ÂÑÒÓÏËÅÍÈÅ
I. ÂÂÅÄÅÍÈÅ.×ÒÎ ÆÅ ÝÒÎ ÒÀÊÎÅ – ÐÅÊËÀÌÀ.
1.Òåðìèíû. Íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè.
2.Ïîçèöèîíèðîâàíèå.
II. ×ÒÎ ÆÅ ÒÀÊÎÅ – ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÅÍÇ.
1. ÂÂÅÄÅÍÈÅ Â ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÅÍÇ.
2. ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÏÎÍßÒÈß ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ
3. Ãäå èñïîëüçóåòñÿ ÏÐ?
4.×åì ÏÐ îòëè÷àåòñÿ îò ðåêëàìû?
5.Èìèäæ.
6.Êàêîâî æå áóäóùåå ÏÐ íà Óêðàèíå ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ?
III. ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè êîñâåííîé ðåêëàìû (àíãë. public relations).
1. ÏÐÅÉÌÓÙÅÑÒÂÀ.
2. ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ
IV.ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç.
1. ×òî ýòî òàêîå - ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç?
2. Êàêèå öåëè è çàäà÷è äîëæíà ïðåñëåäîâàòü ïóáëèêàöèÿ,
à çíà÷èò è ïîäãîòîâêà, ìàòåðèàëîâ ïàáëèê ðèëåéøíç?
V. ÒÐÈ ÃËÀÂÍÛÅ ÔÓÍÊÖÈÈ ÊÎÑÂÅÍÍÎÉ ÐÅÊËÀÌÛ.
1.Çàâîåâàíèå èçâåñòíîñòè íà ðûíêå
VI. ïðè¸ìû êîñâåííîé ðåêëàìû
vii. ÊàÊ ÂÅÑÒè ÑÅÁß â ÐÅÊËàÌÅ ñêðîìíèêîì
VIII. ïð è ïðîïàãàäà
ix. Ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ìåðîïðèÿòèé
ÑÏÈÑÎÊ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÍÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ
ÂÑÒÓÏËÅÍÈÅ
 ïîñëåäíèå ãîäû íà ìèðîâîì ðûíêå çàìåòíî óñèëèëîñü çíà÷åíèå îáùåñòâåííîé ðåïóòàöèè ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ è óñëóã, îñîáåííî ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ çàðóáåæíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ýòîìó ñïîñîáñòâîâàëî íîâîå ÿâëåíèå: êîíêóðåíöèÿ ïðèâåëà ê âûðàâíèâàíèþ ôèçè÷åñêèõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ðàçëè÷èé ìåæäó òîâàðàìè, îñîáåííî ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Ïîêóïàòåëü ñòàë óäåëÿòü áîëüøå âíèìàíèÿ ïðåäïðèèì÷èâîñòè, íàäåæíîñòè, îïåðàòèâíîñòè è äðóãèì íåìàòåðèàëüíûì ôàêòîðàì, êîòîðûå ôîðìèðóþò ïðåñòèæ ïîñòàâùèêà.
Ïîýòîìó â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ïðè îðãàíèçàöèè ñáûòà òîâàðîâ, îñîáåííî ìàññîâîãî ñïðîñà, ðåêëàìà íå ìîæåò áûòü óñïåøíîé, åñëè îíà îãðàíè÷èâàåòñÿ îäíîé ëèøü èíôîðìàöèåé î òîâàðå. ×òîáû ðåêëàìà èçäåëèé è óñëóã äåéñòâîâàëà íà ïîòðåáèòåëåé äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíî, äëÿ íåå ñîçäàåòñÿ ôîí, ñïîñîáñòâóþùèé âîñïðèÿòèþ, ò.å. ïðåäâàðèòåëüíî îáåñïå÷èâàåòñÿ äîñòàòî÷íàÿ ïðåñòèæíîñòü ðåêëàìíîãî ïðåäëîæåíèÿ. Ïðåñòèæíîñòü ôîðìèðóåòñÿ ðåêëàìíûìè ìåðîïðèÿòèÿìè íà èíñòèòóöèîíàëüíîì (ñòðàíîâîì), êîðïîðàòèâíîì (ôèðìåííîì) óðîâíå è íà óðîâíå òîâàðà.
Ðåàëèçàöèÿ ïðåñòèæíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé íà âñåõ òðåõ óðîâíÿõ îñóùåñòâëÿåòñÿ, â îñíîâíîì, ðåêëàìíûìè ìåðîïðèÿòèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç, íàïðàâëåííûìè íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê ñòðàíå, îòðàñëè, ôèðìå è åå ïðîäóêöèè â öåëîì, ò.å. èìåííî íà çàâîåâàíèå îáùåñòâåííîé ðåïóòàöèè.
Êà÷åñòâî è òåõíè÷åñêèé óðîâåíü âûïóñêàåìûõ ôèðìîé òîâàðîâ ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèìè ôàêòîðàìè ïðåñòèæà è èñïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå âàæíåéøèõ àðãóìåíòîâ ïðè ñîçäàíèè ìàòåðèàëîâ êîðïîðàòèâíîé ïðåñòèæíîé ðåêëàìû. Âûñîêèé àâòîðèòåò ôèðìû ñîçäàåòñÿ íà îñíîâå èíôîðìàöèè î åå ëèäèðóþùåì ïîëîæåíèè â ïðîèçâîäñòâå è ðåàëèçàöèè òîâàðîâ, îñîáåííî óíèêàëüíûõ, òðåáóþùèõ óñëîæíåííûõ èññëåäîâàíèé, îñîáîé êâàëèôèêàöèè â ïðîåêòèðîâàíèè è èñïîëíåíèè, ñîâðåìåííîé òåõíîëîãèè.
Çàäà÷à ýòîé êóðñîâîé ðàññìîòðåòü êàê ðåêëàìà ñâÿçíà ñ äåÿòåëüíîñòüþ ïàáëèê ðèëåéøíç, è ÷òî æå ñîáñòâåííî òàêîå - ïàáëèê ðèëåéøíç, åãî îñîáåííîñòè è öåëè.
 íàéäåííîé ìíîé ëèòåðàòóðå ñóùåñòâóåò ìíîãî ïîíÿòèé è îïðåäåëåíèé, íî ÿ ïîñòàðàþñü îïèñàòü íàèáîëåå, íà ìîé âçãëÿä, ëó÷øèå è èíòåðåñíûå.
I. ÂÂÅÄÅÍÈÅ.×ÒÎ ÆÅ ÝÒÎ ÒÀÊÎÅ – ÐÅÊËÀÌÀ.
1.Òåðìèíû. Íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè.
Ñëóøàÿ êóðñ «îñíîâû ðåêëàìû» è ÷èòàÿ ñîîòâåòñòâåííóþ ëèòåðàòóðó, ÿ îïðåäåëèëà äëÿ ñåáÿ òàêîå ïîíÿòèå ðåêëàìû:
Ðåêëàìà – îäèí èç ôàêòîðîâ íàøåãî âðåìåíè; ïðåäñòàâëÿþùàÿ ñîáîé íåëè÷íûå ôîðìû êîììóíèêàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå ïîñðåäñòâîì ïëàòíûõ íîñèòåëåé ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè, öåëüþ êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ ðåàëèçàöèÿ ñáûòîâûõ èëè äðóãèõ çàäà÷ ïðîìûøëåííûõ, ñåðâèñíûõ è îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, ïóòåì ðàñïðîñòðàíåíèÿ îïëà÷åííîé èìè èíôîðìàöèè, ñôîðìèðîâàííîé òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îêàçûâàòü óñèëåííîå âîçäåéñòâèå íà ìàññîâîå èëè èíäèâèäóàëüíîå ñîçíàíèå, âîçäåéñòâóÿ íà ýìîöèè, âûçûâàÿ äîëæíóþ ðåàêöèþ âûáðàííîé ïîòðåáèòåëüñêîé àóäèòîðèè; òðåáóþùàÿ ïðîôåññèîíàëüíîãî ìàñòåðñòâà â ïëàíèðîâàíèå è ñáîðå èíôîðìàöèè è òâîð÷åñêîãî ïîäõîäà ê äåëó.
Ðåêëàìà íåîáÿçàòåëüíî íàâÿçûâàåò òîâàð ïîêóïàòåëþ. Èíîãäà îíà ïðîñòî çàñòàâëÿåò âñïîìíèòü ïîñëåäíåãî êîíêðåòíóþ ìàðêó èëè íàçâàíèå òîâàðà (óñëóãè) êîãäà îí äåëàåò ñâîé âûáîð.  íà÷àëå ïîòðåáèòåëü ðåøàåò èç ÷åãî âûáèðàòü, à óæå çàòåì êàêîé ìàðêå îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå, íà îñíîâå ñâîåãî ïðåäñòàâëåíèÿ î íåé, ñòåðåîòèïà èëè ñëîæèâøåãîñÿ îáðàçà êîíêðåòíîé ìàðêè òîâàðà (óñëóãè).
 ÑØÀ è äðóãèõ ïðîìûøëåííî ðàçâèòûõ ñòðàíàõ òåðìèí “ðåêëàìà” (advertising) îçíà÷àåò ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (â ïðåññå, ïî ðàäèî, òåëåâèäåíèþ, íà ùèòîâîé ðåêëàìå) è íå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà ìåðîïðèÿòèÿ, ñïîñîáñòâóþùèå ïðîäàæàì, — “ñåéëç ïðîìîóøí” (sales promotion), ïðåñòèæíûå ìåðîïðèÿòèÿ, íàöåëåííûå íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, — “ïàáëèê ðèëåéøíç” (public relations), à òàêæå íà áóðíî ðàçâèâàþùóþñÿ â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñïåöèôè÷åñêóþ îáëàñòü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ñóòü êîòîðîé â íàïðàâëåííûõ ñâÿçÿõ ïðîèçâîäèòåëÿ ñ ïîòðåáèòåëåì — “äèðåêò-ìàðêåòèíã” (direct-marketing).
 îòå÷åñòâåííîé ïðàêòèêå, â îòëè÷èå îò çàïàäíîé, ïîíÿòèå ðåêëàìû øèðå. Ê íåé îòíîñÿò âûñòàâî÷íûå ìåðîïðèÿòèÿ, êîììåð÷åñêèå ñåìèíàðû, óïàêîâêó, ïå÷àòíóþ ïðîäóêöèþ, ðàñïðîñòðàíåíèå ñóâåíèðîâ è äðóãèå ñðåäñòâà ñòèìóëèðîâàíèÿ òîðãîâîé äåÿòåëüíîñòè.
Òåïåðü ïðåäñòàâëÿåòñÿ öåëåñîîáðàçíûì óñòàíîâèòü îòëè÷èå ðåêëàìû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè îò ñåéëç ïðîìîóøí, ïàáëèê ðèëåéøíç è äèðåêò-ìàðêåòèíãà.
Ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, ñîçäàâàåìàÿ è ïóáëèêóåìàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì, èíôîðìèðóåò î ïðîèçâîäèòåëå èëè åãî òîâàðå, ôîðìèðóåò è ïîääåðæèâàåò èõ îáðàç (image) è îïëà÷èâàåòñÿ ðåêëàìîäàòåëåì â ñîîòâåòñòâèè ñ òàðèôàìè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Äîõîä ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, êàê ïðàâèëî, îáðàçóåòñÿ â ðåçóëüòàòå îïëàòû òâîð÷åñêèõ ðàáîò è ïîëó÷åíèÿ îò ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû êîìèññèîííîãî âîçíàãðàæäåíèÿ.
Ñåéëç ïðîìîóøí — äåÿòåëüíîñòü ïî ðåàëèçàöèè êîììåð÷åñêèõ è òâîð÷åñêèõ èäåé, ñòèìóëèðóþùèõ ïðîäàæè èçäåëèé èëè óñëóã ðåêëàìîäàòåëÿ, íåðåäêî â êîðîòêèå ñðîêè.  ÷àñòíîñòè, îíà èñïîëüçóåòñÿ ñ ïîìîùüþ óïàêîâêè òîâàðîâ, íà êîòîðîé ðàñïîëîæåíû ðàçëè÷íûå èíñòðóìåíòû ñåéëç ïðîìîóøí (íàïðèìåð, ïîðòðåòû èçâåñòíûõ ëþäåé, ãåðîåâ ìóëüòôèëüìîâ, äîðîãèõ ìàðîê àâòîìîáèëåé), à òàêæå ïóòåì ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìåðîïðèÿòèé íà ìåñòàõ ïðîäàæè. Äîëãîñðî÷íàÿ öåëü - ôîðìèðîâàíèå â âîñïðèÿòèè ïîòðåáèòåëÿ áîëüøåé öåííîñòè ôèðìåííûõ òîâàðîâ, çàìàðêèðîâàííûõ îïðåäåëåííûì òîâàðíûì çíàêîì; êðàòêîñðî÷íàÿ - ñîçäàíèå äîïîëíèòåëüíîé öåííîñòè òîâàðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ (added value). Äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ñåéëç ïðîìîóøí îïëà÷èâàåòñÿ èç ðàñ÷åòà ðàñõîäà çàòðà÷åííîãî ýêñïåðòàìè âðåìåíè, ãîíîðàðàìè çà òâîð÷åñêóþ ðàáîòó è ïî òàðèôàì çà òåõíè÷åñêóþ ðàáîòó.
Îòëè÷èÿ ýòèõ ýëåìåíòîâ çàêëþ÷àþòñÿ è â èõ öåëÿõ:
2.Ïîçèöèîíèðîâàíèå.
Ãîâîðÿ î ðåêëàìå è Ïàáëèê Ðèëåéøíç, íåëüçÿ íå óïîìèíóòü îá î÷åíü âàæíîì ýëåìåíòå â ðåêëàìíîì áèçíåñå - ïîçèöèè.
Âàøà ïîçèöèÿ – ýòî âàøå îêíî â ìèð. Ïîçèöèÿ ôèðìû, òîâàðà, óñëóãè – ýòî, ïî ñóòè, ïðåäñòàâëåíèå î íèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, êëèåíòîâ. Ïîçèöèÿ èìååò ðåøàþùåå çíà÷åíèå âî âñåõ íà÷èíàíèÿõ â ìàðêåòèíãå, ðåêëàìå, ïàáëèê ðèëåéøíç. Âîò ïðàêòè÷åñêèé ïðèìåð ïîçèöèîíèðîâàíèÿ (ôîðìèðîâàíèå ïîçèöèè):
Äâà ìàãàçèíà íàòóðàëüíîé êîñìåòèêè ðàñïîëîæåíû â îäíîì áîëüøîì òîðãîâîì öåíòðå – ñëèøêîì áëèçêî äðóã ê äðóãó, ÷òîáû ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ àáñîëþòíî íåïðèíóæäåííî. Êàê æå â òàêèõ óñëîâèÿõ êàæäûé èç íèõ ìîæåò äîñòè÷ü óñïåõà?
Ïðåæäå ÷åì ðåêëàìèðîâàòüñÿ êàæäûé ìàãàçèí ïðîèçâåë ïîçèöèîíèðîâàíèå ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Ïåðâûé ìàãàçèí ïîä÷åðêíóë ñâîþ ðåïóòàöèþ çàêîíàäàòåëÿ ìîäû â ìàñøòàáàõ ñòðàíû. Âòîðîé æå îïèðàëñÿ íà òî, ÷òî ñîñòàâëÿþùèå êîñìåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ, ïðîäàþùèõñÿ â ìàãàçèíå, - ìåñòíîãî ïðîèçâîäñòâà.
Òàêèì îáðàçîì, êëèåíòû ñðàçó ìîãóò ïîíÿòü, â ÷åì óíèêàëüíîñòü êàæäîãî èç ìàãàçèíîâ. Îáà ìàãàçèíà óäà÷íî ñîâìåñòèëè ïðåäñòàâëåíèå ëþäåé î ñâîèõ ïðîäóêòàõ ñî ñâîåé ïîçèöèåé.
 ýòîì, ñîáñòâåííî, è çàêëþ÷àåòñÿ ñèëà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ – îíî ïîêàçûâàåò ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì, ÷åì âûøå íàçâàííîå ïðåäïðèÿòèå îòëè÷àåòñÿ îò âñåõ îñòàëüíûõ òîãî æå ïðîôèëÿ.
“Ïîçèöèÿ – íå îïèñàíèå ðîäà äåÿòåëüíîñòè âàøåé ôèðìû è íå ïåðå÷èñëåíèå äîñòîèíñòâ ïðåäëàãàåìîãî âàìè òîâàðà èëè óñëóãè. Ïîçèöèÿ – ýòî ñïîñîá âèäåíèå êëèåíòàìè âàøåãî áèçíåñà, ýòî èõ îùóùåíèå ïðè ïîêóïêå âàøèõ òîâàðîâ è óñëóã”. (Ä.Äåíèñîí Ë.Òîáè // «Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå» Ìèíñê 1996)
Êàê ïîçèöèÿ ñâÿçàíà ñ ÏÐ áóäåò ðàññìîòðåíî íèæå.
ÍÎ ÇÀÄÀ×À ÝÒÎÉ ÊÓÐÑÎÂÎÉ ÐÀÑÑÌÎÒÐÅÒÜ ÁÎËÅÅ ÃËÓÁÎÊÎ –
II. ×ÒÎ ÆÅ ÒÀÊÎÅ – ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÅÍÇ.
1. ÂÂÅÄÅÍÈÅ Â ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÅÍÇ.
Ââîáùå ãîâîðÿ, ïàáëèê ðèëåéøåíç – ýòî êîñâåííàÿ ðåêëàìà, ñàìîðåêëàìà – ýòî âñÿ÷èñêèå êîíòàêòû, êîòîðûå âû ïîääåðæèâàåòå ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ê ïðèìåðó, åñëè âû ïðèâåòëèâî óëûáíóëèñü, ïîäàâàÿ òîâàð êëèåíòó, - êîñâåííûì îáðàçîì âû çäåëàëè ñåáå õîðîøóþ ðåêëàìó. Îäíàêî â äàííîé êóðñîâîé ïîä êîñâåííîé ðåêëàìîé áóäåò ïîäðàçóìåâàòüñÿ âñå òî, ÷òî äåëàåòñÿ, ÷òîáû îáðàòèòü íà ñåáÿ âíèìàíèå èëè ñîçäàòü â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèå ïîçèòèâíûé èìèäæ îïðåäåëåííîãî òîâàðà.
Ïàáëèê ðèëåéøíç (ÏÐ) ÿâëÿåòñÿ ñåãîäíÿ àêòèâíî ðàçâèâàþùåéñÿ îáëàñòüþ, êîòîðàÿ, êàê è ðåêëàìà, ñòîèò íà ïåðåñå÷åíèè íàóêè è èñêóññòâà. Ýäâàðä Áåðíàéñ, à ýòî îäíî èç ïåðâûõ èìåí â ðÿäó ñîçäàòåëåé ÏÐ, ïðèíöèïèàëüíî íå ñîãëàøàëñÿ ñ ðàçìåùåíèåì ýòîé ñïåöèàëüíîñòè â ÑØÀ íà ôàêóëüòåòàõ æóðíàëèñòèêè, ñ÷èòàÿ ÏÐ íå ôèëîëîãè÷åñêîé, à ñîöèàëüíîé íàóêîé.
Ðåàëèçàöèÿ ïðîöåññîâ ÏÐ òðåáóþò ñåðüåçíîé ðàáîòû. Ìîæíî ïðèâåñòè òàêîé ïðèìåð ( Ñ. Áëýê « Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç» Ðîñòîâ-íà-Äîíó «Ôåíèêñ» 1998): òîëüêî òðè ïðîöåíòà ïðåññ-ðåëèçîâ â ðåçóëüòàòå ïîïàäàþò â ïå÷àòü (ïî äðóãèì äàííûì - 20%), èç ñóììû 100 ìèëëèîíîâ ðåëèçîâ, ðàññûëàåìûõ ïî Âåëèêîáðèòàíèè çà ãîä. È åùå öèôðû: ÏÐ ðàñòåò â ìèðå ñî ñêîðîñòüþ 25% â ãîä, òàê ÷òî èçáåæàòü ýòîé âîëíû íèêîìó íå óäàñòñÿ.
