, ïèñüìî ê àêöèîíåðàì, ôèíàíñîâûé îáçîð, îáúÿñíåíèÿ è àíàëèç, îáñóæäåíèå çàäà÷ ìåíåäæìåíòà, ìàðêåòèíãà è ãðàôèêè.

1)             îïèñàíèå êîìïàíèè âêëþ÷àåò åå íàçâàíèå, àäðåñ øòàá êâàðòèðû, îáùåå îïèñàíèå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè è îáîáùåíèå ðåçóëüòàòîâ â òåêñòîâîé è ÷èñëîâîé ôîðìå.

2)             Ïèñüìî ê àêöèîíåðàì çàòðàãèâàåò ñâåäóùèå âîïðîñû: 1) îò÷åò î äîñòèæåíèÿõ ïðîøåäøåãî ãîäà, 2) îáñóæäåíèå ìàêðî- è îòðàñëåâîé ñðåäû, â êîòîðîé êîìïàíèÿ âåëà îïåðàöèè â èñòåêøåì ãîäó è áóäåò âåñòè â áóäóùåì, 3) îáñóæäåíèå ñòðàòåãèé ðîñòà, îáùåé ôèëîñîôèè âåäåíèÿ îïåðàöèé â áóäóùåì, ïëàíû âûïóñêà íîâîé ïðîäóêöèè è èñïîëüçîâàíèÿ êàïèòàëà, 4) îáùèå öåëè óâåëè÷åíèÿ ðåàëèçàöèè è âîçâðàòà íà èíâåñòèöèè. Ïèñüìî ñîïðîâîæäàåòñÿ ôîòî ïðåäñåäàòåëÿ è ïðåçèäåíòà êîìïàíèè.

3)             Ôèíàíñîâûé îáçîð îáû÷íî âêëþ÷àåò èòîãè çà íåñêîëüêî ëåò ïî òàêèì âåëè÷èíàì, êàê ïðîäàæè, çàòðàòû íà ïðîäóêöèþ, ðàñõîäîâàíèå êàïèòàëà, íàëîãè, ÷èñòàÿ ïðèáûëü, à òàêæå êîýôôèöèåíòû öåíà\ïðèáëü, êîýôôèöèåíòû èñïîëüçîâàíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ, âîçâðàò íà àêòèâû è âîçâðàò íà ñîáñòâåííûå ñðåäñòâà êîìïàíèè.

4)             Îáúÿñíåíèÿ è àíàëèç äîïîëíÿþò ôèíàíñîâûé îò÷åò îáçîðîì ôàêòîâ, âëèÿâøèõ íà ïðèáûëü, íà äîõîä ïî îïåðàöèÿì è ðîñò àêòèâîâ.

5)             Îáñóæäåíèå çàäà÷ ìåíåäæìåíòà, ìàðêåòèíãà âêëþ÷àåò ïðîôèëü, èëè êðàòêóþ õàðàêòåðèñòèêó âåäóùèõ ðóêîâîäèòåëåé, îïèñàíèå ðûíêîâ è ïðîäóêòîâ êîìïàíèè, îòðàæàåò äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè â ðåøåíèè ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì.

6)             Ãðàôèêè è ôîòîãðàôèè óëó÷øàþò âèçóàëüíîå âîñïðèÿòèå ìàòåðèàëîâ. Îíè äîëæíû áûòü òåïëûìè, ïðèâëåêàòåëüíûìè è ñîçäàâàòü ïîçèòèâíûé íàñòðîé. Ìíîãèå ÷èòàòåëè èìåþò ìàëî âðåìåíè äëÿ ÷òåíèÿ îò÷åòà, è ïðîñìàòðèâàþò ëèøü êàðòèíêè.

