« Ýðóäèöèÿ » Ðîññèéñêàÿ ýëåêòðîííàÿ áèáëèîòåêà

Охота к перемене СМИ

ÎÕÎÒÀ ê ÏÅÐÅÌÅÍÅ ÑÌÈ

ÊÀÊ ÂÅÑÒÈ ÏÅÐÅÃÎÂÎÐÛ  Ñ ÐÅÊËÀÌÍÛÌÈ ÀÃÅÍÒÀÌÈ ÑÐÅÄÑÒÂ ÌÀÑÑÎÂÎÉ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ

"Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ" è äðóãèå òåðìèíû ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ äàâíî è ïðî÷íî âîøëè â ïîíÿòèéíûé àïïàðàò ñïåöèàëèñòîâ ðåêëàìû. Ïîýòîìó ðàáîòà ðåêëàìíîãî àãåíòà ÑÌÈ ñ ðåêëàìîäàòåëÿìè, ÷òîáû íå ñòàòü àíàõðîíèçìîì, äîëæíà îïåðèðîâàòü áîëåå "ñåãìåíòèðîâàííûìè" ïðèåìàìè, ÷åì âàëîâîå: "Ìû ìîæåì ðàçìåñòèòü ó íàñ âàøó ðåêëàìó". Îäíàêî ïî-ïðåæíåìó íåò-íåò äà è ïðîçâó÷èò ïî òåëåôîíó ñàêðàìåíòàëüíîå...

 ñâîþ î÷åðåäü ðåêëàìîäàòåëü, ðàçðàáàòûâàÿ ìåäèàïëàí, íóæäàåòñÿ â ïåðèîäè÷åñêè îáíîâëÿåìîé èíôîðìàöèè î ÑÌÈ ãîðîäà èëè ðåãèîíà. Èçìåíèòü õàðàêòåð îáùåíèÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ÑÌÈ (âìåñòî ìîìåíòàëüíîé êîððåêöèè ìåäèàïëàíà - ïåðñïåêòèâíûé ñáîð èíôîðìàöèè) ìîæåò ïîìî÷ü "Ñõåìà îáùåíèÿ ðåêëàìíîãî îòäåëà ôèðìû ñ ðåêëàìíûìè îòäåëàìè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè".

ÎÁÙÈÉ ÏÐÈÍÖÈÏ

Ïðè ïåðâîì îáðàùåíèè ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ ñ ïðåäëîæåíèåì î ðàçìåùåíèè ðåêëàìû, íåîáõîäèìî ñðàçó íàëàäèòü îáùåíèå òîëüêî "÷åðåç áóìàãó". Öåëü ýòîãî äâîÿêàÿ: âî-ïåðâûõ, äåéñòâèòåëüíî ïîëó÷èòü íåîáõîäèìûå äëÿ ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ äàííûå, à âî-âòîðûõ, èìåòü âîçìîæíîñòü ìîòèâèðîâàííîãî (è íå îáèæàþùåãî ÑÌÈ) îòêàçà.

Èòàê, ïîñëå ïðåäëîæåíèÿ ÑÌÈ "ðàçìåñòèòü ó íàñ ðåêëàìó", íàäî îòâåòèòü: "Áîëüøîå ñïàñèáî. Ìû ðàññìîòðèì âàøå ïðåäëîæåíèå ïîñëå ïèñüìåííîãî (!) çàïîëíåíèÿ âàìè íàøåãî ôîðìóëÿðà. Ýòî íåñêîëüêî îòâåòîâ íà èíòåðåñóþùèå íàñ âîïðîñû. Ñîîáùèòå, ïîæàëóéñòà, âàø ôàêñ èëè E-Mail (ïðèøëèòå âàøåãî êóðüåðà), è ìû âûøëåì (ïåðåäàäèì) âàì ôîðìóëÿð".

Ïîñëå ýòîãî íàèáîëåå âåðîÿòíî îò ÑÌÈ ïîñëåäóåò ïðåäëîæåíèå òóò æå (óñòíî!) îòâåòèòü íà "èíòåðåñóþùèå âîïðîñû" ("äàâàéòå ÿ âàñ óãîâîðþ"), äàáû íå çàïîëíÿòü "íåïîíÿòíûé" ôîðìóëÿð.