Áîëüøå âñåãî èçìåíåíèé îò íîâûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè ïðèøëî â ïîëèòèêó. “Ðåâîëþöèÿ, ïðîèñõîäÿùàÿ â ñðåäñòâàõ êîììóíèêàöèè. Èçìåíÿåò ñàìó òåõíîëîãèþ ïîëèòè÷åñêîé êóõíè. ... Ïîëèòèêà âñåãäà ñâÿçàíà ñ ïðåçåíòàöèåé - ìóæ÷èíû è æåíùèíû ïðåïîäíîñÿò ñåáÿ, ñâîå ìíåíèå è èäåè íà ñóä äðóãèõ. Òàì, ãäå âñå çàâèñèò îò ôîðìèðóåìîãî îáðàçà, óìåíèå ñîçäàâàòü ôèêòèâíóþ ðåàëüíîñòü íåñîìíåííî äàåò êîëîññàëüíûå ïðåèìóùåñòâà” (Øåëë Äæ. Âåê âèðòóàëüíîé ïîëèòèêè // “Ôèíàíñîâàÿ Óêðàèíà”, 1996, 27 ôåâð.). Âûñòóïàÿ êàê íåðâ ñîâðåìåííîé öèâèëèçàöèè, ïîëèòèêà ïðèíèìàåò íà ñåáÿ âñå åå äîñòèæåíèÿ è íîâûå âåÿíèÿ.
ÏÐ àêòèâíî ðàçâèâàåòñÿ íå òîëüêî â ïîëèòèêå. Ê ÷èñëó äèíàìè÷åñêè ðàñòóùèõ îáëàñòåé ïðèíàäëåæàò òàêæå ãîñóäàðñòâåííûå (ïðàâèòåëüñòâåííûå) ÏÐ, ôèíàíñîâûå ÏÐ, êðèçèñíûå ÏÐ. È â êàæäîé èç ýòèõ îáëàñòåé äîëæíû áûòü ñâîè ñïåöèàëèñòû. Ïðè ýòîì ïî çàïàäíûì äàííûì îò òðåòè äî òðåõ ÷åòâåðòåé ñâîåãî âðåìåíè çàïàäíûé ðóêîâîäèòåëü òðàòèò íà ðàáîòó, ñâÿçàííóþ ñ ïàáëèê ðèëåéøíç. È ýòî ïîíÿòíî, ïîñêîëüêó óñëîâèÿ êîíêóðåíòíîñòè çàñòàâëÿþò áûòü ïåðâûìè íå òîëüêî â ïðîèçâîäñòâå òîâàðîâ, íî è â ïðîèçâîäñòâå èíôîðìàöèè.
ÏÐ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òâîð÷åñêèé ïðîöåññ, â êîòîðîì îäèíàêîâî âàæíû êàê íàóêà, òàê è èñêóññòâî. Ê ïîëèòèêó è èìèäæ-ìåéêåðó ìîæíî ïðèìåíèòü ñëîâà Ïèòåðà Áðóêà î âçàèìîîòíîøåíèÿõ àêòåðà è ðåæèññåðà. “Êîãäà àêòåð ãîâîðèò ðåæèññåðó: ÿ - âîñê, âðó÷àþ ñåáÿ âàì, äåëàéòå ñî ìíîé ÷òî óãîäíî, - ýòî ïëîõî. Êàê è â ñåðäå÷íûõ äåëàõ - ïîëíîå Åãî ïîä÷èíåíèå Åé (èëè íàîáîðîò) íå ñêëàäûâàåòñÿ â ãàðìîíè÷íûé ñîþç. Âîêðóã ðåæèññåðñêîé èäåè äîëæíà ðîæäàòüñÿ èìïðîâèçàöèÿ” (“Òðóä”, 1996, 12 àïð.).
2. ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÏÎÍßÒÈß ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ
Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ïîíÿòèé Ïàáëèê Ðèëåéøíç è òðóäíî âûáðàòü êîíêðåòíî îäíî. ß ðåøèëà óäåëèòü âíèìàíèå íåêîòîðûì èç íèõ, íàèáîëåå óäà÷íûì íà ìîé âçãëÿä.
 ñîâðåìåííîì ìèðå îñîáóþ ðîëü èãðàåò îáùåñòâåííîå ìíåíèå, êîòîðîå ôîðìèðóåòñÿ â òîì ÷èñëå è ïðåäñòàâëåííîñòüþ ñòðóêòóðû â ÑÌÈ. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ñòàëî âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé íàøåé æèçíè. Âñå ýòî âûçâàëî ê æèçíè öåëûé ñïåêòð íàóê, ñóùåñòâåííîå ìåñòî ñðåäè êîòîðûõ çàíèìàåò Ïàáëèê ðèëåéøíç, ÷òî ìû èíîãäà ïåðåâîäèì êàê Êîììóíèêàöèè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Áîëãàðèÿ ïðèíÿëà, ê ïðèìåðó, òåðìèí “îáùåñòâåííàÿ êîììóíèêàöèÿ”, Ðîññèÿ - “ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ”, Áåëîðóññèÿ - "îáùåñòâåííûå ñâÿçè"). Íà Çàïàäå ïîäîáíûå îðãàíèçàöèè èíîãäà ïîëó÷àþò íàçâàíèå “ñòðàòåãè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé”, êàê áû â îòëè÷èå îò êîììóíèêàöèé òàêòè÷åñêèõ, ðåøàþùèõ íàøè êàæäîäíåâíûå ïðîáëåìû.
Ïðàâèëà èãðû èíôîðìàöèîííîãî âåêà ñòàëè èíûìè, ÷åì òå, ÷òî áûëè ðàíüøå.
Ëèäåðû ïðîèçâîäñòâà óõîäÿò â ñòîðîíó, à íà ñìåíó èì ïðèõîäÿò ëèäåðû ïîòðåáëåíèÿ, Ýòî àêòåðû, ðåæèññåðû è ò.ä., ò.å. ðåàëüíî ýòî ëèäåðû íàøåãî äîñóãà. Òå æå, êòî íå óñïåâàþò ïðèñïîñîáèòüñÿ ê ýòîé ñõåìå, ïîãèáàþò. Ðàíüøå âñåõ ýòî ïîíÿëè ïîëèòèêè, êîòîðûå ñòàëè ñåáÿ âåñòè êàê àêòåðû. Òåïåðü èõ çàäà÷åé íå ñòàíîâèòñÿ ïîðîæäåíèå ñåðüåçíîãî àíàëèçà èëè ãëóáîêèõ ìûñëåé, èõ çàäà÷à - õîðîøî âûãëÿäåòü íà ýêðàíå, êðàñèâî ãîâîðèòü, óìåòü ðàññìåøèòü, èìåòü îáàÿíèå. Ïåðâûì òàêèì òåëåâèçèîííûì “øàðìîâûì” ïðåçèäåíòîì â ÑØÀ áûë Äæîí Êåííåäè, çà ÷òî åìó ïðîñòèëè êóáèíñêèé êðèçèñ. Íî òå æå àìåðèêàíöû íå ïðîñòèëè âüåòíàìñêóþ âîéíó Ëèíäîíó Äæîíñîíó, êîòîðûé íå óìåë î÷àðîâûâàòü àóäèòîðèþ. Èìåííî îòñþäà ïîÿâëåíèå àêòåðà - ïðåçèäåíòà Ðåéãàíà, è êàê ñëåäñòâèå ìîùíûé àðñåíàë èìèäæ-ìåéêåðîâ, êîòîðûé ÑØÀ íàðàñòèëè çà ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ, îñîáåííî â ñôåðå ïðàâèòåëüñòâåííîé ðàáîòû. Íà âûñîêî ïðîôåññèîíàëüíîé îñíîâå ýòè ìåòîäû íà÷àëè îòðàáàòûâàòüñÿ óæå âî âðåìåíà Íèêñîíà, Äåëî â òîì, ÷òî ó Íèêñîíà áûëè ïëîõèå îòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé, îí è ïðîèãðàë ñâîè âûáîðû ïîòîìó, ÷òî íå âûèãðàë èìåííî òåëåäåáàòû ñ Êåííåäè. ×òîáû “ïîáåäèòü” ïðåññó, è áûëè ïðåäëîæåíû ðàçíîîáðàçíûå ìåòîäû ðàáîòû ñ íåé, êîòîðûå â îñíîâå ñâîåé íå ìåíÿþòñÿ âñåìè ïîñëåäóþùèìè ïîêîëåíèÿìè àìåðèêàíñêèõ ïðåçèäåíòîâ.
×òî æå òàêîå ÏÐ? Âñå îïðåäåëåíèÿ (à ÷èñëî èõ äîõîäèò óæå äî ïÿòèñîò) àêöåíòèðóþò ðàçíûå õàðàêòåðèñòèêè, íî âñå îíè èç îäíîé îáëàñòè - ýòî âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ. Ïîýòîìó ÏÐ ìû ïåðåâîäèì òî êàê “ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ”, òî êàê “êîììóíèêàöèè ñ îáùåñòâåííîñòüþ”. Ïðè ýòîì ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ ñêðûâàþùèå èñòèííóþ ñóùíîñòü îïðåäåëåíèÿ. Ýòî ñëîâà òèïà “ãàðìîíèçàöèÿ îòíîøåíèé” è ïîä. Íî íèêòî íå ñòàíåò ïëàòèòü äåíåã ðàäè ìèôè÷åñêîãî áëàãîïîëó÷èÿ êîãî áû òî íè áûëî. Áîëåå îòêðîâåííûìè ÿâëÿþòñÿ îïðåäåëåíèÿ, ãîâîðÿùèå î òîì, ÷òî ÏÐ ðàáîòàåò ñ êëèåíòàìè â öåëÿõ ñîçäàíèÿ êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé è ñîîáùåíèé äëÿ ïåðåäà÷è èõ öåëåâîé àóäèòîðèè, ÷òîáû óáåäèòü åå ñäåëàòü íå÷òî, áëàãîïðèÿòíîå äëÿ êëèåíòîâ.  ïîäîáíîì ñëó÷àå ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòíîé òðàòà âðåìåíè è äåíåã, õàðàêòåðíàÿ äëÿ ÏÐ.
Ãîâîðÿ î Ïàáëèê Ðèëåéøíç íåëüçÿ íå óäåëèòü âíèìàíèå è åãî äåâèçó, êîòîðûé ÷àñòî âñòðå÷àëñÿ â íàéäåííîé ìíîé ëèòåðàòóðå:
ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ - ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÅ ÑÐÅÄÑÒÂÎ
ÐÅÀËÈÇÀÖÈÈ ÏÐÎÌÛØËÅÍÍÛÕ ÒÎÂÀÐÎÂ È ÓÑËÓÃ
È îá ýòîì ìàëî êòî çíàåò. Ïîíÿòèå "ïàáëèê ðèëåéøíç" ìíîãèå âîñïðèíèìàþò âåñüìà â óçêîì ñìûñëå, ïîëàãàÿ, ÷òî îíî ñâîäèòñÿ ëèøü ê òîìó, ÷òîáû ñîçäàòü ïîëîæèòåëüíóþ ðåïóòàöèþ îòäåëüíîìó ÷åëîâåêó èëè îòäåëüíîé ôèðìå.  òî æå âðåìÿ îäíà èç îñíîâíûõ ôóíêöèé ïàáëèê ðèëåéøíç, è îá ýòîì ìàëî êòî çíàåò, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü ñáûò íà ðûíêå ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ è òåõíîëîãèé. Ïîýòîìó êðóïíûé àìåðèêàíñêèé ñïåöèàëèñò èç ôèðìû "Áîçåë ýíä Äæåêîáñ" äàë òàêîå îïðåäåëåíèå ïàáëèê ðèëåéøíç: "ýòî - çàïëàíèðîâàííàÿ ïóáëèêàöèÿ ìàòåðèàëîâ â äåëîâîé è êîììåð÷åñêîé ïðåññå". Ñëîâî "çàïëàíèðîâàííàÿ" ÿñíî ïîêàçûâàåò äåéñòâèå, êîòîðîå íåîáõîäèìî ïëàíèðîâàòü, êîòîðîå òðåáóåò èçó÷åíèÿ, ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà-ãðàôèêà, èñïîëüçîâàíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîãî îïûòà è óìåíèÿ, à òàêæå ìåõàíèçìà îò÷åòíîñòè. Ëèøü ïîñëå òîãî, êàê â ñîîòâåòñòâèè ñ ïëàíîì Âû èëè ïî Âàøåìó çàêàçó áóäóò ïîäãîòîâëåíû íóæíûå ìàòåðèàëû, èõ âàæíî îïóáëèêîâàòü â äåëîâîé è êîììåð÷åñêîé ïðåññå.
Ïðàâäà, ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîìûøëåííûõ è òåõíè÷åñêèõ òîâàðîâ èíîãäà íàïðàâëÿþò â æóðíàëû è ãàçåòû, ðàññ÷èòàííûå íà ìàññîâîãî ÷èòàòåëÿ ñ öåëüþ ñîçäàòü õîðîøóþ ðåïóòàöèþ ôèðìå â îïðåäåëåííîì ðåãèîíå
ñòðàíû èëè ìèðà. Íî ïðàêòèêà ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå ðàç-ìåùàòü ýòè ìàòåðèàëû ãëàâíûì îáðàçîì â èçäàíèÿõ, ïðåäñòàâëÿþùèõ èíòåðåñ äëÿ äåëîâûõ ëþäåé, èáî èìåííî ýòè ëþäè â êîíöå êîíöîâ ïðèíèìàþò ðåøåíèå ïðèîáðåòàòü Âàøè òîâàðû è óñëóãè èëè íåò.  ÑØÀ, íàïðèìåð, ñóùåñòâóåò áîëåå 3000 èçäàíèé, êîòîðûå ìîæíî îòíåñòè ê êàòåãîðèè äåëîâîé è êîììåð÷åñêîé ïðåññû.
3. Ãäå èñïîëüçóåòñÿ ÏÐ?
Âñå òî÷êè ïðèìåíåíèÿ ÏÐ íà Çàïàäå àâòîìàòè÷åñêè ìîãóò áûòü ïåðåíåñåíû è íà Óêðàèíó. Ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ ñîçäàþò èìèäæ ïîëèòè÷åñêèõ äåÿòåëåé. Íàèáîëåå ÿðêèå èìåíà, ïðîøåäøèå òàêóþ “îáðàáîòêó”, ýòî Äæ. Êåííåäè,Ð. Íèêñîí, Ã. Êîëü è ìíîãèå-ìíîãèå äðóãèå. Ê ïîáåäå ïîñëåäíåãî ïðåçèäåíòà Ïîëüøè Êâàñüíåâñêîãî âåë èçâåñòíûé ôðàíöóçñêèé ñïåöèàëèñò. ÏÐ-ïðîôåññèîíàëû ðàáîòàþò ñ Äæ. Ìåéäæîðîì, Ïàïîé ðèìñêèì, ñî âñåìè ïîï-çâåçäàìè. Èìèäæè ÀÐÌÈÈ, ÏÎËÈÖÈÈ, ÖÅÐÊÂÈ - âñå ýòî ðåçóëüòàò èõ íàïðÿæåííîé ðàáîòû. Êîãäà íà íàøåì ýêðàíå ïîáåæäàåò àãåíò ÔÁÐ - ýòî ðåçóëüòàò âíèìàíèÿ ê ÏÐ åùå âðåìåí äèðåêòîðà ÔÁÐ Ãóâåðà, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó áûëè ñîçäàíû ñåðèàëû, êîìèêñû, ðàäèîïîñòàíîâêè, ïðèçâàííûå èäåàëèçèðîâàòü îáðàç ÔÁÐ â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè.
ÏÐ - íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü ëþáîé ðàáîòû ñ êëèåíòîì. Áàíêîâñêàÿ è òðàñòîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïîêîèòñÿ íà âûðàáîòêå äîâåðèÿ, ÷òî íåâîçìîæíî áåç îïîðû íà ÏÐ.
ÏÐ òàêæå âêëþ÷àåò â êà÷åñòâå ñâîåé ñîñòàâíîé ÷àñòè óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè. Ðóêîâîäèòåëè ëþáîé çàïàäíîé ñòðóêòóðû èìåþò äîìà è íà ðàáîòå ðàçðàáîòàííûå ïëàíû ñâîåãî ïîâåäåíèÿ â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ êðèçèñà, êîòîðûå ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà îæèäàåìûå è íåîæèäàííûå.
4.×åì ÏÐ îòëè÷àåòñÿ îò ðåêëàìû?
Îòëè÷èå ÏÐ îò ðåêëàìû â òîì, ÷òî íå âñå îðãàíèçàöèè èñïîëüçóþò ðåêëàìó. Ê ïðèìåðó, ïîæàðíûå íå çàíèìàþòñÿ ðåêëàìîé, íî ÏÐ âõîäèò â èõ êðóã èíòåðåñîâ. Êàê è â ñëó÷àå ãîðîäñêîé èëè ïðåçèäåíòñêîé àäìèíèñòðàöèè, ïðàâèòåëüñòâà. Ðåêëàìà ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ïîòîêàõ ïðîäàæè-ïîêóïêè, à ÏÐ çàíÿòû âñåìè ïîòîêàìè êîììóíèêàöèè îðãàíèçàöèè. È ïîñëåäíåå: åñëè ðåêëàìà ïîëó÷àåò êîìèññèîííûå îò ïîêóïêè ìåñòà èëè âðåìåíè, òî ÏÐ êîíñóëüòàíòû ïî ÏÐ ïðîäàþò òîëüêî ñâîå âðåìÿ è ýêñïåðòèçó.
×òî êàñàåòñÿ ìàðêåòèíãà, òî ÏÐ ïðèìåíÿåòñÿ â ëþáîé òî÷êå ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè - èìÿ òîâàðà, óïàêîâêà, èññëåäîâàíèå, îïðåäåëåíèå öåíû, ïðîäàæà, äèñòðèáóöèÿ è ïîñëåïðîäàæíûå óñëóãè. ÏÐ òàêæå îòëè÷àåòñÿ îò ïðîïàãàíäû â òîì, ÷òî åñëè ïðîïàãàíäà íàïðàâëåíà íà òî, ÷òîáû óäåðæàòü ïðàâèòåëüñòâî ó âëàñòè, òî ÏÐ ïîìîãàåò óæå íå ïðàâèòåëüñòâó, à íàñåëåíèþ ëó÷øå ïîíèìàòü è çíàòü, ÷òî è êàê ìîæíî ïîëó÷èòü îò ïðàâèòåëüñòâà.
 ñâîþ î÷åðåäü Ñýì Áëåê (Ñ. Áëýê « Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç» Ðîñòîâ-íà-Äîíó «Ôåíèêñ» 1998) ïðåäëàãàåò öåëóþ òàáëèöó îòëè÷èé ÏÐ îò ðåêëàìû. Ñ. Áëåê òàêæå îòìå÷àåò, ÷òî â íåêîòîðûõ ÏÐ ïðîãðàììàõ ñîäåðæèòñÿ áîëüøîé îáúåì ðåêëàìû. Ýòî, ê ïðèìåðó, êàñàåòñÿ êðóïíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé òèïà óáåæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé óïîòðåáëÿòü îïðåäåëåííûé ñîðò áåíçèíà, ïîñêîëüêó êîìïàíèÿ çàíÿòà îõðàíîé îêðóæàþùåé ñðåäû, íàó÷íûìè èññëåäîâàíèÿìè, îáðàçîâàíèåì.  íåêîòîðûõ êîìïàíèÿ îòäåëû ÏÐ âêëþ÷àþò â ñåáÿ òàêæå è ðåêëàìíûå ïîäðàçäåëåíèÿ.