Ãîäîâîå ñîáðàíèå àêöèîíåðîâ

Ìåíåäæìåíò àêöèîíåðíîé êîìïàíèè äîëæåí ðàç â ãîä âñòðå÷àòüñÿ ñ àêöèîíåðàìè íà ñîáðàíèè àêöèîíåðîâ.  Õîðîøî îðãàíèçîâàííîå è ïðîâåäåííîå ñîáðàíèå – ýôôåêòèâíûé èíñòðóìåíò êîììóíèêàöèè ñ èíâåñòîðàìè. Íàäî ïîìíèòü, ÷òî ÷àñòíûå èíâåñòîðû ïðèõîäÿò íà òàêîå ñîáðàíèå íå òîëüêî èç ýêîíîìè÷åñêèõ ñîîáðàæåíèé, êòî-òî, íàïðèìåð: õî÷åò îáùåíèÿ è ðàçâëå÷åíèÿ, à êòî-òî õî÷åò âûñòóïèòü è ïðèâëå÷ü ê ñåáå âíèìàíèå.  Îðãàíèçàöèÿ óñïåøíîãî ñîáðàíèÿ ïðåäïîëàãàåò ó÷åò ñëåäóþùèõ îñíîâíûõ ôàêòîðîâ: ðå÷è ìåíåäæåðîâ, ãîëîñîâàíèå, ñåññèÿ âîïðîñîâ è îòâåòîâ.

Ñïåöèàëüíûå ñðåäñòâà ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé.

Åñòü åùå è òàêèå ñðåäñòâà ôèíàíñîâûõ êîììóíèêàöèé êàê, íàïðèìåð:

Äëÿ èíâåñòîðîâ èçäàþòñÿ ñïåöèàëüíûå áðîøóðû-ðóêîâîäñòâà, ñîäåðæàùèå èíôîðìàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ ïðèíÿòèÿ èíâåñòèöèîííîãî ðåøåíèÿ.

Äëÿ ìåíåäæåðîâ èíâåñòèöèîííûõ ïîðòôåëåé ïî âñåé ñòðàíå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ âèäåî-êîìïëåêòû ñ ïðåçåíòàöèåé êîðïîðàòèâíûõ óïðàâëÿþùèõ ïî ñðàâíèòåëüíî íåáîëüøîé öåíå.

Äëÿ óñèëåíèÿ ñòðåìëåíèÿ èíâåñòîðîâ âëàäåòü ñâîèìè àêöèÿìè êîìïàíèè ìîãóò îðãàíèçîâûâàòü âñòðå÷è ñ áîëüøèì êîëè÷åñòâîì ãîñòåé è ó÷àñòíèêîâ.

6.4 Ïðèíöèïû óñïåøíîãî âåäåíèÿ êîììóíèêàöèé ñ èíâåñòîðàìè.

1.            Àêòèâíîñòü äî àãðåññèâíîñòè. Êîìïàíèè ñåãîäíÿ äîëæíû àãðåññèâíî áîðîòüñÿ çà òî, ÷òîáû èõ âèäåëè è çíàëè. Èíâåñòîðû è àíàëèòèêè õîòÿò áûòü èíôîðìèðîâàííûìè.

2.   Ïðîäâèæåíèå óñïåõà. Ðåçóëüòàòû îáû÷íî íå ãîâîðÿò ñàìè çà ñåáÿ. Êîìïàíèÿ äîëæíà ñîîáùàòü èíâåñòîðàì îöåíêó ñâîèõ àêöèé, êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè è ðûíî÷íîé ðåïóòàöèè.

3.            Ïðîàêòèâíîñòü. Ëîÿëüíîñòü èíâåñòîðîâ ñëåäóåò èñêàòü â õîðîøèå âðåìåíà. Êîãäà êîìïàíèÿ ñòîèò ïåðåä óãðîçîé åå ïîêóïêè, èñêàòü ðàñïîëîæåíèå èíâåñòîðîâ óæå ïîçäíî.

4.            Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü. Îòíîøåíèÿ ñ èíâåñòîðàìè – íåïðåðûâíàÿ äåÿòåëüíîñòü, à íå ñåðèÿ ÷ðåçâû÷àéíûõ ýêñïåðèìåíòîâ.

5.            Ñîõðàíåíèå êîììóíèêàöèé äàæå äëÿ ïëîõèõ íîâîñòåé. Êîìïàíèè äîëæíû âñòðå÷àòüñÿ ñ èíâåñòîðàìè êàê â õîðîøèå, òàê è â ïëîõèå âðåìåíà. Åñëè íîâîñòè ïëîõè, èíâåñòîðû õîòÿò çíàòü, ÷òî äåëàåò ìåíåäæìåíò äëÿ ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåì.