 ýòîì ñëó÷àå ñëåäóåò êàòåãîðè÷åñêèé (íî îáÿçàòåëüíî âåæëèâûé!) îòâåò: "Ê ñîæàëåíèþ, ìû íå ìîæåì íàðóøàòü óñòàíîâëåííûé â íàøåé ôèðìå ïîðÿäîê ðàáîòû ñ ðåêëàìíûìè îòäåëàìè ÑÌÈ. Ïèñüìåííî çàïîëíåííûé ôîðìóëÿð ïîçâîëÿåò âåðíî îöåíèòü âîçìîæíîñòè ðàçíûõ èçäàíèé".

Åñëè ïðåäñòàâèòåëü ÑÌÈ ïðîäîëæàåò íàñòàèâàòü, óìåñòíî ñêàçàòü: "Êàê ïðàâèëî, îòêàç çàïîëíèòü ôîðìóëÿð îáúÿñíÿåòñÿ òîëüêî íåñïîñîáíîñòüþ îòâåòèòü íà âîïðîñû.  ýòîì ñëó÷àå íàø îòêàç î÷åâèäåí. Íî ê âàì, ìû äóìàåì, ýòî íå îòíîñèòñÿ".

Ïîëó÷åííûé ôîðìóëÿð ðåêëàìíûé îòäåë ÑÌÈ ëèáî îòïðàâëÿåò (çàïîëíåííûì), ëèáî - íåò.  ïåðâîì ñëó÷àå äàííûå âíîñÿòñÿ â ñîîòâåòñòâóþùóþ áàçó è îáðàáàòûâàþòñÿ. À äàëåå ïðèíèìàåòñÿ èëè íå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ðàçìåùåíèè, î ÷åì è ñîîáùàåòñÿ ïðåäñòàâèòåëþ ÑÌÈ.

Âî âòîðîì ñëó÷àå - "âûíóæäåííûé" îòêàç, â êîòîðîì ïîâèííû òîëüêî ÑÌÈ, íàðóøàþùèå óñòàíîâëåííûé â ôèðìå ïîðÿäîê: "Ìû ïîêà åùå íå ïîëó÷èëè îò âàñ ïèñüìåííîãî çàïîëíåííûé ôîðìóëÿðà è ïîýòîìó, ê ñîæàëåíèþ, íå ìîæåì ñðàâíèòü (îöåíèòü) âîçìîæíîñòè âàøåé ãàçåòû ñðåäè äðóãèõ èçäàíèé. Ôîðìóëÿð ìîæíî ïåðåäàòü â ëþáîå óäîáíîå äëÿ âàñ âðåìÿ".

Äàëüíåéøàÿ èíèöèàòèâà ïðèíàäëåæèò ÑÌÈ: ëèáî âñå-òàêè ïðåäîñòàâèòü Âàì èíòåðåñóþùóþ èíôîðìàöèþ, ëèáî âïðåäü Âàñ íå áåñïîêîèòü.

ÔÎÐÌÓËßÐ ÄËß ÏÐÅÄÑÒÀÂÈÒÅËÅÉ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÒÄÅËΠÏÅ×ÀÒÍÛÕ ÑÌÈ

Áëîê "èíôîðìàòèâíûõ" âîïðîñîâ

(îáùàÿ èíôîðìàöèÿ î ÑÌÈ)

Íàçâàíèå èçäàíèÿ.

Îáùåå òåìàòè÷åñêîå íàïðàâëåíèå.

Îáúåì (÷èñëî ïîëîñ).

Ôîðìàò.

Òèðàæ: îáùèé, ïîäïèñíîé.

Ïåðèîäè÷íîñòü âûõîäà.

Ðåãèîí ðàñïðîñòðàíåíèÿ.

Îáúåì ðåêëàìû ê îáùåìó îáúåìó èçäàíèÿ.

Ðàñöåíêè íà ðàçìåùåíèå (â çàâèñèìîñòè îò ñòàíäàðòíûõ ïëîùàäåé) ñ ó÷åòîì ÂÑÅÕ íàëîãîâ.

Ñêèäêè.