5.Èìèäæ.
Ðàáîòà íàä èìèäæåì è ñ èìèäæåì âõîäèò â îñíîâû îñíîâ ÏÐ: “Ó êàæäîãî îáúåêòà, âîñïðèíèìàåìîãî ÷åëîâåêîì, åñòü “îêðàñêà”, èìÿ, èìèäæ. Îáúåêòîâ áåç èìèäæà íå ñóùåñòâóåò. Èáî åãî îòñóòñòâèå - òîæå èìèäæ, Íî ñêîðåå âñåãî, âûçûâàþùèé íàñòîðîæåííóþ ðåàêöèþ ó îêðóæàþùèõ” (Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations. Ñïá., 1995, ñ. 75). Ìû ïðèâûêëè ãîâîðèòü îá èìèäæå ëèäåðà, íî èìèäæ â ðàìêàõ ÏÐ òàêæå âêëþ÷àþò â ñåáÿ ïîíÿòèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà, ò.å. èìèäæà öåëîé îðãàíèçàöèè.
Ñåãîäíÿ âîçíèêëè íîâûå ñèñòåìû ïîðîæäåíèÿ èìèäæåé - ýòî ñôåðà áèçíåñà. Ê ïðèìåðó, òðàñòîâûå êîìïàíèè íàñêâîçü ñòîÿò íà ýòîì. ÌÌÌ - äîëæíî ñòàòü êëàññèêîé ðàáîòû ñ íàñåëåíèåì â ïîñòñîâåòñêèé ïåðèîä. Êñòàòè, êàê ñ÷èòàþò ðåêëàìèñòû, íàèëó÷øèå ðåçóëüòàòû ïîëó÷àþòñÿ êàê ðàç â ðåçóëüòàòå ñîçíàòåëüíî “ãëóïîé” ðåêëàìû. Ìû ñìååìñÿ ñíèñõîäèòåëüíî íàä îñíîâíûì ñîîáùåíèåì, íî îñíîâíîé â ýòîì ñëó÷àå ÿâëÿåòñÿ íå ïðÿìàÿ, à êîñâåííàÿ ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè, è ìû èìåííî òàì ïðîïóñêàåì â ýòîò ìîìåíò ãîë â ñâîè âîðîòà. Ïðè ýòîì âñå ôåíîìåíû îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ ïîñëåäíåãî âðåìåíè - ýòî ñîçäàíèÿ íîâîãî êàíàëà êîììóíèêàöèè - òåëåâèçèîííîãî. Íàïðèìåð, ïðåçèäåíò, äåïóòàò ... , - äëÿ íàñ ýòî ÿâëåíèÿ íå ðåàëüíîãî, à òåëåâèçèîííîãî ìèðà. Ìû äàæå ñëàáî ïðåäñòàâëÿåì ñåáå, êàêèìè îíè äîëæíû áûòü â äåéñòâèòåëüíîñòè.
6.Êàêîâî æå áóäóùåå ÏÐ íà Óêðàèíå ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ?
 Ìîñêâå, ê ïðèìåðó, íà ñåãîäíÿ ðàáîòàåò áîëåå òðèäöàòè ôèðì, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ÏÐ. Îíè âûïîëíÿþò ñòàíäàðòíûå äëÿ ÏÐ ôóíêöèè: ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê íîâûõ òîâàðîâ, ïðåçåíòàöèè ñòàðûõ è íîâûõ ñòðóêòóð, ïîèñê ðåøåíèÿ äëÿ òàêèõ “áîëåâûõ òî÷åê” ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêè, êàê àòîìíàÿ ýíåðãåòèêà, áàíêîâñêèå ñòðóêòóðû è äð. Âåñü áóì ñ òðàñòàìè òàêæå îïèðàëñÿ íà õîðîøåå çíàíèå ðîäíîé àóäèòîðèè. È, êîíå÷íî, îñîáóþ ðîëü äëÿ ðàçâèòèÿ ÏÐ èãðàþò ïðåäâûáîðíûå êàìïàíèè. Çäåñü ïðåéñêóðàíò óñëóã îñîáî ðàçíîîáðàçåí. È ïîñêîëüêó ìû èäåì ñ íåêîòîðûì îòñòàâàíèåì, òî áóäóùåå ÏÐ íà Óêðàèíå ÿâñòâåííî è çðèìî ïðîñìàòðèâàåòñÿ èç íàðèñîâàííîé êàðòèíêè. Ê ïðèìåðó, ìû äàâíî óæå ñòîëêíóëèñü ñ òàêèì ïîäðàçäåëîì ÏÐ, êàê ëîááèðîâàíèå: ñòàëè ïîñòîÿííûìè îáðàùåíèÿ ê äåïóòàòàì è îáùåñòâåííîìó ìíåíèþ, òî àãðàðèåâ, òî ÷åðíîáûëüöåâ, òî øàõòåðîâ. Ïðè ýòîì ñóùåñòâóåò òàêàÿ çàêîíîìåðíîñòü: ëþäè ñ îäèíàêîâûìè èíòåðåñàìè ëåãêî îðãàíèçîâûâàþòñÿ, â òî æå âðåìÿ íàñåëåíèå, îáëàäàÿ ñëèøêîì ðàçíîîáðàçíûìè èíòåðåñàìè, íå ìîæåò îáúåäèíèòüñÿ.  ðåçóëüòàòå âûèãðûâàåò îðãàíèçîâàííàÿ ñèëà, ÷òî ìû î÷åíü ÷àñòî è íàáëþäàåì. Íàòàëèÿ Âèòðåíêî íàçâàëà ïðèìåðû ëîááèðîâàíèÿ ïðè èçáðàíèè ñïèêåðîì ïàðëàìåíòà À. Ìîðîçà (“Íåçàâèñèìîñòü”, 1996, 13 ìàðòà), êîãäà ïîñëåäíèé ïîëó÷àë ãîëîñà êàê ñòîðîííèêîâ Êðàâ÷óêà (â îáìåí íà îòìåíó äîñðî÷íûõ ïðåçèäåíòñêèõ âûáîðîâ), òàê è ñòîðîííèêîâ Ë. Êó÷ìû. Åñòü ýòè ïðèìåðû è â áëèçëåæàùèõ íàì ñòðàíàõ. Òàê, ïî îäíîé èç âåðñèé óáèéñòâî ëè÷íîãî âðà÷à Â. ×åðíîìûðäèíà “ìîãëî áûòü ñîâåðøåííî íåêèìè ñòðóêòóðàìè ïîñëå íåóäà÷íîé ïîïûòêè ïðîòîëêíóòü êàêîé-íèáóäü êðóïíûé êîíòðàêò. Îòíîøåíèÿ ìåæäó ëè÷íûìè âðà÷àìè ïåðâûõ ëèö ãîñóäàðñòâà è èõ ïàöèåíòàìè áûâàþò áîëåå ÷åì äîâåðèòåëüíûìè...”(“Èçâåñòèÿ”, 1996, 30 àïð.). À êîãäà åâðîïàðëàìåíò ïðèñòóïàë ê ðàññìîòðåíèþ òîðãîâîãî ñîãëàøåíèÿ ìåæäó ÅÑ è Òóðöèåé, Àíêàðà ïðèãëàñèëà çà ñâîé ñ÷åò 200 åâðîäåïóòàòîâ ñ æåíàìè íà îñìîòð äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòåé.
Êàê ñ÷èòàþò ñïåöèàëèñòû, âñå îðãàíèçàöèè çàíÿòû ÏÐ, õîòÿò îíè ýòîãî èëè íåò. Âåäü ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ âñå ðàâíî ðàáîòàåò çà èëè ïðîòèâ ñâîåãî èìèäæà, ê ïðèìåðó, ïîñêîëüêó íå ìîæåò îñòàíîâèòü ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ.
ÏÐ, êàê èñêóñíûé ïîðòíîé, ïðèçâàíî ñïðÿòàòü íåäîñòàòêè è óñèëèòü äîñòîèíñòâà. Âðÿä ëè íàéäåòñÿ êòî-òî, êòî íå õîòåë áû èñïûòàòü ýòî íà ñåáå. È â ýòîì çàëîã áóäóùåãî ÏÐ è íà Óêðàèíå.
III. ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè êîñâåííîé ðåêëàìû (àíãë. public relations).
1. ÏÐÅÉÌÓÙÅÑÒÂÀ.
Îñíîâíîå èç íèõ, íà ìîé âçãëÿä, - îòíîñèòåëüíàÿ äåøåâèçíà êîñâåííîé ðåêëàìû. Ïðàâäà, íóæíî çàïëàòèòü çà ïðèãîòîâëåíèå èíôîðìàöèîííûõ ïàêåòîâ äëÿ ïðåññû è çà äðóãèå èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû, íà ðåêëàìíàÿ ïëîùàäü è ðåêëàìíîå âðåìÿ, ñòîëü äîðîãîñòîÿùèå, ñòîëü äîðîãîñòîÿùèå äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé, â ñëó÷àå êîñâåííî ðåêëàìû îáõîäÿòñÿ áåñïëàòíî. Óäà÷íûìè äåéñòâèÿìè â îáëàñòè êîñâåííîé ðåêëàìû ìîæíî çàïîëó÷èòü â äåñÿòêè ðàç áîëüøå ìåñòà â ïðåññå, âðåìåíè â ýôèðå, ÷åì êóïèòü çà òàêèå æå äåíüãè (ïðÿìàÿ ïëàòíàÿ ðåêëàìà).
Åñòü è äðóãèå äîñòîèíñòâà:
q Åñëè ôèðìà (òîâàð, óñëóãà) çàèíòåðåñóåò ÑÌÈ äî òàêîé ñòåïåíè, ÷òî èíôîðìàöèÿ î íèõ ïðîíèêíåò â òåëå- è ðàäèîïåðåäà÷è, íà ñòðàíèöû ãàçåò è æóðíàëîâ – ýòî ñðàçó æå ïðèäàñò èì äîïîëíèòåëüíûé âåñ;
q Âûñòóïàÿ â ðàìêàõ êîñâåííîé ðåêëàìû íà ðàäèî èëè íà êàêîì-ëèáî ñîáðàíèå, âû áóäåòå îáùàòüñÿ ñ ëþäüìè, áîëåå áëàãîæåëàòåëüíî íàñòðîåííûìè, ÷åì îáû÷íûé ïîòðåáèòåëü ðåêëàìû.  òîæå âðåìÿ ó âàñ áóäåò áîëüøå âðåìåíè, ÷òîáû äîíåñòè òî, ÷òî âû õîòèòå ñêàçàòü;
q Íèêàêàÿ äðóãàÿ êîñâåííàÿ ðåêëàìà íå ïðèíåñåò ôèðìå òàêîãî óâàæåíèÿ, êàê ïîìîùü îáùåñòâó – øêîëå, áîëüíèöå, äîìó ïðåñòàðåëûõ, äîìó ðåáåíêà è ò.ï.
2. ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ
Î÷åíü ñåðüåçíûé íåäîñòàòîê êîñâåííîé ðåêëàìû ñîñòîèò â òîì, ÷òî íåëüçÿ ïðåäñêàçàòü è ïðîêîíòðîëèðîâàòü êîíå÷íûõ ðåçóëüòàòîâ. Ïîðîé ôèðìû ðàññûëàþò ñîòíè ñîîáùåíèé äëÿ ïðåññû è íå â îäíîé ãàçåòå íå ïîÿâëÿåòñÿ äàæå óïîìèíàíèå î íåé. Èíîãäà ýòî âîïðîñ ñëó÷àÿ.
Îäíàêî ÷àùå âñåãî âÿëûé èíòåðåñ ÑÌÈ ïðîèñòåêàåò îò òîãî, ÷òî ñîäåðæàùàÿ èíôîðìàöèÿ íåèíòåðåñíà èëè íåïðàâèëüíî ïîäàíà.
Èíîãäà ýòè ñîîáùåíèÿ âûçûâàþò â ÑÌÈ ïîÿâëåíèå ëàâèíû èíôîðìàöèè î ôèðìå (òîâàðå, óñëóãàõ) – íî âñÿ áåäà â òîì, ÷òî ýòà èíôîðìàöèÿ íå òà êîòîðóþ îæèäàëà óñëûøàòü ôèðìà: íàçâàíèå ïåðåèíà÷åíî, òîâàðû ïîêàçàíû â íåâåðíîì ñâåòå è ò.ï. Âîò îäèí èç ñîâåòîâ, ÷òî äåëàòü â òàêîì ñëó÷àå:
“Ðåøèâ äîáèòüñÿ âíèìàíèÿ ÑÌÈ, âàì íóæíî çàïàñòèñü òåðåïåíèåì è âåæëèâîñòüþ äèïëîìàòîâ. À åñëè æóðíàëèñò èëè êîììåíòàòîð ïóòàþò íàçâàíèå, ïåðåâèðàþò èíôîðìàöèþ, ó âàñ åñòü ïîëíîå ïðàâî ïîòðåáîâàòü îïðîâåðæåíèÿ. Íî ïîïûòêà äèêòîâàòü óñëîâèÿ, íàðåêàíèå íà òî, ÷òî ñòàòüÿ áûëà ñëèøêîì êðàòêîé, ïîìåùåíà â íåóäà÷íîì ìåñòå èëè íå ñîäåðæàëà íàèáîëåå öåííîé âàøåé èíôîðìàöèè – ýòî âåñüìà íåóäà÷íàÿ êîñâåííàÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ á áóäóùåì ìîæåò ñòîèòü âàì ïîòåðè èíòåðåñà ê âàøåé ôèðìå ñî ñòîðîíû ÑÌÈ”. (Ä.Äåíèñîí Ë.Òîáè // «Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå» Ìèíñê 1996)
IV.ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç.
1. ×òî ýòî òàêîå - ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç?
“Ïàáëèê ðèëåéøíç â ïðîìûøëåííîñòè è òåõíèêå îõâàòûâàåò áîëüøîé êðóã äåÿòåëüíîñòè: îò ïîäãîòîâêè "ïðîñòîãî" ñîîáùåíèÿ, ñêàæåì, â âèäå èíôîðìà-öèîííîãî ïèñüìà ôèðìû äî âûïóñêà ñïåöèàëüíîãî ïðåññ-ðåëèçà î íîâîì òîâàðå; îò ðàçíîîáðàçíûõ ìàòåðèàëîâ, íàãëÿäíî èëëþñòðèðóþùèõ âûãîäû ïðèìåíåíèÿ èìåííî Âàøåãî òîâàðà, äî ñëîæíîé òåìàòè÷åñêîé ñòàòüè î ñîâðåìåííîì ðàçâèòèè íàóêè è òåõíèêè. Êðîìå òîãî, ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò âêëþ÷àòü òàêæå ïîäãîòîâêó ëåêöèé ñ íàãëÿäíûìè ïîñîáèÿìè äëÿ ïðî÷òåíèÿ íà çàñåäàíèÿõ íàó÷íûõ îáùåñòâ, âñòðå÷àõ ñ òîðãîâûìè àãåíòàìè, ïîêóïàòåëÿìè è ò.ï.” (Ñ. Áëýê « Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç» Ðîñòîâ-íà-Äîíó «Ôåíèêñ» 1998)
2. Êàêèå öåëè è çàäà÷è äîëæíà ïðåñëåäîâàòü ïóáëèêàöèÿ,
à çíà÷èò è ïîäãîòîâêà, ìàòåðèàëîâ ïàáëèê ðèëåéøíç?
1. Äàòü ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì âûèãðûøíîå, íî ïðàâäèâîå îïèñàíèå íîâûõ òîâàðîâ èëè óñëóã.
2. Ïðèâåñòè êîíêðåòíûå, ÷åòêèå ðåêîìåíäàöèè êàê èñïîëüçîâàòü òîâàðû â èõ íîâîì êà÷åñòâå.
3. Ïîìî÷ü íàéòè è èçó÷èòü íîâûå ðûíêè ñáûòà.
4. Ïîìî÷ü êëèåíòàì ëó÷øå èñïîëüçîâàòü òîâàðû è ïîëó÷èòü áîëüøóþ îòäà÷ó îò íèõ.
5. Ïðåäîñòàâèòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ñïåöèàëèñòîâ, ðàáîòàþ-ùèõ íàä ñîñòàâëåíèåì ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé íà òîâàðû.
6. Ñòèìóëèðîâàòü çàïðîñû êëèåíòîâ, ïàðòíåðîâ è ïîêóïàòåëåé íà äîïîëíèòåëüíûå ñâåäåíèÿ î òîâàðàõ ñ öåëüþ çàÿâëåíèÿ äåëîâîé ïåðåïèñêè.
7. Ïðåäñòàâèòü ïðåäïðèÿòèå, ôèðìó êàê ëèäåðà â îáëàñòè ïåðåäîâîé òåõíîëîãèè è òåõíèêè, ïðîìûøëåííûõ óñëóã, óìåþùåãî ê òîìó æå íàõîäèòü ðåøåíèå ñëîæíûõ ïðîáëåì è â äðóãèõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè.
8. Ñîäåéñòâîâàòü ðîñòó ðåïóòàöèè âåäóùèõ ðóêîâîäèòåëåé ïðåäïðèÿòèÿ, åãî òåõíè÷åñêîãî, ïðîèçâîäñòâåííîãî è îáñëóæèâàþùåãî ïåðñîíàëà.
Ýòîò ñïèñîê öåëåé è çàäà÷ ìàòåðèàëîâ ïàáëèê ðèëåéøíç íè â êîåé ìåðå íå ÿâëÿåòñÿ èñ÷åðïûâàþùèì, íî îí äîñòàòî÷íî áîëüøîé, ÷òîáû ìîæíî áûëî óáåäèòüñÿ, ÷òî ïðîãðàììû ïàáëèê ðèëåéøíç èìåþò ìíîãî êîíêðåòíûõ öåëåé è íàä èõ ðàçðàáîòêîé è âíåäðåíèåì ñòîèò ïîòðóäèòüñÿ.
V. ÒÐÈ ÃËÀÂÍÛÅ ÔÓÍÊÖÈÈ ÊÎÑÂÅÍÍÎÉ ÐÅÊËÀÌÛ.
Ïðåäïðèíèìàòåëè ïîëüçóþòñÿ êîñâåííîé ðåêëàìîé ðàäè òðåõ îñíîâíûõ öåëåé:
q Çàâîåâàòü èçâåñòíîñòü íà ðûíêå;
q Ñîçäàòü ðåïóòàöèþ ôèðìå;
q Ñîõðàíèòü ðåïóòàöèþ â ìîìåíò êðèçèñà.
Êàæäàÿ èç òðåõ ôóíêöèé òðåáóåò ðàçíîãî ïîäõîäà. Ìíîãèå ôèðìû ïîëüçóþòñÿ êîñâåííîé ðåêëàìîé òîëüêî äëÿ ïåðâîãî: äëÿ ïðîäâèæåíèÿ. Îäíàêî èäåàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ âêëþ÷àåò âñå òðè öåëè, õîòÿ îíè ðåàëèçóþòñÿ â îïðåäåëåííîì ïîðÿäêå.
1.Çàâîåâàíèå èçâåñòíîñòè íà ðûíêå
Áåñïëàòíàÿ ðåêëàìà (àíãë. publicity) – ýòî äåéñòâèå èç àðñåíàëà ÏÐ êîòîðûå ïðèçâàíû ðàñïðîñòðàíèòü èíôîðìàöèþ î çíà÷èòåëüíîì ñîáûòèè: îòêðûòèè ìàãàçèíà, êîíöåðòå, ñàëîíîâ è ò.ä., èíà÷å ãîâîðÿ ïðåçåíòàöèÿ. Ýòî çàÿâëåíèå îêðóæàþùèì: «Âçãëÿíèòå íà íàñ ñåé÷àñ, ìû äåëàåì òî, ÷òî âàì íóæíî, òî, ÷òî âàñ çàèíòåðåñóåò».