6.            Èíèöèàòèâà êîììóíèêàöèé äîëæíà èñõîäèòü èç êîìïàíèè è îïåðåæàòü èíèöèàòèâó êîììóíèêàöèé èíâåñòîðîâ. Êîìïàíèÿ íóæäàåòñÿ â áëàãîðàñïîëîæåíèè èíâåñòîðîâ, ïîýòîìó äîëæíà óõàæèâàòü çà íèìè.êîìïàíèÿ äîëæíà èñêàòü âîçìîæíîñòè èíôîðìèðîâàòü èíâåñòîðîâ î ñåáå, âìåñòî òîãî, ÷òîáû çàñòàâëÿòü èõ îáíàðóæèâàòü íåõâàòêó òàêîé èíôîðìàöèè.

7.             Ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ ïî êîììóíèêàöèè.

Ñòðàòåãèÿ – ýòî âûáîð, ó÷åò è âçàèìîóâÿçûâàíèå  ïóòåé, ñèòóàöèé è ñðåäñòâ íåîáõîäèìûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ ãëàâíîé öåëè.(16)

Ñòðàòåãèÿ êîììóíèêàöèè îïðåäåëÿåòñÿ âî ïåðâûõ, õàðàêòåðîì öåëè, îñîáåííîñòÿìè àóäèòîðèè, íà êîòîðóþ ìû áóäåì îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå ðåñóðñàìè. Íî èíîãäà ïðèõîäèòñÿ îòêàçàòüñÿ îò ïðåêðàñíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ, èç çà îòñóòñòâèÿ íåîáõîäèìûõ äëÿ ýòîãî ðåñóðñîâ. Íàïðèìåð: ïîÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòü â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå, åñëè ìåñòíàÿ âëàñòü ñîáèðàåòñÿ ïîñòðîèòü ïðåäïðèÿòèå ñïîñîáíîå íåñòè îïàñíîñòü äëÿ îêðóæàþùèõ.

Ïîÿâëÿåòñÿ ïðîáëåìà: êàê, êàêèì îáðàçîì øèðîêî è ïîëíî ïðîèíôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîñòü è çàîäíî ïðèâëå÷ü åå ê ïðîöåññó ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, è äîñòè÷ü ïîëíîãî ñîòðóäíè÷åñòâà.

Êîììóíèêàöèîííûé äèàëîã òàêîãî ðàçìàõà òðåáóåò ôîðìóëèðîâàíèÿ ðÿäà àëüòåðíàòèâíûõ ïóòåé äëÿ äîñòèæåíèÿ íàáîðà ðàâíîóðîâíåâûõ êîììóíèêàöèîííûõ öåëåé.

Îäíèõ öåëåé ìîæíî äîñòèãíóòü ïîâåäåíèåì ñåðèè êðóãëûõ ñòîëîâ, ïðåññ-êîíôåðåíöèé, äðóãèõ ìåðîïðèÿòèé – ñ ïîìîùüþ ïå÷àòè è ðàñïðîñòðàíåíèÿ áðîøþð, áóêëåòîâ, âêëàäûøåé â åæåíåäåëüíûå ãàçåòû (âñå ñïîñîáû êîììóíèêàöèè áûëè îïèñàíû âûøå). Äëÿ ðåøåíèÿ äðóãîãî ðîäà ïðîáëåì âîçìîæíî çàäåéñòâîâàòü êàáåëüíîå òåëåâèäåíüå, ãîðÿ÷èå ëèíèè, ãäå îáùåñòâåííîñòü ìîæåò ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ ïî èíòåðåñóþùåìó èõ âîïðîñó.

Ïðè ðåøåíèè ïîäîáíîãî ðîäà ïðîáëåì ãëàâíûì ñòðàòåãè÷åñêèì íàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè ìåíåäæåðà ïî êîììóíèêàöèÿì, áóäåò:

· îáåñïå÷åíèå ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî èíôîðìèðîâàíèÿ çàèíòåðåñîâàííîãî íàñåëåíèÿ íà âñåõ óðîâíÿõ ðåàëèçàöèè äàííîé ïðîãðàììû,

· îáåñïå÷åíèå áûñòðîé è íàäåæíîé îáðàòíîé ñâÿçè.

Êàæäîå èç ýòèõ íàïðàâëåíèé âîçìîæíî ðàçáèòü íà áîëåå íèçêîãî óðîâíÿ ñòðàòåãèè, ñ áîëåå ìàêñèìàëüíîé êîíêðåòèçàöèåé.

1.             Îðãàíèçàöèÿ èíôîðìèðîâàíèÿ.

1.1             Ðàçúÿñíåíèå öåëåé è çàäà÷ â ÑÌÈ.