Äîïîëíèòåëüíûå óñëîâèÿ.

Áëîê "ôèëüòðóþùèõ" âîïðîñîâ

Ïðåèìóùåñòâåííàÿ ÷èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ (Îïèøèòå â ñâîáîäíîé ôîðìå).

Êàê îñóùåñòâëÿåòñÿ äîñòàâêà ãàçåòû (æóðíàëà) ïîäïèñ÷èêàì?

Êàêîâ ïðîöåíò íåðåàëèçîâàííûõ çà äåíü ýêçåìïëÿðîâ (â ñðåäíåì çà íåäåëþ)?

Íå ïåðå÷èñëÿÿ âñåõ äîñòîèíñòâ Âàøåé óâàæàåìîé ãàçåòû (æóðíàëà), êðàòêî ñôîðìóëèðóéòå ÒÎËÜÊÎ Âàøè ÎÒËÈ×Èß.

Äàòà çàïîëíåíèÿ

ÔÈÎ è äîëæíîñòü çàïîëíèâøåãî ôîðìóëÿð (è ïîäïèñü).

 çàêëþ÷åíèå ïîä÷åðêíåì: ïðèâåäåííûé ôèðìåííûé ñòàíäàðò (îáùåíèå ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ÑÌÈ "÷åðåç áóìàãó") ïðè ñèñòåìàòè÷åñêîì åãî âûïîëíåíèè ïðåâðàùàåòñÿ âî âçàèìîâûãîäíóþ - è äëÿ ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ, è äëÿ ÑÌÈ - ïðîöåäóðó.

ÂÛÃÎÄÀ ÄËß ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËß

Ïåðèîäè÷åñêè îáíîâëÿåòñÿ áàçà äàííûõ ïî ÑÌÈ ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ, à çíà÷èò, ðåêëàìíîìó îòäåëó íå ïðèõîäèòñÿ â "ïîæàðíîì ïîðÿäêå" îáçâàíèâàòü ðåäàêöèè, åñëè ÷òî-òî íàäî ðàçìåñòèòü. Åñëè òàêîé íåîáõîäèìîñòè íåò, ëåãêî òåõíîëîãè÷íî (!) îòêàçàòü.

ÂÛÃÎÄÀ ÄËß ÑÌÈ

ÑÌÈ ðåêëàìèðóåòñÿ ìåòîäàìè ëè÷íîé ïðîäàæè ñðåäè öåëåâîé àóäèòîðèè ðåêëàìîäàòåëåé. Îñíîâíîé ôóíêöèåé ðåêëàìíîãî àãåíòà ñòàíîâèòñÿ íå ñòîëüêî ïîëó÷åíèå êîíêðåòíîãî çàêàçà íà ðàçìåùåíèå, ñêîëüêî ñèñòåìàòè÷åñêîå èíôîðìèðîâàíèå î ÑÌÈ. Êàê áû "æèâîé" ðåêëàìîíîñèòåëü...

Ïîìèìî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, çàïîëíåíèå ôîðìóëÿðà ðåøàåò çàäà÷ó îòñòðîéêè îò êîíêóðåíòîâ. Ïðåäîñòàâëÿÿ åãî ïî ñîáñòâåííîé èíèöèàòèâå, ÑÌÈ çàäàþò êðèòåðèé ïðîôåññèîíàëèçìà ïðè ðàáîòå ñ Êëèåíòîì ("Âîò êàê íàäî ïîñòóïàòü. Êòî ïîñòóïàåò èíà÷å - ïîñòóïàåò íåïðîôåññèîíàëüíî").

Ñëåäóÿ ñâîåìó æå êðèòåðèþ, ðåêëàìíûé îòäåë ÑÌÈ ïðèîáðåòàåò èìèäæ ñïåöèàëèñòîâ ïî ðàçìåùåíèþ.

Ñïèñîê ëèòåðàòóðû

Âëàäèìèðîâà Ã. Îõîòà ê ïåðåìåíå ÑÌÈ.


Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå?
 ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê?
Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî?

Âû ìîæåòå ñêà÷àòü ïðàâèëüíî îòôîðìàòèðîâàííóþ ðàáîòó
Ñêà÷àòü ðåôåðàò