Ïðèñóòñòâèå íà ïðåçåíòàöèè ôèðìû çâåçäû ýêðàíà èëè ìýðà ãîðîäà, çàïóñêà ôåéåðâåðêà, âîçäóøíûõ øàðîâ, òîðæåñòâåííàÿ êëÿòâà ïåðåäàòü îïðåäåëåííûé ïðîöåíò îò ïðèáûëè íà áëàãîòâîðèòåëüíîñòü è ò.ï. – âñå ýòî ïðèìåðû ‘‘áåñïëàòíîé ðåêëàìû‘‘. Îáúåäèíÿåò èõ òî, ÷òî êàæäîå èç ýòèõ ñîáûòèé íàñòîëüêî íåîðäèíàðíî è èíòåðåñíî äëÿ ÑÌÈ, ÷òî âûçûâàåò â ïðåññå, íà ðàäèî è ÒÂ óïîìèíàíèÿ, çà êîòîðûå íå íàäî ïëàòèòü.
Çàâîåâàòü ðåïóòàöèþ íåïðîñòî. Ýòî äëèòåëüíûé è êðîïîòëèâûé ïðîöåññ. Âî ïåðâûõ, íóæíî ñîçäàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå î ôèðìå – òàêîå, êîòîðîå, ñîãëàñóåòñÿ ñ ïîçèöèåé:
“Êàêóþ ìûñëü, êàêîå îùóùåíèå ïî âàøåìó ìíåíèþ è æåëàíèþ, âûçûâàòü â ëþäÿõ óïîìèíàíèå î âàøåì ïðåäïðèÿòèè? ‘‘Âûñîêèé ïðîôåññèîíàëèçì‘‘. ‘‘Äîáðîæåëàòåëüíîñòü‘‘. ‘‘Ìíîãîå äåëàåò äëÿ ãîðîäà‘‘. ‘‘Âåæëèâîñòü‘‘. Êîñâåííàÿ ðåêëàìà, êîòîðóþ âû èñïîëüçóåòå äëÿ ñîçäàíèÿ ðåïóòàöèè, ìíîãîå ìîæåò â ýòîé îáëàñòè.‘‘ (Ä.Äåíèñîí Ë.Òîáè // «Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå» Ìèíñê 1996)
Êàæäîå äåéñòâèå â îáëàñòè êîñâåííîé ðåêëàìû – äàæå ïðîñòîå îáúÿâëåíèå î êàêîì-ëèáî ìåðîïðèÿòèè – ñîçäàåò îáðàç ôèðìû (÷åëîâåêà, óñëóãè è ò.ä.). ×òîáû ýòî áûë ïðåâëèêàòåëüíûé è ñîëèäíûé îáðàç, íóæíî øèðîêî èñïîëüçîâàòü êîñâåííóþ ðåêëàìó è íå îãðàíè÷èâàòüñÿ ïðîñòûìè îáúÿâëåíèÿìè.
Êëþ÷ ê óïåõó, êàê ñ÷èòàþò ìíîãèå ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ, ÷àñòîå è ðåãóëÿðíîå ïðåäñòàâëåíèÿ ñâîåãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ýôôåêòèâíûìè â ýòîì ñëó÷àå áóäóò è ðàçëè÷íûå ïðèåìû ÏÐ, îïèñàííûå íèæå. Îäíàêî, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ îäíèì èç íèõ íóæåí ïîäõîäÿùèé ñëó÷àé. Ïðåäïðèíèìàòåëü äîëæåí èñêàòü âîçìîæíîñòü è ñïîñîá ïîäàòü ñâåäåíèå î ñåáå èëè ñâîåé ôèðìå è óìåëî ðåàãèðîâàòü íà íîâîñòè, ïðèõîäÿùèå èç âíåøíåãî ìèðà. Íàïðèìåð, ìîæíî ïðåäñòàâèòü ôèðìó â âûãîäíîì ñâåòå, ïóòåì ó÷àñòèÿ â áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ, ÷åðåç ìåöåíàòñòâî è ò.ä.
Ïðèâåäó ïðèìåð:
 ãîðîäå åñòü äâà ìàãàçèíà ñïîðòèâíûõ òîâàðîâ. Ìîæíî áûëî áû ïîäóìàòü, ÷òî èõ äåéñòâèÿ â êîñâåííîé ðåêëàìå áóäóò î÷åíü ïîõîæè . Ñõåìà ïîçèöèè ïåðâîãî ìàãàçèíà: «Äëÿ ëþäåé ïîäíèìàþùèõ ïëàíêó âûøå è âûøå «Ïàíòåðà» ïðåäëàãàåò ñàìûå ëó÷øèå òîâàðû èç âñåõ ñóùåñòâóþùèõ». Äåéñòâèå «Ïàíòåðû» â îáëàñòè êîñâåííîé ðåêëàìû – ýòî îáåñïå÷åíèå ôîðìîé è èíâåíòàðåì ëó÷øèõ ñïîðòñìåíîâ ãîðîäà, ñïàíñèðîâàíèå ïðåñòèæíûõ ñïîðòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé, à òàêæå îðãàíèçàöèÿ òåíåñíîé øêîëû ïîä ðóêîâîäñòâîì èçâåñòíîãî ïðîôåññèîíàëà. Äðóãèìè ñëîâàìè, êîñâåííàÿ ðåêëàìà óñèëèâàåò âïå÷àòëåíèå, ÷òî «ïàíòåðà» – ýòî ñïîðòèâíûé ñàëîí, îòâå÷àþùèé âûñîêèì òðåáîâàíèÿì ëþáèòåëåé ñïîðòà.
Ñõåìà ïîçèöèè äðóãîãî ìàãàçèíà: «Äëÿ ñåìåé, ëþáÿùèõ ñïîðò è îòäûõ íà ñâåæåì âîçäóõå , "Ïèêíèê" ïðåäëàãàåò òîâàðû äëÿ ñïîðòà è îòäûõà, ïîêóïêà êîòîðûõ íå ïîäîðâåò ñåìåéíîãî áþäæåòà". Äëÿ ýòîãî ìàãàçèíà ýôôåêòèâíîé êîñâåííîé ðåêëàìîé áóäåò ñïîíñèðîâàíèå äåòñêèõ ñîðåâíîâàíèé ïî îðèåíòèðîâàíèþ, ïîäàðîê â âèäå ôîðìû è èíâåíòàðÿ ìåñòíûì þíîøåñêèì ôóòáîëüíûì è áàñêåòáîëüíûì êîìàíäàì, îðãàíèçàöèÿ ñåìåéíîãî ïèêíèêà ïî ñëó÷àþ íàöèîíàëüíîãî ïðàçäíèêà èëè ïðèãëàøåíèå èçâåñòíîãî ôóòáîëèñòà, êîòîðûé áû ðàçäàâàë â ìàãàçèíå àâòîãðàôû.
Óäà÷íûå äåéñòâèÿ â îáëàñòè êîñâåííîé ðåêëàìû óâåëè÷èâàþò èçâåñòíîñòü ôèðìû íà ðûíêå, ñîçäàþò åé ðåïóòàöèþ, ïðè÷åì (÷òî âàæíî!) áåç çàòðàò îãðîìíûõ ñðåäñòâ. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ìîæíî óìåíüøèòü ÷àñòü ðåêëàìíîãî áþäæåòà, ïðåäíàçíà÷åííîãî íà ñîçäàíèå îáðàçà ôèðìû, è ïîâûñèòü äîëþ íåïîñðåäñòâåííîé ïðÿìîé ðåêëàìû, óâåëè÷èâàþùåé îáîðîòû ôèðìû.
Õîðîøàÿ îðãàíèçàöèÿ êîñâåííîé ðåêëàìû ìîæåò ïîìî÷ü ôèðìå ïðåîäîëåòü êðèòè÷åñêóþ ñèòóàöèþ.
‘‘Âîçìîæíî, âàì ïîêàæåòñÿ íåóìåñòíûì ðàçãîâîð î êðèçèñå — ñåé÷àñ ó âàñ âñå íîðìàëüíî. Íî íå èçìåíèòå ëè âû ìíåíèå, åñëè â àâòîìîáèëå, ïðèíàäëåæàùåì âàøåé ôèðìå, îòêàæóò òîðìîçà è îí òÿæåëî ðàíèò ïåøåõîäà? ×òî âû áóäåòå äåëàòü, åñëè ìèëèöèÿ íàãðÿíåò ñ îáûñêîì â âàøå áþðî (èìåÿ íà òî îñíîâàíèÿ èëè íåò)? ×òî âû ïðåäïðèìèòå, åñëè êòî-òî òàéíî íà÷íåò ïîìåùàòü ÿä â ïðîèçâîäèìûå âàìè è ïðîäàâàåìûå â ìàãàçèíàõ ïðîäóêòû? Èëè êîãäà êîíêóðåíòû ðàñïóñòÿò ñëóõ, ÷òî âû — ìàôèîçè? Èëè êîãäà ðåáåíîê, ïðîãëîòèâ âûïóùåííóþ âàøåé ôèðìîé èãðóøêó, çàäîõíåòñÿ? Èëè åñëè ïðîèçâîäèìûé âàìè ïðîäóêò çàïîäîçðÿò âî âðåäíîì âîçäåéñòâèè íà îêðóæàþùóþ ñðåäó è ïðîâîöèðîâàíèè ðàêà?‘‘ (Ä.Äåíèñîí Ë.Òîáè // «Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå» Ìèíñê 1996).
Òàêèå ñèòóàöèè âñòðå÷àþòñÿ â äåéñòâèòåëüíîñòè. Åñëè íóæíî â ìîìåíò êðèçèñà óäåðæàòü ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ è ìèíèìèçèðîâàòü óùåðá äëÿ ðåïóòàöèè, íóæíî ïîääåðæèâàòü õîðîøèå ñâÿçè ñî ÑÌÈ è èìåòü íà ñëó÷àé íåïðåäâèäåííîé ñèòóàöèè òùàòåëüíî ïðîäóìàííûé ïëàí.
Èíòåðåñíûé ïðèìåð òîãî, êàê ôèðìà ñìîãëà ñîõðàíèòü ðåïóòàöèþ â êðèçèñíîé ñèòóàöèè — ñëó÷àé ñ áîëåóòîëÿþùèì ïðåïàðàòîì "òàéëåíîëîì", ïðîèçâîäèìûì ôèðìîé "Äæîíñîí ýíä Äæîíñîí".
Ìàíüÿê ïðîíèê íà ñêëàä ãîòîâîé ïðîäóêöèè ôèðìû è íà÷èíèë íåêîòîðûå óïàêîâêè "òàéëåíîëà" öèàíèñòûì êàëèåì, îò÷åãî â ×èêàãî ïîãèáëè 5 ÷åëîâåê. Ýòî áûëà êàòàñòðîôà, îò êîòîðîé, êàê êàçàëîñü ìíîãèì, ôèðìå óæå íå îïðàâèòüñÿ. Îäíàêî ñîáûòèÿ ðàçâåðíóëèñü íå òàê. Êàê æå ïîâåëà ñåáÿ ôèðìà, óçíàâ, ÷òî ïîïóëÿðíîå áîëåóòîëÿþùåå ñòàëî óáèéöåé? "Äæîíñîí ýíä Äæîíñîí" ñäåëàëà âñå âîçìîæíîå, ÷òîáû èçâåñòèòü îá ýòîì âñå íàöèîíàëüíûå ÑÌÈ è çàñòàâèòü ëþäåé ïðåêðàòèòü ïîëüçîâàòüñÿ ïðåïàðàòîì.  ×èêàãî ïî óëèöàì åçäèëè ïîëèöåéñêèå ìàøèíû è ÷åðåç ãðîìêîãîâîðèòåëü îïîâåùàëè î ñëó÷èâøåìñÿ. Ôèðìà ïðåäëàãàëà âåðíóòü âñå èìåþùèåñÿ ó íàñåëåíèÿ óïàêîâêè äëÿ çàìåíû íà ïðîâåðåííûå, íî ìíîãèå ïðîñòî âûáðîñèëè "òàéëåíîë". Ñáûò ïðîäóêöèè ôèðìû óïàë äî ìèíèìóìà.  ïîñëåäóþùèå íåäåëè îãðîìíàÿ âîëíà ïîääåðæêè ïðèøëà íå òîëüêî ñåìüÿì ïîãèáøèõ, íî è ñàìîé ôèðìå, êîòîðàÿ â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè òàêæå ñòàëà æåðòâîé òåððîðèñòà. Ôèðìà ïîíÿëà, ÷òî èìååò ðåàëüíûé øàíñ ñíîâà ïðåäñòàâèòü ñâîþ ïðîäóêöèþ ïîòðåáèòåëþ è íà÷àëà êàìïàíèþ ïî âûðàæåíèþ ñâîåé ïðèçíàòåëüíîñòè îáùåñòâåííîñòè. Ïî âñåé ñòðàíå, ïî÷òè âî âñåõ ãàçåòàõ "Äæîíñîí ýíä Äæîíñîí" ïîìåñòèëà íåîáû÷íîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, â êîòîðîì áëàãîäàðèëà îáùåñòâåííîñòü çà ëîÿëüíîñòü è ïðåäëàãàëà êóïîíû íà áåñïëàòíóþ çàìåíó âñåõ èìåþùèõñÿ ó íàñåëåíèÿ óïàêîâîê "òàéëåíîëà". Ïðè ïîìîùè ïðîäóìàííîé ðàçóìíîé êîñâåííîé ðåêëàìû, èñïîëüçóÿ õîðîøî íàëàæåííóþ ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ôèðìà ïðåîäîëåëà êðèçèñ è äàæå óêðåïèëà ñâîþ ðåïóòàöèþ.
Áîëüøèíñòâî ôèðì õîðîøî îáäóìûâàþò ñâîè ðåêëàìíûå äåéñòâèÿ, ïîýòîìó ïðèâåñòè ïðèìåðû ïëîõîé êîñâåííîé ðåêëàìû òðóäíåå. Ïðèâåäó òàêîé ïðèìåð: â 1994 ã êîìïàíèÿ "Øåëë", âîïðåêè ïðîòåñòàì "çåëåíîé" îáùåñòâåííîñòè, ñîáðàëàñü çàòîïèòü â ìîðå ñòàðóþ íåôòÿíóþ ïëàòôîðìó, âìåñòî òîãî ÷òîáû îòáóêñèðîâàòü åå â ïîðò è ðàçðóøèòü íà áåðåãó (÷òî áûëî áû íàìíîãî áåçîïàñíåå äëÿ îêðóæàþùåé ñðåäû, íî è íàìíîãî äîðîæå). Â ðåçóëüòàòå ïîêóïêà áåíçèíà ôèðìû "Øåëë" â ñòðàíàõ Ñåâåðíîé Åâðîïû, â Ãåðìàíèè ðåçêî óïàëà, è, ïîíåñÿ áîëüøèå óáûòêè, ôèðìà âñå æå áûëà âûíóæäåíà îòáóêñèðîâàòü ïëàòôîðìó â ïîðò. Íåïðàâèëüíûå äåéñòâèÿ â îáëàñòè êîñâåííîé ðåêëàìû è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ çàìåòíî ïîäîðâàëè åå ðåïóòàöèþ. Ôèðìà "Øåëë" — îãðîìíîå ïðåäïðèÿòèå ñ ìèðîâûì èìåíåì, è îíà ñìîãëà âîññòàíîâèòü ñâîé èìèäæ. À âîò áóäåò ëè â ñèëàõ îïðàâèòüñÿ îò ïîäîáíîãî óäàðà äðóãàÿ ôèðìà, åñëè äîïóñòèò ïîõîæèé ïðîìàõ?
‘‘Âîçìîæíî, âàì íèêîãäà íå äîâåäåòñÿ ïåðåæèâàòü êðèçèñ — è ðàçðåøèòå ïîæåëàòü âàì ýòîãî îò âñåé äóøè. Îäíàêî èìååò ñìûñë ïðîàíàëèçèðîâàòü, êàê âåäóò ñåáÿ â òàêèõ ñèòóàöèÿõ äðóãèå ïðåäïðèÿòèÿ — áîëüøèå è ìàëûå. Ïðèñìîòðèòåñü ê èõ ïîâåäåíèþ è îòâåòüòå íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. Êàê äåéñòâèÿ ôèðìû îñâåùàþòñÿ â ÑÌÈ? Äîñòîâåðíû ëè ñâåäåíèÿ, äàâàåìûå ÑÌÈ? Íå êàæóòñÿ ëè îíè ïîä÷åðêíóòî îáîðîíèòåëüíûìè? Îòâåòñòâåííî ëè ïîâåäåíèå çàòðîíóòûõ êðèçèñîì ïðåäïðèÿòèé? Êîãäà êðèçèñ ìèíóåò, çàõîòèòå ëè âû ïîêóïàòü èõ ïðîäóêòû è óñëóãè? Ïîäãîòîâüòåñü çàáëàãîâðåìåííî è, åñëè âàøó ôèðìó êîãäà-ëèáî íàñòèãíåò êðèçèñ, âû áóäåòå çíàòü, êàêèå ìåòîäû êîñâåííîé ðåêëàìû ïîìîãàþò åãî ïðåîäîëåòü, à êàêèå — óñóãóáëÿþò.‘‘ (Ä.Äåíèñîí Ë.Òîáè // «Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå» Ìèíñê 1996).
Âîò òðè ðåêîìåíäàöèè íà ñëó÷àé êðèçèñà, ïðèâîäÿùèåñÿ âî ìíîãèõ ó÷åáíèêàõ:
q íàçíà÷üòå îòâåòñòâåííûì çà êîíòàêòû ñ ïðåññîé îäíîãî ñîòðóäíèêà;
q ðàçðàáîòàéòå ïèñüìåííûé ïëàí ïðåîäîëåíèÿ êðèçèñíîé ñèòóàöèè;
q ïîçàáîòüòåñü, ÷òîáû êàæäûé ñîòðóäíèê ôèðìû ïîëó÷èë ñâîé ýêçåìïëÿð ïëàíà è ïîíÿë åãî ñóòü.
VI. ïðè¸ìû êîñâåííîé ðåêëàìû
Êîñâåííàÿ ðåêëàìà ïðåäîñòàâëÿåò áîëüøîé ïðîñòîð äëÿ âîîáðàæåíèÿ. Äåéñòâèÿ â ýòîé îáëàñòè ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíîîáðàçíûìè. ×àùå âñåãî âñòðå÷àþòñÿ è ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûìè:
q ñîîáùåíèÿ è èíôîðìàöèîííûå ïàêåòû äëÿ ïðåññû;
q ñòàòüè â îòðàñëåâûõ èëè ïîòðåáèòåëüñêèõ æóðíàëàõ;
q âûñòóïëåíèÿ íà ðàäèî è òåëåâèäåíèè;
q âûñòóïëåíèÿ íà ñîáðàíèÿõ, â øêîëàõ è ò.ä.
q îðãàíèçàöèÿ êóðñîâ è ñåìèíàðîâ â ñâîåé ôèðìå (èëè íà òåìû, ñâÿçàííûå ñ ôèðìîé);
q ó÷àñòèå â îáùåñòâåííîé æèçíè.
Ñîîáùåíèå äëÿ ïðåññû — ñòàòüÿ èíôîðìàöèîííîãî õàðàêòåðà, ïîäãîòîâëåííàÿ ñîòðóäíèêàìè ôèðìû èëè ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì è ðàçîñëàííàÿ â ÑÌÈ.