1.2             Èçäàíèå è øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ñïåöèàëüíûõ ðàçúÿñíèòåëüíûõ áðîøþð, ïðåññ-ðåëèçîâ, èíôîðìàöèîííûõ îáðàùåíèé ê îáùåñòâåííîñòè.

1.3             Óñòíàÿ èíôîðìàöèîííî ðàçúÿñíèòåëüíàÿ ðàáîòà íà ñîáðàíèÿõ, ìèòèíãàõ, â ëåêòîðèÿõ.

1.4             …

2 Îðãàíèçàöèÿ îáðàòíîé ñâÿçè.

2.1 Îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû ñ ÷èòàòåëüñêîé ïî÷òîé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.

2.2 Îðãàíèçàöèÿ ãîðÿ÷åé ëèíèè è ðàáîòû ñ ïî÷òîé, ïîñòóïàþùåé â îðãàíèçàöèþ.

2.3 Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ íàñåëåíèÿ ïî ïðîáëåìå.

2.4 …

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ïîìîãàåò îïðåäåëèòü, êàêîé âèä èíôîðìàöèè áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü íàèáîëüøåìó âîâëå÷åíèþ äàííîé àóäèòîðèè â îáìåí ìíåíèÿìè ñ îðãàíèçàöèåé.

Âûáðàòü íóæíóþ ñòðàòåãèþ, çíà÷èò îïðåäåëèòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíûé ïóòü ê öåëè = ðåçóëüòàòèâíîé êîììóíèêàöèè.

Ê ñòðàòåãè÷åñêîìó ïëàíèðîâàíèþ îòíîñèòñÿ è ñîñòàâëåíèå ïåðå÷íÿ è õàðàêòåðèñòèê ó÷àñòâóþùèõ â êîìïàíèè ãàçåò òåëå- è ðàäèî- êàíàëîâ, ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, êîíêðåòíûõ ðåïîðòåðîâ, îáîçðåâàòåëåé, ëîááèñòîâ, ëèäåðîâ è àêòèâèñòîâ îáùåñòâåííûõ äâèæåíèé, àâòîðèòåòîâ ñðåäè ìåñòíîãî íàñåëåíèÿ è ãëàâíîå ðåñóðñîâ.

Ñòðàòåãèÿ – ýòî è  ó÷åò ìíîæåñòâà ðàçíîïëàíîâûõ ôàêòîâ íå âñåãäà äîñòóïíûõ ïîíèìàíèþ íåñïåöèàëèñòà. Íàïðèìåð êàêîé âûáðàòü èíòåðüåð äëÿ âûñòóïëåíèÿ ïî ÑÌÈ. Çäåñü ðå÷ü èäåò î ñòðàòåãèÿõ íà óðîâíå îïåðàöèé è èìè òîæå íå íàäî ïðåíåáðåãàòü.

Ðàçíîîáðàçíû ñòðàòåãèè ðåêëàìíûõ êàìïàíèé. Îäíè îïèðàþòñÿ íà íåïðåðûâíîå ïîâòîðåíèå, ó äðóãèõ êîììóíèêàòèâíûé ýôôåêò çàëîæåí â õîðîøåé ìóçûêå â ðåêëàìå, à ó äðóãèõ îí ïðèìåíåí â îòëè÷íîì ëîçóíãå. Íàïðèìåð: îòå÷åñòâåííûå ïðîèçâîäèòåëè ïðèìåíèëè ýòîò ìåòîä:

Àëüôà-áàíê – "ýòî ìîé áàíê", Èíêîìáàíê – "Åñòü èñòèííûå öåííîñòè".

Ýòè ôèðìåííûå äåâèçû ïðèçâàíû àêêóìóëèðîâàòü îáðàç áàíêà â ìûñëÿõ ïîòðåáèòåëåé, êàê áû ïîâåðíóòü ê ñåáå ëèöîì îáùåñòâåííîñòü. Ýòî – ÷àñòü ñòðàòåãèè áàíêîâ.

Âåñüìà èíòåðåñíà ñòðàòåãèÿ ôèðìû "Ãóäýéàð", çàíèìàâøåéñÿ ïðîèçâîäñòâîì øèí è äðóãèõ ðåçèíîâûõ èçäåëèé. Ýòîé ôèðìå íóæíî áûëî âûéòè íà Èíäèéñêèé ðûíîê, è îäíîâðåìåííî ñ îñâîåíèåì ýòîãî ðûíêà, ôèðìà ñíèìàëà ôèëüì î æåì÷óæèíå ìèðîâîé àðõèòåêòóðû - ìàâçîëåå Òàäæ-ìàõàë.