Âû íàíÿëè íà ðàáîòó î÷åíü âàæíîãî äëÿ ôèðìû ñïåöèàëèñòà? Ðàçîøëèòå ñîîáùåíèå. Ðàñøèðèëè ñâîå áþðî? Ðàçîøëèòå ñîîáùåíèå. Ó ôèðìû ïîÿâèëñÿ íîâûé çíà÷èòåëüíûé êëèåíò? Ðàçîøëèòå ñîîáùåíèå. Íà÷èíàåòå ïðîäàæó ñîâåðøåííî íîâîãî ïðîäóêòà? Ðàçîøëèòå ñîîáùåíèå. Îðãàíèçóåòå êîíôåðåíöèþ? Ðàçîøëèòå ñîîáùåíèå. Òàê âû íå äàäèòå çàáûòü î ñâîåé ôèðìå.
Ñîîáùåíèå ìîæíî ðàçîñëàòü òàêæå è â îòâåò íà âíåøíèå ñîáûòèÿ. Íàïðèìåð åñëè ðåçóëüòàòû íåäàâíåé ïðîâåðêè â øêîëàõ ãîðîäà ïîêàçàëè, ÷òî ó÷åíèêè ñîâåðøåííî íå çíàþò ãåîãðàôèþ èëè äðóãîé ïðåäìåò, à ôèðìà êàê ðàç ïðîäåò êîìïüþòåðíóþ èãðó, ïîìîãàþùóþ â èçó÷åíèè ýòèõ ïðåäìåòîâ, ýé íåëüçÿ òåðÿòü âðåìåíè, à íà÷èíàòü äåéñòâîâàòü:
q ðàçîñëàòü îá ýòîì ñîîáùåíèå â ìåñòíûå ãàçåòû, ïðîñëåäèâ ïðè ýòîì, ÷òîáû ñîîáùåíèå õîðîøî ñîãëàñîâàëîñü ñ îáùåé ñèòóàöèåé.
q â ñîîáùåíèå ìîæíî äîáàâèòü, ÷òî â áëèæàéøåå âðåìÿ îáåñïëàòíî ðàçäàþòñÿ êîïèè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ò. å. äîáàâèòü âñå, ÷òî óâåëè÷èâàåò èíôîðìàöèîííóþ öåííîñòü ñîîáùåíèÿ.
q íåëüçÿ ðàññûëàòü ñîîáùåíèÿ, åñëè íåäîñòàòî÷íî èíôîðìàöèè — äðóãèìè ñëîâàìè, ãîâîðèòü òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè åñòü ÷òî ñêàçàòü:
"Ìýð ñ÷èòàåò, ÷òî ìåñòíûå ôèðìû ïðèíèìàþò àêòèâíîå ó÷àñòèå â æèçíè ãîðîäà", — ýòî èíôîðìàöèÿ. "Èâàí Èâàíîâ óòâåðæäàåò, ÷òî ìåñòíûå ôèðìû — ñàìûå ëó÷øèå â áèçíåñå" — ýòî íå èíôîðìàöèÿ, åñëè òîëüêî Èâàí Èâàíîâ — íå èçâåñòíûé ïîëèòèê è íå ðîê-ìóçûêàíò.
Âîò íåñêîëüêî ðåêîìåíäàöèé, êàê ïðèãîòîâèòü ñîîáùåíèå äëÿ ïðåññû:
q Ñàìîå âàæíîå â ñîîáùåíèè — ïåðâàÿ ôðàçà.  íåé èëè ïî êðàéíåé ìåðå â ïåðâîì àáçàöå, äîëæíî áûòü êðàòêî ïåðåäàíî ñîäåðæàíèå âñåãî ñîîáùåíèÿ. Çàèíòðèãîâàòü æóðíàëèñòà. Óñòàëûé ðåäàêòîð ìîæåò ïîòåðÿòü èíòåðåñ, åñëè åìó ïðèäåòñÿ ñëèøêîì äîëãî âíèêàòü â ñóòü íàïèñàííîãî. Àëüòåðíàòèâíûé âàðèàíò: ‘‘åñëè âû íå õîòèòå íà÷èíàòü ñâîå ñîîáùåíèå ñóõîé êîíñòàòàöèåé ôàêòà, íà÷íèòå åãî ñ îðèãèíàëüíîé, íåèçáèòîé, "çàöåïèñòîé", "õëåñòêîé" ôðàçû, êîòîðàÿ íàñòîëüêî çàèíòðèãóåò ðåäàêòîðà, ÷òî îí íåâîëüíî áóäåò ÷èòàòü äàëüøå.‘‘
q Îñíîâíóþ èíôîðìàöèþ íóæíî ïîäàòü ñîãëàñíî òðàäèöèîííûì æóðíàëèñòñêèì êàíîíàì: "Êòî, ÷òî, ãäå, êîãäà. ñêîëüêî". Ê ïðèìåðó: "Â÷åðà, 15 ñåíòÿáðÿ 1995 ãîäà, ãîñïîæà Àííà Èâàíîâà ñîáðàíèåì äèðåêòîðîâ ôèðìû áûëà èçáðàíà âèöå-äèðåêòîðîì 000 "Ìåáåëü Óêðàèíû.‘‘
q Ñîîáùåíèå äîëæíî ñîäåðæàòü èíôîðìàöèþ, à íå ïðèêðûòóþ ðåêëàìó, ïîä÷åðêíóòü äîñòîèíñòâî ïðîäóêòà, íî òîëüêî êîíêðåòíî è â ñòðîãîì ñîîòâåòñòâèè ñ ôàêòàìè. Íåëüçÿ ïèñàòü: "Íîâàÿ êîíñòðóêöèÿ: åìêîñòü ñ âìîíòèðîâàííûì íîæîì äëÿ ñûðà — ñàìàÿ ñîâåðøåííàÿ èç âñåõ ñóùåñòâóþùèõ ïðèñïîñîáëåíèé!" Ýòî ðåêëàìà ÷èñòîé âîäû — ïðèòîì íå èç ñàìûõ õîðîøèõ. Ëó÷øå íàïèñàòü: "Íîâàÿ êîíñòðóêöèÿ: åìêîñòü ñ âìîíòèðîâàííûì íîæîì äëÿ ñûðà èñêëþ÷àåò áåñïîðÿäîê íà êóõîííîì ñòîëå è ðèñê ïèùåâîãî îòðàâëåíèÿ". Ìîæíî ïðèâåñòè ÷üå-òî ìíåíèå íà ýòîò ñ÷åò — íî òîëüêî åñëè ýòî ìíåíèå èñêðåííå: "Ãîñïîæà Èðèíà Ìàëü÷åâñêàÿ ñêàçàëà: "Ýòî î÷åíü óäîáíûé ïðèáîð, ÿ äîâîëüíà, ÷òî åãî êóïèëà". Òàêîãî òèïà óòâåðæäåíèÿ íå äîëæíû ïðèíàäëåæàòü âàì, ÷ëåíàì âàøåé ñåìüè, ñîòðóäíèêàì ôèðìû.
q Ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü îòïå÷àòàíî íà âàøåì ôèðìåííîì áëàíêå ÷åðåç 1,5—2 èíòåðâàëà.  ñîîáùåíèè ïîìåùàþò äàòó íàïèñàíèÿ, ôàìèëèþ è òåëåôîí ëèöà, êîòîðîå ìîæåò äàòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ.
q Íåêîòîðûå æóðíàëèñòû ïðåäïî÷èòàþò, ÷òîáû ïîñòóïàþùèå ê íèì â ðåäàêöèþ ñîîáùåíèÿ íå ïðåâûøàëè îáúåìà îäíîé ñòàíäàðòíîé ìàøèíîïèñíîé ñòðàíèöû. Íî, â ïðèíöèïå, ñîîáùåíèå äîëæíî ñîäåðæàòü ðîâíî ñòîëüêî ñòðîê, ñêîëüêî íóæíî, ÷òîáû ïåðåäàòü âñþ èíôîðìàöèþ — íè ñòðîêîé áîëüøå è íè ñòðîêîé ìåíüøå. Ïðîôåññèîíàëû â ýòîé îáëàñòè ÷àñòî ñîçäàþò òðåõ- è ÷åòûðåõñòðàíè÷íûå ñîîáùåíèÿ, ñîâåðøåííûå ïî êîìïîçèöèè è èíôîðìàöèîííî åìêèå.
q Ãäå ýòî âîçìîæíî, ê êîììþíèêå íóæíî ïðèëîæèòü êà÷åñòâåííóþ ÷åðíî-áåëóþ èëè öâåòíóþ ôîòîãðàôèþ.
q Íàïðàâëÿòü ñîîáùåíèå îïðåäåëåííîìó ÷åëîâåêó (íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî). Àäðåñ "Ãîñïîäèíó Èâàíîâó, ðåäàêòîðó îòäåëà ãîðîäñêèõ íîâîñòåé" âûãëÿäèò ëó÷øå, ÷åì àäðåñ "Ðåäàêòîðó îòäåëà ãîðîäñêèõ íîâîñòåé"; â ñâîþ î÷åðåäü ïîñëåäíèé ïðåäïî÷òèòåëüíåå, ÷åì "Ðåäàêöèè ãàçåòû "Íîâîñòè".
Íèæå ïðèâåäåí ïðèìåð ïðîñòîãî êîììþíèêå äëÿ ïðåññû:
Òàáëèöà ÑÎÎÁÙÅÍÈÅ ÄËß ÏÐÅÑÑÛ
Îáùåñòâî ëþáèòåëåé ïîðîäû ïóäåëü |
220000, Äíåïðîïåòðîâñê, óë.Ôóðìàíà, 6 òåë. (0562) 33-33-33 ôàêñ (0562) 22-22-22 |
ÄÀÒÀ:20.12.1998 |
ÄËß ÎÏÓÁËÈÊÎÂÀÍÈß: â áëèæàéøåì íîìåðå |
ÊÎÍÒÀÊÒÍÛÉ ÒÅËÅÔÎÍ.- ãîñïîæà Àííà Èâàíîâà |
ÒÅË. (0562) 33-33-33 |
ÌÅÆÄÓÍÀÐÎÄÍÀß ÂÛÑÒÀÂÊÀ ïîðîäèñòûõ ïóäåëåé â Äíåïðîïåòðîâñêå |
Âïåðâûå â èñòîðèè Óêðàèíû â Äíåïðîïåòðîâñêå áóäåò ãîñòèòü åæåãîäíàÿ âûñòàâêà ïîðîäèñòûõ ïóäåëåé. Îáùåñòâî ëþáèòåëåé ïóäåëåé ïðèãëàøàåò âàñ íà øîó, êîòîðîå ñîñòîèòñÿ ñ 20 ïî 28äåêàáðÿ 1998ã. âî Äâîðöå ñïîðòà.  âûñòàâêå ïðèíèìàþò ó÷àñòèå ïóäåëè ñî âñåãî ìèðà. |
 ðàìêàõ âûñòàâêè áóäåò ïðîâåäåí êîíêóðñ ñîáàê. Ëþáèòåëè ïóäåëåé ñìîãóò íàó÷èòüñÿ ýôôåêòèâíûì ïðèåìàì óõîäà è äðåññèðîâêè. Áîëüøîå êîëè÷åñòâî çðèòåëåé âñåãäà ïðèâëåêàåò êîíêóðñ íà ëó÷øåãî "ïñåâäîïóäåëÿ". |
Óêðàèíñêîå îáùåñòâî ëþáèòåëåé ïóäåëåé îáðàçîâàíî â 1986 ãîäó è îáúåäèíÿåò áîëåå 200 ëþáèòåëåé è âëàäåëüöåâ ñîáàê ýòîé ïîðîäû. |
‘‘Âàøà îñâåäîìëåííîñòü è êîìïåòåíòíîñòü, êîòîðûå ïîçâîëèëè âàì îïóáëèêîâàòü ñòàòüþ â ïðåññå, ìîãóò ñäåëàòü èç âàñ çâåçäó ìåñòíîãî ýêðàíà è ðàäèîýôèðà — èëè äàæå çâåçäó îáùåíàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà, åñëè òîëüêî âàì ïðèñóùè ÷óâñòâî þìîðà, îáàÿíèÿ è óìåíèå äåðæàòüñÿ ïåðåä àóäèòîðèåé èëè æå ïðîñòî ó âàñ â çàïàñå åñòü î÷åíü èíòåðåñíàÿ òåìà äëÿ ðàçãîâîðà.‘‘
Ïðåæäå âñåãî, íóæíî ñîñòàâèòü ñïèñîê òåëå - è ðàäèîïåðåäà÷, ðàññ÷èòàííûõ íà òó àóäèòîðèþ, äî êîòîðîé õî÷åòüñÿ "äîñòó÷àòüñÿ".
Âàì ïðèäåòñÿ óáåäèòü òåëåâèäåíèå è ðàäèî, ÷òî âû ÿâëÿåòåñü ýêñïåðòîì â âàæíîé òåìå è ñïîñîáíû èíòåðåñíî ðàññêàçûâàòü î íåé. Åñëè ìîæåòå, ïîøëèòå â ðåäàêöèþ èíôîðìàöèîííûé ïàêåò, ñîäåðæàùèé, ïîìèìî âñåãî ïðî÷åãî, ñïèñîê âàøèõ ïðåäûäóùèõ âûñòóïëåíèé â ïðåññå, íàïèñàííûõ âàìè ñòàòåé è ò.ä. Ïîêàæèòå, ÷òî âû óìååòå âûñòóïàòü è ïðèíåñåòå ïîëüçó ðåäàêöèè, è íàçîâèòå òåìû, êîòîðûå âàì õîòåëîñü áû îáñóäèòü â ýôèðå. Ñïóñòÿ íåäåëþ-äâå ïîçâîíèòå â ðåäàêöèþ.
Åñëè ó âàñ åùå íåò ñòàòóñà "ýêñïåðòà", "ìýòðà" èëè "àêóëû áèçíåñà", è âàøå èìÿ åùå íå ãðåìèò, ïîïðîáóéòå ñâÿçàòüñÿ ñ ñîòðóäíèêîì ðåäàêöèè, êîòîðûé çàíèìàåòñÿ ïîäãîòîâêîé âûñòóïëåíèé ðàçëè÷íûõ ñïåöèàëèñòîâ è ïðåäñòàâüòå ñâîþ èäåþ òàê, ÷òîáû îíà åãî çàõâàòèëà. Íàïðèìåð, òàêèì îáðàçîì: "Ìîå àãåíòñòâî ïî òîðãîâëå íåäâèæèìîñòüþ çíàåò ïÿòü ïðîñòûõ ñïîñîáîâ, áëàãîäàðÿ êîòîðûì êàæäûé, êòî ïðîäàåò äîì èëè êâàðòèðó, ìîæåò ïîëó÷èòü çà íåå ñóììó, íà 15% âûøå ñðåäíåé". Èëè òàê: " íàøåé øêîëå ðàçðàáîòàíà ìåòîäèêà ÷òåíèÿ, ïîçâîëÿþùàÿ ó÷åíèêàì çà ãîä îñâàèâàòü ïðîãðàììó ÷åòûðåõ êëàññîâ".
Ñîáñòâåííî, îñâåäîìëåííîñòü ìîæåò êàñàòüñÿ íå òîëüêî ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Ôåíîìåíàëüíîå çíàíèå èñòîðèè è ñòàòèñòèêè ôóòáîëà è ó÷àñòèå â ñâÿçè ñ ýòèì â ñïîðòèâíîé ïåðåäà÷å ñîâåðøåííî íå ïîìåøàþò ðàáîòå ëþáîìó ïðåäïðèÿòèþ áóäü-òî àâòîñàëîí èëè êíèæíûé ìàãàçèí. Ýòî òîëüêî íàïîìíèò ëþäÿì, êàêîé âû ýðóäèðîâàííûé, êîììóíèêàáåëüíûé è óâàæàåìûé áèçíåñìåí.
Åñëè âëàäåëåö ìàãàçèíà îðãàíèçîâûâàåò â íåì êóðñû äëÿ êëèåíòîâ, ýòî âñåãäà áóäåò î÷åíü ñâîåâðåìåííî. Êóðñû — íå òîëüêî ïðåêðàñíàÿ êîñâåííàÿ ðåêëàìà, íî è î÷åíü äåéñòâåííûé èíñòðóìåíò, óìíîæàþùèé îáîðîò ôèðìû: òîò, êòî ïðèäåò â ìàãàçèí, ÷òîáû óçíàòü ÷òî-òî íîâîå íà êóðñàõ, îñòàíåòñÿ è äëÿ òîãî, ÷òîáû êóïèòü òîâàð.
Ðåêëàìà êóðñîâ, âîçìîæíî, îáîéäåòñÿ íåäîðîãî èëè äàæå íè÷åãî íå áóäåò ñòîèòü, ïîñêîëüêó ìåñòíûå ÑÌÈ ÷àñòî ðàçìåùàþò èíôîðìàöèþ î êóðñàõ ïî ëüãîòíîé öåíå èëè áåñïëàòíî.
Íî åñëè äåÿòåëüíîñòü ôèðìû íå ñâÿçàíà ñ ðîçíè÷íîé òîðãîâëåé, òî ìîæíî îðãàíèçîâàòü êóðñû â êîíôåðåíö-çàëå ïðåäïðèÿòèÿ èëè â àðåíäîâàííîì ïîìåùåíèè. Åùå ëó÷øèé âûõîä — îðãàíèçàöèÿ êóðñîâ â ìåñòíîì Äîìå êóëüòóðû, ãäå åñòü âîçìîæíîñòü äëÿ ïðîâåäåíèÿ øèðîêîãî íàáîðà çàíÿòèé — îò êóðñîâ èíîñòðàííîãî ÿçûêà äî øêîëû áàëüíûõ òàíöåâ èëè êóëèíàðèè. Äîì êóëüòóðû ìîæåò òàêæå çàíÿòüñÿ ðåêëàìèðîâàíèåì êóðñîâ; ïðè ýòîì ïðèîáðåòàåòñÿ ðàñïîëîæåíèå êóðñàíòîâ.
Íàâîäíåíèå ëèøèëî êðîâà íåñêîëüêî äåðåâåíü, è ìåñòíûé ìàãàçèí áåñïëàòíî ïîñëàë ïîòåðïåâøèì ïðîäóêòû è òåïëûå âåùè. Ïîæàð äîòëà óíè÷òîæèë äîì, è ìåñòíûé óíèâåðñàì áåñïëàòíî ïåðåäàë êîìïëåêòû îäåæäû äëÿ äåòåé èç ïîñòðàäàâøèõ ñåìåé. Íåñêîëüêî àãåíòîâ ïî ïðîäàæå àâòîìîáèëåé êóïèëè çà ñâîé ñ÷åò àâòîìîáèëü è ïîäàðèëè ñòàâøåìó èíâàëèäîì çíàìåíèòîìó ñïàñàòåëþ.
Òðàãåäèè, ïðîèñøåäøèå ïî âîëå ñòèõèè, ñëó÷àÿ èëè ïî çëîìó óìûñëó, âçûâàþò ê âàøåìó âåëèêîäóøèþ. Âåëèêîäóøèå íèêîãäà íå îñòàåòñÿ áåç áëàãîäàðíîñòè — áëàãîäàðíîñòüþ ëþäåé â äàííîì ñëó÷àå áóäåò ïðåêðàñíîå ìíåíèå î ôèðìå èëè êîíêðåòíîì ÷åëîâåêå.
Êðîìå ñòîëü äðàìàòè÷åñêèõ ñëó÷àåâ â ïîâñåäíåâíîé æèçíè åñòü ìíîæåñòâî îêàçèé äëÿ äîáðûõ äåë. Âîçìîæíî, â áëèæàéøåì ïàðêå íóæíû íîâûå ñêàìåéêè? Íå íóæäàåòñÿ ëè ïðèþò äëÿ áðîøåííûõ äåòåé â ñâåæèõ îâîùàõ è ôðóêòàõ? Ìîæåò áûòü, â äîìå ïðåñòàðåëûõ ïðèãîäèëàñü áû øåðñòÿíàÿ ïðÿæà, èç êîòîðîé ïîæèëûå æåíùèíû ìîãëè áû âÿçàòü ñâèòåðà è íîñêè? Ïîëå áëàãîòâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè âñåãäà î÷åíü øèðîêî.
Õîðîøèå ïëîäû ïðèíîñèò ðàáîòà â ìåñòíûõ îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèÿõ. Îäíàêî íå ñòîèò âûñòóïàòü â íèõ èñêëþ÷èòåëüíî èç êîðûñòíûõ ñîîáðàæåíèé, â ðàñ÷åòå íà âûãîäó îò êîñâåííîé ðåêëàìû. Ëþäè áûñòðî ðàñêóñÿò èñòèííûå íàìåðåíèÿ, è ðåïóòàöèÿ ôèðìû ìîæåò äàæå ñåðüåçíî ïîñòðàäàòü.
vii. ÊàÊ ÂÅÑÒè ÑÅÁß â ÐÅÊËàÌÅ ñêðîìíèêîì
Î÷åíü íåìíîãèå ëþäè ìîãóò ðåêëàìèðîâàòü ñàìè ñåáÿ. Ãîðàçäî áîëüøå òàêèõ, êîòîðûõ â óæàñ áðîñàåò ïðè îäíîé ìûñëè î ïóáëè÷íîì âûñòóïëåíèè. Íåêîòîðûå ñ÷èòàþò, ÷òî íå óìåþò ïèñàòü èëè ãîâîðèòü. Äðóãèå óòâåðæäàþò, ÷òî ó íèõ íåò íà òàêèå ãëóïîñòè âðåìåíè. È êàæäûé èç íàñ ñ äåòñòâà çíàåò: õâàëèòü ñàìîìó ñåáÿ íåõîðîøî!
×òî æ, õîðîøàÿ êîñâåííàÿ ðåêëàìà — ýòî ÷òî-òî áîëüøåå, ÷åì ïðîñòî áàõâàëüñòâî è ïîõâàëüáà, äàæå åñëè ïîðîé è íàïîìèíàåò èìåííî ýòî. Ñîîáùåíèå ëþäÿì î ñåáå èëè ñâîåì ïðåäïðèÿòèè, îêàçûâàåò êëèåíòàì óñëóãó.  êîíöå êîíöîâ, åñëè âû äåëàåòå ÷òî-òî î÷åíü õîðîøî, ðàçâå íå ñëåäóåò ñîîáùèòü îá ýòîì äðóãèì?
‘‘Ëó÷øèé ñïîñîá ïîáåäèòü ðîáîñòü — ïëàíèðîâàíèå. Ñÿäüòå è îáäóìàéòå, êàêèå âèäû êîñâåííîé ðåêëàìû ïðèíîñÿò âàøåé ôèðìå íàèáîëüøóþ ïîëüçó. Çàäàéòå ñåáå âîïðîñ: à êàêèå èç íèõ âû ìîæåòå îñóùåñòâèòü ñàìîñòîÿòåëüíî. Åñëè âû ÷óâñòâóåòå, ÷òî ñêîðåå ïðîâàëèòåñü ïîä çåìëþ, ÷åì îòêðîåòå ðîò ïåðåä ìèêðîôîíîì, — ïîèùèòå èíóþ ôîðìó ðåêëàìû. Åñëè æå, îäíàêî, âû çíàåòå, ÷òî ó÷àñòèå â ðàäèîïåðåäà÷àõ ïîìîæåò âàøåé ôèðìå, è ÷óâñòâóåòå ëèøü íåêîòîðóþ íåóâåðåííîñòü â ñåáå, ïîòðåíèðóéòåñü äîìà ïåðåä çåðêàëîì, âîçüìèòå íåñêîëüêî óðîêîâ îðàòîðñêîãî èñêóññòâà — è âïåðåä, íà ðàäèî! Ãëóáîêî âäîõíèòå è íàáåðèòå íîìåð ñàìîé ñèìïàòè÷íîé âàì ðàäèîñòàíöèè.‘‘
Ïëàíèðîâàíèå ïîìîãàåò èçáåæàòü è òàêîé èçáèòîé îòãîâîðêè, êàê íåõâàòêà âðåìåíè è íåæåëàíèå õâàëèòü ñàìîãî ñåáÿ. Íàïðèìåð, åñëè â âàøåì ïëàíå çíà÷èòñÿ: "ðàññûëêà ñîîáùåíèé äëÿ ïðåññû ïîñëå çàêëþ÷åíèÿ êðóïíîãî êîíòðàêòà" — òî êàæäûé ðàç ïîñëå çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòà âû áóäåòå ðàññûëàòü èõ, íå äåëàÿ èç ýòîãî îñîáîé ïðîáëåìû. Âàì íå ïðèäåòñÿ ñèäåòü è, ãðóñòíî ïîäïåðåâ ùåêó ðóêîé, ðàçìûøëÿòü, ÷òî "íàïèñàòü ñîîáùåíèå òàê ñëîæíî", åñëè åñòü ðàçðàáîòàííûé ðàíåå îáðàçåö, â êîòîðûé íóæíî ëèøü äîáàâèòü íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ è ðàçîñëàòü âñå ëþäÿì, çíà÷àùèìñÿ â ñïèñêå êîíòàêòîâ, êàê íóæíûå äëÿ êîñâåííîé ðåêëàìû.
Åñëè ðåêëàìíûé áþäæåò îãðàíè÷åí (à ÷åé áþäæåò íå îãðàíè÷åí?) — íåëüçÿ íå ïîçâîëèòü ñåáå íå èñïîëüçîâàòü êîñâåííóþ ðåêëàìó.
VIII.ÏÐ è ïðîïàãàíäà
Ñëåäóåò ÷åòêî ðàçãðàíè÷èâàòü ÏÐ è ïðîïàãàíäó. Ãåááåëüñ ïèñàë î ïðîïàãàíäå, ÷òî ýòî „èíñòðóìåíò ïîëèòèêè, ñðåäñòâî ñîöèàëüíîãî êîíòðîëÿ... Ïåðåóáåæäåíèå íå âõîäèò â çàäà÷è ïðîïàãàíäû, åå ôóíêöèÿ — ïðèâëå÷ü ñòîðîííèêîâ è äåðæàòü èõ â ïîä÷èíåíèè... Çàäà÷à ïðîïàãàíäû ïðè íàëè÷èè ñîîòâåòñòâóþùèõ ïóòåé çàêëþ÷àåòñÿ â îõâàòå âñåõ âèäîâ ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ñ òåì, ÷òîáû èçìåíèòü ñðåäó îáèòàíèÿ ÷åëîâåêà è çàñòàâèòü åãî ïðèíÿòü òî÷êó çðåíèÿ (íàöèñòñêîãî) äâèæåíèÿ íà ìèð.” Ýòè âûäåðæêè èç âûñòóïëåíèé Ãåááåëüñà ïîä÷åðêèâàþò ãëóáîêîå ðàçëè÷èå ìåæäó äâóìÿ ïîäõîäàìè.  ïðîïàãàíäå íå âñåãäà ó÷èòûâàþòñÿ ýòè÷åñêèå àñïåêòû, è ñëîâî ñåãîäíÿ èñïîëüçóåòñÿ â îñíîâíîì äëÿ òîãî, ÷òîáû ðàçúÿñíèòü òå âèäû óáåæäåíèÿ, êîòîðûå îñíîâàíû èñêëþ÷èòåëüíî íà ëè÷íîé âûãîäå è â êîòîðûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè áûâàåò íåîáõîäèìî èñêàçèòü ôàêòû èëè äàæå ôàëüñèôèöèðîâàòü èõ. ÏÐ, íàïðîòèâ, ïðèçíàþò äîëãîâðåìåííóþ îòâåòñòâåííîñòü è ñòðåìÿòñÿ óáåäèòü è äîñòè÷ü âçàèìîïîíèìàíèÿ ÷åðåç äîáðîâîëüíîå ïðèíÿòèå ìíåíèé è èäåé. ÏÐ ìîãóò áûòü óñïåøíûìè òîëüêî òîãäà, êîãäà îíè îñíîâàíû íà ýòè÷åñêèõ íîðìàõ è êîãäà îíè îñóùåñòâëÿþòñÿ ÷åñòíûìè ñðåäñòâàìè.  ÏÐ öåëü íèêîãäà íå îïðàâäûâàåò èñïîëüçîâàíèÿ ëîæíûõ, âðåäíûõ èëè ñîìíèòåëüíûõ ñðåäñòâ.
Íåâîçìîæíî èñïîëüçîâàòü ÏÐ äëÿ ïîääåðæêè íåïðàâîãî äåëà. Óñïåøíî ïðîâåäåííàÿ ìåòîäàìè ÏÐ êàìïàíèÿ ìîæåò òîëüêî âûÿâèòü íåäîñòàòêè è ñëàáûå ñòîðîíû òàêîãî äåëà. Èìåííî ïîýòîìó ÷àñòî ïîä÷åðêèâàþò, ÷òî õîðîøèå ÏÐ äîëæíû íà÷èíàòüñÿ äîìà. Ïîëèòèêà äîëæíà âñåãäà áûòü óáåäèòåëüíîé è êîíñòðóêòèâíîé. Ïîìèìî òîãî, ÷òî ÏÐ âñåãäà äîëæíû áûòü ýòè÷íûìè, îíè íèêîãäà íå äîëæíû áûòü íåãàòèâíûìè. Îòðèöàíèÿ íå óáåæäàþò ñîìíåâàþùèõñÿ. Ãîðàçäî áîëüøå øàíñîâ íàëàäèòü êîíñòðóêòèâíîå ñîòðóäíè÷åñòâî ñ ïàðòíåðàìè è ñ ïîìîùüþ êîíêðåòíûõ óáåäèòåëüíûõ ôàêòîâ çàñòàâèòü èõ ïîâåðèòü âàì.
Ïðîôåññîð Àíí âàí äåð Ìåéäåí èç óíèâåðñèòåòà â Óòðåõòå ïèñàë îá ýòîì âàæíîì àñïåêòå äåÿòåëüíîñòè: „Öåëü ÏÐ — äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ; öåëü ïðîïàãàíäû — ñîçäàíèå äâèæåíèÿ. ÏÐ ñòðåìèòñÿ ê äîñòèæåíèþ ÷åñòíîãî äèàëîãà, ïðîïàãàíäà ê ýòîìó íå ñòðåìèòñÿ. Ìåòîäû ÏÐ ïîäðàçóìåâàþò ïîëíóþ îòêðûòîñòü; ïðîïàãàíäà ïðè íåîáõîäèìîñòè ñêðûâàåò ôàêòû. ÏÐ ñòðåìÿòñÿ ê ïîíèìàíèþ; ïðîïàãàíäà — ê ïðèâëå÷åíèþ ñòîðîííèêîâ.”
ix. Ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ìåðîïðèÿòèé
ïàáëèê ðèëåéøíç, ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé â ïðåññå
è äåéñòâèé òîðãîâîãî àãåíòà
Íèæåïðèâîäèìûå ñâåäåíèÿ ïîëó÷åíû àìåðèêàíñêèìè ñïåöèàëèñòàìè ïðè èññëåäîâàíèè áîëåå 5000 ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ. Îöåíêà "5" - íàèâûñøàÿ.
--------------------------------------------------------------------------
Ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè! Äåéñòâèÿ òîðãîâîãî Ðåêëàìíûå Ìåðîïðèÿòèÿ
àãåíòà îáúÿâëåíèÿ ïàáëèê
â ïðåññå ðèëåéøíç
1. Ðåçóëüòàòû âîçäåéñòâèÿ: ñïî- ñîáíîñòü ïðîíèêíóòü â ñîçíà- íèå ïîêóïàòåëÿ è ñîõðàíèòüñÿ â åãî ïàìÿòè 5 4 2 2. Ðàçìåð àóäèòîðèè, êîòîðóþ ìî- æåò îõâàòèòü îäíî âîçäåéñòâèå 1 4 5 3. Ñòîèìîñòü îäíîãî êîíòàêòà ñ ïîêóïàòåëåì 1 4 5 4. Çàïðîñû íà ðåêëàìèðóåìûé òîâàð 2 3 5 5. Ñòåïåíü êîíòðîëÿ ñëóæáû ñáûòà çà ðåçóëüòàòàìè âîçäåéñòâèÿ 4 5 1 6. Ñïîñîáíîñòü áûñòðî ðåàãèðîâàòü íà âîïðîñû ïîêóïàòåëåé è ñîîò- âåòñòâåííî ãèáêî êîððåêòèðî- âàòü ñîîáùåíèÿ î òîâàðå 5 1 2 7. Âûáîð íóæíîãî ìîìåíòà äëÿ ñîîáùåíèÿ 5 4 1 8. Ïîâòîðíûé êîíòàêò ñ ïîêóïàòåëåì 2 5 3 9. Âðåìÿ, íåîáõîäèìîå äëÿ óÿñíåíèÿ ðåàêöèè ïîêóïàòåëÿ íà ñîîáùåíèå 5 3 1 10. Óáåäèòåëüíîñòü ñîîáùåíèÿ 4 3 4 11. Ïîëó÷åíèå çàêàçà, çàêëþ÷åíèå ñäåëêè 5 2 1 ---------------------------------------------- |
Èòîãî: 39 38 30 |
Âíèìàòåëüíî îçíàêîìèâøèñü ñ ïðèâåäåííîé òàáëèöåé, ìîæíî ëèøíèé ðàç óáåäèòñÿ, ÷òî êàê ñðåäñòâî ðåàëèçàöèè òîâàðà ãàçåòíî-æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà (38 áàëëîâ) çàíèìàåò âòîðîå ìåñòî è â ýôôåêòèâíîñòè íåìíîãî óñòóïàåò äåéñòâèÿì òîðãîâîãî àãåíòà (39 áàëëîâ). Ñòîèìîñòü îäíîãî êîíòàêòà ñ ïîìîùüþ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé íàìíîãî íèæå, ÷òî è äàåò ãàçåòíî-æóðíàëüíîé ðåêëàìå áîëåå âûñîêóþ îöåíêó. Íàñêîëüêî ëó÷øå âûãëÿäèò îíà è ïî ÷èñëó çàïðîñîâ íà ðåêëàìèðóåìûå òîâàðû, êîòîðûå îíà ìî- æåò îáåñïå÷èòü, è â îòíîøåíèè êîíòðîëÿ çà ðåçóëüòàòàìè âîçäåéñòâèÿ. Ðåêëàìà â ïðåññå ñèëüíåå òîðãîâîãî àãåíòà ïî ñïîñîáíîñòè óñòàíàâëèâàòü ïîâòîðíûå êîíòàêòû, íå äîêó÷àÿ ñâîèì êëèåíòàì.
Ñëàáûìè ìåñòàìè ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ïî ñðàâíåíèþ ñ àãåíòîì ÿâëÿþòñÿ èõ îòíîñèòåëüíî áîëåå íèçêàÿ ñïîñîáíîñòü ïðîíèêàòü â ñîçíàíèå ïîêóïàòåëÿ, íåâîçìîæíîñòü ðåàãèðîâàòü íà åãî âîïðîñû; áîëüøå òðåáóåòñÿ âðåìåíè äëÿ ó÷åòà ðåàêöèè ÷èòàòåëåé íà ðåêëàìó è ò.ä.
Ïîñìîòðèì òåïåðü êàê âûãëÿäÿò â ñðàâíåíèè ñ ðåêëàìîé â ïðåññå è òîðãîâûì àãåíòîì ìåðîïðèÿòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Èõ îáùàÿ ñóììàðíàÿ îöåíêà 30 áàëëîâ. Ýòî çíà÷èòåëüíî íèæå, ÷åì ó ïåðâûõ äâóõ. Íî òåì íå ìåíåå è ó ïàáëèê ðèëåéøíç åñòü ñâîè ïðåèìóùåñòâà.
Ñòàòüè è äðóãèå ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç ñïîñîáíû îõâàòûâàòü áîëåå øèðîêóþ àóäèòîðèþ. Ïðè÷èíà â òîì, ÷òî îíè ìîãóò ïîÿâëÿòüñÿ îäíîâðåìåííî â áîëüøîì êîëè÷åñòâå èçäàíèé. Ïî ýòîé æå ïðè÷èíå ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò âûçâàòü çíà÷èòåëüíî áîëüøåå êîëè÷åñòâî çàïðîñîâ íà ðåêëàìèðóåìûå îáúÿâëåíèÿ, íî íå áîëüøå ÷åì òîðãîâûé àãåíò.  îòíîøåíèè ïîâòîðíîãî êîíòàêòà ñ ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëåì îöåíêà ïàáëèê ðèëåéøíç âûøå, ÷åì ó òîðãîâîãî àãåíòà, îäíàêî íèæå ãàçåòíî-æóðíàëüíîé ðåêëàìû.
Ïðè ðàññìîòðåíèè âñåõ òðåõ ãðóïï îöåíîê ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì, ÷òî ïàáëèñèòè îòíîñèòñÿ ê êàòåãîðèè ïëàíèðóåìûõ ïðîãðàìì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà. Îíî äîëæíî èñïîëüçîâàòüñÿ â òåõ ñôåðàõ, ãäå äåéñòâóåò óñïåøíåå äðóãèõ ñðåäñòâ. À èìåííî: äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèÿ ñðåäè áîëüøîé àóäèòîðèè,
ñíèæàÿ ñòîèìîñòè êîíòàêòà è óâåëè÷åíèÿ çàïðîñîâ íà îïèñûâàåìûé òîâàð. Îíî òàêæå äîëæíî ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ îêàçàíèÿ ïîìîùè àãåíòó â ïëàíå ïîâòîðíîãî
êîíòàêòà è ïðèäàíèÿ áîëüøåé óáåäèòåëüíîñòè èíôîðìàöèîííî-ðåêëàìíîìó ñîîáùåíèþ. Åñëè âñå ýòè ðåêîìåíäàöèè ïðèìåíÿòü íà ïðàêòèêå è äîëæíûì îáðàçîì ôèíàíñèðîâàòü, òî ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå è îòäåëüíûõ êîíòàêòîâ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âîçðàñòàåò.
Ïðåäñòàâëÿåò èíòåðåñ ïðèìåð ðàçðàáîòêè è îñóùåñòâëåíèÿ ýêñïåðèìåí-
òàëüíîé ïðîãðàììû ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ñîâåòñêîãî âíåøíåýêîíîìè÷åñêîãî îáúåäèíåíèÿ "Àëìàçþâåëèðýêñïîðò" â ÑØÀ. Ãëàâíàÿ åå öåëü ñîñòîÿëà â òîì, ÷òîá ñ ïîìîùüþ ïóáëèêàöèè ðåäàêöèîííûõ ìàòåðèàëîâ â àìåðèêàíñêèõ ãàçåòàõ è æóðíàëàõ îçíàêîìèòü îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ, à òàêæå øèðîêóþ ïóáëèêó ñ íàøèì ÿíòàðåì è ñàìîöâåòàìè.  ýòèõ öåëÿõ àìåðèêàíñêèå è ñîâåòñêèå ñïåöèàëèñòû ñäåëàëè ñëåäóþùåå.
q Ïîäãîòîâèëè ïðåññ-ðåëèçû î êàæäîì ñàìîöâåòå, à òàêæå îáîáùàþùóþ ðåêëàìíóþ ñòàòüþ;
q Âûïóñòèëè îáùèé ïðåññ-ðåëèç î ñîâåòñêèõ ñàìîöâåòàõ è ÿíòàðå è ðàçîñëàëè åãî â 4000 ãàçåò.