Ýòà ðàáîòà ïîçâîëèëà óñòàíîâèòü ñâÿçè â ïðàâèòåëüñòâå. Î êîììóíèêàòèâíîì ýôôåêòå ìîæíî ñóäèòü ïî òîìó, ÷òî ïîñëå ïðîñìîòðà ýòîãî ôèëüìà ïðåìüåð-ìèíèñòðîì ãîñïîæîé Ãàíäè. Ôèëüì ïîëó÷èë âûñîêîå îäîáðåíèå îò îôèöèàëüíûõ îðãàíîâ, à òàêæå áûëà âûñêàçàíà áëàãîäàðíîñòü êîìïàíèè. Âñå ãàçåòû èíäèè íàïèñàëè î íîâîì ôèëüìå è î òîì êòî åãî ñíÿë.

Ýòîò ïðèìåð ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì ñêîëüêî êîììóíèêàöèîííûõ ïðîáëåì ìîæåò ðåøèòü îäèí ïðàâèëüíî âûáðàííûé ñòðàòåãè÷åñêèé õîä.

Îáû÷íî ñ ïîíÿòèåì ñòðàòåãèè ñâÿçûâàþò ïðåäñòàâëåíèÿ î ìàñøòàáíûõ öåëÿõ è çàìûñëàõ. ×àùå âñåãî òàê îíî è åñòü. Òàêóþ ñòðàòåãèþ ðàññìàòðèâàþò êàê áàçîâóþ. Ïî îòíîøåíèþ ê áàçîâîé ñòðàòåãèÿ ñëóæáû ïî êîììóíèêàöèè âûñòóïàåò êàê ôóíêöèîíàëüíàÿ. Òàêèì îáðàçîì ìîæíî ãîâîðèòü î ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèÿõ âíóòðè áàçîâîé ñòðàòåãèè ñëóæáû ïî êîììóíèêàöèè:

Ñòðàòåãèè âûáîðà êîììóíèêàòîðà.

Ñòðàòåãèè èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ.

Ñòðàòåãèè ñòðóêòóðèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîñòè ïðè ðåøåíèè äàííîé êîíêðåòíîé çàäà÷è.

Äåòàëüíîå ðàññìîòðåíèå ýòèõ ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé ïîðîé ïîçâîëÿåò îáíàðóæèòü ìàññó íåâîñòðåáîâàííûõ âîçìîæíîñòåé, ñïîñîáíûõ çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èòü êîíå÷íûé ýôôåêò êîììóíèêàöèè. Îòñþäà âûâîä: ÷åì òùàòåëüíåå è äåòàëüíåå âåäåòñÿ ðàçðàáîòêà ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé, òåì áîëüøå øàíñîâ îòêðûòü íîâûå âîçìîæíîñòè, ñäåëàòü áîëåå ðåçóëüòàòèâíûì êîíå÷íûé ýôôåêò  êîììóíèêàöèè.

Ñíîñêè.

1.             Ñì. Àëåøèíà È.Â., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ, : -Ì.: Ãíîì-ïðåññ, 1997.- ñ.7

2.             Ñì. Àëåøèíà È.Â., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ, : - Ì.: Ãíîì-ïðåññ, 1997.- ñ.7

3.   Ñì. Àëåøèíà È.Â., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ, : - Ì.: Ãíîì-ïðåññ, 1997.- ñ.8

4.             Ñì. Æàí-æàê Ëàìáåí, Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã,: Ïåð. ñ ôðà..-Ñ-Ïá.: ÐÀÍ, 1996.- ñ.511

5.             Ñì. Ó÷åáíèê: Ïñèõîëîãèÿ è ýòèêà äåëîâîãî îáùåíèÿ., Ïîä ðåä. Ïðîô. Ëàâðèåíêî Â.Í.,: - Ì.: ÞÍÈÒÈ, 1996.- ñ.101

6.             Ñì. Ìåñêîí Ì., Àëüáåðò Ì., Õåäîóðè Ô., Îñíîâû ìåíåäæìåíòà,: Ïåð. ñ àíãë.-Ì.: Äåëî, 1992. – ñ.175

7.             Ñì. À.Ïèç, ßçûê òåëîäâèæåíèé: Ïåð. ñ àíãë.- Í.Íîâãîðîä: Àé-Êüþ, 1994.-ñ.206

8.             Ñì. Ñåéòåëü Ô.Ï., Ïðàêòè÷åñêèé Ïàáëèê Ðèëåéøåíç,: Ïåð. ñ àíãë.-Í.Íîâãîðîä.:Àé-Êüþ, 1996.- ñ.289

9.             Ñì. Ñåéòåëü Ô.Ï., Ïðàêòè÷åñêèé Ïàáëèê Ðèëåéøåíç,: Ïåð. ñ àíãë.-Í.Íîâãîðîä.:Àé-Êüþ, 1996.- ñ.291

10.             Ñì. Àëåøèíà È.Â., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ, : -Ì.: Ãíîì-ïðåññ, 1997.- ñ.89

11.             Ñì. Ñåéòåëü Ô.Ï., Ïðàêòè÷åñêèé Ïàáëèê Ðèëåéøåíç,: Ïåð. ñ àíãë.-Í.Íîâãîðîä.:Àé-Êüþ, 1996.- ñ.354

12.             Ñì. Ñåéòåëü Ô.Ï., Ïðàêòè÷åñêèé Ïàáëèê Ðèëåéøåíç,: Ïåð. ñ àíãë.-Í.Íîâãîðîä.:Àé-Êüþ, 1996.- ñ.375

13.             Ñì. Àëåøèíà È.Â., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ, : - Ì.: Ãíîì-ïðåññ, 1997.- ñ.134

14.             Ñì. Ñåéòåëü Ô.Ï., Ïðàêòè÷åñêèé Ïàáëèê Ðèëåéøåíç,: Ïåð. ñ àíãë.-Í.Íîâãîðîä.:Àé-Êüþ, 1996.- ñ.402-403

15.             Ñì. Ñåéòåëü Ô.Ï., Ïðàêòè÷åñêèé Ïàáëèê Ðèëåéøåíç,: Ïåð. ñ àíãë.-Í.Íîâãîðîä.:Àé-Êüþ, 1996.- ñ.404

16.             Ñì.À,Çâåíöåâ, Êîììóíèêàöèîííûé ìåíåäæìåíò,:-Ñ-Ïá.:Ñîþç, 1997.- ñ201.

Ëèòåðàòóðà.

1.             Àëåøèíà È.Â., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ, : -Ì.: Ãíîì-ïðåññ, 1997.

2.             Æàí-æàê Ëàìáåí, Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã,: Ïåð. ñ ôðà..-Ñ-Ïá.: ÐÀÍ, 1996.

3.             Ó÷åáíèê: Ïñèõîëîãèÿ è ýòèêà äåëîâîãî îáùåíèÿ., Ïîä ðåä. Ïðîô. Ëàâðèåíêî Â.Í.,: - Ì.: ÞÍÈÒÈ, 1996.

4.             Ìåñêîí Ì., Àëüáåðò Ì., Õåäîóðè Ô., Îñíîâû ìåíåäæìåíòà,: Ïåð. ñ àíãë.-Ì.: Äåëî, 1992.

5.             À.Ïèç, ßçûê òåëîäâèæåíèé: Ïåð. ñ àíãë.- Í.Íîâãîðîä: Àé-Êüþ, 1994.

6.             Ñåéòåëü Ô.Ï., Ïðàêòè÷åñêèé Ïàáëèê Ðèëåéøåíç,: Ïåð. ñ àíãë.-Í.Íîâãîðîä.:Àé-Êüþ, 1996.

7.             À,Çâåíöåâ, Êîììóíèêàöèîííûé ìåíåäæìåíò,:-Ñ-Ïá.:Ñîþç, 1997.

8.             Àíñîôô È., Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå.: Ïåð. ñ àíãë.- Ì. Íîâîñòè, 1990.

9.             Áëåê Ñ., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç. ×òî ýòî òàêîå.: Ïåð. ñ àíãë.- Ì. Íîâîñòè, 1994.

10.             Íåâçëèí Ë.Á., Ïàáëèê Ðèëåéøåíç – Êîìó ýòî íóæíî? Îñíîâû ó÷åáíîãî êóðñà.: - Ì.: Ýêîíîìèêà, 1995.


Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå?
 ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê?
Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî?

Âû ìîæåòå ñêà÷àòü ïðàâèëüíî îòôîðìàòèðîâàííóþ ðàáîòó
Ñêà÷àòü ðåôåðàò