 ðåçóëüòàòå ïðîãðàììîé áûëè îõâà÷åíû áîëåå 4-õ ìèëëèîíîâ ÷èòàòåëåé â ÑØÀ. Åñëè áû íà ðåäàêöèîííîé ïëîùàäè, îòâåäåííîé â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ ïîä ìàòåðèàëû ïàáëèê ðèëåéøíç î ñîâåòñêèõ òîâàðàõ, áûëè áû îïóáëèêîâàíû ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, òî ñ ó÷åòîì âñåõ ðàñõîäîâ ïðèøëîñü áû çàòðàòèòü äåíåæíûõ ñðåäñòâ â 3-4 ðàçà áîëüøå.
 çàêëþ÷åíèè åùå ðàç ÑËÅÄÓÅÒ ÏÎÂÒÎÐÈÒÜ : ïàáëèê ðèëåéøíç - ýòî ðåíòàáåëüíîå ñðåäñòâî ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, à òàêæå ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ êàê äëÿ èçáðàííîé, òàê è äëÿ øèðîêîé ïóáëèêè. Ëåã÷å çàâîåâàòü àâòîðèòåò è ïðîäàòü òîâàð, åñëè ïðåäïðèÿòèå ïðîèçâåäåò ïðèÿòíîå âïå÷àòëåíèå íà ïîêóïàòåëåé, à ïàáëèê ðèëåéøíç ïîìîæåò ñäåëàòü èìåííî ýòî. È, íàêîíåö, ðåêëàìà è ïàáëèê ðèëåéøíç - õîðîøî äîïîëíÿþò äðóã äðóãà.
ÀÓÄÈÒÎÐÈß
“Ñ ñåìèäåñÿòûõ ãîäîâ ñîöèî-ýêîíîìè÷åñêèå ãðóïïû áûëè çàìåíåíû â Âåëèêîáðèòàíèè ñîöèàëüíûìè êëàññàìè, îñíîâàííûìè íà ïðîôåññèè, à íå íà äîõîäàõ. ... Òàêàÿ ñèñòåìà ÿâëÿåòñÿ áîëåå ðåàëèñòè÷åñêîé, ÷åì ñòàðàÿ, îñîáåííî èç-çà âûñîêèõ çàðàáîòêîâ íåêâàëèôèöèðîâàííûõ ðàáî÷èõ, à òàêæå óðîâíÿ èíôëÿöèè ïîñëåäíèõ ëåò, ÷òî ñäåëàëî íåïðàâîìåðíûì ñâÿçûâàòü îïëàòó ñ ãðóïïîé” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).
“Ïåðâè÷íàÿ ïóáëèêà - ýòî òà, êîòîðàÿ íåïîñðåäñòâåííî çàòðàãèâàåòñÿ äåéñòâèÿìè èëè ïëàíàìè îðãàíèçàöèè. Ïðîìåæóòî÷íàÿ ïóáëèêà - ýòî òà, êîòîðàÿ ñòîèò ìåæäó ïðàêòèêàìè ïåðâè÷íîé àóäèòîðèåé. Íàïðèìåð. åñëè ðîäèòåëè ÿâëÿþòñÿ ïåðâè÷íîé àóäèòîðèåé, òî ïðîìåæóòî÷íîé ìîãóò áûòü èõ äåòè. Ñïåöèàëüíàÿ ïóáëèêà - ýòî îðãàíèçîâàííàÿ ãðóïïà, îáû÷íî ñ óñòàâîì è ðåãóëÿðíûìè âñòðå÷àìè. Åñòü äâà âèäà ñïåöèàëüíîé ïóáëèêè: 1. Íàïðàâëåííàÿ âîâíóòðü, êîòîðàÿ îðãàíèçîâàíà äëÿ ïåðâè÷íîé öåëè îáñëóæèâàíèÿ ñâîèõ ÷ëåíîâ, à íå ÷óæèõ. 2. Íàïðàâëåííàÿ âîâíå, êîòîðàÿ îðãàíèçîâàíà äëÿ îáñëóæèâàíèÿ äðóãèõ, à íå ñâîèõ ñîáñòâåííûõ ÷ëåíîâ” (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14-15).
ÆÅÑÒ
“Ðóññêàÿ æåñòèêóëÿöèÿ, ìèìèêà è ïîçà îïðåäåëÿþòñÿ ñèòóàöèåé, îòíîøåíèÿìè ãîâîðÿùèõ è èõ ñîöèàëüíîé ïðèíàäëåæíîñòüþ. ×åì ÷åëîâåê âåæëèâåå, âîñïèòàííåå, âûøå ïî ðàíãó, òåì áîëåå ñäåðæàí åãî æåñò” (Ðîìàíîâ, À.À. Ãðàììàòèêà äåëîâûõ áåñåä. Òâåðü 1995: 20).
“Äëÿ ðóññêîé ðàçãîâîðíîé òðàäèöèè æåñòà íå õàðàêòåðíî ñèëüíîå âûáðàñûâàíèå ðóêè (ðóê) âïåðåä èëè îòáðàñûâàíèå îò òåëà. Íî íå ïðèíÿòî æåñòèêóëèðîâàòü, ïðèæèìàÿ ëîêòè ê òåëó, Ñèíõðîííîå äâèæåíèå îáåèõ ðóê îòñóòñòâóåò, æåñòèêóëÿöèÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ îäíîé ðóêîé, êàê ïðàâèëî, ïðàâîé. Âòîðàÿ ðóêà èëè ñîâñåì íå æåñòèêóëèðóåò, èëè â ìåíüøåé ñòåïåíè, íî íå ïîâòîðÿåò äâèæåíèÿ ïðàâîé” (òàì æå).
ÈÌÈÄÆ
“Âàø èìèäæ - ýòî âîñïðèÿòèå äðóãèìè ëþäüìè âàñ. Ýòî ïîëíàÿ êàðòèíêà âàñ, êîòîðóþ âû ïðåäñòàâëÿåòå ëþäÿì. Îí âêëþ÷àåò òî, êàê âû âûãëÿäèòå, ãîâîðèòå, îäåâàåòåñü è äåéñòâóåòå; âàø ïðîôåññèîíàëèçì, âàøè îòíîøåíèÿ, ïîçû è ÿçûê òåëà; âàøè “óêðàøåíèÿ” è âàøå îêðóæåíèå è òå, ñ êåì âû ïîääåðæèâàåòå êîìïàíèþ”
“Èìèäæ íå îñíîâûâàåòñÿ íà àáñòðàêòíûõ ïîíÿòèÿõ (êàê ïîëàãàþò íåêîòîðûå æóðíàëèñòû), íî íà íåáîëüøèõ, íî óáåäèòåëüíûõ ôàêòàõ î ëè÷íîñòè (èëè êîìïàíèè, ìàðêå)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).
“Âàø ëè÷íûé èìèäæ ÿâëÿåòñÿ êàðòèíêîé âàñ. Âû íå ìîæåòå íå èìåòü èìèäæà!”
“Âàø òåëåôîííûé èìèäæ ÿâëÿåòñÿ âðåìåííûì çàìåñòèòåëåì âàøåãî âèçóàëüíîãî èìèäæà”
“Âî âñå âðåìÿ ìåíÿþùåéñÿ è áûñòðîøàãàþùåé êóëüòóðå ó íàñ íåò âðåìåíè äåòàëüíî è ãëóáîêî óçíàòü î êàæäîì ÷åëîâåêå, ñ êîòîðûì ìû ïåðåñåêàåìñÿ âî âðåìÿ ðàáî÷åãî äíÿ. Ñîçäàâàåìûé èìè âèçóàëüíûé èìèäæ ÿâëÿåòñÿ ïåðâûì, ÷òî ìû çàìå÷àåì”(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London, 1994: 19).
“Åñòü íåñêîëüêî âèäîâ èìèäæà, èç êîòîðûõ ìû ðàññìîòðèì ïÿòü: çåðêàëüíûé, òåêóùèé, æåëàåìûé, êîðïîðàòèâíûé è ìíîæåñòâåííûé‘‘ ( Èç ëåêöèè ïî êóðñó «Èìèäæåëîãèÿ)
ËÈÄ
“Ëèä ïðåññ-ðåëèçà î÷åíü âàæåí è äîëæåí ÷èòàòüñÿ êàê ââåäåíèå â íîâîñòü. Âñÿ ñóùåñòâåííàÿ èíôîðìàöèÿ, ñóììèðóþùàÿ âñþ ñèòóàöèþ, äîëæíà ñîäåðæàòüñÿ â ïåðâîì àáçàöå” (Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èìèäæ-ìåéêåð. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïîëèòèêîâ è áèçíåñìåíîâ. Êèåâ, 1995)
ËÎÁÁÈÐÎÂÀÍÈÅ
“Ëîááèðîâàíèå ÿâëÿåòñÿ ïðèíÿòîé ôîðìîé äåìîêðàòè÷åñêîãî ïðîöåññà, è åå ñóòü îïðåäåëÿåòñÿ òèïîì ïàðëàìåíòñêîé èëè ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìû. ... Ïîñëåäíåå èññëåäîâàíèå âûñâåòèëî ñóììó “íåêîíòðîëèðóåìîãî è íåêîîðäèíèðóåìîãî” ëîááèðîâàíèÿ, êîòîðîå îáõîäèòñÿ áðèòàíñêîìó áèçíåñó áîëåå ñòà ìèëëèîíîâ ôóíòîâ â ãîä...” Ëîááèðîâàíèå äîëæíî ïðîâîäèòüñÿ â ñåðüåçíîé ìàíåðå è îáû÷íî èìååò òðè áàçîâûõ ýëåìåíòà: ðàññëåäîâàíèå, êîììóíèêàöèÿ è äàâëåíèå”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public relations. London, 1993: 84).
“Ëîááèðîâàíèå ÿâëÿåòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííîé ÷àñòüþ ÏÐ, êîòîðàÿ ñòðîèò è ïîääåðæèâàåò îòíîøåíèÿ ñ ïðàâèòåëüñòâîì, â ïåðâóþ î÷åðåäü, äëÿ öåëåé âëèÿíèÿ íà çàêîíîäàòåëüñòâî è ïðèìåíåíèå åãî”
“×èñëî ëîááèñòîâ ðåçêî âîçðîñëî â ïîñëåäíåå âðåìÿ. Íàïðèìåð, ìåæäó 1975 è 1990 ãã. ÷èñëî ëîááèñòîâ, çàðåãèñòðèðîâàííûõ â ñåíàòå ÑØÀ, óâåëè÷èëîñü ñ 3000 äî áîëåå ÷åì 33,000. Îêîëî òðåõ èç êàæäûõ ÷åòûðåõ êîìïàíèé ñ îáúåìîì ïðîäàæ ñòî ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ è áîëåå èìåþò ñîòðóäíèêîâ, çàíÿòûõ ëîááèðîâàíèåì. Îäíà èç ïóáëèêàöèé óêàçûâàåò áîëåå 14,000 ÷åëîâåê è ôèðì, ïðåäñòàâëÿþùèõ 12,500 âíóòðåííèõ è èíîñòðàííûõ ôèðì, àññîöèàöèé, ñîþçîâ è äðóãèõ ãðóïï‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994)
“Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ îðãàíèçàöèè îáû÷íî íà÷èíàåòñÿ ñ êîðïîðàòèâíîãî ëîãîòèïà, èçâåñòíîãî êàê ëîãî, êîòîðûé ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ñèìâîë îðãàíèçàöèè è êîòîðûé ïðåäîñòàâëÿåò öåíòðàëüíûé ïóíêò äëÿ âñåõ ðàçìûøëåíèé î äèçàéíå”
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ È ÏÐ
“ÏÐ ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ ê ëþáîé ÷àñòè ìàðêåòèíãîâîãî íàáîðà, ãäå ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ òîëüêî ÷àñòüþ. Ìàðêåòèíãîâûé íàáîð ñîñòîèò èç êàæäîãî ýëåìåíòà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ìîæíî íàçâàòü òîëüêî íåêîòîðûå: èìÿ, óïàêîâêà, èññëåäîâàíèå, îïðåäåëåíèå öåíû, ïðîäàæà, äèñòðèáóöèÿ è ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå”(Jefkins, 1994: 11).
“Ñîïîñòàâëåíèå äâóõ îïðåäåëåíèé äåëàåò ïîíÿòíûì òî, ÷òî â òî âðåìÿ êàê îíè èìåþò îáùèìè ðÿä õàðàêòåðèñòèê, îáëàñòü ïðàêòèêè ÏÐ íàìíîãî øèðå, ÷åì â ñëó÷àå ìàðêåòèíãà” (Black, 1993: 40).
ÌÀÑÑ-ÌÅÄÈÀ
“Îòíîøåíèÿ ñ ìåäèà ÿâëÿþòñÿ ñðåäñòâîì ê çàâåðøåíèþ, íî íå çàâåðøåíèåì ñàìî ïî ñåáå. Ñòðåìëåíèå ê îñâåùåíèþ ìàññ-ìåäèà ðàäè íåå ñàìîé è âíå êîíòåêñòà íàøèõ öåëåé è ñîîáùåíèé ìîæåò áûòü áîëåå ðàçðóøèòåëüíîé, ÷åì ïîëåçíîé, íåñìîòðÿ íà âíåøíåå âïå÷àòëåíèå óäà÷íîé äåÿòåëüíîñòè” (Green, 1994: 42).
ÌÅÑÒÍÛÅ ÎÐÃÀÍÛ ÂËÀÑÒÈ È ÏÐ
“Ìåñòíûé îðãàí âëàñòè - ýòî êîëëåêòèâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü, òðåáóþùàÿ äåëîâîãî ïàðòíåðñòâà è ñîòðóäíè÷åñòâà ìåæäó îáùåñòâåííîñòüþ è èçáðàííûìè èëè íàçíà÷åííûìè â íåãî ëèöàìè. ÏÐ - ýòî íàèáîëåå ýôôåêòèâíîå ñðåäñòâî äîñòèæåíèÿ òàêîãî ñîòðóäíè÷åñòâà. ... Öåëè çàêëþ÷àþòñÿ â ñëåäóþùåì:
1. Ïîñòîÿííî èíôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîñòü î ïîëèòèêå ñîâåòà è åãî ïîâñåäíåâíîé äåÿòåëüíîñòè.
2. Ïðåäîñòàâëÿòü îáùåñòâåííîñòè âîçìîæíîñòü âûñêàçàòü ñâîå ìíåíèå î íîâûõ âàæíûõ ïðîåêòàõ è ïëàíàõ äî ïðèíÿòèÿ îêîí÷àòåëüíûõ ðåøåíèé.
3. Ïðîñâåùàòü îáùåñòâåííîñòü î ðàáîòå ñèñòåìû ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ, èíôîðìèðîâàòü ëþäåé îá èõ ïðàâàõ è îáÿçàííîñòÿõ.
4. Ðàçâèâàòü ó ëþäåé ÷óâñòâî ãðàæäàíñêîé ãîðäîñòè” (Áëåê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? Ì.,, 1990: 175-176)
ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜ
“Òåðìèí îáùåñòâåííîñòü èñïîëüçóåòñÿ ïî îòíîøåíèþ ê ãðóïïå ëþäåé, êîòîðûå: à) ñòàëêèâàþòñÿ ñ êàêîé-òî ïðîáëåìîé; á) ðàçäåëÿþòñÿ âî ìíåíèÿõ îòíîñèòåëüíî ïîäõîäà ê ðåøåíèþ ýòîé ïðîáëåìû; â) âñòóïàþò â äèñêóññèþ, ïîñâÿùåííóþ ýòîé ïðîáëåìå” (Áëóìåð Ã. Êîëëåêòèâíîå ïîâåäåíèå // Àìåðèêàíñêàÿ ñîöèîëîãè÷åñêàÿ ìûñëü. Ì., 1994. : 187).
“Äåÿòåëüíîñòü ÏÐ íå íàïðàâëåíà íà îáùåñòâåííîñòü â öåëîì. Îíà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà òùàòåëüíî îòîáðàííûå ãðóïïû ëþäåé, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñåãìåíòàìè îáùåñòâåííîñòè â öåëîì”(Jefkins, 1994: 61).
“Îñíîâíûå ïðè÷èíû, ïî êîòîðûì ñëåäóåò âûäåëÿòü ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, ñëåäóþùèå:
à) èäåíòèôèöèðîâàòü âñå ãðóïïû ëþäåé, îòíîñÿùèõñÿ ê ÏÐ ïðîãðàììå;
á) óñòàíàâëèâàòü ïðèîðèòåòû â ðàìêàõ áþäæåòà è ðåñóðñîâ,
â) îòáèðàòü ìàññ-ìåäèà è òåõíèêó âîçäåéñòâèÿ.
ã) ãîòîâèòü ñîîáùåíèå â ïðèåìëåìîì è ýôôåêòèâíîì âèäå”(Jefkins, 1994: 64).
ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ: îïðåäåëåíèå
“Ïàáëèê ðèëåéøíç ñîñòîèò èç âñåõ ôîðì ïëàíèðóåìîé êîììóíèêàöèè, íàïðàâëåííûõ âíóòðü è íàðóæó, ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ äëÿ öåëåé äîñòèæåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ öåëåé, îòíîñÿùèõñÿ ê îáëàñòè âçàèìîïîíèìàíèÿ” (Jefkins, 1994: 8).
“ÏÐ - ýòî èñêóññòâî è íàóêà äîñòèæåíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè” (Áëåê, 1990: 17).
“ÏÐ ÿâëÿåòñÿ ôóíêöèåé ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ óñòàíàâëèâàåò è ïîääåðæèâàåò âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ, îò êîòîðîé çàâèñèò óñïåõ èëè íåóñïåõ”
“Îñíîâíàÿ ôèëîñîôèÿ ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç î÷åíü ïðîñòà. Îíà èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ñ îáùåñòâåííîé ïîääåðæêîé è ïîíèìàíèåì íàìíîãî ëåã÷å äîñòè÷ü óñïåõà â äîñòèæåíèè ñôîðìóëèðîâàííûõ öåëåé, ÷åì â ñëó÷àå îáùåñòâåííîé îïïîçèöèè èëè áåçðàçëè÷èÿ, Ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò áûòü ñóììèðîâàíû â íåñêîëüêèõ êëþ÷åâûõ ñëîâàõ. Ðå÷ü èäåò î ðåïóòàöèè, âîñïðèÿòèè, äîâåðèè, óâåðåííîñòè, ãàðìîíèè è ïîèñêå âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîì íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè. Ýòî íå ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèåì. Íî çäåñü ïðèñóòñòâóþò íåîáõîäèìûå ñòðåìëåíèÿ” (Black, 1993: 11).
“Ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê ÿ ïîíèìàþ, ÿâëÿåòñÿ îáëàñòüþ äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ äîëæíà èìåòü äåëî ñî âçàèìîäåéñòâèåì ìåæäó èíäèâèäîì, ãðóïïîé, ïðåäñòàâëåíèåì èëè äðóãîé åäèíèöåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, îò êîòîðîé çàâèñÿò. Ñïåöèàëèñò ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ ýêñïåðòîì, êîòîðûé êîíñóëüòèðóåò ïî âçàèìîîòíîøåíèÿì ñ ýòîé îáùåñòâåííîñòüþ”
ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ: ïðîôåññèÿ
“ß íå ñîãëàñåí ñ òåìè, êîòîðûå ãîâîðÿò, ÷òî ìû íå ÿâëÿåìñÿ ïðîôåññèåé, à ýòî äåëîâàÿ ôóíêöèÿ , ðåìåñëî, èñêóññòâî. ÏÐ - ýòî íå äåëîâàÿ ôóíêöèÿ, ïîñêîëüêó ïîêðûâàåò ñîáîé ãîðàçäî áîëåå øèðîêóþ îáëàñòü äåÿòåëüíîñòè. Ýòî íå ðåìåñëî, åñëè ñóäèòü ïî ñëîâàðíîìó îïðåäåëåíèþ, ÷òî òàêîå ðåìåñëî. Êîãäà ÏÐ ïðèìåíÿåòñÿ êàê ñëåäóåò,ýòî èñêóññòâî, ïðèìåíåííîå ê íàóêå, à íå èñêóññòâî”” Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? Ì., 1990
ÏÎÇÈÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈÅ
“Ïîçèöèîíèðîâàíèå â PR (îò àíãëèéñêîãî position - ïîëîæåíèå, íàõîæäåíèå, ñîñòîÿíèå, ïîçèöèÿ è ò.ï.) ýòî ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå (âîñïðîèçâîäñòâî) ïîíÿòíîãî Êëèåíòàì îáðàçà, èìèäæà. ... ïðîôåññèîíàëàìè PR çàäà÷à ñòàâèòñÿ íå â îïïîçèöèè: èìåòü - íå èìåòü èìèäæ, à â ïàðå: èìåòü ñòèõèéíûé èëè óïðàâëÿåìûé èìèäæ (Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations. Ñïá.,, 1995: 12).
“Âñå ýôôåêòèâíûå êîììóíèêàòèâíûå ñòðàòåãèè ñîäåðæàò òî, ÷òî íàçûâàåòñÿ ïîçèöèîíèðîâàíèåì, à èìåííî ÷åòêèé àíàëèç òîãî, ÷òî ïðåäñòàâëÿåòñÿ ñîáîé ýòà ìàðêà (èëè êîìïàíèÿ, ëè÷íîñòü, ïîëèòè÷åñêàÿ ïàðòèÿ è ò.ä.) : äëÿ êîãî îíà, ïî÷åìó êòî-ëèáî ìîæåò áûòü çàèíòåðåñîâàí âûáðàòü åå” (Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations. Ñïá., 1995)
ÏÐÅÑÑ-ÐÅËÈÇ
“Íîâîñòíîé ðåëèç, èëè ïðåññ-ðåëèç, ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ýëåìåíòîì ïî÷òè êàæäîãî ïëàíà ïî ðàáîòå ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Âî-ïåðâûõ, îí äîëæåí âûãëÿäåòü êàê íîâîñòíîé ðåëèç. Ýòî çíà÷èò, ÷òî îí äîëæåí ñëåäîâàòü ñòàíäàðòèçèðîâàííûì òðåáîâàíèÿì äëÿ ðåëèçîâ. Âî-âòîðûõ, îí äîëæåí ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ èëè íîâîñòè, êîòîðûå çàèíòåðåñóþò àóäèòîðèþ êàíàëà, êîòîðàÿ èõ ïîëó÷àåò. Â-òðåòüèõ, îí äîëæåí íóæíîé àóäèòîðèè èëè ðåäàêòîðà â íóæíîå âðåìÿ. Ñëåäóåò òàêæå ïîìíèòü, ÷òî ïðåññ-ðåëèç íå ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìîé; ðàñõâàëèâàþùèå ïðèëàãàòåëüíûå è ãèïåðáîëèçàöèÿ ìîæåò ãàðàíòèðîâàòü òî, ÷òî ðåëèç áóäåò îòâåðãíóò”
“Ïî÷òè øåñòüäåñÿò ïðîöåíòîâ ðåäàêöèîííîãî ñîäåðæàíèÿ “Íüþ-Éîðê òàéìñ” è “Âàøèíãòîí Ïîñò” âîñõîäÿò ê óñèëèÿì ÏÐ, â ñîîòâåòñòâèè ñ êëàññè÷åñêèì èññëåäîâàíèåì, êîòîðîå àíàëèçèðîâàëî ðåäàêöèîííîå ñîäåðæàíèå ýòèõ ãàçåò. ...  íåáîëüøèõ ãàçåòàõ ïðîöåíò íåñëó÷àéíîãî ìàòåðèàëà äàæå âûøå”
“×òîáû íàïèñàòü õîðîøèé ïðåññ-ðåëèç, ñíà÷àëà âàì ñëåäóåò ïîíÿòü, ÷òî ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå âàæíûì â âàøåé òåìå. Çàòåì âû äîëæíû çíàòü, êàê ñóììèðîâàòü èíôîðìàöèþ â ñàìîì íà÷àëå ðåëèçà, áûñòðî ïîäòâåðäèòü ïåðâîå âûñêàçûâàíèå ôàêòàìè, îñòàâèâ ìåíåå âàæíûå äåòàëè íà êîíåö. Ýòî èçâåñòíûé ñòèëü ïåðåâåðíóòîé ïèðàìèäû. Íàèáîëåå âàæíàÿ èíôîðìàöèÿ ñòàâèòñÿ â íà÷àëå, òàê ÷òî ÷èòàòåëü çíàåò, î ÷åì èäåò ðå÷ü. Åñëè îí ïðî÷òåò òîëüêî ïåðâîå ïðåäëîæåíèå èëè ïàðàãðàô”
“Íèêîãäà íå ïîñûëàéòå ïðåññ-ðåëèç â ìàññ-ìåäèà äî òîãî, êàê îí ïðîøåë âñå ñòóïåíè ñîãëàñîâàíèÿ‘‘
ÏÐÎÏÀÃÀÍÄÀ È ÏÐ
“ ïðîïàãàíäå íå âñåãäà ó÷èòûâàþòñÿ ýòè÷åñêèå àñïåêòû, è ñëîâî ñåãîäíÿ èñïîëüçóåòñÿ â îñíîâíîì äëÿ òîãî, ÷òîáû ðàçúÿñíèòü òå âèäû óáåæäåíèÿ, êîòîðûå îñíîâàíû èñêëþ÷èòåëüíî íà ëè÷íîé âûãîäå è â êîòîðûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè áûâàåò íåîáõîäèìî èñêàçèòü ôàêòû èëè äàæå ôàëüñèôèöèðîâàòü èõ. ÏÐ, íàïðîòèâ, ïðèçíàþò äîëãîâðåìåííóþ îòâåòñòâåííîñòü è ñòðåìÿòñÿ óáåäèòü è äîñòè÷ü âçàèìîïîíèìàíèÿ ÷åðåç äîáðîâîëüíîå ïðèíÿòèå ìíåíèé è èäåé” (Áëåê, 1990: 19).
“Ïðîáëåìà èíîãäà ñòîèò â ðàçãðàíè÷åíèè ìåæäó ýëåìåíòàìè ÏÐ è ïðîïàãàíäû â èíôîðìàöèè, âûïóùåííîé, ê ïðèìåðó, ïðàâèòåëüñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè. Ïðîïàãàíäà áóäåò íàïðàâëåíà íà óäåðæàíèå ïðàâèòåëüñòâà ó âëàñòè, à ÏÐ ñòðåìèòñÿ, ÷òîáû ðàáîòà ïðàâèòåëüñòâà áûëà ïîíÿòà è èñïîëüçîâàëàñü ïðàâèëüíî”( Jefkins, 1994: 13-14).
“Âàæíî îñîçíàòü, ÷òî ïðîïàãàíäà ñòðåìèòñÿ âûçâàòü ñêîðåå êîëëåêòèâíîå, ÷åì òîëüêî ëèøü èíäèâèäóàëüíîå äåéñòâèå.  ýòîì ñìûñëå åå ñëåäóåò îòëè÷àòü îò ðåêëàìû, òàê êàê ðåêëàìà ñòàðàåòñÿ âëèÿòü íà èíäèâèäóàëüíîå äåéñòâèå.  ïðîïàãàíäå, íàïðîòèâ, íàëèöî ïîïûòêà ñîçäàòü íåêîå óáåæäåíèå è äîáèòüñÿ äåéñòâèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì óáåæäåíèåì” (Áëóìåð, 1994: 192).
ÐÅÊËÀÌÀ È ÏÐ
“ÏÐ íå ÿâëÿåòñÿ ñâîáîäíîé èëè áåñïëàòíîé ðåêëàìîé. Íåò íè÷åãî áåñïëàòíîãî â îáëàñòè ÏÐ: îíè ñúåäàþò âðåìÿ, à âðåìÿ òðåáóåò äåíåã. Ýòè äåíüãè ðåàëèçóåòñÿ èëè â âèäå çàðïëàòû ïåðñîíàëó, èëè â âèäå ãîíîðàðîâ çà êîíñóëüòàöèè. ... Ðåêëàìà ìîæåò íå èñïîëüçîâàòüñÿ îðãàíèçàöèåé, íî êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ âêëþ÷åíà â ÏÐ. Íàïðèìåð, ïîæàðíàÿ áðèãàäà íå ðåêëàìèðóåò ïîæàðû è äàæå íå ðåêëàìèðóåò ñâîè óñëóãè, íî èìååò ñâÿçè ñ ðàçíîé îáùåñòâåííîñòüþ. ÏÐ îõâàòûâàåò âñåõ è âñÿ, òîãäà êàê ðåêëàìà îãðàíè÷åíà ñïåöèàëüíûìè çàäà÷àìè ïðîäàæè è ïîêóïêè... ÏÐ èìååò äåëî ñ îáùåé êîììóíèêàöèåé âñåé îðãàíèçàöèè, ïîýòîìó îíè áîëåå âñåîõâàòíû è âñåîáúåìëþùè, ÷åì ðåêëàìà” (Jefkins, 1994: 10).
“Íàèáîëåå âàæíûì îòëè÷èåì ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî â ðåêëàìå ïîêóïàåòñÿ ìåñòî, â ðàìêàõ êîòîðîãî èìååòñÿ ïîëíûé êîíòðîëü òåêñòà è ïðåçåíòàöèè ñîîáùåíèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ îïðåäåëåííûìè þðèäè÷åñêèìè è ìîðàëüíûìè îãðàíè÷åíèÿìè. Âðåìÿ ïîÿâëåíèÿ ðåêëàìû è ÷èñëî ïîâòîðåíèé òàêæå íàõîäèòñÿ ïîä ïîëíûì êîíòðîëåì. Ýôôåêò, îäíàêî, ìîæåò îêàçàòüñÿ êðàòêîâðåìåííûì èëè íóëåâûì, åñëè êîíêðåòíûé æóðíàë èëè ãàçåòà íå áóäóò îòêðûòû ÷ëåíàìè öåëåâîé àóäèòîðèè” (Black, 1993: 38-39).
“ ðåêëàìíîì äåëå äîïóñòèìî, êóïèâ ìåñòî íà ïîëîñå ïåðèîäè÷åñêîãî èçäàíèÿ, ïóáëèêîâàòü ÷òî è êàê óãîäíî, ëèøü áû ýòî áûëî â ðàìêàõ ïðèëè÷èé.  ÏÐ ìû ñòðåìèìñÿ ê âîçäåéñòâèþ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. È åñëè ñìûñë ïîñëàíèÿ ìû îïðåäåëÿåì ñàìè, òî íà åãî èñïîëüçîâàíèå ìû ïîâëèÿòü íèêàê íå ìîæåì” (Áëåê, 1990: 31).
ÐÅÏÓÒÀÖÈß
“”Âçàèìîïîíèìàíèå è äîáðûå îòíîøåíèÿ” ìîãóò áûòü âûðàæåíû áîëåå óäîáíî îäíèì ñëîâîì “ðåïóòàöèÿ”, Ðåïóòàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé öåííûé âêëàä ëþáîé îðãàíèçàöèè è èìåííî ñ ðåïóòàöèåé èìååò â îñíîâíîì èìååò äåëî ÏД Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations. Ñïá., 1995
“Ñîâåðøåííî ÿñíî, ÷òî ïëîõèå ÏÐ ìîãóò ðàçðóøèòü èëè ñåðüåçíî ïîâðåäèòü ïðàêòè÷åñêè çà íî÷ü ðåïóòàöèþ, íà ñòðîèòåëüñòâî êîòîðîé óøëè ãîäû, è ñëó÷àåòñÿ, ÷òî ýòî ìîæåò ïðîèçîéòè â ðåçóëüòàòå ïëîõîé ïðåäñòàâëåííîñòè â ïðåññå, áåç ðåàëüíûõ ïðè÷èí èëè èçìåíåíèé â óñëîâèÿõ”
ÇÀÊËÞ×ÅÍÈÅ.
 íàñòîÿùåé ðàáîòå áûëà ñäåëàíà ïîïûòêà âûäåëèòü è ïðîàíàëèçèðîâàòü îñíîâíûå ïðèíöèïû ñîçäàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, ó÷èòûâàÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü åãî îñîáåííîñòè â ðåêëàìå. Îáëàñòü ïàáëèê ðèëåéøíç íàèáîëåå îñòðî íóæäàåòñÿ, íà ìîé âçãëÿä, â òåîðåòè÷åñêîì îáîñíîâàíèè ïðèíöèïîâ åå äåéñòâåííîñòè. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî íàó÷íûõ òðóäîâ ïî ïñèõîëîãèè, òåîðèè è ýñòåòèêè ðåêëàìû; ôîðìèðîâàíèå îáðàçà æå, êàê ðàçäåë òåîðèè Public Relations, íåäîñòàòî÷íî ïðîðàáîòàí. Ñïåöèàëèñòû ïî ïñèõîëîãèè, ñîöèîëîãèè è äðóãèì îáùåñòâåííûì íàóêàì ëèøü íåäàâíî ñòàëè îáðàùàòüñÿ ê ýòîé òåìå, äà è ñàìè ðåêëàìèñòû áîëüøå ïîëàãàþòñÿ íà ñîáñòâåííûé îïûò è èíòóèöèþ.
Íàóêà ñîçäàíèÿ îáðàçà òðåáóåò êîìïëåêñíîãî ïîäõîäà. PR-ïðîôè, ðàáîòàþùèé íàä ïðîáëåìîé èìèäæà, äîëæåí îáëàäàòü ñìåøàííûìè çíàíèÿìè â îáëàñòè ïñèõîëîãèè, äèçàéíà, æóðíàëèñòèêè è äàæå ôèçèîëîãèè ÷åëîâåêà; ëèáî ýòî äîëæíà áûòü êîìàíäà òâîð÷åñêè ìûñëÿùèõ ñïåöèàëèñòîâ.
Îñîáîå âíèìàíèå óäåëåíî àñïåêòàì ñîçäàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Òàê æå îòìå÷åíà âàæíîñòü ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê ñðåäñòâà ýôôåêòèâíîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Çíà÷åíèþ ïàáëèê ðèëåéøíç è ðåêëàìå íå âñåãäà óäåëÿåòñÿ äîëæíîå âíèìàíèå, â ñâÿçè ñ ÷åì âçàèìîäåéñòâóþùèå ñóáúåêòû òåðïÿò ìîðàëüíûå è ìàòåðèàëüíûå óáûòêè.
Íàñòîÿùèé òðóä íå ïðåòåíäóåò íà çàêîí÷åííîñòü è ñîâåðøåíñòâî, ýòî ëèøü ïîïûòêà îñìûñëåíèÿ, ïðåäïîëàãàþùàÿ áîëåå ðàçâåðíóòîå è ïðîôåññèîíàëüíîå èññëåäîâàíèå ïðîáëåì ïàáëèê ðèëåéøíç è ðåêëàìû.
Ïàáëèê ðèëåéøíç (ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ) - ýòî ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ îöåíèâàåò îòíîøåíèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ðåàëèçóåò ïðîãðàììó äåéñòâèé äëÿ îáðåòåíèÿ îáùåñòâåííîãî ïîíèìàíèÿ è ïðèíÿòèÿ.
Îñíîâíàÿ öåëü ïàáëèê ðèëåéøíç - ñîçäàíèå âíåøíåé è âíóòðåííåé ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé ñðåäû, áëàãîïðèÿòíîé äëÿ óñïåõà îðãàíèçàöèè, îáåñïå÷åíèå íåîáõîäèìîãî ïîâåäåíèÿ ýòîé ñðåäû â îòíîøåíèè ôèðìû.
Îñíîâíûìè ñôåðàìè, èëè íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè ÏÐ ÿâëÿþòñÿ ðàáîòà ñî ÑÌÈ, ôîðìèðîâàíèå îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, îòíîøåíèé ñ ïàðòíåðàìè, îòíîøåíèé ñ ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ, ñ ãîñóäàðñòâîì è ìåñòíûìè îðãàíàìè óïðàâëåíèÿ, îòíîøåíèé ìåæäó ñîòðóäíèêàìè, îòíîøåíèé ñ èíâåñòîðàìè (ôèíàíñîâûå ÏÐ), óïðàâëåíèå êðèçèñîì (êðèçèñ ÏÐ).
ßäðîì ðàáîòû ïî ÏÐ ÿâëÿåòñÿ âîçäåéñòâèå íà ñîñòîÿíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Áîëüøèíñòâî àêöèé ÏÐ ïðîâîäÿòñÿ ñ öåëüþ:
q óáåäèòü ëþäåé èçìåíèòü ñâîå ìíåíèå ïî êàêîìó-ëèáî âîïðîñó, î ïðîäóêòå èëè îðãàíèçàöèè;
q ñôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, êîãäà îíî îòñóòñòâóåò;
q óñèëèòü ñóùåñòâóþùåå ìíåíèå îáùåñòâåííîñòè.
 êàêèõ ñëó÷àÿõ íåîáõîäèìî ïðèâëåêàòü ê ðàáîòå àãåíòñòâî ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ?
q Êîãäà ðàáîòû íåìíîãî, îíà ïðîâîäèòñÿ íåðåãóëÿðíî è ïðèâëå÷åíèå ïîñòîÿííîãî ñîòðóäíèêà äëÿ Âàñ íåâûãîäíî.
q Êîãäà íåîáõîäèìà ïîìîùü ñâîåìó øòàòíîìó ñîòðóäíèêó.
q Êîãäà â ðàáîòå ïðåäïîëàãàåòñÿ "ïèêîâàÿ çàãðóçêà" â ñâÿçè ñ çàïóñêîì íîâîãî òîâàðà è ò.ä.
q Êîãäà âíåøíèå êîíñóëüòàíòû îáëàäàþò ñïåöèôè÷åñêèì îïûòîì ðàáîòû.
q Êîãäà ðóêîâîäèòåëè îðãàíèçàöèè íå óâåðåíû, ÷òî ñîâåòû âíóòðåííèõ êîíñóëüòàíòîâ îáúåêòèâíû è íå
q àññîöèèðóþòñÿ ñ îäíîé èç çàèíòåðåñîâàííûõ ñòîðîí.
ÑÏÈÑÎÊ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÍÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ:
1. Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations, Òðèç-øàíñ, 95ã.
2. Ò.Ê. Ñåðåãèíà, Ë.Ì. Òèòêîâà. Ðåêëàìà â áèçíåñå. Èíôîðìàöèîííî-âíåäðåí÷åñêèé öåíòð “Ìàðêåòèíã”.
3. Ä.Äåíèñîí Ë.Òîáè // «Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå» Ìèíñê 1996
4. Ñ. Áëýê « Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç» Ðîñòîâ-íà-Äîíó «Ôåíèêñ» 1998
5. Áëóìåð Ã. Êîëëåêòèâíîå ïîâåäåíèå // Àìåðèêàíñêàÿ ñîöèîëîãè÷åñêàÿ ìûñëü. Ì., 1994.
6. Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? Ì., 1990
7. Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations. Ñïá., 1995
8. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èìèäæ-ìåéêåð. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïîëèòèêîâ è áèçíåñìåíîâ. Êèåâ, 1995
9. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Òåîð³ÿ êîìóí³êàö³¿. Êè¿â, 1996
10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993
11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994
Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå? Â ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê? Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî? |
|
|
|